产品差异化战略-2.ppt

第六章 产品差异化战略 n重点介绍产品差异的建立、产 品差异的竞争价值、产品差异 战略的组织结构； n难点：建立什么样的产品差异 ；在什么地方建立产品差异； 以何种方式建立产品差异。 一、产品差异战略的基本逻辑 n毛利=收入-成本 n毛利增加的途径： 收入增加、成本减少； n产品差异战略侧重于增加收 入； 原因：企业的产品独特而且满足了顾客 的特定需要，为顾客创造了额外的价 值。 关键：顾客为 什么愿意支付 如此高的价格 来购买你的产 品？ 若能对产品收取 很高的单价 企业可以赚取 丰厚的利润 即使销量不太高，成本有所上升 顾客价值 n这种价值必须得到顾客的认同，是 顾客真正需要的反映； n这种价值归根到底是顾客的一种主 观感受，是一种知觉价值。 n一种产品即使非常独特，但如果顾 客没有感觉到这种独特性，这种产 品与其它产品的区别在顾客心目中 就是不存在的。 n反之，一种产品并没有什么真正与 众不同的地方，但如果企业通过营 销等手段让顾客相信该产品确有过 人之处，则这种产品就有差异性。 n总之，产品差异就是企业通过 创造其产品相对于其他企业产 品的顾客知觉价值而去的竞争 优势的一种竞争战略。 n成功的产品差异战略能够使企 业以更高的价格出售其产品， 并通过使用者高度依赖产品的 差异化特征而获得用户的忠诚 。 二、产品差异的建立 n产品差异战略的重点和关键是塑造 产品特色，为顾客创造价值，从而 建立起相对于竞争对手的差异化优 势。 n要创造有效的差异化优势和有效地 创造差异化优势，必须解决好三个 基本问题： n建立什么样的产品差异； n在什么地方建立产品差异； n以何种方式建立产品差异。 1、建立什么样的产品差异 n产品差异的核心是创造顾客所 需要的价值。因此，需要解决 三个问题： A、目标顾客的确定问题； B、顾客核心价值的确定问题； C、顾客核心价值传达问题； 目标顾客的确定问题 n不同顾客有不同的需求，试图满足 所有顾客的所有需求势必模糊企业 形象，弱化产品特色。 n企业必须首先进行市场细分，根据 赢利前景、竞争势态等外部环境因 素和企业自身的资源能力选择恰当 的目标市场和目标顾客群，再以此 为基础提供目标顾客认为物有所值 的产品或服务。 例如： n奔驰主要瞄准高端顾客的商务 用车需要，宝马则主要满足年 轻新贵族们张扬个性、享受驾 驶乐趣的需要，他们都拥有自 己的忠实顾客。 顾客核心价值的确定问题 n要把握顾客价值，企业必须分析目 标顾客价值构成要素及其相对重要 性程度，进而明确目标顾客的核心 价值需求。 顾客价值=顾客认识利益-顾客认知价 值 n真正的顾客利益是从顾客角度而不 是企业角度出发去描述的。对于顾 客利益点的描述需跨越产品或服务 本身的特点，去发现产品或服务所 能带给顾客的价值。 例如：一个速递公司 n若将其所提供的服务表述为“递 送迅速可靠”，则只是对其活动 的特点做了直接说明。 n而若从该服务可能带给顾客的 受益角度出发，将公司业务表 述为“免除顾客对于行包能否按 时送达目的地的担忧”，则是考 虑了公司对于顾客的价值所在 。 n一般而言，顾客价值可能有设 计、质量、配套、价格、形象 、服务、速度、创新等各种要 素构成，但其中的每种要素对 顾客所起的作用是不同的，顾 客的重视程度也不一样。 n顾客最需要和最重视的要素就 是顾客的核心价值。 n把握顾客需求，进行顾客价值 创新，可以采用价值图分析法 。（略） 顾客核心价值传达问题 n产品差异战略的关键在于把握顾客 的核心价值，同时还必须清晰的将 其传达给目标顾客群，提升他们对 于企业产品或服务的认识利益。创 造出优于对手的顾客认知，才会产 生现实的差异化。 n由于顾客知识的不完全，实际价值 与认识价值会产生偏差。