fg三鹿乳业品牌发展和传播策略建议.ppt

三鹿乳业 品牌发展和传播策略建议 Prepared for : 石家庄三鹿集团有限公司 Prepared by: 北京市慧聪广告有限公司 Date: 1999年12月9日 1 内容目录 市场概况 我们现在在哪里？ - 三鹿乳业现状分析/品牌的检验/问题和机会 的发掘 我们想去哪里？- 传播目标的设定 我们如何去？- 传播策略 公关/促销方案 2 市场状况 3 品类趋势 牛奶制品的品种多样化, 全面化发展 - 口味, 配方, 包装形式, 口感 液体奶产销量呈日益增长的趋势. - 99年1-6月份乳品行业情况 - 鲜奶收购量同比增长6.9%；乳制品产量同比 增长3.8%; 液体奶增长34.4%; - 与此相对应的是, 亏损企业减少, 乳品产值 同比增长11.8% 4 市场状况 经过几年的竞争， 国内具有规模和品牌优势的大企业 集团基本形成. - 河北三鹿, 内蒙古伊利， 上海光明, 北京三元, 哈 尔滨金星, 黑龙江完达山 国内市场奶类产品主要分为: - 液体奶, 冷冻饮品和乳制品. - 而在着三个领域中, 上海光明和北京三元, 伊利, 三鹿分别占据统领地位. 5 市场状况 由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣传引导力度 不够有关, 中国牛奶消费的水平处于极低的状态: 98年, 全国奶类总产量为845万吨, 年人均消费牛奶 6.4公斤, 而世界平均水平为105公斤. 人均喝奶量不 到发达国家的1%. 我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为42元, 仅占 食品支出的2%. 市场潜力巨大, 各厂家任重而道远. 6 市场状况 各厂家竞争激烈, 自80年代以来, 全国的乳品 生产企业遍地开花, 盲目竞争, 重复建厂, 各 地乳品厂近900家, 而其中90%是日处理鲜奶能 力在100吨以7下的小厂. 洋品牌的大举压力, 在北京,上海的大型商场 内, 进口品牌的奶粉几近50%. 曾经较为猖獗的乳品走私现象, 给国内企业带 来一定的压力. 但目前已基本得到有效遏制. 7 三鹿乳业SWOT分析 优势: - 规模优势 - 多年的发展积累和一系列的企业兼并和联合, 已成 为国内少数几家集奶牛饲养, 乳品加工, 科研开发的国家大型企 业集团 - 产品线全面 - 7大系列, 60多个品种, 满足了消费者的全面需 求 - 经销渗透率强/通畅的遍及城乡的销售管道 - 连续六年实现奶粉产量全国产销量第一。 劣势: - 在大城市和南方部分市场的份额较小 - 在液体奶-市场新宠领域落后于三元，光明 8 三鹿乳业SWOT分析 机会 - 日益增长的乳品需求, 尤其是液体奶领域 - 国家以及相关机构对于乳品行业的支持和扶植 - 消费者对于品牌的日益重视使得弱小品牌生存越来越 困难; 威胁 - 进口和合资品牌抢占了相当大的份额, 并且也在向中 小城市不断渗透 - 最大的威胁则来自与像伊利, 完达山, 三元和光明等 国内对手 9 目标受众 主要目标（购买者） - 有10岁以下儿童的母亲， 中等左右收入； 高中以上文化教育程度； - 工薪或以上收入； 南京1200+； 郑州/合肥 800+ 次要目标（影响者） 家庭其他主要成员 - 丈夫， 孩子， 老人； 10 目标受众 为了了解消费者消费奶粉的习惯以及她们对三鹿/伊利 /完达山的态度， 慧聪在南京， 郑州两地进行了随访 ： 主要调查对象： - 城市女性； 