创企业品牌经营的策略研究毕业论文.doc

本 科 毕 业 设 计( 2013 届)题 目: 温州地区新创企业品牌经营的策略研究 学 院: 创业人才培养学院 专业: 工商管理(创业管理方向) 班级: 2011级 姓 名: 陈瑶瑶 学 号: 11110224108 指导老师: 王志强 完成日期: 2013-4-12 2温州地区新创企业品牌经营的策略研究摘要：随着社会主义市场经济体制的不断发展，中国企业从最初的小作坊、小工厂逐步发展到了大型的企业集团并拥有了一批知名的品牌。作为中国民营经济的代表，温州企业家凭借着“吃苦耐劳、敢为人先”的温州精神创造了中国企业史的诸多奇迹。伴随着资本原始积累阶段的结束，温州诞生了大量的、在国内外市场拥有极高知名度的企业，这些企业遍布日用品消费、高端服务业、精密电子制造产业等不同领域。虽然我国的企业在激烈的市场竞争中取得了巨大的成功，但是与发达国家的企业相比，中国的企业更多的集中在劳动密集型产业，真正拥有世界知名品牌的企业仍旧不多。面对中国经济创新驱动、转型发展的未来趋势，温州的新创企业亟需树立品牌经营意识，致力于使“中国制造”转型为“中国智造”，本文通过对企业品牌经营理论的分析，对温州地区新创企业品牌经营中存在的品牌运营意识淡薄、企业品牌法律意识不足、品牌经营与企业价值观融合度不够等现状进行了研究，最终从树立品牌战略规划、明确品牌定位、正确实施品牌经营战略、重视企业品牌维护等四个方面提出了温州地区新创企业品牌经营的具体策略。关键字：温州；新创企业；品牌定位；品牌经营Abstract: With the continuous development of the socialist market economy, Chinese enterprises from the initial small workshops, small factories gradually developed into a large enterprise groups, and has a number of well-known brands. As the representative of Chinas private economy, wenzhou entrepreneur with pioneer bear hardships and stand hard work, the spirit of wenzhou created many miracles to the history of Chinese enterprises. Accompanied by the end of the capital primitive accumulation stage, born in wenzhou, a large number of market both at home and abroad have high visibility enterprises, these enterprises in consumer goods, high-end service industry, precision in different fields such as electronics manufacturing industry. Although our countrys enterprises in the fierce market competition has been a huge success, but compared with developed country enterprises, Chinese enterprises more concentrated in the labor-intensive industries, the real world famous brand enterprises are still not much. Face of Chinas economy innovation transformation, and the future trend of development, wenzhous startup needs to establish brand awareness, to make the made in China into Chinese intellectual, in this paper, through the analysis of the enterprise brand management theory, new ventures in wenzhou region brand management of brand operation consciousness, enterprise brand lack of legal consciousness, brand management