市场营销课程设计--快捷酒店SWOT营销策略研究.doc

市场营销课程设计 姓名： 邱 婷 专业：酒 店 管 理 班级： 1133班 学号：11305030316成都市快捷酒店SWOT营销策略研究 以如家快捷酒店为例 摘要：快捷酒店作为旅游市场的关键组成部分，在激烈的竞争环境中，通过树立以顾客为中心的营销理念、提高服务质量、开展网络营销、树立社会形象等一系列的营销活动，提高竞争能力，获得经济效益。 关键词：快捷酒店；营销；策略 Abstract: The Inn as a key component of the tourism market, in a highly competitive environment, through establishing customer-oriented marketing idea, improve service quality, to develop the network marketing, set up the social image and so on a series of marketing activities, improve the competition ability, obtain economic benefits. Key words: Inn ; Marketing; strategy 正文：酒店业是中国改革开放最早、市场化程度最高的行业。国民经济快速发展，中国酒店业逐步形成以星级酒店为主，快捷酒店为辅的市场格局。随着人民生活水平的提高和旅游业的快速发展，酒店业的刚性需求越发明显。如何在激烈的竞争中赢得市场是各类酒店发展的焦点，更是快捷酒店制定营销策略的动力。 一、快捷酒店概述快捷酒店也就是经济型酒店，是相对传统全服务酒店而存在的一种酒店业态。国外对快捷酒店的划分主要以价格为标准，结合国内特点，快捷酒店可以定义为：以大众观光旅游者和中小商旅旅行者为主要服务对象，以客房为唯一或主要产品，以加盟或特许经营等模式为主，简化会议、康乐、餐饮、购物等附加功能的现代酒店业态。目前，成功的国内快捷酒店有锦江之星、如家、7天等，进驻中国市场的国外快捷酒店有格林豪泰、速8、宜必思等。快捷酒店主要有四方面的特点：一是价格实惠。快捷酒店的平均房价一般比三星酒店略低，平均200元左右，这是众多消费者选择快捷酒店的主要原因。二是环境舒适。快捷酒店主要渲染它满足顾客追求舒适睡眠的要求，干净的房间、舒适的床铺、可口的早餐、便捷的宽带都成为吸引顾客的关键因素。三是位置优越。快捷酒店四周300米范围之内应有满足顾客综合需要又步行可及的餐馆、酒店、商店、邮政、娱乐、便利店等设施，交通便利。四是性价比高。这是快捷酒店制胜的法宝，也是不断提高服务水平的动力。 2、 如家快捷酒店网络营销环境的SWOT分析 这部分最好用图示再总结出来SWOT分析是通过对营销环境系统有目的的分析，明确酒店的内部的内部优势、劣势和外部营销机会、威胁。以下是如家快捷酒店的分析：1、 内部优势 （1）地段优势如家快捷酒店大多数位于成都市最繁华的商业中心春熙路步行街，其实成都最具代表性、最繁华热闹的商业步行街。地段优势是如家快捷酒店最明显的优势之一。14新周刊根据美食、养眼、便利、休息、人气和商业六大指数，推出的“中国商业街排行榜”中，成都的春熙路被排在香港铜锣湾和上海南京路之后，名列第三，被誉为西南第一商业街、西南第一商家高地。香港有媒体称：“品味时尚哪里去，春熙路；城市掘金哪里去，春熙路；打望美女哪里去春熙路.哪里都不想去了？还是可以取春熙路。”成都春熙路名列第三的理由主要还是在于它的美食指数和养眼指数很高，另外比较高的是休憩指数、人气指数和商业指数。