2012年07月苏州吴江德尔·金色摩纺二期营销策划报告.ppt

,【序 言】,联众公司有幸为德尔集团博世地产“德尔金色摩纺二期项目”提供一次深入市场调研服务，并且在市场调研的基础上，对该项目的市场分析、总体定位、营销企划及全程推广策略提出针对性见解，并形成文字报告。希望能够为贵公司在项目开发和运作方面提供绵薄之力。我们希望能够继续提供深度服务。 我们愿意与德尔集团博世地产进行捆绑式深度合作：第一，建立一支专门项目小组，为甲方提供全方位营销服务，包括：持续市场调研、营销策划、产品研讨修改、包装设计、品牌推广、销售实施及招商等系列服务；第二，我们在项目案场内设立专门项目部驻场，提供深度服务。 我们有一支实战经验非常丰富的专业队伍，我们有信心，也有能力打造一个光辉耀眼的“德尔集团博世地产”品牌！,在项目策划和制定销售计划时首先要对本项目充分的理解和对市场充分的分析，最终确定项目营销策划的方向。,思考！,思考一：项目的现状分析？ 思考二：目前市场环境对项目的影响？ 思考三：根据项目情况和市场情况，我们如何定位？ 结合项目现状及市场环境 思考四：我们如何对项目进行策划？ 思考五：我们如何制定营销计划？,目标：项目快速去化，资金快速回笼，最终达到双赢。,思考一：项目的现状分析,项目现状,二期概况,项目周边概况,德尔金色摩纺 开发商：德尔集团苏州博世国际地产有限公司 地理位置：吴江市盛泽镇市场路1号（市场路与西环路交汇处） 总建筑面积：10.4万平方米 总占地面积：3.2万平方米 容积率：3.0 产权：商业40年，住宅70年 分期：项目共分为三期开发，一期现房销售，二期正在建设，三期为平地； 业态定位：配套商业，酒店式公寓和丝绸专业市场,区域属性：盛泽城区，盛泽新老城区的交接点,盛泽老城区，掘金地段，纺织专业市场，盛泽唯一70年产权酒店式公寓,一期,二期,三期,项目概况,项目一期已经开始经营，北面沿市场路中国银行入住，整体入住率相对较高，对项目后期销售有一定促进作用；二期已经开始破土动工。,全景,内街,东面街铺,西面街铺,二期工地,二期工地,项目现状,盛利商区 （轻纺市场南商区）,市场路、轻纺北商区,西环路,西环路/盛坛路路口,市场路,西环路,N,项目东西面临主干道市场路和西环路，交通环境优越； 项目西面和北面都是成型的商区与我们项目形成互动效应。,借市：借助现有市场成市,项目四至,本案,盛泽中心城区目前的交通动线主要呈现“三纵三横”的格局，我们项目位于西环路和市场路的交汇处，地理位置优越，交通便捷。,交通环境,镇中心区位，不可复制；主干道交汇处，不可复制；地段铸就项目的成功。,成熟地段：,二期,1-3层商铺 4-14层公寓,1-3层商铺 4-18层公寓,沿街商铺三层设置，商业价值得到最大化利用；内街设置为两层有效控制商铺面积，控制总价。,总体平面图,二期概况,2F,10#,9#,8#,13#,12#,11#,7#,2F,2F,14F,3F,3F,18F,层高分析,8#、9#商铺：1-3层 层高： 1层：5.5米 2层：3.2米 3层：3.5米,11#、12#、13#商铺：1-2层 层高： 1层：5.5米 2层：5.8米,商铺一层挑高5.5米，内街商铺二层，挑高5.8米，后期可分割成两层使用，增加内街商铺的附加值。,7#、10#(商铺、公寓）层高5.5米盛泽首席,二期概况,套型分析,7号楼： 13层为商铺，共26套 沿街商铺：开间：58米 进深：8.615.6米 内街商铺：开间：48米 进深：11.4米 套型面积： 沿街商铺：约129374.4平方米 内街商铺：约136273.6平方米 公寓：414层共10层，每层21套，合计210套 开间：48米 进深：6.89米 套型面积：27.272平方米 实际面积：54.4144平方米 主力套型：27.236平方米,10号楼： 1-2层为商铺，共27套 沿街商铺：开间：4米 进深：10.113.8米 内街商铺：开间：412米 进深：13.1米 套型面积： 沿街商铺：约80.8110.4平方米 内街商铺：约104.8314.4平方米 公寓：3-18层，共15层，每层24套，共336套,3层27套，合计363套 开间：48米 进深：6.89米 套型面积：27.272平方米 实际面积：54.4144平方米 主力套型：27.236平方米,商铺套内主力面积：129136平方米， 公寓套内主力面积：2736平方米 商铺合计：约141套，公寓合计：约573套,二期概况,8号、9号楼,8#、9#商铺（13层） 每幢11套，共22套 开间：4米 进深：10.212米 单层面积：40.848平方米 1-3层面积：122.4144平方米,11号、12号、13号楼,11#、12#、13#商铺（12层） 每幢22套，共66套 开间：4米 进深：10.212米 单层面积：40.848平方米 1-2层面积：81.696平方米,开间进深设置合理，沿街3层设计，商业价值最大利用，内街2层设计，有效控制商铺面积，控制总价。,二期概况,商业价值分析,西 环 路,区 间 道 路,商业价值最高,商业价值次之,商业价值最低,思考二：目前市场环境对项目的影响？