年龄30-45岁；（各城市20名左右） 调查地点： - 大中型超市， 百货商场； 调查方式： - 随机问卷访问 11 消费者调查 - 主要发现 消费者基本习惯和态度： - 购买奶粉的主要是家庭型女性， 但主要使用者则主要 是家里的孩子和老人； 尤其是看望病人和老人时， 奶粉是最好的选择； - 消费者购买奶粉的主要动机是为了补充营养， 促进消 化和改善睡眠； 而使用奶粉的场合一般都在家中， 尤其是睡前， 其次是早晨； - 消费者购买奶粉的忠实度不高，但品牌的转移也都在 同一价格档次上； - 消费者的家庭收入越高， 购买鲜奶和灭菌奶的比率越 大， 且普遍认为喝奶粉的最大不便是麻烦； 12 消费者调查 - 主要发现 消费者对各品牌的认识： - 绝大部分消费者认为最好的奶粉品牌都是进口品牌， 如雀巢， 多美滋等， 尤其是婴儿奶粉， 不仅医生说好 ， 而且孩子也爱喝， 但就是太贵了； - 国产奶粉中，消费者认为三鹿， 完达山， 伊利， 光 明和红星奶粉质量不错， 而且价格也较适中； 13 消费者调查 - 主要发现 对三鹿的认识： - 挺老的一个牌子； 好象是河北或黑龙江的（南 京）； - 质量还可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南 京），产品种类特多， 而且还有鲜 奶（郑州） 对伊利的认识： - 内蒙产的肯定奶源好， 质量肯定也不错； 但 没它的冰淇淋较多； - 好象主要是产冰棍的， 也有袋装的鲜奶和酸奶 ； 14 主要结论 市场： - 牛奶消费呈日趋增长的趋势， 尤其是液体奶的增长 幅度较大. - 尽管品牌众多, 但市场趋势越来越有利于规模化, 集团化的大企业. 消费者： - 总体上牛奶消费水平很低, 尚有巨大的开发潜力. - 消费者对于三鹿,伊利, 完达山的认知度相当, 但缺 乏更深层次的情感的认识; - 大中城市消费者对于液体奶的接受程度越来越高。 15 主要结论（续） 竞争对手： - 在乳品业的每一个领域, 三鹿都面临着很大的挑战 和竞争. 三鹿品牌： - 有很高的知名度， 但消费者缺乏对品牌价值的联想 ， 也即整个品牌的延伸力/杠杆力不够。 而作为三鹿 这样的大型乳业集团， 产品众多， 需要一个强有力 的品牌张力， 发挥品牌伞的效应， 从而最大限度地 提高传播推广工作的效率。 16 我们想去哪里？ 市场目标： 长期目标： 进军世界乳品先进行列 近期目标： 进一步稳固奶粉市场第一的地位, 在其 它领域迅速赶上和超过同类竞争对手. 广告目标: - 树立三鹿乳业长期的品牌形象, 加强品牌与消费者 之间的情感沟通 - 提高三鹿乳业的品牌价值. 17 我们如何去？ 传播策略 “一杯牛奶强壮一个民族” - 通过对消费者的教育来培育市场, 扩大市场, 从而达 到整个销售产值的提高? 答案是否定的: - 消费者饮食习惯的改变是长期而艰巨的, 而此项工 程的开展肯定应是国家行为, 起码也应是行业协会组 织 - “为他人做嫁衣裳” 18 传播策略 强调产品品质 - 营养, 天然, 安全? 此路也基本不可行: - 消费者对于三鹿与伊利和完达山之间的认识根本不同之处在于 奶源和产地, 而在这方面三鹿是不具备优势的. - 作为三鹿乳业的品牌形象工程, 它所要承载的任务不仅是要达 到整个企业形象的提升, 更重要的是要为三鹿麾下所有的产品系 列提供核心的“保护“和发展的平台. 