and the present condition of the enterprise values alignment is not enough and so on are studied, finally from the brand strategic planning, clear brand positioning, and correctly implement the strategy of brand management, attaches great importance to the enterprise brand maintenance and so on four aspects proposed new ventures brand management strategies of concrete in wenzhou area. Key Words: Wenzhou brand; First-mover advantage; The international brand; The sustainable development 目 录一、引言3二、国内外企业品牌经营研究与实施现状3（一）全球企业品牌研究及管理状况31 新创企业品牌经营现状3（二）中国企业品牌经营及管理状况5三、温州地区新创企业品牌经营的现状与不足7（一）温州新创企业品牌经营的外部环境7（二）温州新创企业品牌经营的现状8四、温州地区创新品牌经营所面对的挑战和机遇10（一）市场品牌的竞争101.国内外市场品牌的竞争102.国外市场品牌的竞争10（二）品牌经营的挑战带来的机遇10提高本土创业者对品牌的经营意识和保护意识102.促进本土经营管理职业经理化11五、温州地区创新品牌经营的策略分析12（一）政府方面的支持政策12（二）企业自身的品牌经营策略12小结12致谢14参考文献15一、 引 言随着改革开放的深化和社会主义市场经济体制的确立，温州人凭借吃苦待劳、敢为人先的温州精神在国际市场和国内市场中站稳了脚跟，在完成早期资本的积累之后，形成了一大批具有代表性的企业，这些企业及企业家群体构成了中国过去三十年来企业发展史上最为瑰丽壮观的历史图景。而温州企业、温州产品也伴随着这一过程占领了国内外市场，全世界遍布的温州商城、温州鞋城、灯具城等行业企业聚集地无不彰显着温州精神和温州模式在商业领域中的成功。但是随着国外经济环境的恶化和国内经济社会转型的双重挑战，温州企业的生存面临着巨大的压力，温州的先发优势受到了越来越大的削弱，其创业意识及独特的经营模式的弊端日益显露。随着国际经济一体化和贸易自由化，中国与世界经济的联系密不可分，中国以其劳动力密集的产业而闻名世界，但是与其庞大的生产产业相比的是他的极其低的生产效益和利润。中国以其低廉的人工成本占据了一定的出口优势，但是举国千万的密集劳动产业都在为国外国际品牌企业打工，却少有自己的大品牌。处在微笑曲线的凹点。而温州更是拥有大量贴牌加工生产的中小企业，曾经的温州曾饱尝疯狂追逐利益而忽视品牌的苦果，之后痛定思痛重新经过多年努力终于打响了一个个国内知名品牌。而近几年来温州人似乎陷入了一个又一个的漩涡，实业发展停滞，经济发位列浙江省末尾。民间借贷风波及其负面的影响席卷温州诸多企业。温州政府和民间都希望实现温州经济的转型和进步。现在的时代一个个新生的企业崛起，这些新生代创业者则更加把注意力放在了创新品牌的创立和经营上。例如聚美优品在这方面做的非常突出，正如那句红透大江南北的广告词“为自己代言”。品牌需要爱惜、维护和见证。世界五百强没有一个是没有自己的品牌的，并视若珍宝。所以想要真正实现中华的崛起，真正的将中国制造推向全世界，必须创造一个自我品牌对于温州来说也是一样的。没有自主品牌的企业，虽然也会在一定的条件下和一定时期内盈利并做到一定规模，但却很难长期地可持续发展，很难真正做大做强。因此，任何一个企业都不能短视，急功近利，而是要努力发展自己的自主品牌。2、 国内外企业品牌经营研究与实施现状 （一）全球企业品牌研究及管理笔者在网上检索和下载了相关的文献，阅读分析了几篇和企业创业管理和品牌管理的外文。综合起来关于企业核心竞争力和品牌价值主要有以下几种分析：品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。 罗志松，关于品牌战略与对策的研究 /thesis/2008/21597.html，2008-10-12 一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。而就国际市场上品牌的发展历史来看,商品（产品）真正意义上的品牌化始于19世纪中叶。