,经济政策环境,城市规划,房产市场,产业发展,经济政策环境,城市规划,房产市场,产业发展,经济环境,政策环境,商业格局,金融环境,“稳中求进”成为2012年中国经济发展的总基调,拉动经济的三驾马车“消费、投资、进出口”,消费：通货膨胀越来越严重，居民消费水平下降 投资：房地产业日益壮大，更多的实体企业向房地产转变，放弃实业，导致实业越来越难做，实体萎靡，再加上高税负，房地产受宏观政策影响较大，投资环境急剧恶化； 进出口：人民币汇率的变动，贸易逆差越来越大，出口逐渐减少 。 三驾马车“两残一伤” 经济形式不容乐观,在当前经济下行的大环境下，稳定增长是我国经济发展的重中之重,5月16日，国务院常务会议决定安排财政补贴363亿元，促进节能家电等消费，此举将拉动消费需求4500亿元； 5月18日至20日，国务院总理温家宝在湖北调研时明确提出，“要把稳增长放在更加重要的位置”； 5月21日至22日，国务院副总理李克强在江苏调研时强调，“积极扩大内需，稳定经济增长”； 5月23日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，分析经济形势，部署近期工作。会议强调，要把稳增长放在更加重要的位置，要根据形势变化加大预调微调力度。 ,经济环境,最高位21.05%,存款准备金率的下调，流动性增加，货币政策由紧缩向适度宽松转变，贷款相对容易，放款周期缩短，融资难度降低。资金回笼速度加快！,连续3次下调,金融环境,金融环境,连续两次降息，进入降息周期，房产市场或反弹,金融政策是影响房地产的重要政策之一，限贷直接切断了投资客群资金来源，完全抑制了投资客户，银行贷款利率从上浮到可以打折，这说明金融政策在放松，并且利率近3年来首次下降，这也减小了购房贷款和融资成本。,5年期贷款利率：7.056.55,国家发展重心的转移对加强房地产调控的力度可能性减小。,契机：,坚持楼市调控政策不放松，房价回归合理水平，满足首套购房者的贷款需求，房价大幅下降的可能性不大。,政策环境,2012宏观经济政策基调：稳中求进；继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策 货币政策保持稳健基调，方向趋于放松；机构性减税构成积极财政政策的特点亮点,to房地产,推进房产税改革试点 这可能为限购等行政性手段在相关城市的逐步退出创造条件,坚持房地产调控不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展 调控目标由“遏制房价过快上涨”升级为“促进房价合理回归”,抓好保障房建设和管理 注：保障房政策重心由强调规模向运营和管理方面转移,2012年中央经济工作核心：稳增长、调结构、控物价。,房地产调控与国家经济发展联系紧密，既要坚持房地产调控不动摇，又要稳定经济增长，两者是一个矛盾体。,政策与经济,经济,调结构,前提：经济稳定增长,经济面临国际、国内双重压力： 全球经济放缓和复苏的不稳定性； 国内实体经济持续下行，不确定性增加； 新开工增速下降，对经济趋稳不利。,经 济 下 行 风 险,坚持房地产调控政策不动摇,矛盾,促进房价合理回归，健康房地产市场,价格回调，达到预期目标,房产税试点扩大 保障房建设,2012年，房地产调控政策总体不变，但阶段性会适当放松。,寻求一个更完善的调控措施来取代强制性的行政干预政策，是下一步中央研究的重点。,调控与发展经济相矛盾,政策与经济,楼市调控政策对一二线城市影响较大，对盛泽以及未限购城市影响较小。,楼市调控政策，主要针对住宅市场，对商业地产影响较小，相反有一定的促进作用。,调控盲区：,“稳增长”的经济发展基调,连续3次下调存款准备金率,楼市调控不放松，信贷调整,在中国经济增长过程中，房地产仍然是支柱 ，因此，为实现稳增长目标，需要加强投资需求。而房地产和地方政府融资平台投资是固定资产投资的支柱。在楼市调控的关键时期，住宅市场调控放松不利于整个国家的发展，商业地产成为地方政府关注的对象。,释放流动性，货币政策由紧缩向适度宽松转变，银行资金充裕，贷款难度降低，放款速度加快，对于开发商来说回款速度加快，现金流压力减小。,经济政策环境总结！,楼市调控政策不放松，对首套购房者的信贷政策放松，调控不涉及商业地产，商业地产吸引了较多的投资客关注，对于我们项目是契机。调控的最严厉的是限购政策，盛泽镇并不在限购范围内，影响不大。,连续2次降息，贷款成本降低,央行一个月内，连续2次降息，进入降息周期，对购房者和开发商都是一个利好消息，减少了购房成本，融资成本也相应降低。,盛泽宏观环境,纺织业发展,丝绸市场发展,经济政策环境,城市规划,房产市场,产业发展,商业格局,盛泽区位,盛泽镇位于江苏省的最南端，富饶的沪宁杭金三角中心，东连上海，西濒太湖，北依苏州，南接浙江，地理位置非常优越。,交通环境,苏嘉杭高速公路、227省道和江南大运河穿境而过，与沪宁、沪杭、沪苏浙高速公路、318、312国道和太浦河相衔接，南北快速干线贯通吴江南北，交通十分便捷。,盛泽千年丝绸古都 盛泽镇位于江苏省吴江市，是我国重要的丝绸纺织品生产基地和产品集散地，历史上以“日出万绸、衣被天下”闻名于世，有“绸都”的美称。,纺织业盛泽经济的支柱命脉 盛泽作为中国最大的纺织产业基地，其丝绸纺织业已成为盛泽经济的支柱，占据全镇工业经济总量的90%以上，行业吸纳了20万从业人员。镇区30多平方公里集聚了2300多家纺织企业、5300多家纺织商行。