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经典电视广告作品赏析经典电视广告作品赏析 学习内容学习内容 1. 1. 何为好的（优秀）广告作品？何为好的（优秀）广告作品？ 2. 2. 优秀广告的特征和构成要素优秀广告的特征和构成要素 3. 3. 优秀电视作品评析方法优秀电视作品评析方法 4. 4. 国际著名广告奖项国际著名广告奖项 什么是好的广告？什么是好的广告？ 1. 1. 客户认可客户认可的广告就是好的方告；的广告就是好的方告； 2. 2. “ “上乘广告的最好标志是，它上乘广告的最好标志是，它不仅不仅能影响群众能影响群众争购争购 它所它所宣传的产品宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把，而且它能使群众和广告界都把 它作为一件可钦可佩的杰作而它作为一件可钦可佩的杰作而“ “长记不忘长记不忘” ”。（雷。（雷 蒙蒙 罗必凯）罗必凯） 3. 3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把，它应该把 广告广告诉求对象诉求对象的注意力引向的注意力引向产品产品，诉求对象说的，诉求对象说的 不是不是“ “多妙的广告啊！多妙的广告啊！” ”，而是说：，而是说：“ “我从来没有听我从来没有听 说过这种产品，我一定要买它来试试。说过这种产品，我一定要买它来试试。” ” -大卫大卫 奥格威奥格威一个广告人的自白一个广告人的自白 优秀是伟大的敌人优秀是伟大的敌人 Good is the enemy of Great! Good is the enemy of Great! 1892-1978 Raymond RubicamRaymond Rubicam 广告效果广告效果 (对消费者影响程度) 到达效果到达效果 认知效果认知效果 心理变化效果心理变化效果 促进购买效果促进购买效果 1. 1. 优秀广告作品的定义优秀广告作品的定义 优秀广告作品是优秀广告作品是明确传达广告意图明确传达广告意图 , , 具具 有一定有一定经济经济效益和效益和社会社会效益效益 , , 通过评选通过评选 组织认定组织认定或或公众舆论认可公众舆论认可的广告成品。的广告成品。 优秀广告作品分类优秀广告作品分类 优秀广告作品分类有多种标准优秀广告作品分类有多种标准 , ,可以进行不可以进行不 同的分类。按评选的组织分同的分类。按评选的组织分 , , 按获奖的等级按获奖的等级 分分 , , 按按媒体分媒体分，按广告内容分等。，按广告内容分等。 2. 2. 优秀广告作品的构成要素优秀广告作品的构成要素 原创性、效益性、冲击性、艺术性和综原创性、效益性、冲击性、艺术性和综 合性合性; ; 其中其中原创性原创性是最重要的。是最重要的。 原创性表现为原创性表现为创意创意和和表现手法表现手法两方面的两方面的 新、奇、特新、奇、特。 优秀广告作品的作用优秀广告作品的作用 1 1带动广告行业整体水平的提高带动广告行业整体水平的提高, , 推动内推动内 外交流；外交流； 2 2体现竞争规律体现竞争规律 , , 强化广告效果；强化广告效果； 3 3丰富文化产品丰富文化产品 , , 美化生活。美化生活。 出色地完成广告主所期望的目标出色地完成广告主所期望的目标 优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术 性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的 知识。知识。 3. 3. 优秀电视作品赏析方法优秀电视作品赏析方法 赏电视广告的艺术审美赏电视广告的艺术审美 优秀广告作品激发优秀广告作品激发审美愉悦审美愉悦是一种情绪反映是一种情绪反映 ，是作为审美对象的广告作品，是作为审美对象的广告作品激发和调动了激发和调动了 受众心理活动的过程受众心理活动的过程。 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作 品有丰厚的艺术底蕴。品有丰厚的艺术底蕴。 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形 式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的 空间空间 电视广告的艺术审美电视广告的艺术审美 广告艺术的审美原则：广告艺术的审美原则： 愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术 手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修 辞、语气与音韵等多种。辞、语气与音韵等多种。 美的形态分类：美的形态分类： 优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默 与快乐，荒诞与怪异等。与快乐，荒诞与怪异等。 例如化妆品广告所表现的美。例如化妆品广告所表现的美。 唯美主义是片面的，以功效为唯美主义是片面的，以功效为 主导的美才是正确的创意思路主导的美才是正确的创意思路 赏电视广告的文化之美赏电视广告的文化之美 中国传统文化中国传统文化 在一定社会历史时期所到在一定社会历史时期所到 达的达的文化高度文化高度和所拓展的和所拓展的文化广度文化广度，同，同 时又作为民族文化心理的厚重时又作为民族文化心理的厚重积淀积淀。 