在美国本土,早在19世纪初期就已经有一些专利药品生产商开始给自己的药品命名了,“高露洁”是美国历史上最悠久的著名品牌, 事实上该品牌至今为止已有200 余年的历史; 到了19 世纪,在欧洲也有一些国家开始出现品牌,甚至有一些品牌至今仍是国际龙头老大,如1759 年生产的“嘉士伯”、1847 年创立的“西门子”等; 祁永寿 段辉民 周舒迥 刘海斌 马云 郭海林，国内外企业品牌及品牌文化研究现状 中图分类号: F270 文献标识码: C 文章编号: 1006- 8996( 2005) 01- 0094- 04 到了20世纪,这是一个品牌的竞争纷繁的时代, 品牌多,而消费者也的确建立了一定的品牌意识，对品牌也更易接受,品牌的推广越来越专业化,不仅广告分工越来越细,而且市场方面的调查也变得更为重要; 现如今, 品牌受到的重视远胜从前,不仅受到企业家的热爱,还被消费者向往且青睐, 受到政府的推崇。 关于品牌的认识和研究,随着品牌产品逐渐的占据、引领人们的生活 也慢慢地由低潮转为高潮的。在第二次世界大战结束之后的一段时期里, 在很多国家和地区，企业所需要的资源严重缺乏, 人才难以寻觅。这个时期企业最需要做的就是改进生产工艺, 降低生产成本, 提高生产效率, 生产出大批量的产品, 满足人们对产品极度缺乏，而且此时的需求主要是在数量上的,因而当时的企业普遍的重视低成本、高效率, 追求规模经济, 而对品牌的研究还没有引起重视。进入20 世纪60、70 年代, 许多企业在采取一系列经营、生产措施之后, 确立了高效率的生产工艺和生产方式, 在降低成本方面取得了相当的成绩和经验。而与此同时呢，一定程度上缓解了物质消费产品极度缺乏的局面,但是消费者对产品的质量意识不断增强。在当时, 人们对品牌的认识以及企业对品牌的重视已有了一大步进步但还仅仅把它作为区分产品的标志或者一种型号标准来对待。而1960 年出版的美国商场营销协会的“营销学辞典“ 1 收稿日期: 2004- 05- 05 基金项目: 青海省社会科学规划项目构建企业品牌文化促进青海企业经济发展的研究( 二) (04002) 作者简介: 祁永寿( 1955 ) , 男, 藏族, 青海湟中人, 副教授。就把品牌定义为: 识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号, 以区别于其它竞争者的产品, 就是一个最好的证明 随着企业的激烈竞争, 产品质量上了一个台阶, 但是产品的同质化现象日益凸显。当市场环境开始充斥着同质产品, 企业竞争的焦点就开始先差异化的产品转移, 实现产品的个性化。这个阶段, 基本生理需求已被满足, 人们更多的开始追求精神层次的需求, 这种需求为品牌的差异性、个性化提供了可能。美国人大卫.奥格威( 转引自苏勇等, 2003) 2 第一次打破了对品牌的传统认识, 提出了品牌形象理论。他指出: “品牌是一种错综复杂的象征.”。奥格威使企业关注的焦点第一次由产品本身转向了品牌形象和个性。这个理论突出了以下要点: 创造差异、树立个性、反映自我、长期贡献、综合因素、长远目标。 20 世纪80 年代之后, 由于产品数量上和品种上的繁多, 这是市场的竞争变得更加剧烈, 显而易见的企业将会努力去开发新产品从而及时的满足顾客的需要。这个时期企业竞争优势的特点就是快速决策和快速应变。而在品牌的认识上, 人们开始逐渐把认知心理学引入品牌研究, 学者们对品牌有了更深刻的认识和理解。 李维( 转引自苏勇等, 2003) 2 苏勇, 陈小平 品牌通鉴M 上海: 上海人民出版社, 2003.6教授也曾经提出品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集, 是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。与产品自身相比, 品牌更依赖于消费者的主观解释和判断。李维教授的理论最大的贡献就在于: 一是明确地把品牌从产品的概念中区别开来; 二是对品牌的研究主权实现了由企业生产者为主打牌向消费者为主的转移,这强调品牌是由消费者为中心的概念; 三是把认知心理学的基本原理和研究方法引入了品牌理论的研究。 日本企业及学者兴起品牌研究热是在20 世纪70 年代。学者小川孔辅( 转引自韩中和, 2003) 3 韩中和 品牌国际化M 上海: 复旦大学出版社, 2003.9 教授认为日本企业对品牌研究高涨的原因: 一是信息技术的发展 ,逐步建立了对品牌评价的有利环境; 二是消费者对品牌的诉求越来越高; 三是由于物流系统竞争越来越激烈,以上原因都开始迫使企业不得不对品牌进行个别的管理。而商业全球化带来的全球性的企业之间激烈的竞争以及打开视角之后的消费者对企业、对产品越来越高的要求, 都迫使企业和学者们考虑长期品牌信誉的建设和研究。 从目前已有的美、日等国家的企业及相关领域的学者进行的品牌研究现状来看, 其核心内容用一句话概括就是如何让企业打造出强势的品牌,并且使其品牌蕴含较高的文化内涵, 以区别于其他品牌,以达到在市场上,特别是国际市场上的品牌效益,从而获取巨大的利益。 