,盛泽经济,盛泽千年丝绸古都，沪宁杭金三角中心，公路水路交通便捷，纺织业是盛泽经济的支柱命脉。我们项目依托强盛的纺织业发展。,宏观环境,经济发展,2011年盛泽GDP值为272.15亿元，增速为20.13%，与上年相比大幅上升，平均增速连续三年保持在16%以上；,2008年，人均可支配收入增速减缓，但总收入仍稳步增长； 2007-2011年，盛泽镇城镇居民可支配收入的平均增长率为13%。,高位运行的经济和人民生活水平的提升，可以带动购买力和购买欲的提升，最终将转化形成房地产市场持续发展的基础。,宏观环境,人口结构,2011年盛泽镇的外来人口数量已超过30万人；盛泽镇户籍人口（13.3万人）占吴江市户籍人口的20%左右。,其强大的人口基数及大量的外来人口为房地产提供了大量的市场动力。,大量的外来人口的进入给盛泽提供了大量的劳动力，为地方经济发展提供了强有力的支撑。,宏观环境,产业结构,丝绸纺织为支柱产业，占经济总量90%以上，目前有纺织企业2400多家，纺织商行7000多家，东方丝绸市场2011年市场交易额为821亿元，连续6年保持全国纺织品专业市场第一，荣获“中国纺织服装20年杰出市场”称号。,纺织业占据盛泽经济总量的90%，纺织业的发展关系盛泽经济的兴衰，政府会大力支持和纺织相关的产业发展。,宏观环境,千年丝绸之都孕育了一个新兴城镇的发展。,小上海：,通过全流程市场化模式，全国纺织业已建立高度细分的专业化分工，形成各具特色的产业集群。 全国146个产业集群地中，浙江37个，江苏31个，广东28个，福建15个，山东14个。专业市场呈现出向沿海地区和产业集群地集中的趋势。,长三角产业集群作为全国最大的面料产销基地，盛泽位于其中心地带，与各产业基地联系密切，德尔金色摩纺未来发展空间广阔。,山东面料集群,福建服装集群,华北纺织圈,长三角面料及服装集群,广东服装集群,德尔金色摩纺,纺织产业集群布局,纺织业发展,行业经济下行压力加大；主要集群地产量出现负增长；成本费用压力加大，利润空间难以上涨；外销市场增速下降，贡献率回落；内销市场景气度与价格下滑；盛泽镇状况较其他地区影响较小。,主要集群地产量出现负增长,我国长丝植物总产量70%的主要产业集群地2012年一季度的生产情况，从表中可以看出，盛泽、长兴、秀洲三地长丝织物合计产量为37.26亿米，比去年同期下降了7.03%，除盛泽地区维持了13.87%的增长率外，长兴、秀洲均为负增长。,数据来源：各产业集群,市场景气度与价格下滑,2012年一季度我国主要长丝织造产业集群地长丝织物产量表,2011年7月-2012年4月化纤长丝面料景气、价格指数走势图,2011年下半年以来长丝织物内销市场价格一路下滑。2012年伊始，市场预期始终保持着一定的信心，但由于下游需求严重不足，企业库存积压，出货困难，到4月，一直畅销的仿真丝产品渐渐转淡，新一轮的防寒服面料畅销还未开始，市场依然没有回暖迹象，同时也缺乏畅销产品，市场预期开始下滑。,存在的问题：市场需求严重不足，市场缺乏畅销产品，企业资金周转困难，成本费用压力加大,纺织业发展,2012年一季度我国纺织行业运行形势分析，总体生产平稳增长，但利润有所回落，亏损较快增加。2012年12月，规模以上纺织企业主营业务收入7262亿元，同比增长19.6%;利润总额334亿元，同比下降2.3% 其中棉纺纱加工业利润同比下降5.1%，化纤制造业利润同比下降52.4%。12月，规模以上纺织企业亏损企业户数同比增长35.5%，亏损企业亏损总额同比增长95.9%。其中，化学纤维制造业亏损企业户数同比增长91.1%，亏损企业亏损总额同比增长404.3%。,观点：尽管当前问题较为严峻，但在国家各项政策的支持下，纺织行业通过结构调整和转型升级，能够不断提高抗风险能力和劳动生产效率，行业仍能保持平稳发展。,纺织行业总体生产平稳增长，但利润有所回落，亏损较快增加，纺织企业压力较大。,纺织业发展,挑战、机遇并存！,我国纺织业发展面临严峻的考验，盛泽作为产业中心，需要加大创新和转型，带领整个行业稳步发展。,盛泽纺织业发展,盛泽的丝绸生产有着悠久的历史 唐代时期“吴绫”成为贡品 明清时期出现专业生产丝绸的作坊和进行交易的“绸市” 1986年10月1日东方丝绸市场成立 （我国第一家专营丝织品的市场 ） 2002年盛泽从全国纺织基地晋升为世界级的纺织暨纺织原材料基地 2006年盛泽成为全国时尚流行面料发布基地 2007年11月24日中国盛泽丝绸化纤指数 发布 （被誉为行业的晴雨表 ) 2010年10月21日中国东方丝绸市场色坯商城正式开业（成品面料、流行面料集散地） 今日盛泽拥有纺织企业近4000家，纺织工厂近2000家，纺织品商户7000余家,盛泽纺织业发展历程：,盛泽纺织业已初步形成一条从缫丝、化纤纺丝、织造、印染、织物深加工到服装制成品的产业链，及集研发、生产、市场、物流、服务为一体的配套体系。,盛泽被誉为：“国家级丝绸星火密集区”、“全国乡镇企业示范区”、“中国丝绸名镇”,东方丝绸市场发展,原东方丝绸市场范围,以姚家坝桥以西、市场路以北、西环路以东、舜湖西路以南是整个丝绸市场最先发展的区域，也是最成熟的市场。 随着纺织业的发展，原有的市场已经不能满足市场需求，东面是镇中心，不具备发展条件，向南和向北受地域限制也不具备市场的发展条件，市场发展趋势主要向西发展，色坯商城既是代表。