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芦芦 荟荟 物物 语语 市市 场场 营营 销销 策策 划划 方方 案案 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 前前 言言 古埃及艳后克利奥佩特拉(Cleopatra)以其如花似月的容貌、如雪似 玉的肌肤征服了古罗马帝国统治者凯撒大帝，以至凯撒不爱江山爱美人， 留下一段千古佳话，克利奥佩特拉也因此留下一代艳后的美名。艳后驻颜有 术、保持青春美麗的秘方是什么？ 芦荟！芦荟！ 被联合国粮农组织（FAO）誉为“21世纪最佳的保健食品”、一种神奇的 植物！ 芦荟（Aloe）是百合科芦荟属多年生肉质草本植物，原产于非洲大陆地 中海地区，大约在公元十世纪后传入美国。现已发现的芦荟有500余种，但 药用价值较高，在世界上使用最多的为美国库拉索芦荟俗称“美国芦荟”。 美国库拉索芦荟具有独特的清肝泄热、润肠通便、排毒养颜、祛痘消斑、 保湿美白、防皱护肤、延缓衰老、促进新陈代谢的功能，在欧美，美国库拉 索芦荟被誉为“药用芦荟之王” 、“美容皇后”。 芦荟是被全球公认集医药、保健、美容等功能于一体的神奇植物，具有 “女人自然美容师、男人的全科大夫”、“盆中医生”、“青春之泉”、“万能草药” 之美名。 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 芦荟含有大量的氨基酸、维生素、多糖、蒽醌类化合物，各种 酶、矿物质等，特别是在矿物质中还含有锶和锗，这些营养成分对 人体都有补充作用。芦荟具有杀菌消炎、增强免疫功能、消除内毒 素、有毒自由基，解除便秘、预防结肠炎，降低血脂、血糖和血压 ，改善循环系统，防治消化系统的疾病，增进食欲，提高睡眠质量 ，改善全身健康状况，保持人的精力充沛。健康人的体液是碱性的 ，如果常服用库拉索芦荟就能使体液维持碱性，保持健康体质，不 患感冒，这是改善体液的结果。同样，芦荟的外用，美容美发效果 也非常明显，因此芦荟美容霜、芦荟护肤、护发等产品占整个欧洲 化妆品的80%。 现在，芦荟饮料与美容产品风靡全球，遍布世界各地，尤其是发 达国家。 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 产产 品品 浅浅 析析 纯纯天然绿色产品天然绿色产品-芦荟物语芦荟物语 由纯天然植物原料直接提炼而成，不仅仅是保健 型食品，还是目前风靡的一些化妆品的原材料。 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 芦荟物语芦荟物语 是运用国际上最新的生物工程技术，选取三年以上无公害 的美国纯种库拉索芦荟，经过科学提取，去除了芦荟中的有害 成分，保留了多种氨基酸、维生素、芦荟多糖、活性酶和几十种 人体所需的微量元素，并以全新口感，精心配制而成。它能中和 人体内的各种毒素，并用轻泻作用，使人体保持大便畅通，排毒 素于体外；芦荟所含有的几十种氨基酸、维生素、微量元素等， 能对人体起到全面的补益作用，这就是芦荟有名的排毒补虚作用 。 由于芦荟的这种作用，因而对大便闭结，肚腹胀痛，口疮口臭， 面色暗晦，暗疮色斑，小便赤黄等热、毒症状十分有效。 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 饮饮 料料 类类 市市 场场 环环 境境 分分 析析 竞竞 争争 者者 分分 析析 1、根据我们所做的市场调研，得到目前隶属于同类产品的市场占有率的状况如下： 各档饮料市场占有率分布图 可以看到，中档饮料为市场占有的主导者。 中档饮料的特征：较低档饮料更为注重产品的保健功能，并且在此方面有所提高。包装多 为玻璃瓶和听装。但是由于纯天然含量还没有达到很高，所以对于功效方面有一定的限制。 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 2、我们经过对“健知源芦荟物语”的功能和构成的分析，将它们定位在中档饮料的范围内。 同时，“健知源”系列饮品便拥有了众多的竞争者。我们再来看看中档饮料的市场占有情况 ： 从图中可以看出，果汁类和蔬汁类两类饮料为目前“健知源”芦荟产品的主要竞争者。 A、果汁类：主要的品牌为华邦、汇源，它们约占果汁类饮料的80%，并且品种多，包装多样、简捷 、 便于储存和携带。产品的品牌形象已经树立起来，并且口味已被消费者所认同。