电视广告中的文化差异电视广告中的文化差异 是制约我们深层次鉴赏外国电视广告是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；作品的一个重要因素； 电视广告发展到今天，在图文音效、创电视广告发展到今天，在图文音效、创 意表现上越来越倾向于意表现上越来越倾向于娱乐化娱乐化，对于业，对于业 内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三 大原则：大原则：恐惧、幽默和性感恐惧、幽默和性感；广告表现；广告表现 的三的三B B原则原则(Beauty(Beauty、BabyBaby、BeastBeast即美女即美女 ，儿童和动物，儿童和动物) )，如今已是应用得更广、，如今已是应用得更广、 更深、更复杂。更深、更复杂。 以幽默诉求广告为例，来了解体会一下以幽默诉求广告为例，来了解体会一下 不同国家和地区之间的文化差异不同国家和地区之间的文化差异 1111频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近 幽默广告的作用幽默广告的作用 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传 颂，因此它还有重要的社会功能，可以颂，因此它还有重要的社会功能，可以 成为社会凝聚力的来源。不同群体的人成为社会凝聚力的来源。不同群体的人 笑成一片，这是在笑成一片，这是在分享分享共同的共同的价值观价值观。 广告大师波迪斯所说：广告大师波迪斯所说：“ “巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。” ” 幽默诉求广告（幽默诉求广告（appeals to humorappeals to humor） 电视广告的诸多类型中，电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告幽默诉求广告 （appeals to humorappeals to humor）是最受欢迎的类型）是最受欢迎的类型 。 研究显示研究显示15152020的发达国家电视广的发达国家电视广 告包含某些幽默因素，到了告包含某些幽默因素，到了英国英国，这个，这个 比例还要高出许多：大约比例还要高出许多：大约三分之一三分之一以上以上 的广告选择了幽默的形式。的广告选择了幽默的形式。 Why?Why? 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩 的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑 分泌内啡太，产生良好情绪，使分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅受众心情舒畅 ，从而让人们从一个，从而让人们从一个更积极的角度更积极的角度来看待产品来看待产品 。 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种 状态中，受众的状态中，受众的注意力变得相当精准注意力变得相当精准，热烈热烈。 因此幽默的广告因此幽默的广告最容易最容易给人们给人们灌输品牌意识灌输品牌意识。 欧美之间的差异欧美之间的差异 近近90%90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。的英国啤酒广告运用了幽默手法。 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一 成。成。 英国人对英国人对幽默的幽默的依赖反映出该国依赖反映出该国独特的历史和独特的历史和 文化文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人，事实上这种文化未必能完全被国内的人 所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国 内却令观众不知所云。内却令观众不知所云。 广告中的幽默盛行是英国民族文化中广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的压抑的 情感反应情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于更倾向于抑制情感和自我贬低抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。于色是粗鲁的表现。 在在表达多样的情绪表达多样的情绪方面，方面，美国美国等其他国家更为等其他国家更为 开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就 要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、 雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的 。 