19 传播策略我们的建议 “三鹿乳业, 与你一道共同面对生活“ 消费者的心理状态 三鹿乳业 我忙于工作/家庭, 孩子, 丈夫和老人 我尽管收入不高, 但真的很累 但是我爱我的家人, 所以我买奶粉来 表达我的情感 你的一切我们都了解; 所以我们 要提供更好的产品, 更好的服务 我们永远和你一道面对生活 理解, 关怀, 尊重 20 传播策略 三鹿乳业的品牌个性: - 非常有责任心的; 乐观而有善解人意的; - 值得信赖和愿意与之倾诉; 三鹿对于消费者的价值: - 理性方面 - 品质优良/质量可靠/多种产品的选择 - 感性方面 - 全面的认同和理解; 从内心深处的亲近 和关爱. 21 三鹿乳业公关促销方案 22 主题：你我的三鹿 对象：全国各地三鹿经销商 内容：念念“三鹿经” 感谢您辛勤经销三鹿的产品 ，使得你我的三鹿得以稳健发展。为 了共同发展，现请您总结一下在经销过程中的有利因素、存在的 问题、希望得到的支持、任何建议，念念您的“三鹿经”（“销 售经”、“促销经”、“包装经”、“竞争经”、“难念的经” ） 凭这张“三鹿经”，您将有可能成为下年度享受一定销售奖励、 销售回报的有效凭证。为了你我的三鹿，请尽快回函。 优势：来自各地经销商的宝贵的一手市场资料，将是我们今后制 定各项销售政策、促销计划的重要参考。 23 主题：三鹿促销员联谊俱乐部 对象：三鹿全国各地促销员 内容：一，三鹿促销员联谊俱乐部新张，现有奖征文 ： 1，你在三鹿促销中深感存在的问题及建议。 2，你的促销生涯。 3，你在三鹿促销中遇到的感人的一件事。 4，你的促销经验、理货技巧。 获奖者可晋升一级工资，并可参加总部举办的免费旅游 。 24 内容二：赠送“三鹿促销宝典”（“三鹿理货指南”） 其中包括：乳业乳品知识、牛奶与补钙、三鹿产品介绍、促销经 验、理货技巧、与顾客沟通技巧，等等。 优势： 1，来自全国各地的销售信息、尤其是促销信息，有助于今后各项 促销活动因地制宜的开展。 2，来自一线人员的一手市场资料，有助于今后市场销售、促销、 铺货、理货的改善。 3，切实可行的宝典，有助于三鹿促销人员自身素质的提高，使他 们对三鹿更了解，对工作更有激情，从而提高销售业绩。 25 三鹿乳业“乐观人生”有奖征文 三鹿乳业特为平凡女性提供展现其不寻常感情经历的 机会，让大家从中都来分享你辛劳中仍然乐观的生活 态度，领略自信珍情的人生真谛。 征文目的： - 建立与消费者更加紧密亲近的情感联系和对三鹿乳 业的认同， 提高三鹿乳业的美誉度。 26 活动内容 免费在全国性报刊上发表您的作品，让更多的人回应 您的心得 经评选，条件合适的你还有机会参与三鹿乳业企业形 象广告片的拍摄，亲自演绎自己的情感经历 来稿经评选，均有机会获得下列奖项和证书 特等奖2名 稿酬5000元 （个人所得税自理） 一等奖5名 稿酬3000元 （个人所得税自理） 二等奖10名 稿酬1000元 （个人所得税自理） 鼓励奖若干名 获赠三鹿乳业礼盒一份 27 牛奶科学论坛 宣传主题： 1，喝牛奶，不仅仅是个人的强壮！ 2，早一杯，精神爽 晚一杯，睡的香 3，牛奶，最接近完美的食物 4，喝奶补钙，从娃娃抓起 。 以上宣传活动，由中国乳业协会主办，由三鹿乳业协 办。 28 主题：关系久，常走走 三鹿让情更浓厚 理由；中国人讲情面，逢年过节免不了要送礼 ，但我们的目标消费者面临目前的经济局势， 对当前的礼品不敢问津，三鹿乘此机会扩大自 己的礼品市场，既教育消费者重视人际关系的 交流 ，又告知他三鹿即实惠又大方，又不失 为送礼佳品，同时配合促销，一举打开中等礼 品市场。 29 内容：买三鹿奶粉礼品装 即送三鹿酸奶一板 优势： 1，通过情感诉求，使得礼品成为情感关系的无声表达 。 2，即买既送，有吸引力 3，扩大了三鹿礼品销售市场