,东方丝绸市场中心位置,本案,原市场不能满足纺织业发展，市场向西拓展,本案,中国东方丝绸市场,中国东方丝绸市场范围：东起姚家坝桥以西，南至南环路，西至西二环路，北至桥北荡西南；,本案,中国东方丝绸市场规模达到40万平方米，本案位于中国东方丝绸市场的中心位置。,现中国东方丝绸市场范围,东方丝绸市场发展,各商区分布情况,中国东方丝绸市场色坯商城,中国东方丝绸市场,中国东方丝绸市场以老市场为主，外围主要是色坯商城，原色坯商区将规划为“核心商区”，我们项目紧靠未来的核心商区,东方丝绸市场规划，将该区域打造城“核心商区”,核心商区,各商区租金情况,东方丝绸市场各商区租金情况,各商区租金情况,从市场租金调查统计我们发现，利民路、温州路福建路、祥盛商区的租金水平最高，周边其他市场租金水平相对较低。,利民路、福建路、温州路是东方丝绸市场的最近水平最高区域，我们项目周边租金水平相对较低，影响项目出租价格。,我们项目所在位置轻纺市场南区租金水平相对处于洼地，影响我们项目整体出租价格。,2012,2012年,2009,2010,2011,2011,2009,2010,景气指数 景气指数包括丝绸景气指数，化纤景气指数市场景气指数等三个两级指标,盛泽50指数 规模效益指数是反映企业规模变动和经济效益变动指标,2012年略有波动，整体呈上升的趋势,2012年一季度经济效益下滑严重，二季度开始逐步回升,受到大环境的冲击，盛泽纺织业也受到了影响，随着产业技术创新和结构转型，盛泽纺织业基本处于良性运行状态。,盛泽纺织业发展,盛泽丝织品多为外销，08年金融危机以来，外需减少，丝绸相关行业产量增速下滑。,近几年丝织及印染行业增速不高，致使盛泽纺织行业发展处于一个较慢的水平。纺织行业的低落，对我们项目市场的兴盛有一定负面影响。,盛泽纺织业发展,盛泽被列入江苏省“首批创新专业镇”，政府重创新、强服务，通过多种政策和渠道，为纺织行业营造有利条件，极力引导产业升级。我们项目就是在这种背景下诞生的。 政府推进产业升级的举措： 推动产品结构调整和科技创新，鼓励企业加大技术投入，促进产业升级。 全力推进快速干线南延等工程，加快建设物流中心，完善城市服务配套。 成立50亿元的产业投资基金和风险担保资金，创造宽松融资平台。 税收政策向市场核心区商户及高新技术企业进行优惠倾斜（2012年税收政策：对新注册的贸易企业，市镇两级增值税、营业税、所得税地方留成部分全额奖励，免征防洪基金，老企业给予一半奖励）。 合理规划土地资源，注重土地集约集聚，推进完善工业区载体功能。 搭建产业平台，成立电子商务、科技服务、外贸咨询、产品检测、知识产权五大中心。 市场品牌整体运营，举办“流行面料发布会”等活动，提升市场国内外影响力。,盛泽镇镇府对纺织业提供了大力的扶持政策，从融资到税费，都给予支持和优惠，为纺织行业的发展营造有利的条件。,地方产业政策,产业发展状况良好，供销两旺、前景看好：,产业发展势头良好，盛泽纺织业出现供销两旺的局势，促进纺织市场的发展； 市镇级对纺织类企业给予较强的税费政策扶持，有利于新兴纺织类企业发展；,产业发展基础雄厚：盛泽纺织业发展历史悠久，迄今已有3000年历史； 纺织产业规模超群：盛泽拥有纺织企业近4000家，纺织工厂近2000家，纺织品商户7000余家； 商区规划合理、核心商区：按类型划分为多个区域，形成具有特色的商区；未来规划有核心商区，紧靠我们项目旁； 老商区已经饱和，需要向外围拓展：老商区已经不能满足纺织业市场的发展，需要向外围拓展； 老商区旁、东方丝绸市场中心：我们项目就在老商区旁，目前市场已经扩容，我们已经处在丝绸市场中心位置； 产业再升级需要有新鲜血液注入：老是市场内出现一铺难求的局面，并逐渐向外围拓展，我们项目处在老市场旁，具有发展纺织业的先天条件，对我们项目是一个机遇。 地方政策的大力扶持：盛泽镇及吴江市对纺织业都有政策上的扶持，对我们市场经营户来说是一定的利好政策，有利于整个市场的形成。,总结！,吴江发展规划,盛泽发展规划,规划的影响,经济政策环境,城市规划,房产市场,产业发展,商业格局,吴江市规划,“一市双城”的双核结构，盛泽作为市域的一核，并且是重点开发的地区之一。区域位置相当重要。,双主：松陵镇、盛泽镇 双辅：震泽镇、汾湖镇 双轴：南北轴、东西轴,吴江重点开发地区 松陵城区、盛泽城区、汾湖镇区、震泽镇区确定为市域的重点开发空间。,吴江中心城区延续“一市双城”的双核结构，松陵和盛泽城区分别作为中心城区发展的两大核心空间。,吴江发展 规划,1、临苏外向型经济区 包括松陵、同里、菀坪以及平望的太浦河以北地区 2、临沪综合经济区 指汾湖镇 3、临湖生态经济区 包括七都和横扇 4、临浙民营经济区 包括盛泽、震泽、桃园、平望太浦河以南地区。确立以盛泽为核心的吴江南部经济增长中心地位，依托现有发达的纺织业，强化与产业发展相配套的商贸服务和居住、公共服务等城市型功能，并与松陵城区的市级综合功能相协调，成为相对独立的城市发展单元。,片区规划,吴江市市域经济片区主要分为四个片区，盛泽镇是临浙民营经济区的核心，依托发达的纺织业，成为相对独立的城市发展单元。,吴江发展 规划,“一市双核”的发展战略将盛泽定格为吴江重点发展区域,机遇：,“东整、南延、西拓、北优”的城区空间拓展方向，形成“南工北居”的总体布局结构。