作家兼传播学者保罗作家兼传播学者保罗 托维认为，托维认为，英国人对销英国人对销 售的反感是幽默盛行的另一个主要因素售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。 德国德国一类的重工业国家，由于崇尚工程一类的重工业国家，由于崇尚工程 的传统，人们可以直接了当地谈论产品的传统，人们可以直接了当地谈论产品 质量和营销质量和营销。 英国社会讲求万事平衡的英国社会讲求万事平衡的闲散风格闲散风格使人使人 们更重视业余精神。英国电视广告的幽们更重视业余精神。英国电视广告的幽 默便是以一种看似不在卖东西的方式，默便是以一种看似不在卖东西的方式， 达到销售的目的。达到销售的目的。 幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣 泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含 蓄。蓄。 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其 他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开 玩笑之事。玩笑之事。 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、 酒类和儿童产品，日用品等。酒类和儿童产品，日用品等。 作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面， 它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面 ，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的 间接伤害（间接伤害（collateral injurycollateral injury）。）。 中西方文化差异中西方文化差异 中国传统文化博大精深，源远流长，中国传统文化博大精深，源远流长，传传 统文化价值观念统文化价值观念在电视广告中的渗透改在电视广告中的渗透改 变了电视广告单纯的经济社会产物的角变了电视广告单纯的经济社会产物的角 色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在 亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机 ，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教融教 育性与宣传性，娱乐性育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展之中的方向发展 ，成为一种新的文化形式。，成为一种新的文化形式。 中国广告反映了人们的一种群体的共性中国广告反映了人们的一种群体的共性 观念：强调整体，非常重视家庭与亲情观念：强调整体，非常重视家庭与亲情 ； 西方广告则反映了他们以自我为中心的西方广告则反映了他们以自我为中心的 文化，强调个体的独立和主体作用，重文化，强调个体的独立和主体作用，重 个性的张扬。个性的张扬。 以酒类广告为例以酒类广告为例 国内几乎所有的的名酒广告都具有极力国内几乎所有的的名酒广告都具有极力 渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的 共性。共性。 而外国酒类产品的广告创意则颇具个性而外国酒类产品的广告创意则颇具个性 ，几乎每条广告都大相径庭。，几乎每条广告都大相径庭。 案例：酒的广告词案例：酒的广告词 枝江酒，老朋友。（枝江酒）枝江酒，老朋友。（枝江酒） 喝杯青酒，交个朋友喝杯青酒，交个朋友。（贵州。（贵州 青酒）青酒） 喝襄樊义酒，交天下朋友。（喝襄樊义酒，交天下朋友。（ 义酒）义酒） 悠悠岁月，醇情依旧。（古绵悠悠岁月，醇情依旧。（古绵 纯酒）纯酒） 高朋满座喜相逢，酒逢知己古高朋满座喜相逢，酒逢知己古 井贡。（古井贡酒）井贡。（古井贡酒） 相知满天下相知满天下, ,相逢共举杯。相逢共举杯。( (茅台茅台 酒酒 ） 我就是这个样子，活得痛快！ 赏画面赏画面 图像的造型表现力和视觉冲击力图像的造型表现力和视觉冲击力 色彩、光影、构图、动态色彩、光影、构图、动态 画面语言画面语言 叙述性蒙太奇叙述性蒙太奇 表现性蒙太奇表现性蒙太奇 明确、经济、亲和力、新颖性明确、经济、亲和力、新颖性 强化创意主题、强调商品品牌；参与画面构图强化创意主题、强调商品品牌；参与画面构图 的字幕（色彩、出字方式、构图、停留时间）的字幕（色彩、出字方式、构图、停留时间） 赏声音赏声音 配乐配乐 音效音效 广告语广告语 体现广告创意精髓体现广告创意精髓 强调主信息强调主信息 补充画面不足补充画面不足 营造情绪气氛营造情绪气氛 推进情节发展推进情节发展 感耳、感目、感心感耳、感目、感心 古人云：领三军，摇旗呐喊连天震。古人云：领三军，摇旗呐喊连天震。 广告以其特有的震撼力在企业与消费者广告以其特有的震撼力在企业与消费者 之间架起一座座桥梁。感耳、感目、感之间架起一座座桥梁。感耳、感目、感 心的广告优势，是将心的广告优势，是将欲望变为现实的催欲望变为现实的催 化剂化剂。 