这是一个外地人来成都必逛的地方，如果来成都不逛逛春熙路，就好比北京不逛王府井，到上海不到南京路一样令人遗憾。在春熙路不仅是成都最繁华的商业部中心，时尚之地，更是打望成都美女、成都粉子也是中国一绝。成都的名小吃更是丰富多彩，名声在外，各种名小吃比如龙抄手、夫妻肺片、韩包子、赖汤圆、钟水饺等深受广大外地游客的喜爱，还有有名的川菜、火锅更是让外来旅游的客人流连忘返，其美食指数相当高。因为成都的休闲、旅游、美食、周边的美景，决定了这是一个旅游的好地方，自然也成为了外来游客和商旅人士最想选择前往的城市，而春熙路这个成都最闪亮的风景也正是最吸引旅客的，所以如家快捷酒店设在春熙路，地段优势是最大的内部优势。（2） 房间优势 如家快捷酒店的客房面积比同等类型酒店面积稍大，且均有独立的卫生间，每个房间都能采光，通风。房间风格多种多样，如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务。（3） 本土优势 因为如家快捷酒店是成都土生土长的一家店，所以其下至员工，上至老板多数均为地道的成都人，而这有益打造地道的成都文化，让如家快捷酒店有别与别的连锁酒店，这让外来旅游和出差的客人，感受到真正到了成都的感觉，而更加愿意悬着入住。这也为如家快捷酒店的网络营销策略的制定提供了依据。 （4）客户资源优势 如家快捷酒店主要针对旅游、商务客人，这类人群受教育程度较高，易于接受网络营销的新模式。这类客户的开发也非常适合运用网络营销这种模式。而且这些客人仍然在继续关注如家快捷酒店的发展。 （5）连锁经营优势和市场占有率如家酒店创立于2002年, 作为中国经济型酒店行业的著名品牌之一，如家现已在全国30个省和直辖市覆盖超过100座主要城市，以直营和特许并存的模式经营连锁酒店近1000家，注册会员超过428万，形成了业内领先的连锁酒店网络体系。 2、内部劣势 如家快捷酒店的劣势主要有： （1)企业管理问题 据新华设社报道，吉林省通化市月日凌晨，一家如家快捷酒店发生火灾，已造成人死亡，人受伤。这次事故的发生对如家酒店的影响是很严重的，在消防设施和安全措施两方面给如家敲响了警钟，直接导致工商部门对酒店的开店审核有过去的3个月加长到6个月左右。不得不说，这和如家的管理有关，迅速的非理性扩张带来的严重后果之一就是管理的滞后与服务质量的下降，相应的配套设施也收到公众的质疑。企业的发展如何才能快而稳，这将又一次引起酒店管理层的深思。 (2)品牌推广不足随着酒店服务对象的日益成熟，感性消费时代的来临以及酒店市场的日趋规范化，在全球经济一体化的大背景下，国际上拥有著名品牌的酒店集团开始大量登陆中国酒店市场，中国酒店业将进入品牌竞争的时代。品牌竞争是以客人的满意度、忠诚度和酒店的知名度、美誉度为核心的竞争，其关键点是如何把握消费时尚，抓住消费者的心理，打动消费者，把自己的品牌根植于消费者的心目中。所以，品牌竞争实际上就是通过消费者的满意最大化达到市场份额和经济效益的最大化。品牌竞争要求酒店企业必须增强品牌意识，注重品牌的设计和推广，坚持以过硬的质量作为品牌竞争的基础，以独特、新颖、鲜明、引人入胜的形象作为品牌竞争的标识，以灵活多变的公关宣传作为品牌拓展的手段，以合理的价格作为品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命，从而在消费者的心目中确立酒店的品牌形象。 (3)企业文化建设 打开如家的官网，你就会发现，首先你看到的就是订房热线和价位标准，带有浓重的商业化气息，而对企业的介绍和企业文化的篇幅却少之又少，对企业的发展规模、经济效应、新闻报道、盈利能力、加盟流程等均做了大篇的详细说明，那么企业文化的精髓在哪里呢？