,东整 区域,西拓 区域,北优区域,南延区域,东整加强苏嘉杭高速公路、227省道两侧的环境整治，调整布局结构，完善道路网体系，组织城市绿化系统，强化污染治理，逐步提高综合环境质量，改善城市门户地区的整体形象。 南延拓展与内部优化并重，加快盛泽工业集中区的规划建设，尽快确立环境优美、设施完善、配套齐全的现代化工业园区格局。 西拓以建设新城区为重点，扩建中国东方丝绸市场，带动周边地区发展。向西跨越京杭大运河，以现代化人文居住区构筑新城区高品质的生活空间，挖掘传统的丝绸文化，注重形象具有绸都特色的空间肌理与结构。 北优控制城市向北绵延发展的态势，优化建成区环境。,盛泽发展 规划,五大功能片区：旧城片区、城中片区、新城片区、城南片区、城西片区,旧城 片区,城中片区,新城 片区,城南片区,城西片区,盛泽发展 规划,旧城片区位于桥北荡以东至苏嘉杭高速公路之间，在现有基础上以优化布局和逐步调整为主，作为城区东北部的居住生活片区。 城中片区位于京杭大运河以东，以商贸市场为主导带动周边发展。 新城片区位于京杭大运河以西，以盛泽行政中心西迁为契机，带动运西新城片的开发建设和配套设施建设。 城南片区位于南环路以南，是城区工业集中片区。 城西片区位于梅堰路以西，整合原南麻镇区，纳入城区一体化发展框架，提高片区内部环境质量，加强用地调整，作为城区西部相对独立的工业、居住组团。,功能分区,我们项目位于城中片区内，以商贸市场为主导，我们项目正好符合这一功能。,盛泽发展 规划,快速路 规划形成两条快速路，分别为梅堰路和北环路。梅堰路连接南北快速路和盛桃公路，北环路连接南北快速路与227省道、苏嘉杭高速公路、227省道改线。 主干路 规划道路网络为“方格网”形式，形成“四横四纵”主干路网。“四横”为市场路东方南路、南环路、三江路南环二路和南三环西路南三环路；“四纵”为珠江路、西环二路、东方北路盛泽路和东环路。 盛泽城区 形成“五横四纵”主干路网。“五横”从北向南分别为北环路、市场路东方南路、南环路、三江路南环二路和南环三路，“四纵”从西向东分别为梅堰路、西环二路、东方北路盛泽路和东环路。,道路规划,盛泽镇：两条快速路、“四横四纵”主干路网。 城区：“五横四纵”主干路网。 项目位于“五横” 市场路主干线上，地段不可复制。,盛泽发展 规划,区位不可复制； 交通不可复制； 商业中心不可复制； 市场地位不可复制； 市场规模不可复制； 市场影响力不可复制；,中心地段，不需强调，已是重点！,土地市场,住宅市场,商业市场,经济政策环境,城市规划,房产市场,产业发展,商业格局,盛泽镇2009年-2012年各类型土地供应量依次是： 1、住宅用地 2、批发零售用地 3、商务办公用地 4、市场用地 住宅地块是主要供应类型,从供应地块的建筑面积来看，住宅总建筑面积达到73.9万平方米，商业类型建筑面积20万平方米，按100平方米每套商业产品计算，预计约2000套商业产品，若按照小户型50平方米每套计算，预计约4000套；,住宅类地块是主要供应类型，从建筑面积来看，住宅供应70万方，商业供应20万方。,土地市场,以上三宗地块为我们项目主要竞争地块，沿街商铺产品都是直接竞争对手，金城商业中心高楼定位为写字楼与我们项目定位相错开，没有形成直接竞争，另外两宗地块目前尚未对外公开，规划产品尚不知晓。,商铺竞争压力大，天鸿国际花园商业部分体量较大，也是我们直接竞争项目。还存在一些未知的竞争。,天鸿国际花园商业部分建筑面积约207452平方米，产品类型有公寓式酒店和商业,土地市场,以住宅用地供应为主，3年总供应量达到36万方； 批发零售用地3年供应面积7.87万方，总建筑面积达到20万方，加上天鸿商业20万方，盛泽商业总面积达到40万方（不包括我们项目），商业供应量较大； 未来市场竞争激烈，需寻找项目卖点，寻找市场突破点。,总结：,土地市场,盛泽主要楼盘分布,房产市场,欧洲城,锦盛苑 二期：高层：5800元/ 三期：别墅：10000元/,君悦半岛 一期：别墅：10000-12000元/ 二期：高层 第一批：5500元/ 第二批：5800元/ 第三批：6300元/ 第四批：6900元/,城中花园,漾滨春天 高层：未开盘,锦绣华庭 未开盘,乌桥水岸花园 高层：未开盘,中央公园城 一期第一批：高层：5500元/ 第二批：高层：5500元/ 多层：6000元/,天鸿国际花园 一期：别墅：220480万/套 二期：高层：6500元/ 三期：预计：6800元/,盛泽住宅楼盘分布,住宅市场,欧洲城,中央公园城,君悦半岛,天鸿国际花园,锦盛苑,欧洲城,漾滨春天,总结： 在售项目不多：盛泽市场在售住宅项目不多，主要是中央公园城、天鸿国际花园，君悦半岛所剩房源不多； 后期竞争激烈：今明年预计有5个全新的项目入市，分别是漾滨春天、乌桥水岸花园、锦绣华庭、城中花园、欧洲城； 户型重合度较高：盛泽住宅市场上，主要以3房及4房舒适型户型为主，主要项目有在售的天鸿国际花园，待售项目乌桥水岸花园、城中花园；小户型产品主要以漾滨春天为代表； 我们项目公寓竞争力强：我们项目处在新老城区结合部位，地段位置明显，具有较强的竞争优势；公寓多为小户型产品，并且层高达到5.5米，产权为70年；,盛泽商业楼盘分布,锦绣时代,盛泽财富中心 酒店式公寓：8500元/(精装） 7500元/（毛坯） 商铺：1.2-1.7万元/,金城商业中心 商铺：2.3-2.5元/ 写字楼：7800-7900元/,本案,雅都SOHO 酒店式公寓：8500元/ 商铺：1.7万元/,商业市场,金城商业中心,盛泽财富中心,雅都SOHO商业广场,锦绣时代,上表为盛泽市场在售商业项目的产品类型： 可以看出目前盛泽市场商业项目主要由商铺和酒店式公寓组成，在售的写字楼项目较少，目前只有金城商业中心在售写字楼房源；一、二期一共推出156套写字楼，目前还剩50套左右； 雅都soho目前主要在售尾盘公寓和商铺房源，财富中心主要在售商铺，酒店式公寓处于尾盘，德尔金色摩纺主要在售一期剩余少量商铺。