析析 创意评论创意评论 产品定位、诉求类型、表现形式（展示、夸张产品定位、诉求类型、表现形式（展示、夸张 、虚构、虚构、 比较、比较、 情节、情节、 象征、象征、 音韵等）音韵等） 创意策略和表现手法创意策略和表现手法 技巧分析技巧分析 镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧；镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧； 特殊拍摄手法；特殊拍摄手法； 歌曲和音乐设计；歌曲和音乐设计； 如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系 ？ How to do?How to do? 通过各种途径了解企业、商品（服务）特性；通过各种途径了解企业、商品（服务）特性； 反复观看、尝试解读作品对商品的定位、广告反复观看、尝试解读作品对商品的定位、广告 主题、创意、表现形式和制作等。主题、创意、表现形式和制作等。 对比法对比法: : 同种产品；同种产品； 同类产品（公益广告同一宣传主题。例如：安全同类产品（公益广告同一宣传主题。例如：安全 驾驶）驾驶） 同类广告；同类广告； 电视广告赏析的撰写基本的结构电视广告赏析的撰写基本的结构 核心组成部分：核心组成部分：广告描述广告描述 + +创意评析创意评析 技巧分析技巧分析 扩展部分：功效分析、修改建议、播放扩展部分：功效分析、修改建议、播放 策略策略 样例样例 泽塔泽塔. .琼斯版琼斯版VISAVISA卡广告赏析卡广告赏析 （已发至公邮（已发至公邮 信箱）信箱） 广告描述的类型广告描述的类型 文字描述文字描述 广告脚本广告脚本 文字截图文字截图 广告文字脚本或分镜头脚本截图广告文字脚本或分镜头脚本截图 广告描述广告作品脚本广告描述广告作品脚本 提高鉴赏水平和评析能力的方法提高鉴赏水平和评析能力的方法 先博后精先博后精 , , 先有广度后有深度先有广度后有深度的方法的方法 。 集中观摩集中观摩系列广告作品系列广告作品 , , 选择其中有代表性选择其中有代表性 的优秀广告作品的优秀广告作品反复观看反复观看 , , 体会其构成要素体会其构成要素 , , 创作原则和作用等。创作原则和作用等。 观摩广告作品后，应认真观摩广告作品后，应认真写写出评析文字出评析文字 业并开展讨论。业并开展讨论。 国际著名广告奖项国际著名广告奖项 伦敦奖 克里奥 时报奖 嘎纳奖 金铅笔 纽约奖 莫比奖 艾菲 1 1中国广告节中国广告节 2 2One Show One Show 3 3戛纳广告节戛纳广告节 4. 4. 纽约广告奖纽约广告奖 5. 5. 伦敦国际广告奖伦敦国际广告奖 中国广告节中国广告节 “ “全国广告作品展全国广告作品展” ”和中国广告节。全国和中国广告节。全国 广告作品展广告作品展 ( ( 全广展全广展 ) )，其程序分为初评，其程序分为初评 阶段、评选阶段、复选阶段。评选出的阶段、评选阶段、复选阶段。评选出的 优秀广告作品奖分为：全场大奖、金奖优秀广告作品奖分为：全场大奖、金奖 、银奖、铜奖和入围奖，以及全国最佳、银奖、铜奖和入围奖，以及全国最佳 广告摄影师。另外，还有各广告专业委广告摄影师。另外，还有各广告专业委 员会对优秀广告作品的评选。员会对优秀广告作品的评选。 19201920年，两个相对独立的广告组织在美国纽约成立：纽年，两个相对独立的广告组织在美国纽约成立：纽 约艺术指导俱乐部与文案俱乐部。每个组织都各自主办约艺术指导俱乐部与文案俱乐部。每个组织都各自主办 了有所偏重的广告奖项。到了有所偏重的广告奖项。到19741974年，两个俱乐部把各自年，两个俱乐部把各自 的广告奖结合，联合设立的广告奖结合，联合设立One ShowOne Show奖。奖。 OneShowOneShow名称的意义，源于柯南道尔领导的创意革命中名称的意义，源于柯南道尔领导的创意革命中 提出的提出的艺术指导艺术指导与与文案一体化文案一体化的概念。的概念。 三年后三年后One ClubOne Club正式成立，独立主办正式成立，独立主办One ShowOne Show大奖。所大奖。所 以追根溯源，以追根溯源，One ShowOne Show广告奖发展到现在已经有广告奖发展到现在已经有8080年的年的 历史。历史。 // 如今，OneShow奖项设置分为3个类别：TheOneShow（平面、 电台和电视广告奖）、OneShowInteractive（互动广告奖）及 OneShowDesign（设计奖）。 The One Show Vol.30 2009-1-5 10:52:40上架 英文 Rockport Publishers 2009-1出版；ISBN：9780929837369 作者：-；译者： 16开；铜版纸；彩色印刷；精装；416页；附DVD1张 定价：￥540 龙之媒价：￥432 折扣：8 节省：108 Great advertising and design can make the world stop and think. It can make people lis ten. And, sometimes i t can even change a p ersons life. // 嘎纳广告奖嘎纳广告奖 戛纳广告大奖源于戛纳电影节。戛纳广告大奖源于戛纳电影节。 19541954年，由电影广告媒体代理商年，由电影广告媒体代理商 发起组织了戛纳国际电影广告节发起组织了戛纳国际电影广告节 ，希望电