为消费 者购买生活饮料的主流品牌。 B、蔬汁类：主要品牌为牵手、神内，它们约占蔬汁类饮料的90%以上，品种较少，包装也较为单一 。 口味也能够让消费者接受，此类饮料正处于市场前期的培育阶段。 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 3、与果、蔬汁类相比较，“健知源芦荟”系列产品的优、劣势： 优势：A、产品的鲜明功效，易于推广 芦荟的保健、美容等功能鲜明，同时在消费者的心中已经形成了较稳定的概 念，所以在进行市场的前期推广时，产品的保健功能会被消费者较为容易接 受。 B、市场机会较多 由于芦荟系列饮品拥有较高的功效，中档饮品的价格，并且目前市场上暂时 没有芦荟类饮品面市，所以将有广阔的市场前景。 C、口感爽口，口味易于被广大消费者所接受。 劣势：A、品牌形象没有树立起来 在激烈的市场竞争中，品牌优势对消费者的购买取向起着决定性的作用。 B、包装较为单一 现今的生活方式和节奏，使人们更加讲究生活的质量，注重生活用品的方 便与时尚。所以产品的多元化、包装的多样化将会影响消费者的购买意识。 所以，在“健知源芦荟”的系列产品全面投向市场时，在进行市场推广方面，应充分 体现产品的优势，逐步完善产品的劣势。同时，应对市场状况进行全面的调研，以便随 时了解竞争者的市场状况，发现潜在的新的同行竞争者。 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 行行 业业 动动 向向 分分 析析 现今，快节奏的生活、工作，以使人们更加注重在生活和工作的间隙，通过食用方 便绿色食品来补充人体每日所需的各种营养、保健元素，以满足人们日益增长的生活质 量的要求和追求健康的心态。 同时，我们根据市场调研的结果分析，越来越多的绿色生物将会被各种饮品所引用 来满足人们的需求。所以功效突出，包装精美，易于携带和储存的饮品将会是饮料行业 的发展趋势。 “健知源”芦荟系列饮品的开发，正是符合行业的发展方向。 确确 定定 目目 标标 市市 场场 及及 产产 品品 定定 位位 通过前期我们对产品的市场考察和分析，将产品的先期目标市场定位在珠三角。待 产品在北京的同行业市场占有一定的市场份额后，吸引全国的代理商和经销商来逐步铺 设全国的营销网络。 根据“健知源”芦荟系列饮品的特点和市场调研的情况，将此系列饮品定位在中档 饮料，采用每瓶4.80元5.50元的市场价。以此才能更容易切入市场，从而为产品能够 较快地被消费者所接受奠定基础。 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 消消 费费 者者 市市 场场 浅浅 析析 消费者市场的购买具有以下主要特点消费者市场的购买具有以下主要特点 1、消费者市场的购买具有多样性 2、消费者市场的购买人数多，交易次数频繁 3、消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大 另外，企业并非只能被动地适应消费者的购买行为，事实上可以通过适当的 营销活动主动地影响消费者的购买行为。 所以，在寻找产品市场销售的突破口时，需要认真分析消费者购买所以，在寻找产品市场销售的突破口时，需要认真分析消费者购买 行为的特点及影响因素。行为的特点及影响因素。 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 消消 费费 者者 市市 场场 浅浅 析析 我们的产品是属于消费者经常消耗，需要随时购买，价格中档，购买时不需做太多选择的商品。 那么，影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素 1、社会因素：因为产品的价格特点，所以相关的社会影响因素较小，属于大众消费 2、相关群体：（指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体） 因为产品的用途特点，所以首先有一定影响力的会是妇女消费者群体 3、家庭因素：在不同家庭中，影响消费观念的个体相应的不同，对于此类价格低廉， 具有相关保健性能（相关于美容概念甚多）的消费品，妻子（母亲） 的决策相对具有较大的影响 4、个人因素：在产品推销的初期阶段，我们涉及的个人层面不宜过广，这样势必丧 失目标性。 根据产品的特性，能首先关注我们产品，并接受的人群，应该是有一 定消费经济能力，注重或开始注重自身美容保健的中青年妇女群体。 （同时，因为现今这一群体的普遍素质的提升，妇女群体的相应时尚 观念领导中，她们起着重要的影响。） 5、心理因素：在我们产品推入市场时，由于相应的保健类饮品众多，如何抓住主体 客户群的消费心理，另辟蹊径，出奇制胜，是我们此次策划的重点。 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 消消 费费 者者 市市 场场 浅浅 析析 购买决策过程的阶段购买决策过程的阶段 1、确认需要：当消费者感觉到了一种需要而且准备购买时，对我们产品的购买决策过程 就开始了。（我们要促成这种需要的产生） 2、收集信息：消费者形成了购买动机后，如果不熟悉产品的情况，往往就要先收集信息。 （我们要适时并先行性的进行产品针对性的广告宣传，便于直接 让消费者接受信息） 3、评估供选择的品牌：消费者往往会在几种商品中进行所谓的购买选择，但往往又有着 相当的盲目和屈从性。（我们应该对症下药，在对我们主体消费者 具有一定影响力的个体、单位或相应场所进行合作，促成消费者 的选择决策） 4、购买后行为：消费者在购买后，往往会通过使用和他人的评价，对其购买选择进行检验。 （企业应采取各种措施，尽可能使顾客购买后感到满意，这样同 时还起到二次间接传播宣传的作用；那么产品宣传的实事求是 并适当留有余地是途径之一，其外，企业还应经常征求顾客意 见，加强售后服务，同购买者保持各种可能的联系。） 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 消消 费费 者者 市市 场场 细细 分分 所谓所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和习惯等 方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。科 学合理地细分市场，对于我们企业通向经营成功之路具有重要作用。 1、有利与企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、有利于提高企业的竞争力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 我们建议根据我们自身产品的特性，按照消费者的心理特征及相应的年龄层次来先期细分我们建议根据我们自身产品的特性，按照消费者的心理特征及相应的年龄层次来先期细分 我们的消费者市场我们的消费者市场 25岁至35岁的女性-年青，易于接受新事物，购买动机单纯，爱美心理强烈， 个人消费频率较高。 35岁至55岁的女性- 家庭影响力集中，个人消费心理在容颜角度更为强烈，但 购买心理较为理性，但社会趋从性相对也较强。 同时，随着生活水准的提高，女性对于自身的需求日渐强烈，美容保健是重要的内容。 那么根据相应的市场细分分析，我们产品的前期目标市场定位就较为明朗： 具有相应消费能力，并有着强烈自身保健意识的女性消费者市场具有相应消费能力，并有着强烈自身保健意识的女性消费者市场 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 市市 场场 结结 盟盟 计计 划划 1 1、富有爱心和强烈的社会责任心，以人类健康为宗旨，服务大众为已任，将利富有爱心和强烈的社会责任心，以人类健康为宗旨，服务大众为已任，将利 润留给自己润留给自己, ,将健康留给别人。将健康留给别人。 2 2、具有独到的眼光，丰富的市场经验和完善的营销网络。具有独到的眼光，丰富的市场经验和完善的营销网络。 3 3、具备良好的商业信誉和经济实力，能够长期合作，共同发展。具备良好的商业信誉和经济实力，能够长期合作，共同发展。 我们竭诚合作的伙伴是： 结盟商资格要求： 1 1、具有齐全的各种经营手续或合法身份证明。具有齐全的各种经营手续或合法身份证明。 2 2、商誉良好，无不良记录（指欠债不还，拖欠贷款，由于自身信誉不佳引起的经商誉良好，无不良记录（指欠债不还，拖欠贷款，由于自身信誉不佳引起的经 济纠纷，销售、制造假冒伪劣，拖欠克扣职员工资，倾销行为等。）济纠纷，销售、制造假冒伪劣，拖欠克扣职员工资，倾销行为等。） 3 3、经营能力及经济实力强，网络健全，覆盖面广，经营方法独到，营销队伍素质经营能力及经济实力强，网络健全，覆盖面广，经营方法独到，营销队伍素质 高，在当地的营销能力及拥有市场占有量和质量位居前茅，广告、策划能力强。高，在当地的营销能力及拥有市场占有量和质量位居前茅，广告、策划能力强。 