在官网这样一个如此重要的对外窗口，很容易让人对如家酒店产生不重视企业文化的怀疑，至少在官方的网站上是这样体现的。在如家酒店处于原始积累的疯狂扩张阶段，各种问题将接踵而至，在经济酒店业消费市场和管理部门的双重考验下，如家的管理层必须做出一系列强有力的应对措施来保证其品牌的市场占有以及盈利能力，这样才能持续发展，不断壮大。 3、 机会 （1）地理环境和经济环境优越 如家快捷酒店所在城市成都，是一座历史悠久、文化底蕴深厚、旅游资源丰富的中国历史文化名城、中国优秀旅游城市，也是综合实力西部第一城市，被国务院确定为西南地区科技、金融、商贸中心和交通、通讯枢纽，曾先后荣获过“国家环境保护模范城市”、“中国十大最具经济活力城市”、“中国城市综合实力十强”、“国家森林城市”等荣誉称号。 （2）网络环境越来越好 我国互联网络用户数量呈现快速增长的趋势，而随着互联网络的不断普及，网民的学历结构也进一步分化，低学历网民比例逐渐上升，互联网络作为人们日常生活助手的作用越来越加强。特别是随着我国经济的快速发展和互联网络接入方式的多元化、低费用化，中国的互联网接入已经不再是高收入人群的专利，它正像普通日常的生活用品一样，成为了普遍网民日常生活的一部分，这也就给企业实施网络营销提供了一个更好、更广阔的网络环境。4、 外部危机威胁是竞争的产物，没有竞争就没有威胁。市场经济的多元性就是来自竞争各方，如家酒店在国内的经济型酒店中其最大竞争对手就是7天连锁酒店（7 Days），还有比如家酒店规模小的锦江之星、汉庭快捷酒店等。面对如此激烈的竞争，我认为如家的压力会来自这几个方面： (1) 价位 价格是消费人群做出选择的最重要因素之一，如家的价位相对于7天、锦江之星、汉庭快捷酒店等经济型酒店的价位没有优势。降价又会影响到营业额，如果引发价格大战的话，那将会对整个经济型酒店产生恶劣影响，我想各方也不想看到这样的结局。一旦价格战打响，那将没有赢家，行业利润将会得到更多的挤压，营销环节的支出还要不断增加，利润减少和支出增加，这将是企业的噩梦！（2）管理的精细化、服务的多样化管理的精细化主要来自企业管理层，在迅速扩张的过程中，如何强化企业的管理，直营店和加盟店的不断膨胀是否会冲击原有的管理体系？从管理层到执行力，这个过程将是考验企业管理层经营水平的重要环节。服务的多样化主要是酒店的经营服务模式和服务项目的多样化、全面化。比如房间设施的硬件配置和装修、色彩、卫生状况、安全措施、会员管理、客房管理等等，必须和其他酒店比较有自己的特色，实行差异化的优质服务，比如是否提供晚间牛奶和早餐、退房时间推迟、订单留房时间推后等等。三、如家竞争战略的选择和运用1、如家竞争战略的选择从SWOT分析中可以看出，如家快捷酒店在努力向综合经营的过程中三种竞争战略 哪三种？均有选择。原因如下：（一）严格控制成本，提高盈利能力 星级酒店的经营者对成本控制往往不太重视，他们的高房价让酒店有足够的盈利空间。但是，随着饭店市场的日益饱和，企业间的竞争越发激烈，降价竞争成为饭店宾馆惯用手段之一。在这样的行业生态下，成本控制成为酒店管理者必须考虑的问题。如家酒店从建造到装修，再到开业运营，都注重在各种细节中控制成本：尽可能少的员工、尽可能少的其他服务设施，甚至连窗帘面积也尽可能小。在不影响客户住宿质量的前提下，如家争取做到省掉一切可省的成本。我国的饭店企业，也只有做到这一步，才能在入世后已经进入全球化竞争时代的我国饭店市场中，仍然能保持良好的盈利能力。（二）标准化经营，追求卓越服务 在如家进入我国饭店行业之前，标准化经营的竞争优势还没有被各酒店集团发挥出来。标准化经营，要求的是酒店有自己完整的经营管理系统，并且有可复制性。