他们对于 某种产品的判断往往基于某些信号 的基础之上，如价格、吸引人的包 装、广告宣传、现场演示、卖场设 施、厂家客户群等。 在某些情况下，这种信号所传 达的认知价值，甚至比实际价 值更重要，如： n差异化本身的特点带有很大的 主观性，难以量化； n顾客首次购买；（如日用品） n很少会再次购买；（高档商品 ） n顾客非常天真； 2、在什么地方建立产品差异 n差异化要理解购买者看重什么 ，在价值链的什么地方创造差 异化属性，创造产品的独特性 需要哪些能力和资源。 n实际上在行业价值链的每一项 活动之中都存在创造差异化的 可能性，最常见的有： (1)会影响企业终端产品的质量或者性 能的采购活动；如，麦当劳的署条 ； (2)产品研究和开发活动，如：改善产 品的设计和性能特色，缩短开发新 产品的周期，增加产品的种类，加 强环境保护等； (3)生产研究开发和与技术相关的活动 ，如：使企业能够以有效的成本进 行用户订单式制造，能够提高产品 的质量、可靠性和外观等； (4)出厂后勤和分销活动，如：加 快交货； (5)生产制造活动，如：降低产品 缺陷，延长产品的寿命，增加 最终用户的方便等； (6)市场营销、销售和顾客服务活 动，如：为顾客提供卓越的技 术支持，加快维护及修理服务 等。 3、以何种方式建立产品差异 n产品差异总是事关顾客价值， 企业能够采取许多行动来创造 顾客的实际利益和知觉价值， 并影响顾客的知觉价值。 n产品差异化的基础和方式具体 见表6-1。 表6-1 产品差异化的基础和方式 产产品特性外观观；性能；质质量；可靠性和耐 用性；安装、操作难难度；产产品复 杂杂性；产产品组组合；产产品定制； 服务务与支持 咨询询；培训训；二次开发发；备备件供 应应；维维修； 产产品销销售分销销渠道；交货货速度与及时时性； 消费费信用； 产产品识别识别 与认认知 营销营销 与品牌塑造；声誉； 组织组织 管理企业业内部职职能部门间门间 的联联系；与 其他企业业的联联系； 其他时时机；地理位置； 产品特性 n影响顾客知觉最直接最直观的方式是 凸显或改变产品的客观特性。 n主要包括：外观；性能；治理；可靠 性和耐用性；安装、操作难度；产品 复杂性；产品组合；产品定制； n外观是产品给人的第一印象，最能吸 引观众眼球，特别引发感性的消费者 购买。（时装、家电等） n性能是竞争的另一个重要方面，通常 与技术领先联系在一起。（汽车、计 算机等） n质量的重要性无须多言，如日本、 德国等众多厂家都对品质精益求精 。 n多数消费者都不是某一产品的专家 ，他们非常在乎购买的产品是否易 于安装、调试和使用。如宜家的产 品、全自动洗衣机、傻瓜相机等。 n结构复杂、功能繁多的产品给人一 种高档、先进的感觉。如手机的功 能。 n有时，产品本身无过人之处，但产 品组合起来却可以产生更大的顾客 价值和产品差异。如微软将windows 、office、IE捆绑在一起销售给顾 客；购物中心等； 服务与支持 n服务与技术支持水平是产品差异化 的一个重要来源，特别是当产品处 于成熟期，产品改进的余地不大， 或者产品在技术上特别复杂时，服 务与技术支持的重要性特别突出。 n服务水平体现在售前、售中、售后 各个阶段。客户咨询，为客观介绍 产品、技术、解答疑问等；对高水 平客户的培训，协助客户进行二次 应用开发，保证产品正常运行。 n新车辈出的时代，桑塔纳销量仍很 好，因为日常维修很重要。 产品销售 n与众不同的销售渠道可以成为产品 差异化的方式；如戴尔电脑的崛起 ； n交货速度与及时性是厂家选择供应 商最重要的考虑因素之一。 n在耐用消费品销售中，信用销售的 可得行与优惠程度有时甚至比价格 本身还重要；如购房按揭。 