日本东京大学教授片平秀贵( 转引自韩中和, 2003) 3 近年提出了品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源的观点, 认为品牌是企业的特有财产。产品会陈旧, 品牌则长盛不衰。同样的实践也证明,国际知名企业的强大竞争力来自于它的品牌力量。这些足以推动国际企业对品牌的进一步研究, 也必将启示我国企业去打造品牌, 研究品牌及其所蕴含的文化价值。那么接下来笔者将继续阐述，在国际范围内对品牌经营进行的的研究所得出的相关论点。（1）什么是品牌 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者 菲利普科特勒, 营销管理, 上海人民出版社, 2005：P422-445。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户 王娴 朱晓杰，给品牌一个清晰的含义成都航空职业技术学院学报 2001年02期加入收藏 获取最新。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。 品牌战略的主要目的就是要创造较高的信誉度、极高的知名度、较大的市场份额和巨大的经济效益。 高信誉度和知名度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉和知名度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平及在社会上形成了较好的影响和口碑。对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。知名度说明产品占据了一定的市场。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。 市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。 成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。 可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。 （2）企业核心竞争力最主要表现和内容是自主品牌。没有自主品牌的企业，虽然也会在一定的条件下和一定时期内盈利并做到一定规模，但却很难长期地可持续发展。因此，一个企业要努力发展自己的自主品牌。对中小企业而言，品牌建设的落脚点更应该是产品品牌而不是企业品牌。要打造品牌除了企业知名度之外最主要的是产品本身。 （3）品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辩认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语或者是上述若干因素的组合。如今，品牌已不再仅仅是一个标记了。费尔德维克是著名的广告代理商BMP 公司的执行董事。在过去的大约20 年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。他关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。品牌战略的基本特征和作用表现及其运作意义/htmlnews/2008/11/21/1334728_0.htm 2008-11-21 09:32” （4）产品品牌是重中之重。品牌的推广行为有先后次序，其顺序为是定位，再包装，即先明确发展目标、产品理念、产品内容再进行包装和宣传。而从创业的实践来看，创业企业的品牌建设也是一个紧迫的现实问题。无论在理论领域还是实践领域，创业企业的的品牌都是亟待解决的研究课题因为全球市场的竞争焦点已经向综合性、高层次的品牌竞争、品牌迅速转变，品牌已经超越了管理、技术、资金等生产要素，成为企业的核心资源。能否建立一个具有持续竞争力的品牌是创业企业继续成长的关键所在，在全社会范围内树立品牌意识, 拓宽品牌建设领域, 是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。 （5）事实证明，经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。在世界上， 品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210 亿美元，第二位的Coca Cola 为240 亿美元。首先是品牌具有识别商品的功能这为广告宣传等促销活动提供了基础，对品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。