这一系统主要包括：统一的品牌形象系统、统一的市场营销系统、统一的标准培训系统、标准化的运营系统和标准化的质量及服务体系等等。当然，标准化的经营必须要有尽可能卓越的服务水平作为保证。有了这种标准化的经营系统，才有可复制的优质酒店模式。如家和其他国内知名的经济型酒店连锁品牌虽然有各自的差异，但相似的是他们都拥有可复制的优质酒店模式，并把这种模式运用于新开业的每一家分店。（三）专注细分市场，塑造品牌 国内饭店企业普遍有“追星”倾向，往往想向高星级发展。其结果是：很多酒店提供超出旅客需要的服务，索取的费用也很高，但是客房入住率低于60%，经营效益不高。针对大众需求的经济型酒店专注于自己的细分市场，在低房价的前提下提供尽可能舒适的房间和周到的服务，给顾客带来了实惠，迎合了需求，给整个酒店行业带来了新气象。在经济型酒店急速发展（过去十年酒店数量增长超过100倍）的过程中，我们注意到：注重培育品牌形象的连锁酒店，如7天、如家、汉庭、莫泰等，均迅速成长，占领大片市场。而一些市场定位不明确的酒店品牌，如七斗星7，则不得不接受因经营不善而被收购的现实。2、如家竞争战略的运用 亲，所谓策划，是针对未来进行计划，作为论文的话，内容可以。但是设计的话不得行哈。网上有很多SWOT的案例，你再把这部分修改下。如家快捷酒店采用的三种竞争战略，我们可以从以下几点将这些优势巩固并深化。1.市场细分精细化家的精准定位使它取得了第一场战役的胜利，但随之而来的跟随者竞相模仿，使它所针对的细分市场被大量竞争者瓜分。为了避免同质化竞争，如家必须进行创新，将市场细分的工作做精、做细，继续挖掘新的细分市场才可能在下一轮战争中保持竞争优势。中青旅“山水酒店”、江苏“书香门第”连锁主题酒店、广州“我的部落”原生态艺术主题酒店都已在这方面进行了探索，如家必须格外重视市场细分的精细化运作。2.网络营销深入化网络营销对如家的成长起到不可替代的作用，它的网上预定系统使客户能够在异地快捷地实现房间预订，但仅停留在这个阶段并不足够，行业内的其他竞争者已经在网络营销方面走在了如家的前面。比如速8，它除了拥有如家的预定系统之外，还设专门的顾客BLOG，顾客可以自由讨论在速8的感受，而速8可以更直接地了解顾客的意见，迅速而有针对性地进行改善。在这一点上，如家需要虚心学习，并在此基础上不断创新。3.扩张方式并购化2008年12月4日，如家酒店连锁正式更名为如家酒店集团，宣布今后将实施多品牌战略，并推出新品牌和颐酒店。与此前定位于“经济型”不同，和颐酒店是定位于中高端商务的品牌酒店。如家酒店集团CEO孙坚表示和颐品牌是如家集团延展利润空间的一个积极尝试，尽管和颐酒店与如家快捷定位不同，但如家希望将此前的经验复制到和颐品牌上。面对经济寒冬，2009年如家将采取更加稳健、谨慎的策略。一些原本选择高星级酒店的客源为经济型酒店带来客源的增加，但随着中小企业的倒闭等经济形势走低，原来的客源也有流失。不过，市场低迷也会带来诸如物业成本下降、并购等机会。和颐酒店之前，如家一直定位于“经济型”连锁酒店，旗下品牌有如家快捷酒店、如家七斗星酒店等，而此次推出的“和颐”品牌则定位中高端商务人士。目前和颐酒店仅在上海有一家直营店，而且2009年如家不会太多发展和颐品牌，而更多会进行内部完善，但一旦经济好转，在省会以上的城市都会开建和颐酒店。4.强强联合，通过资本运作实现滚动式发展如家酒店连锁由首都旅游国际酒店集团和酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。该酒店连锁集团一开始就在投资资金与营销渠道这两个关键领域，与同类经济型酒店相比占有重要优势。在强强联合的基础上，如家巧妙地实现了虚拟资本与实体