4 4、对本行业具有独到的认识能力，并积累了丰富的信息资料。对本行业具有独到的认识能力，并积累了丰富的信息资料。 5 5、经营本系列产品，必须保证投入一定数量的资金及人力进行市场全面运作。经营本系列产品，必须保证投入一定数量的资金及人力进行市场全面运作。 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 1 1、市级独家经销，风险低，利润好，原则上以地级行政区域为单位设一级经、市级独家经销，风险低，利润好，原则上以地级行政区域为单位设一级经 销商，由公司直接供货和提供市场支持；以县级行政区域为单位设二级经销商，销商，由公司直接供货和提供市场支持；以县级行政区域为单位设二级经销商， 由本地区一级经销商供货并提供市场支持；由本地区一级经销商供货并提供市场支持； 2 2、区域界定后，各区域之间严禁跨区销售，违者将视情节轻重处以相当于窜货、区域界定后，各区域之间严禁跨区销售，违者将视情节轻重处以相当于窜货 总额总额1 15 5倍的罚款、暂停供货或取消经销权（处罚部分倍的罚款、暂停供货或取消经销权（处罚部分5050补偿被窜货方，补偿被窜货方，5050 补偿公司调查费用）。补偿公司调查费用）。 独家经销制： 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 级别经销费/风险金（万元）赠 送 区域级（省 会） 10/2 赠品3000件、市场费用（条码费、入场费等 ）40000元、公司简介200份、宣传海报100份 、产品资料4000份、宣传展示架100个、现场 POP40个、促销服50件、促销礼品1000份。 地市级5/1 赠品1500件、市场费用（条码费、入场费等 ）15000元、公司简介100份、宣传海报50份 、产品资料2000份、宣传展示架20个、现场 POP20个、促销服15件、促销礼品400份。 县级1/0.2 赠品300件、市场费用（条码费、入场费等） 4000元、公司简介50份、宣传海报20份、产 品资料1000份、宣传展示架5个、现场POP10 个、促销服5件、促销礼品100份。 注注：风险金是做独家经销所需的条件，合同结束后退还 独家经销首批要求： 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 零售价：5.50元/瓶 总经销价：3.00元/瓶 芦荟物语市场价格体系： 公司按全国统一价格（不含税）供货一级经销商（二级经销商价格及终端零公司按全国统一价格（不含税）供货一级经销商（二级经销商价格及终端零 售价由一级经销商依照公司指导价格体系结合当地实际情况自行确定。售价由一级经销商依照公司指导价格体系结合当地实际情况自行确定。 公司价格若有调整，提前公司价格若有调整，提前1515天天书面通知一级经销商。书面通知一级经销商。 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 1 1、公司根据一级经销商的实际进货金额按比例进行市场及广告支持。该系列产品公司根据一级经销商的实际进货金额按比例进行市场及广告支持。该系列产品 实际进货金额的实际进货金额的5 5以资料配比或货物形式进行支持。以资料配比或货物形式进行支持。 具体支持内容包括：资料配发（宣传册、宣传单页、宣传光盘、店招、货架贴、具体支持内容包括：资料配发（宣传册、宣传单页、宣传光盘、店招、货架贴、 小报、各种促销品）、进场费、终端促销、二级经销商支持等；小报、各种促销品）、进场费、终端促销、二级经销商支持等； 2 2、公司已经并将继续在全国性媒体上对产品进行宣传，以支持区域市场的销售；公司已经并将继续在全国性媒体上对产品进行宣传，以支持区域市场的销售； 3 3、区域性的大型广告活动可另行列支，原则上公司和一级经销商各承担区域性的大型广告活动可另行列支，原则上公司和一级经销商各承担5050。但是。但是 经销商事先应提出明确的广告构思和预算，由公司企划部制定详细的活动方案并经经销商事先应提出明确的广告构思和预算，由公司企划部制定详细的活动方案并经 公司领导批准方可执行。活动结束后，公司承担部分凭发票、照片、合同等有效证公司领导批准方可执行。活动结束后，公司承担部分凭发票、照片、合同等有效证 明文件报销；明文件报销； 4 4、启动之初，公司提供全套市场操作方案，并根据经销商要求提供常年广告、促销启动之初，公司提供全套市场操作方案，并根据经销商要求提供常年广告、促销 策划支持；策划支持； 5 5、公司对经销商业务人员进行现场培训、指导。