产品识别与认知 n以上几种产品差异方式更多地为顾 客带来实际利益，但很多时候顾客 对产品的感性认知和主观感觉也能 带来产品的差异化。 n即使产品本身并没有实质性差别， 大量的广告宣传等营销手段也能塑 造出不同的品牌形象。如可口可乐 、百事可乐。 n声誉是产品差异最有力的基础之一 。声誉很难建立，但建立起来就能 产生持续的顾客影响力。如瑞士的 钟表、法国的香水、意大利的时装 、日本的家电、德国的光学镜头； 组织管理 n不同的组织管理方式可以为企业带 来实际的差异化。 n现代管理制度强调企业内部各部门 职责分工明确，各司其职，各职能 部门之间常常产生冲突，很难协调 配合，但许多时候，顾客需求需要 各个职能部门共同协作才能很好地 满足；如海尔。 n一个企业与其他企业之间的联系， 主要表现为各种形式的合作与联盟 ，也能使其产品或服务差异化。如 麦当劳与迪斯尼的合作。 其他 n在恰当的时机推出恰当的产品也能 使产品差异化；如APEC峰会与唐装 。 n先动与后动都是在实际把握上的一 种选择，都可能产生良好的差异化 效果。先动能使企业制定行业标准 ，抢先取得有战略价值的资源，创 造品牌知名度，建立顾客转换成本 ，从而取得先动优势。后动可以让 企业在技术演化、消费需求日渐明 确，配套条件趋于成熟的条件下推 出恰当的产品，从而降低成本，取 得后动优势。 n地理位置的差别也能形成差异化。 对于房地产和零售业而言，尤其如 此。 n值得注意：我们永远不可能列 出所有的差异化方式，差异化 的方式是无穷无尽的。 n产品差异是个人和组织创造性 的体现，差异化的关键是充分 发挥企业中个人和集体的创造 性。 三、产品差异的竞争价值 n产品差异本身就是一种有效的进入 障碍。产品差异可以建立现有企业 产品的品牌识别、顾客忠诚和转换 成本，增加进入者的成本和周期， 从而减少进入威胁。 n产品差异能减少竞争威胁。由于产 品的独特价值，能够提高顾客的品 牌忠诚度，减少对价格的敏感性， 顾客甚至愿意付出更高的价格购买 该产品，从而减少价格竞争的必要 性。 n产品差异能减少购买者威胁。由于 产品的独特性，降低了顾客从别处 购买的可能性，使企业拥有在该市 场细分中的垄断或准垄断地位，从 而增加了差异化企业对于顾客的讨 价还价能力。 n产品差异能增强一个企业产品在特 色和价值上的吸引力，同时产生较 高的顾客转换成本，从而有助于降 低替代品威胁。 n在供应商威胁上，产品差异则具有 两面性。一方面，由于差异化企业 产品的独特价值和顾客忠诚度，即 使供应商提高供应品价格，该企业 也有更大的可能性将增加的成本转 嫁到顾客头上，而不至于影响企业 的赢利。另一方面，差异化企业的 高毛利和对供应品涨价的免疫力确 有可能诱使供应商提价。此外，差 异化企业较少的采购量和对供应品 质量的更高要求也会降低它的议价 能力。 采购数量少，议价能力较低，但由于产品 的差异性，可以将提高的供应品价格转嫁 给顾客。 四、产品差异战略的适用场合 n在顾客方面，存在大量的个性 化需求，而且顾客对价格不太 敏感，他们愿意并有能力为能 满足他们需求的产品付出更高 的价格。 n在产品和竞争方面，有许多创 造产品差异的机会，而且顾客 能觉察到这些差异并认为这些 差异对他们有价值。 五、产品差异战略的风险 1、企业未能正确确定顾客真正的需要 是什么。 2、企业过度差异化，超出了顾客的需 求，从而使得产品相对于竞争对手 的价格过高，或者自恃产品有特色 ，将产品价格定得过高，超出了顾 客的承受能力或心理价位。 3、大牌差异化产品的高附加值会引来 众多的仿冒者。 n产品差异所面对的另一个重要问题 是，如果竞争对手能够快速轻易地 复制该企业的产品差异化属性，那 么该企业的差异化优势就会很快消 失。 n可持续的差异化竞争优势取决于复 制成本的高低，而复制成本又取决 于差异化的基础。