产品策略—产品,产品组合,品牌与包装.ppt

第八章 产品策略产品、产品 组合、品牌与包装 本章结构图 产品组合决策 产 品 品 牌 策 略 产 品 包 装 策 略 产品 （产品整体概念） 学习目标 学完本章，你应该能够： 1阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的 重要意义 2说明产品组合的含义及企业产品组合策略 3说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略 4说明包装的作用，掌握企业的包装策略 第一节 产品与产品组合 一、整体产品概念 二、产品组合 一、整体产品 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心 产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 一、产品整体的概念 按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创 造的有形物品。这是狭义的产品概念。 按照市场营销观念,产品是指能提供给市 场,用于满足人们某种需要和欲望的任何 事物包括实物、服务、场所、组织、思 想、主意等。 可见产品概念已经远远超越了传统的有 形实物的范畴,思想、主意等作为产品的 重要形式也能进入市场交换。 产品的整体概念包括 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品 概念最基本的层次，是指消费者购 买某种产品目的之所在，是顾客真 正需要的基本服务或利益。 产品的整体概念包括 (二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、 鼻、舌、身等感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分。包括产 品的形态、形状、质量、花色、 价格、规格、品牌、包装等。 . （三）期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的 一整套属性和条件 （四）延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所 获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、 免费送货、保证、安装、售后服务、调试、 维修、配件、培训、咨询、广告等。 . （五）潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分， 也就是最终可能会实现的全部附加部分 和新转换部分。 产品整体概念的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产 品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 附：产品分类 产品习惯分类法 根据其耐用性和是 否有形 非耐用品 耐用品 劳务 消费品分类（根据 产品及其购买特性 ） 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性） 材料和部件 资本项目 供应品和服务 二、产品组合 （一）产品组合及其相关的几个概念 （二）产品组合决策 （一）产品组合及其相关概念 1.产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方 式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线 又是由不同的产品项目构成。 2.产品线 又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项 目，或叫密切相关的一组产品 3.产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质 量、形式、颜色和价格的具体产品。 二、产品组合的四个度 宽度长度 深度 关联 度 产品组合 中所拥有 的产品线 的数目 产品线中 每一产品 项目有多 少品种 产品组合 中产品项 目的总数 各条产品线 在最终用途 、生产条件 、分销渠道 或者其它方 面相互关联 的程度。 产品组合可以用四个度来表达： 意义 1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥 企业的特长，使企业尤其是大企业的资源 、技术得到充分利用，提高经营效益。此 外，实行多角化经营还可以减少风险。 2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎 合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕 、吸引更多的顾客。 3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高 企业在某一地区、行业的声誉。 （二）产品组合组合决策 1、扩充产品组合 扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度 和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的 生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓 展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项 目的品种。 2、缩减产品组合 当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合 会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不 景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组 合反而可能使总利润上升。这是因为从产 品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的 产品大类或产品项目,可使企业集中力量发 展获利多的产品大类与产品项目。 具体途径 A A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品取消一些需求疲软或营销能力不足的产品 线与产品项目线与产品项目 B B、取消一些关联性小的产品线或产品项目取消一些关联性小的产品线或产品项目 C C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属把工艺简单、质量要求低的产品放给附属 企业企业 3.产品线延伸 每一企业的产品都有其特定的市场定 位。产品延伸决策指全部或部分地改变公 司原有产品的市场定位，具体做法有向下 延伸、向上延伸和双向延伸三种。 （1）向下延伸 指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产 品。企业采取这种决策的主要原因是： 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不 将其产品大类向下延伸。 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产 品市场的方式来反击竞争者。 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象， 然后再向下延伸。 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙 可乘。 企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些 风险，如： 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档 产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商 标。 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高 档产品市场发起反攻。 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为 经营低档产品所得利润较少。 （2）向上延伸 指企业原来生产低档产品，后来决定生 产高档产品。主要理由是： 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高 。 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易 于被击败。 企业想使自己成为生产种类全面的企业 采取向上延伸决策也要承担一定风险，如： 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档 产品市场，进行反攻。 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产 品。 企业的销售代理商和经销商可能没有能力 经营高档产品。 （3）双向延伸 一方面增加高档产品，另一方 面增加低档产品，扩大市场阵地。 这种策略在一定条件下有利于扩大 市场占有率,增强自己的竞争能力。 产品生命周 期与优化 产品组合优化 操作过程 产品地区投放 与企业整体 投放策略 包装与标 签决策 品牌运用 策略序列 品牌内涵 与价值 优化组合 产品组合一般性优化因素组合 企业产品组合策划设计的着眼点 企业市场发展、产品发展目标需要 特定市场消费需求发展需要 竞争对抗策略化设计 创新与引领消费、引导市场的需要 产品属性、特点需要 企业产品定位倾向 产品技术特征要求 地区市场、国别市场投放环境要求 行业发展规略与生命周期动态化需要 企业产品组合与地区市场产品投放组合 企业产品组合 地区市场产品投放组合 不同组合之间的关系 组合的动态调整与优化 产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾 第二节 品牌 一、品牌与商标 二、品牌的作用 三、对品牌设计的要求 四、企业的品牌策略 一、品牌与商标 （一）品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是 借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品或服务 区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品 牌标记两部分。 （二）商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核 ，获准登记注册则成为商标。 商标是企业产权的组成部分，驰名商 标更是企业的巨大财富。企业必须增强商 标意识，妥善运用这一有价值的无形资产 ，使之更好地为企业经营发挥作用。 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。 品牌与注册商标的区别 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。 二、品牌的作用 1.品牌对消费者的作用 2.品牌对生产者的作用 3.对整个社会的益处 标识 承诺 文化 沟通 1.对消费者的作用 （1）品牌代表产品一定的质量和特色,便于 买者选购,提高购物效率。 （2）品牌可保护买者的利益,便于有关部门 对产品质量进行监督,质量出了问题也便于 追查责任。 2.对生产者的作用 （1）品牌便于卖者进行经营管理。如在作广告宣传和签 订买卖合同时,都需要有品牌,以简化交易手续。 （2）注册商标受法律保护,具有排他性。 （3）品牌可建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚 性的消费者,使企业的销售额保持稳定。 （4）品牌有助于市场细分和定位。企业可按不同细分市 场的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分别投入不同 的细分市场。 (5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象 3、对整个社会的益处 (1)品牌可促进产品质量的不断提高。由于购买者按 品牌购货,生产者不能不关心品牌的声誉,加强质量 管理,从而使市场上的产品质量普遍提高。 (2)品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争中 不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异 。 (3)商标专用权可保护企业间的公平竞争,使商品流通 有秩序地进行,促使整个社会经济健康发展。 三、对品牌设计的要求 1.标记性。企业在设计品牌时要注意以下几点：设计 新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快 ，易于识别。 2.适应性。包含几个方面的含意：便于在多种场合、 多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适 应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商 标法规，便于申请注册。 3.艺术性。从艺术的角度对品牌设计的要求有：针对 消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意 义；设计专有名称。 品牌命名的思路 1. 产品效用望名知义，迅速理解，便于联 想和记忆。 2. 地名及名胜古迹。 3. 厂商字号即商号。 4. 词汇。 5. 动植物以稀贵动物或名花、名草为品牌 ，使人产生许多美好联想，并提高身价。 6. 神话、传说与传奇故事。 7. 数字。 8. 外文译名。 美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在 品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确 认该名称在各国语言中究竟意味什么。 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。 在盖尔语中，是“歌”的意思； 在佛兰德人眼里，是“远去了”； 用非洲民族语言讲，它是“马”； 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词； 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致； 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的” 、“猥亵的”。 营销视野1 名车品牌大观1 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案 ，代表蓝天、白云和 旋转不停的螺旋桨， 喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司 一贯宗旨和目标：在 广阔的时空中，以先 进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的 最大愿望。 营销视野1 名车品牌大观2 保时捷（PORSCHE）德国 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽 。商标中间是一匹骏马，代 表斯图加特市盛产的一种名 贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上方 和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登 ，黑色代表肥沃的土地，红 色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。 营销视野1 名车品牌大观3 大众 VW 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众公 司及其产品必胜必胜 必胜。 营销视野1 名车品牌大观4 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语 ，是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。 营销视野1 名车品牌大观5 别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。 四、企业的品牌策略 品牌策略 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 统个品牌名称 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 1、有品牌与无品牌策略 一般情况下有品牌的产品更容易得到消 费者的信任。而有时对一些有固定规格标 准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地 销产品，或一次性销售的产品，考虑成本 的节省，也可以不使用品牌。 2、制造品牌与销售品牌策略 （1）制造商品牌。即制造商决定使用自己的 品牌。 （2）中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商 决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己 的品牌将货物卖出去。 （3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌 ，有些产品用中间商品牌。 3、家族品牌策略 （1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产 品分别使用不同的品牌名称。 （2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都 统一使用一个品牌名称。 （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品 分别使用不同的品牌名称。 （4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定 其各种不同的产品分别使用不同的品牌名，而且 各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。 4、单一品牌或等级品牌策略 与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌 策略强调不同的产品、不同等级的产品应 有各自的品牌。企业往往在生产和经营的 产品的种类、价格、档次及质量上有较明 显的不同时，采用此策略。 5、更新品牌与推进品牌策略 更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以 新的品牌，又称为骤变型品牌策略。一般在 商标已完全不适用的情况下采用. 推进品牌指随产品组合的变化和产品变 化的要求而部分地改变品牌，又称为渐变型 品牌策略。此策略适用于原有的信誉较好的 品牌，既可通过不断改进完善其品牌又可保 持原品牌的基本形象。 品牌的六个层次 个性 属性 价值 品牌 利益 用户 文化 名牌 是知 名度 、美 誉度 和忠 诚度 的统 一 第三节 包装 一、包装的含义、种类和作用 二、包装的发展与设计 三、包装策略 一、包装的含义和作用 （一）包装的概念 包装是指为产品设计和生产容器或包裹 物的一系列活动。产品包装有两层含义：一 是为产品设计、制作包裹物的活动过程；二 是指产品的容器或包裹物。 运输包装 销售包装 包装与标签 散装 集装 内包装 外包装 包装标签 包装标志 （二）、包 装 种 类 （二）包装的作用 保护产品，使产品在市场营销过程中，在 消费者保存产品期间，保护产品的使用价 值。 它可以美化产品 它可以促进销售，增加赢利。 它还可以增加商品价值。 对品牌拥有者： 、方便重复购买 B、节省促销费用 C、培养忠诚的用户 D、建立公司的形