品牌营销：论企业品牌经营/news/1004/38868.html 2010-04-28 11:11:25 清华大学领导力培训 （6）象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张有个性的品牌就像富有个性的人一样令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要, 品牌个性的塑造成为品牌建设的重要内容。 从以上相关分析可以看出，从理论或者是实际经验总结下，品牌是企业的核心竞争力而产品品牌相较企业品牌来说更应该赋予重点建设。 从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。市场的实践，使许多商业企业在日趋缺乏实施品牌战略的紧迫感。商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。 1. 新创企业品牌经营现状通古方能知今，国际品牌的发展历程中必然会遇到不同的阶段所带的不同的挑战。针对不同的市场环境和不同价值取向的不同消费群体必定要制定出适宜的品牌经营策略。笔者将在以下内容中，列举几个不同领域的世界大牌的发展历程和其针对品牌经营中面临的不同环境做出的一系列措施。从中汲取、总结出品牌新创品牌经营之道。服装市场品牌例如Anna sui、Balencigga、Calvin Klein、Chanel、Christian Dior、Gianni versace、Giorgio Armani、Gucci等都是世界知名品牌，受很多人的喜爱。安娜苏（Anna sui）发展史安娜苏的品牌设计师是一位华裔设计师安娜苏，原名萧志美。这个品牌是在九十年代开始成功的。但是早在20世80年代时，当时Anna Sui品牌的风格的服装并不被当时的消费者所接受，直到90年代初，她的服装风格恰好迎合了90年代的休闲风尚，才逐渐开始成功。后来在时尚界流行简约风盛行的时代，Anna Sui品牌服装设计师就设计复古风貌和奢华气质，在又一度迎合了消费者的需求。但是此皮牌的主导者并不满足于单一的服装领域而是雄心勃勃的趁着本身的发展劲头，凭借当时的品牌热度开始进军时尚界的其它领域开创了Anna Sui的化妆品系列。为了迎合变化多端的市场，品牌经营者不断的为自己注入新的元素以保证品牌的活力。不论是1996年秋冬系列中，平绒、花呢、珠毛、羽毛帽子和串珠小包等，注重不同元素的搭配；1997年春季系列中，进一步传达出她对音乐的热爱；1999年2000年秋冬系列，是对乡村民谣运动的追忆，服装的简洁廓型、清晰的细节讲解，表现出设计师运用面料的考究；2000年秋冬系列，精美、彩色和轻快活泼的时装营造戏谑的70年代的自由风格；2001受9.11事件的影响，仅以静态方式展示服装。自1995年起，推出二线品牌Sui Anna Sui，且不同于安娜苏品牌。这一系列动作也使安娜苏这个品牌在消费者心目中，在时尚界牢牢奠定了自己的地位，造就了其在消费者心中的风格多变富于创造性的形象。电子信息产品领域：苹果公司是目前家喻户晓的一个企业，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。目前全球电脑市场占有率为7.96%。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。苹果公司成为世界上最大的IT科技企业，其公司口号就是变革，随时代的步伐进行创新，而这的确也符合了市场规律迎合了消费群体对对产品不断增长的的期望。其公司理念就是不完美才能促使进步去追求完美，紧跟着这个理念的苹果公司进行不断变革创新，增加市场占有率。我们针对针对苹果公司作如下产业分析：产品优势劣势硬件（iMAC)引领时尚、设计前卫、性能好、做工精湛价格昂贵、市场占有率低软件系统安全、性价比高、实用华丽效果占CPU少操作系统封闭，可用其他软件少、与CPU不兼容、消费者少，没得到大企业的使用手机（iPhone)有很多忠实的苹果拥护者、操作系统稳定、软件扩展性好、人性化操作、与联通强强联手价格昂贵、维修费用高娱乐终端引领时尚潮流、设计优美、售后服务好价格昂贵、电池问题在上图中不难发现，苹果的品牌市场优势主要集中于其产品优良美观的艺术设计、产品强大的技术支持、合理人性化的功能设计。苹果手机近年来的一系列的产品独占市场鳌头，其商标甚至成为了一种高品质生活的象征。而这一切都要归功于苹果公司的品牌战略。苹果之所以能在如此激烈的竞争中立于不败之地，能够这么受全世界各国消费者的钟爱，必定有其自身的优势所在，下面我们看一下苹果公司的战略分析：产品差异化：产品和服务的有效组合是苹果创造差异化的核心，使其能够在售后方面做的不错。其独特的iPhone+ App store服务系统让苹果IPHONE系列手机用户消费的后续庞大的应用消费是很客观的。重点集中战略：消费电子产品融合成为其前任CEO史蒂夫乔布斯新战略中的重点，而个人电脑产品将退居其次。