,沿街商铺和酒店式公寓是市场的主流,产品类型,商业市场,上图为目前盛泽市场上在售的商业项目各产品的销售价格区间： 其中商铺面积区间跨度比较大，从12000-25000元/，其中金城商业中心项目商铺价格最高达到23000-25000元/，在售写字楼价格在7800-7900元/；在售的酒店式公寓项目，财富中心和雅都soho均价都在8500元/（精装）。,酒店式公寓销售价格相对集中，8500元/（精装） 商铺售价区间大，12000-25000元/,销售价格,商业市场,上图为盛泽目前市场在售商业项目各类型产品的面积区间： 其中金城商业中心在售的商铺面积主要在150-300，写字楼大部分在700以上；金色摩纺在售商铺面积在150左右，财富中心商铺面积在90-200，酒店式公寓主要是50-140；雅都soho酒店式公寓面积47-73。 可以看出，盛泽商业市场上在售商铺面积都较大，都在80以上，总价较高，投资门槛相应提升。,商铺集中面积：100-150平方米 酒店式公寓集中面积：50-70平方米,产品面积,商业市场,通过盛泽商业市场客源构成和置业目的来看： 市场上商铺产品的客源主要以本地的经营丝绸生意的业主为主，置业目的大多为自住经营； 公寓客源以本地企业高层、公务员还有一些外地投资客为主，置业目的大部分为投资，财富中心公寓面积较大，有一些本地客源自住； 金城商业中心在售的写字楼客源主要是本地大型企业老板购置为企业集团办公为主。,本地私营业主是购买商业类产品的主力军,客源分析,商业市场,同质化严重：目前盛泽房地产市场在售的商业项目产品同质化比较严重，缺乏产品上的创新。 市场封闭：目前盛泽房地产市场处于比较封闭的状态，产品主要依靠内部消化，缺少外来购买力； 商业业态单一：通过对盛泽商业市场的调查发现，区域内商业项目入住业态大部分都为丝绸业为主，业态十分单一； 商铺面积相对集中：通过对盛泽房地产市场商业项目产品面积分析发现，区域内商铺面积大部分在100-150，满足市场的需求，但是总价在100万/套以上，对于消费者来说，购买压力很大； 酒店式公寓：面积范围基本相同，产品可创新面较少，我们项目是挑高产品具有一定的竞争优势。,总结：,商业产品去化速度慢，是盛泽市场普遍存在的现象,商业市场,宏观环境,城市规划,房产市场,产业发展,商业现状,商圈概况,租金状况,商业格局,盛泽镇商业现状，四大商圈格局,欧尚 商圈,东盛步行街,东方广场商圈,国际大厦商圈,商业现状,盛泽的商业主要集中于下几个片区： 东方广场商业区：东方广场商业区，包含有东方广场、太古广场、大润发超市、衡悦广场及金银岛等，是盛泽历经多年发展形成的商业核心区，在盛泽商圈中最为成熟，目前其代表盛泽商业的最高水准，同时也能够辐射周边乡镇。业态以：服装、简餐、商场、超市、珠宝、家电为主。 国际大厦商圈：国际大厦商圈主要是在舜湖路沿线分布，主要商业类型为餐饮类、金融类以及办公，金城商业中心的开发对该区域商业是一个质的提升。 东盛步行街：盛泽商业运作的佼佼者，虽然到今天东盛步行街的运作，不能尽如人意，在产品分割、业态定位上出现各种问题，但是其楼盘营销、招商、经营的成功不可否认，影响力不可小觑。 欧尚商圈：欧尚商圈也是一个复合型商圈，以欧尚超市及东方花园商业为核心，以天鸿项目及色胚商城为辅助，依托运河西侧未来行政机关及周围新建居住小区为依托，打造盛泽最为现代化、最高档次的片区型商业中心，相信未来凭借盛虹的大手笔运作，将是盛泽又一商业中心。,商圈概况,各商圈构成、主力业态及商圈租金情况：,欧尚商圈： 商圈构成：财富中心、色坯商城、家具精品街区、东方花园商业街组成 主力业态：欧尚超市、KFC、君澜酒店、卢米埃影城、色坯商城、全友家私、银行、会所、餐饮等 租金状况：外街3元/天；内街1.5-2元/天 东盛步行街商圈 商圈构成：东盛步行街 主力业态：精品纺织、KFC、银行、娱乐休闲、国美电器、苏宁电器、中低档餐饮等 租金状况：1.2-2元/天（针对纺织） 国际大厦商圈 商圈构成：国际大厦、滨湖花园商业街、盛泽金融中心、金城商业中心 主力业态：彼岸咖啡、盛世锦江、皇家永利会所、餐饮店等 租金状况：2.7元/天 东方广场商圈 商圈构成：东方广场、太古广场、衡悦广场、金银岛 主力业态：大润发、人民商场、中港百货、利国百货、国美电器、五星电器、影城、银行、酒店、品牌服饰店等 租金情况：2.7-10元/天,商圈构成,各商业片区的主力店及业态：,商圈业态,盛泽商业市场现状分析,从以上信息，可以看出盛泽的商业市场呈现以下特点： 1、以传统商业为主； 2、发展速度较快，竞争较激烈； 3、业态有一定的重合； 4、商圈彼此交叉； 5、纺织业是盛泽商业发展主导；,商业总结,项目定位,思考三：对项目和市场充分了解后，,我们项目如何定位？