不同差异化基础 复制成本的高低如表6-2所示。 表6-2基本战略的构成与分类 产产品差异基础础复制昂贵贵的来源 历历史 不确定性 社会复杂杂性 可能低成 本复制 产产品特性； - - - 可能复制 昂贵贵 产产品组组合； 产产品定制； 与其他企业业的联联 系； * * * * - * - * - 通常复制 昂贵贵 企业业内部职职能部 门间门间 的联联系； 服务务与支持； 分销销渠道； 时时机； 地理位置； 声誉； * * * * * * * * * * * - * - - * * * n一般来说，不建立在历史相关、因 果关系不明、社会复杂的企业资源 或能力之上的产品差异基础往往易 于复制，反之则复制成本高昂。 n改变产品外观特征和内在性能是最 常见最见效的产品差异化方式之一 。但该方法最大的问题就是非常易 于复制。对手可以进行逆向工程。 有几种方法可以加大对手的模仿难 度和成本：申请专利保护；建立产 品的品牌识别和声誉；建立持续不 断地推出新产品的能力等。 n如果众多竞争对手拥有开发产 品组合的资源和能力，那么该 企业的产品组合可能是易于复 制的。但是，如果只有少数企 业这样做，并且只有他们真正 了解哪些顾客需要这样的组合 ，则该产品组合可能较难复制 。 n如，惠普公司具有将个人计算 机、打印机与电子仪器结合的 能力因此独具特色。 n产品定制是一种传统的生产方式， 其本身是易于复制的。真正难以模 仿的产品定制能力是企业与其顾客 之间业已建立的密切关系。 n与其他企业的联系，往往表现为某 种形式的合作。由于它是外在的、 容易被其他企业观察到，在有些情 况下可能易于复制。但是，如果只 有少数企业具有合作所必需的互补 性资源和能力，以及只有少数企业 具有管理好这种基于社会复杂关系 的能力，这种类型的联系可能是模 仿昂贵的。 n广告、宣传、现场展示、赠品等营 销活动是各个企业普遍采用的，常 常会引来众多对手效仿。但是，确 有少数企业具备特别的营销能力， 它们能系统地策划效果显著的营销 活动，这种能力有时是难以复制的 。 n在独特的历史条件下建立起了能消 除内部冲突的管理方式和企业文化 ，各部门能够合作将差异化产品推 向市场，则该企业的这种能力将是 非常难以模仿的。 n高水平的服务与支持是难以复制的 ，重点是高水平的服务与支持是以 企业与顾客之间的社会复杂关系为 基础的，并不是所有的企业都具备 处理好顾客关系的能力。 n分销渠道也是复制昂贵的产品差异 基础。企业与分销商之间的关系、 保持与分销商之间的信任与合作等 。 n时机稍纵即逝，历史不会再现。一 个企业在历史条件下形成的独特地 位是不可复制的。地理位置也是如 此。 n声誉是最难复制的产品差异基础。 声誉是一种非常复杂的社会、心理 、文化现象，需要经过多年的经营 才能建立。 六、产品差异战略的组织 n一般而言，采用产品差异战略的企业 在组织上具有如下特征，见表6-3。 组织组织 结结构 强调调跨职职能部门门的联联系； 愿意进进行组织结组织结 构创创新以利用新机会 ； 保持不同产产品的独立运作； 管理控 制体系 管理控制的柔性； 对创对创 造性人才的宽宽容； 从创创新失败败中学习习的能力； 报报酬 政策 鼓励承担风险风险 而不惩罚惩罚 失败败； 奖奖励创创造性人才； 主观观/定性的绩绩效评评价； 讨论思考 n成本领先战略与产品差异化战 略在什么情况下可以结合使用 ？如果能够结合，该如何综合 ？ 课后作业 n海尔的产品差异化具体 体现在哪里？ fRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w- 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