2003至今 ，苹果公司进入了收入及利润的加速增长阶段，目前已经是全球市值第一的公司，苹果公司的商业模式更加清晰，iMac + Mac OS X， iPod + iTunes，iPhone+ App store, iPad + iTunes + App store, 苹果公司的软硬共振，引起了其收入与利润的共振，使其一举超越微软，美孚等世界一流公司，成为魁首。综上两家公司的发展历程我们可知品牌经营的几大要点一是创新品牌旗下产品保证产品和服务的合力对接，不仅要顺应市场趋势迎合消费群体的需求还要积极维护品牌。二是要不断拓展市场占有率，打响品牌知名度。三是要重点集中，要把品牌向自己相关的领域进行适当拓展，但是不能过于分散力量。（2） 中国企业品牌经营及管理状况品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。自改革开放以来，随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。显而易见的我国只有实施品牌战略，创建自主的民族品牌企业和品牌产品，才能和国外众多品牌一较高下。面对强敌中国企业家，渐渐的意识到品牌价值重于一切。而世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。而随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于取得更大的经济效益、扩大市场占有率。这是一场中国与国外企业之间的博弈。 1.汽大众营销创新走出品牌经营之路 技术性能和产品品质是企业的核心竞争力，汽车品牌则使价值增值。而成功的营销则使价值得以充分实现这句话在中国一汽的成长史上非常贴切。在中国轿车的普及率还不是很高的时候，但许多购买者并不是把轿车作为单纯的代步工具，汽车的文化意识正越来越快地从后台走到前台。一汽大众人显然看到了这一点，在努力塑造品牌形象的同时，积极倡导品牌文化。 同时加大技术攻坚，研制汽车技术。同时一汽大众不断完善售后服务网络体系， 售后服务网络经过近10年的发展，已经拥有了遍布全国203个城市的比较完善的售后服务体系。其建立起三位一体的售后服务网络体系和全方位的标准化服务，还在在服务网中引入了ISO9000质量保证体系，为消费者的利益起到了进一步的保证作用。 序号品牌国家行业品牌价值（百万美元） 1可口可乐美国饮料838452微软 美国 软件566543IBM 美国 计算机437814通用电气 美国多种经营33520 5 福特 美国 汽车33197 6迪斯尼 美国娱乐32275 7 INTEL美国计算机30021 8麦当劳 美国食品26231 9AT&T美国电信2418110万宝路 美国烟草2104811 NOKIA 芬兰电信2069412奔驰 德国汽车17781 13雀巢 瑞士饮料1759514惠普美国计算机17132 15吉列 美国私人物品15894 16KODAK 美国影像 1483017ERISSION 瑞典电信1476618 SONY 日本电子1423119美国证交所 美国金融业 12550（资料来源：/962577.html）20TOKYO 日本汽车12310 表1-1 世界品牌价值前20位列表 企业品牌市场竞争战略/view/e52c937540640714eb9cf2ad0ab28bf7.html2012-06-18 09:562.海尔集团走出品牌多元国际化发展道路为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略预备以中国为基地，向全世界进行品牌辐射；而海尔的全球化品牌战略则是准备在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。建立海尔自己的全球性销售网络。 海尔集团的发展战略/p-333120832.html目前海尔实施全球化品牌战略要解决的问题主要是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。2006年，海尔将进入全球化品牌战略阶段，在这个阶段，海尔将以效率打造全球第一竞争力，创出世界级的全球化海尔品牌。当然全球化的品牌基础是国际化，但全球化的品牌战略阶段并不仅是国际化的简单延伸而已。从外部的竞争环境来看，全球市场的一体化和全球竞争对手的一体化，将会驱使全球品牌一体化，品牌竞争力就是企业全球竞争力的浓缩体现。只有品牌的全球化，没有加工和制造的全球化。加工和制造只能流向廉价劳动力的发展中国家，而品牌必须流向经济文化发达的发达国家。目前，中国很多制造厂家都把制造基地转向了劳动力价格比中国还要低廉的越南市场就是一个典型的例证。从内部发展要求看，海尔在国际化战略阶段，已初步实现自主品牌的优势积累和全球品牌运作的本土化基础。海尔国际化的三步走“走出去、走进去、走上去”，下一步的必然的目标就是世界各地本土化品牌集成的全球化海尔品牌。到2005年，海尔已在全球建设15个工业园，冰箱、空调、洗衣机等主导产品的产能达到或接近世界第一的规模，但如果没有全球化的海尔品牌来引领，庞大的规模就不能发挥应有的效应。