客源在哪？适合我们项目销售的价格是多少？,客源定位,价格定位,SWOT分析,总体定位,S优势 地段优势：市场路与西环路交汇处，交通便捷、新城与老城的黄金交汇点，地段不可复制； 环境优势：紧邻盛泽核心商圈，紧靠丝绸市场（盛利商区），商业氛围浓厚； 配套完善：周边金融、餐饮、娱乐设施齐全，配套完善； 产品优势：公寓5.5米层高，买一层送一层，盛泽首创，70年产权，在盛泽小户型中仅此一处。,W劣势 二期沿街面较少：二期商铺只有东面沿西环路，北面沿区间道路，其他都为内街商铺，增加销售难度； 周边老商铺租金较低：项目周边有老市场，多为小型商铺，租金便宜，对本项目租金有一定冲击； 内街商铺较多：内街商铺人流不足，出租率低，影响整个商业氛围；,SWOT分析,O机会： 前景机会：依托纺织业的发展和东方丝绸市场的庞大影响力，前景无可限量； 商业机会：传统老商铺不利于未来商业的发展，我们项目提供了很大的机遇； 市场机遇：住宅市场受宏观环境影响，产生不景气现象，商业用房的投资更受青睐； 一期整体入住率较高：项目一期东西面商铺基本入住，只有少数中间商铺空置，整体入住率较高，对二期客户信心有一定的提升。,T威胁： 竞争威胁：区域内项目较多，产品同质化严重，随着区域内其他项目销售运营，本案将有较大竞争压力 ； 购买力威胁：整个盛泽市场是一个比较封闭的市场，市场购买力有限。,总体定位,国际家纺交易中心盛泽纺织新标地,国际家纺交易中心+LOFT,定位诠释： 1、拥有纺织产业作为依托 盛泽是纺织业名镇，纺织业发展历史悠久，并且纺织发展成熟； 盛泽拥有纺织企业近4000家，纺织工厂近2000家，纺织品商户7000余家。 2、市场发展成熟，需要拓展、升级 东方丝绸市场成立25年之久，已经拥有了相当丰富的经验； 原有市场规模远不能满足纺织业的发展，需要向外拓展，对我们是机遇； 市场发展不能一成不变，要根据社会的发展，不断的升级，才能不被淘汰。 3、拥有完善的配套服务设施 市场发展至今已经拥有一整套交易，物流，服务体系； 周边金融、休闲、餐饮设施都已成熟。,总体定位,4、地方政策对纺织类给予大力支持，催生新企业 地方政府为促进纺织业的发展，在税费政策方面给予大力的优惠，这样有不断的新企业加入纺织业，产业就能不断的扩大； 5、沿用一期家纺城定位 项目一期已经推出家纺的定位，市场已经对我们的定位已经了解，二期对这一定位继续扩大，产生轰动效应； 6、定位差异化 整个市场对纺织业没有一个系统的分类，目前只有一个色坯商城是较为专业的市场，其他的市场商户经营类别都较为笼统，我们可以将国际家纺交易中心发展为新兴的专业市场；,总体定位,定位诠释： 1、户型类型：开放式的户型设计，具有SOHO的全部概念，完全契合LOFT要求； 2、层高完全符合：层高5.5米符合LOFT4.9米以上层高要求； 3、拥有灵动空间：在建筑设计时完全考虑后期空间的利用，完全可以分割成两层使用；并采用毛坯产品销售就是给予客户更大的灵活性，根据个人喜好去安排摆设。 4、周边配套设施齐全：项目位于盛泽中心位置，周边配套设施完善，完全满足居住配套要求；,LOFT公寓挑高5.5米、盛泽首席、魔幻空间、居住办公两适宜,客源定位,客户类型,价值认同：市场未来良性发展、自用,自营实用型 业内人士 办公、生意拓展 商品展示 客户接待,特征、购买倾向,其它类型 跟风购买、冲动购买,自用+投资型 业内人士 对房地产价值敏感 有主动投资意识 办公、商品展示、客户接待,价值认同：市场未来良性发展、资产增值,纯投资型 非业内人士、业内人士 资产保值、增值 做房东收租金,专业市场的购买客户，表现为四种不同的特质,客源定位,客户来源,盛泽所在地吴江市为客源主力圈层；次主力圈层为浙江、上海等近地缘客源；其它为补充客源。,（第一梯队） 核心客源 盛泽本地；吴江其它城镇,（第二梯队） 重要客源 上海及江苏常熟、张家港、太仓、南通等地； 浙江嘉兴、绍兴、萧山、湖州等地。,（第三梯队） 补充客源 山东潍坊、诸城等地； 广东中山、东莞等地；福建石狮、晋江等地。,客源定位,客户的层次决定了他们对特定形象的接受程度，目前盛泽的纺织专业市场购买客户可以分为“行业内客户”、“纯投资客”,盛泽本地客户,外来经营户,职业,爱好,教育 程度,区域,进入盛泽23年，看好本地纺织业前景，希望自持商铺长期经营的新企业主、商户,个体生意人、私营企业老板、大型企业老板,普遍偏低,盛泽原住民，盛泽周边城镇，吴江其它城镇,时尚、酒会，同时兼有老盛泽的爱好,行为 举止,有较强的自我意识，难以改变其固有的认知。