公司对经销商业务人员进行现场培训、指导。 市场及广告支持： 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 1 1、在保质期内出现质量问题，一经核实，公司一律无条件退（换）货，并承担、在保质期内出现质量问题，一经核实，公司一律无条件退（换）货，并承担 因退（换）货产生的全部费用；因退（换）货产生的全部费用； 2 2、因经销商进货不善造成库存积压或滞销，在进货后一个月以内经公司同意可、因经销商进货不善造成库存积压或滞销，在进货后一个月以内经公司同意可 以换货，因换货产生的运输费用由经销商承担，并扣除以换货，因换货产生的运输费用由经销商承担，并扣除1010的包装费；一个月的包装费；一个月 后，非产品质量问题，原则上不允许退（换）货。后，非产品质量问题，原则上不允许退（换）货。 退（换）货规定 ： 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 1 1、在规定的市场支持额度内，各区域一级经销商可以根据市场情况通过预提、在规定的市场支持额度内，各区域一级经销商可以根据市场情况通过预提、 延后、优先等方法进行阶段性调度；延后、优先等方法进行阶段性调度； 2 2、所有进货由公司代办运输，运达经销合同指定的卸货地点。首批进货后、所有进货由公司代办运输，运达经销合同指定的卸货地点。首批进货后 的单次进货量在五万元以上（含五万元）的，由公司承担运输费用；低于五万元的单次进货量在五万元以上（含五万元）的，由公司承担运输费用；低于五万元 的，运输费用由经销商自行承担；的，运输费用由经销商自行承担； 其他补充规定 ： 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 我们将根据销售情况提供各种营销企划支持；我们将根据销售情况提供各种营销企划支持； 各地代理商完成年终完成任务，各地代理商完成年终完成任务，返利返利2%2%；超额完成任务量；超额完成任务量20%20%，返利返利3.5%3.5%；超额；超额 完成任务量完成任务量40%40%或以上，返利或以上，返利5%5%。 奖励规定： 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 营营 销销 策策 略略 评评 估估 我们通过产品的市场营销策略评估，可以对我们所实行的营销渠道、促销活动和产品的 销售成绩进行分析，以及时调整适合于产品新的市场营销策略的经营方针和决策。同时，有 利于企业研发更适合于市场状态的新产品，给企业带来丰厚的利润。 一、营销信息的收集和分析 1、在我们各个销售渠道的终端每一周都要有相关的产品销售活动的统计报表，同类市场的 调研报告，到每月末上交到“健知源”公司的营销管理部门，以作为企业下一步营销方案的 基础依据。此相关数据的收集，可由“健知源”派专人来进行，也可以和有关的代理商进行 进一步的协商，协助完成。 2、由“健知源”公司的财务部、生产部、销售部提供上一个月产品的生产、销售、资金流通 的相关报表，汇总公司的营销管理部门，以便于公司及时了解产品的生产、仓储等方面的 状况。 3、由“健知源”公司分派专人或与相关的代理商及委托代理的广告公司对于上一个月的产品 的销售过程中的消费者的意见、所做促销活动的媒体反馈意见、代理商的营销建议和反映 做统一的汇总，在月末上报“健知源”公司的营销管理部门，以作为企业营销管理、调整营 销经营方针的依据之一。 珠海健知源生物科技有限公司珠海健知源生物科技有限公司 二、产品的市场强度分析 1、产品的市场地位分析 将“健知源”公司终端销售区每月市场调研的各种报表按照不同的品种、地区对产 品市场占有率、市场覆盖率进行分析。同时，还要多方了解同类产品的市场状况，与 他们进行对比，从而发现“健知源”产品市场竞争的薄弱产品和地区，来改变相应的营 销战略。 2、产品的收益性分析 将“健知源”公司销售部、生产部、财务部的每月报表综合起来，对产品进行专业 性的收益性分析，从而确立“健知源”以高收益产品为核心的产品组合的经营策略，主 要包括： A、进行销售额的ABC分析 由“健知源”公司专业的营销管理人员对“健知源”的系列产品的市场销售、库存状况、代理商 或分销商分别进行ABC分析，从而将不同的产品、代理商或分销商分出等级，以便公司 确定下一步的生产、销售的目标。 珠海健知源生物科技有限公司珠海