支持这一战略阶段的新发展模式及企业精神和企业工作作风： 人单合一就是要解决内部管理和外部市场拓展两张皮的问题。管理历程的各阶段，中国企业未经历过。可以压缩其历程，但不能跨越。人单合一就是在以外部市场目标为中心强化内部的管理。下面是海尔集团认为全球化品牌战略所面对的问题： 海尔集团的发展战略/p-333120832.html1）产品无差异化，广告诉求形式多元化。在面向全球市场的营销活动中，将全球策略加以细分成各个小区域范围内的策略，注重与当地文化的交流与沟通，这样，易被当地消费者所接受，使得全球化战略容易实施。2）产品无差异化，促销全球化。产品在全球推广过程中，由于科学技术的不断日新月异，新产品的不断出现，使得产品生命周期的速度和产品差异化的减少，消费者需求共性的增加，特别是对21世纪品牌营销虚拟化时代的到来，为扩张全球化品牌战略带来了机遇和挑战，它打破了传统的地域营销、广告促销和有形购物的概念，将品牌推广置入一个虚拟的没有国界的网络空间。世界的网上客户可以直观、便捷地了解你的产品和服务。同时，企业还可以更为直接地从顾客那里获得信息反馈，把握第一手资料，调整发展战略。目前，企业要积极抓住这一时代机遇，抢占网上市场，为今后的产品营销获得更大的空间。3）生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当地化。如其他世界级的跨国公司在中国投资经营中，他们不仅拥有当地较高的市场份额，建立了品牌忠诚度和美誉度，而且十分注重使用当地资源、积极为社会做出贡献。他们聘用中国人才，提高中国原材料的本地化程度，为中国带来税收收入、解决就业、提高经营管理水平和造就人才方面都做出了很大的成绩，他们已成为中国经济发展中的重要力量。这种战略方式的不断深入，正是全球化品牌战略经营的成功所在。 品牌全球化成长的道路是艰辛和持久的，只有企业成为国际化企业，拥有国际销售网络，一流的国际服务营销体系，才能为成为全球化品牌铺平道路。三、温州地区创新品牌经营策略研究概述 （一）温州品牌经营的基本状况内容 温州创新品牌经营发展历程在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。品牌已成为企业竞争力的重要载体。而当今中国的企业和企业之间的竞争、城市和城市之间的较力，除了以往的生产制造能力的抗衡，更多的将是软实力之间的较量，特别是关于企业品牌价值的评估。温州的企业品牌的发展相较而言经历了最初的贴牌来料加工到创立自主品牌再到谋求暴利铤而走险，其道路是曲折的，但单单从知名品牌的数量上看似乎是比较成功的，从质量上来说正泰、德力西等品牌在全国的市场上也是大牌子，因此温州有较多的品牌管理案例可以进行研究，可也有更多的失败案例可以进行思考研究。随着改革开放，温州人“先天下之先凭借吃苦待劳、敢当第一个吃螃蟹的人”的温州精神，先行占据市场，而温州产品也跟着时代的浪潮，在国内外市场上大放异彩。曾经一个个温州鞋城、灯具城等遍布全国，而温州模式、温州精神也同样大放异彩。尝到甜头后的温州人，在追求产量和产品质量方面迷失了一边是供不应求的订单和超负荷的产量，而另一边却是把握质量关维系产品品牌。最终武林门前一把火，烧毁皮鞋梦。上世纪90年代初电器行挂出的“温州电子推销免入”牌，敲醒了柳市人。这几年来温州政府一直希望可以扶持本土品牌，并进行了一些努力。2007年省工商局授予瓯北镇、柳市镇“浙江省品牌强镇”的荣誉称号，瓯北镇、柳市镇是当时我省唯一获此殊荣的两个镇。当时温州品牌强镇的创新成长之路，引起了全社会的关注。 品牌强镇柳市一个镇拥有15个中国驰名商标/forum.php?mod=viewthread&tid=1256512007-11-22 14:11:17当时温州永嘉在品牌创建过程中走上了重塑形象、锻造质量的奋勇崛起之路。真正实现从贴牌到自主创新品牌。当时政府已经认识到品牌创建过程中，政府要当好企业的引航员，而且受到资源要素制约时，必须要重质量、创品牌的内涵型发展道路势在必行。工商、质监等有关部门，共同帮助企业创品牌。“一面帮扶企业创品牌，一面查处假冒伪劣产品。”当时政府主要手段有：1.利用多种形式向企业宣传创牌知识2.积极引导企业进行商标无形资产评估，健全打击商标侵权绿色通道，帮助企业通过品牌评估实现无形资产有形化，多措并举，出台了一系列政策，帮助企业努力创品牌、护品牌：制定品牌培育计划，指导列入计划的企业创建自己的品牌；推行扶优扶强政策，鼓励小企业联合、兼并，对重点企业在工业园区的用地、用水、用电上，给予优惠政策，开通重点帮扶的“绿色通道”；着力培育技术研究中心，引导企业自主创新；搭建企业发展平台，举办特色产品博览会，不断推进品牌创新的活动，内合外联前拓后夯铸品牌。 而作为创牌“主力军”，企业通过“内合”、“外联”、“前拓”、“后夯”等措施，潜心励志锻造品牌。 