,比较注重个人素质的体现，愿意接受和尝试新事物,喝酒，打麻将，唱K，洗脚按摩,公务员、企业中层、高级白领，私营业主以及证券股票等获利的理财行家,年龄,25-45岁，年纪偏青,30-50岁，年纪偏老,各个年龄层都有,一般受过高等教育,高尔夫，酒会，奢侈品消费，同时兼有老盛泽的爱好,浙江绍兴、湖州；福建等地,泛长三角区域,纯投资客,行业内客户,客户特征,装修建议,建议诠释： 1、需求难以把控：我们项目具有其他小户型公寓所不可得层高5.5米挑高，一层可以分隔两层使用，客户需求不同，对空间的利用也不能统一，很难抓住一个统一的标准； 2、市场上小户型装修较多：财富中心，锦绣时代都是精装小户，雅都SOHO部分装修，装修产品市场占有率较高，我们项目采用毛坯产品避开竞争；,70年产权公寓、5.5米挑高、复式住宅、魔幻空间,公寓装修建议：毛坯销售,项目周边沿街商铺及市场商铺租金状况,德尔西面： 盛泽盛利商区轻纺市场,德尔二期南面盛坛路,德尔对面（沿街商铺）,德尔北面（市场路）,沿街商铺租金远高于市场租金，市场路租金相对较高。,项目周边租金情况,价格定位,市场比较法此方法主要根据项目的主要竞争个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案进行准确的对比。我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的价格，对项目自身的价格进行初步的评估。 可比实例的选择： 根据项目所在区域的市场状况及其自身的特点，选择以下楼盘作为项目的可比实例： 金城商业中心（a）、雅都SOHO（b）、盛泽财富中心（c）,商铺价格定位：,定价的基本原则： 结合市场需求及我司代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表：,各楼盘对项目影响的权重分析 项目主要竞争个案各影响因素的具体得分情况如下表：,各楼盘对项目影响的权重分析： 说明：根据专业的统计调查，以及多年对各地项目的比较分析，可比楼盘对项目影响所占的权重比例如下： 金城商业中心：20%-40% 雅都SOHO：30%-50% 盛泽财富中心：10%-20%,参考均价说明：各案均价按照目前销售或对外公开价格取得，以上均为按建筑面积计的均价。修正后各相关楼盘价格Pi： Pi=（Qx/ Qi）Pi 注：Pi为按揭均价 Pa=（Qx/Qa）Pa =（76/87）19800=17297（元/ 平方米） Pb=（Qx/Qb）Pb =（76/76）18000=18000（元/ 平方米） Pc=（Qx/Qc）Pc =（76/76）17000=17000（元/ 平方米）,由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为Wi，则：,由Px=PiWi，得： Px= （PaWa+ PbWb+ PcWc）/（Wa+Wb+Wc） =（1729730%+1800040%+1700030%）/（30%+40%+30%） =17489.1元/平方米,根据市场比较法推算出我们项目当前1-3层沿街商铺合理的市场单价为17489元/平方米，根据我们经验按照目前市场行情，德尔1金色摩纺二期沿街商铺销售价格预计在17500元/平方米。具体区块位置销售价格看下图示意：,此价格为实际成交价格，若后期销售时有回报优惠，可将优惠价格加上后再销售,17500元/,17500元/,13000元/,14000元/,14000元/,14000元/,公寓价格定位：,市场比较法 市场比较法此方法主要根据项目的主要竞争个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案进行准确的对比。我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的价格，对项目自身的价格进行初步的评估。 以市场参照在售项目为例作价格评估： 可比实例的选择： 根据项目所在区域市场状况及其自身的特点，我们选择以下楼盘作为可比实例： 雅都SOHO（a）、财富中心（b）、天鸿国际花园（c）、中央公园城（d） 定价的基本原则： 结合市场需求及本公司开发经验，评定上述定价 影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表： 在影响因素中，环境、产品和位置是最主要的3方面。,项目权重对比：,各楼盘对项目影响的权重分析： 说明：根据专业的统计调查，以及多年对各地项目的比较分析，可比楼盘对项目影响所占的权重比例如下： 雅都SOHO：40%-60% 财富中心：30%-50% 天鸿国际花园：15%-25% 中央公园城：10%-20%,参考均价说明：各案均价按照目前销售或对外公开价格取得，以上均为按建筑面积计的均价。修正后各相关楼盘价格Pi： Pi=（Qx/ Qi）Pi 注：Pi为按揭均价 Pa=（Qx/Qa）Pa =（77/71）7500=8134（元/ 平方米） Pb=（Qx/Qb）Pb =（77/74）7500=7804（元/ 平方米） Pc=（Qx/Qc）Pc =（77/75）6500=6673（元/ 平方米） Pd=（Qx/Qd）Pd =（77/62）5500=6831（元/ 平方米）,由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为Wi，则：,由Px=PiWi，得： Px= （PaWa+ PbWb+ PcWc+ PdWd）/（Wa+Wb+Wc+Wd） =（813440%+780435%+667315%+683110%）/（40%+35%+15%+10%） = 7669.05元/平方米,根据市场比较法推算出我们项目当前合理的市场