连锁企业重要促销手段：广告促销.doc

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632连锁企业重要促销手段之一：广告促销 广告宣传是现代企业最常用的促销手段之一，对连锁企业更显得重要，企业广告宣传是运用各种手段向消费者、厂商企业和各类社会机构提供各种商品、服务与信息、传播企业形象扩大知名度和提高销售额的一种方法，广告能引发顾客的注意，引发顾客的兴趣，激起顾客购买的欲望，最终导致顾客购买行为。 美国一资深广告业人士曾说：“想推销商品，又不做广告，就像黑暗中向情人暗送秋波”，一语道破了广告的魅力所在。 在作广告宣传前，广告策划者首先必须确定目标市场和购买者的动机。接着，他们才能接着考虑广告宣传策划的五个关键决策即5Ms： 广告要达到什么目的(任务Mission) 要动用多少资金(资金Money) 要向公众传送何种信息(信息Message) 使用什么媒体及相应的形式(媒体Media) 如何对结果作出评估(衡量Measurement) 1确定广告目标 连锁企业进行广告促销管理，第一步就是对企业所预期达到的目的或效果有一个基本认识，方向目标定了，接下来的活动就有了准则。 广告的目标可分为通知、说服、提醒3种形式： 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的是促发初级需求，发展新的顾客，而说服性广告在竞争阶段十分关键，这里，连锁企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求，很多广告即属于这一类型，这也属于品牌营销的一个重要方面，而有些说服性广告仅属于比较广告的范畴，它通过与这一类产品中的其他一种或者几种品牌的比较来建立本产品的优越性，汉堡王在一场烤汉堡包和炸汉堡包的汉堡包大战中与麦当劳对垒时，其特许经销商便成功地展开了比较性广告，在使用比较广告时，公司应确信它能证明其处于优势的宣传，并且不会遭到其他强势品牌的反击，而提醒性广告则一般是保持市场份额，维系老顾客，老顾客的流失对连锁店而言损失较大。同时由于吸引新顾客的成本远远高于维系老顾客的成本，所以连锁企业如何抓住老顾客的心，使他们依然保持对连锁企业的忠诚，这是十分重要的。 ?通知 向顾客告之店内新增商品 向顾客宣传新产品的用途 提倡一种消费的新时尚、新理念，引导顾客的消费观念 通知店内商品有关商品的价格变动 具体描述商店所提供的服务 宣传商店的经营特点，树立形象 ?说服 建立连锁企业自有品牌的偏好 改变顾客对店内商品的不良印象 使顾客对店内商品的品质放心 说服顾客立即购物 说服顾客接受一次推销访问 ?提醒 引导顾客的消费观念 提醒顾客可能在最近的将来缺少某些商品 维持顾客对商店的忠诚度 2广告预算决策 广告预算对于处于不同发展时期的连锁企业会有所差异，一般来讲，处于发展初期的连锁企业，应加大广告宣传力度，来提高知名度，建立起品牌优势，以此来赢得顾客，扩大销售额进入稳步发展的快车道。所以，广告预算必须大一点，可以占到企业销售额的较高比例，而对于快速发展的连锁企业，应将广告预算同销售额同比例增长，而对于成熟期的连锁企业，品牌优势已建立起来，可以适当削减广告预算，但广告预算必须保持较高的弹性，特别当竞争优势受到挑战时，应及时进行反击，这时，就应大幅提高广告预算，进行强势营销。 3广告信息决策 连锁企业还必须注意广告信息的决策，这种信息的传递发布集中而明确，而且要能使观念过目不忘。 1983年，麦当劳公司在电视广告上花了1859亿美元，超过其竞争对手汉堡王公司所花费用一倍，但电视观众反映说，汉堡王公司的广告给他们的印象比麦当劳更深刻，他们喜欢汉堡王的广告而非麦当劳的广告。 以上可以看出，广告活动的有效性远比广告花费更为重要。广告格言是“除非激发兴奋，否则没有销售”。 4媒体决策 在确定了广告信息决策之后，接着就要选择使用的广告媒体的类型，具体的传播媒介工具，以及决定传播时间。 选择主要媒体类型时，首先要考虑各种媒体的优势和劣势，及其时效性和费用成本，通过结合自身的情况、根据各类媒体的特点，作出最优化选择，然后还需确定在什么时候做广告效果最佳，当然这要与整体营销计划的进度相一致，同时考虑季节性、时尚、社会风气等因素的变化，而且要充分抓住一些突发事件，偶然时间所产生有利于本企业经营的影响的机会，进行广告宣传将起到事半功倍之效。 5评价广告效果 广告中和广告后的广告沟通效应和连锁店的效应作出评价。 对广告沟通效应的评价主要介绍6个直接评分法，该方法要求顾客依次对广告打分，其评分用来估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行为等方面。 比广告吸引读者注意力程度如何(20) 比广告激起读者进一步细读的兴趣程度如何(20) 比广告的中心内容和其利益交待是否清楚(20) 比特定诉求的有效性如何(20) 比广告激起行为的可能性如何(20) 而对销售效果的评价比较困难，如果某个广告使品牌的知名度提高20，品牌偏好增加10，那么会增加多少销售量呢?一般来说，除了广告因素外，销售还受许多因素影响，诸如产品特色，质量价格，竞争者行为等。如果这些因素越少或越能控制，那广告对于销售量