内合上，三家本土服装企业强强联合，诞生了瓯北第一枚中国驰名商标报喜鸟；外联上，一批机床附件企业与日本生产商牵手，使产品质量阔步走向国际化；前拓上，奥康等品牌在国外开设专卖店、专卖场，着力开拓国际市场。“后夯”上，红蜻蜓、日泰等不惜巨资通过技改引进国际最先进的流水线、夯实后方基础。2006年瓯北镇有企业3605家，产值达198.7亿元，而15家获得中国驰名商标的企业实现工业产值50多亿元，占全镇工业产值的30%，2007年18月份，实现工业产值47.3亿元，占31.9%。 温州，品牌创新独中双元温州网/system/2007/10/15/100417521.shtml位于乐清市的德力西也开始向“世界品牌”转身。由于当初的惨痛教训出现了今日的德力西、正泰等知名企业。痛定思痛的温州人开始觉悟，求质量，创品牌。正泰德力西迅速发展正泰提出“宁可少做亿元产值，也不让一件不合格产品出厂”，第一个建立私营企业热继电器实验室，南存辉响亮地提出了“重塑温州电器新形象”的口号；德力西则把“质量立厂，名牌兴业”作为企业始终如一的目标。正泰、德力西创牌的成功，又以榜样的形象影响了其他企业正确质量观的形成，温州电器行业用十多年时间走出了一条质量效益型发展道路。2004年9月5日，康奈集团与英国全球鞋业认证机构在北京人民大会堂签订合约。1年之后，康奈专卖店从意大利的罗马到美国的纽约，骤增至90家。“洋市长穿康奈赴国宴”，“款款新鞋都要买”等外贸故事更是传遍万家，温州的品牌也随之走向世界，进军国际市场。但是想要进军国际市场就要面多诸强邻的世界品牌，对温州品牌的运营管理也将受到更大的挑战。社会舆论似乎在康奈的成功看到了中国品牌世界化的希望，但是我们更应该关注的是康奈成功背后运营得当的技巧和中美企业寿命对比中显示的问题：美国中小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不足40年。而中国，中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7-8年。美国每年倒闭的企业约10万家，而中国有100万家，是美国的10倍。不仅企业的生命周期短，能做强做大的企业更是廖廖无几。 温州，品牌创新独中双元温州网/system/2007/10/15/100417521.shtml2010年，康奈迎来其30周年庆。在庆典发布会上，由创始人郑秀康宣布将由儿子郑莱毅和女儿郑莱莉接班。康奈在其新一代董事长领导下，实施品牌和战略扩展由中国名牌成功地向世界品牌转型。现在温州企业立足于国际创建品牌，希望逐渐将商品推销到国外。以上的实例我们可以看到温州本土对品牌的保护经营意识经历了毫无保护意识到重视并斥资打造自主品牌两个阶段。温州的企业发展史可以称得上是一部经济市场的萌芽到兴盛到跌倒再爬起歌剧，向国内扩展的同时一并努力的向国外开疆拓土。在某种意义上，中国经济全球地位到来之际就是强大的中国品牌享誉全球之时。温州目前已经形成27个“国“字号特色产业基地，拥有12个中国驰名商标、16个中国品牌产品、65个全国免检产品、246个全国著名商标和品牌产品，8个品牌成为2004年中国500个最具价值的品牌，其中国驰名商标和中国品牌拥有量在全国同类城市中名列前茅。有3个企业跻身中国企业500强，33家企业跻身中国民营企业500强。温州先后被评为“中国鞋都”、“中国家属外壳打火机生产基地”、“中国剃须刀基地”等。“温州制造”开始成为响当当的区域品牌，温州正成为中国品牌之都。温州，品牌创新独中双元温州网/system/2007/10/15/100417521.shtml但是温州的经营之路仍然很长，其品牌中的佼佼者距离世界品牌还有一大段路要走。(二)对温州品牌经营的思考鞋业、电器行业等密集劳动力行业发展是温州经济增长的主要动力，而低价策略却使温州产品在国际市场竞争中遭遇越来越多的挫折。其中鞋业可以说目前是温州的支柱型产业，大小鞋厂众多品牌厂房遍布温州。本文就从鞋业品牌的相关情况思考温州经营模式。企业形象、消费者形象和产品形象的三维结构构成了温州鞋业国际品牌形象，产品形象的比重在整个品牌形象结构中最大，三要素之间相互关联。在国际认知度上，温州鞋业自主品牌的整体上还处于比较低的水平。消费者处于不同性别、不同年龄段和不同收入水平，其对温州鞋业的品牌认知度也不同，但总体上差异并不显著。但是与国外同类产品品牌形象相比，两者存在着显著差异，国际品牌占领了高端市场，国内少数著名牌盘踞中端市场，一些中小鞋企争抢低端市场。中、低端产品为主流市场，高端市场近几年有回升及扩大趋势。 温州被誉为中国鞋都。正如中国是鞋业大国而不是鞋业强国,温州很多鞋企更多侧重于眼前利益，在品牌的培养、文化的建设方面投入不够，以致品牌附加值较低，很多生产方在和外资合作司只赚低廉的加工费。前些年固然凭着低本钱、廉价格大量销往国外、博得了短期好处，可是欧盟已以为中国鞋业此举形成倾销（同样案例发生在大虎打火机上）并于近日启动征收近20%反推销税，中国鞋业由此面临更为严格的挑衅。 营销创新走出品牌经营之路/ht