2009年中国移动重庆公司神州行品牌传播年度应标方案.ppt

2009年中国移动重庆公司神州行品牌传播 年度应标方案,prepared by toc date: 2009.1,目 录,1,2008年品牌建设回顾,2009年品牌建设,关于toc,2,3,2006 “葛优” “神州行 我看行” 2007“网络好”“欢乐新农村”“神州行专卖 店”“统一资费案” 2008,知名度知道,品牌定位明确,认知度了解,偏好度喜爱,忠诚度依赖,品牌整合执行,品牌提升,品牌丰富,08年品牌所处阶段,08年品牌建设,产品宣传,渠道建设,活动,宣传和推广,1、资费 1月6月 统一神州行资费宣传模板，贯穿全年。,2008产品宣传,1,3月 漫游资费调整前台宣传物料清理情况进行检查，规范漫游资费的宣传。,10月 在资费宣传模板中增加神州行业务“神州夜话”模板。,2、业务,2008产品宣传,1,3、产品活动,4、心机宣传,2008产品宣传,1,2008产品宣传汇总,2008产品宣传,1,08年品牌建设,产品宣传,渠道建设,活动,宣传和推广,1月 2月 自有渠道、社会渠道物料宣传规范（2008年1月修订版）,渠道建设,2,7月9月 自有小型营业厅形象优化建议,9月11月 神州行专卖店vi手册（2008年第二版）,渠道建设情况汇总表,渠道建设,2,08年品牌建设,产品宣传,渠道建设,活动,宣传和推广,1、大众媒体,宣传推广,3,2、自有媒体,宣传推广,3,大众媒体宣传情况汇总表,宣传推广,3,自有渠道宣传情况汇总表,宣传推广,3,08年品牌建设,产品宣传,渠道建设,活动,宣传和推广,奥运喜充天,4,我用神州行 轻松中大奖,4,欢乐新农村 神州行心机惠农大行动,4,欢乐新农村 神州行送电影下乡,4,神州行心机特惠 购机即送等额话费,4,神州行清凉一夏 充值好礼送不停,4,神州行渝州大舞台,4,欢乐新农村 神州行迎奥运万场电影下乡,4,欢乐金秋,4,神州行欢乐送,4,神州行欢乐送,4,神州行过年卡,4,08活动情况汇总表,活 动,4,08年将品牌核心价值的实惠深耕用户心里，实现品牌溢价 。,几十万台心机送农村 购心机送等额话费 充值好礼送不停 欢乐送 送电影下乡 送文化下乡 送医疗下乡,我们的活动有这么多人参与，是因为我们真正送了 顶着烈日清凉送、冒着严寒欢乐送 新入网了手机送、 买了手机话费送 平坝山里电影送、寻医问药医疗送 送到家里 送到手里 送到“神州行”的心坎里 “神州行”感受到了【实惠】！,宣传支撑,实 惠,冠名,规模化、规范化,长线与短线,2008的几点问题,神州行促销活动画面没有保持神州行的一贯调性 面对葛优形象边际效果递减的问题，还没有找到一条全新 视觉宣传途径 “神州行 我看行”过后，我们做了一年“实惠”却没有把实惠宣传出去， 没有向客户传达品牌统一的宣传语 、 经历了不同寻常的2008 带着这些问题我们来到了2009,2009 相信品牌的力量 无论身处何时何地 品牌能带领我们冲出重围 超越梦想,照片里的人在想什么 他们是这个社会的主体 他们生活在城市、也生活在农村 他们可能在上班、可能在家做饭、也可能正在地里种白菜 他们是重庆这个地方的80% 这么大的群体一定要找到组织 他们的观念、想法可能千差万别 但他们有一个共同的特点就是“实在” 这么大的群体一定要知道组织能给他们带来什么,在座的各位在想什么 希望这个组织更庞大 扩大客户规模 已经是80%，那20%的人在哪里家里还有、农村还有，怎么把他们带到这个组织来,而我们广告公司 能做什么 让神州行更清晰、让实惠看得见 2009年让“葛优”一统神州行 2009让神州行“实惠”在眼前 2009让神州行“便捷”在身边 2009让神州行“服务”在心间,2009宣传主题 神州行 实惠我看行,2009年品牌传播命题 深入传播实惠 进一步呈现其他驱动力优势,传播通路,公关活动,优势资源运用,包装,深入传播实惠,渠道,服务,进一步呈现其他驱动力优势,数据业务,心机,产品及业务包装,促销活动,包装,深入传播实惠,存在的问题： 1、卖点不统一 2、字体及形式、内容各异,产品,1,以家园卡为例海报、大字报,神州行资费手册,存在的问题： 1、版式不统一 2、神州行突出的方式不一,业 务,2,数据业务,心机,产品及业务包装,促销活动,包装,深入传播实惠,存在的问题： 1、主题不统一 2、画面不统一,实物促销,1,实物促销夏季,实物促销冬季,夏季海报、大字报,夏季dm单,春,夏,秋,冬,话费促销,2,数据业务,心机,产品及业务包装,促销活动,包装,深入传播实惠,神州行特惠数据包,数据业务,心机,产品及业务包装,促销活动,包装,深入传播实惠,心机宣传： 1、常态心机网站 2、促销心机彩信dm单 3、心机手册四季 4、心机柜台常态柜台、促销柜台、配件礼品柜台,1、常态心机宣传 网站,2、08年促销心机宣传方式,2、促销心机宣传模板,春,夏,秋,冬,促销心机宣传方式 心机彩信dm单,2、08年心机手册宣传方式,春,夏,3、心机手册,秋,冬,封面,目录,内页,3、心机柜台,3、心机柜台分类,手机标牌（图形化),商务手机（红色）,优惠手机（绿色）,游戏及音乐手机（橙色、紫红色）,价格、手机机型及手机政策,手机功能,品牌标志,常态柜台一 （中央商务区附近）,常态柜台二 （学校附近）,常态柜台三 （大众市场）,促销心机柜台,促销心机柜台,地推,城市篇,农村篇,传播通路,深入传播实惠,增加一至两块交通要道大型看板 在主城市区交通要道，增加一至两块神州行品牌宣传画面，内容固 定为“神州行 实惠我看行”。 目的：提升品牌品质树立大品牌形象，扩大宣传面。,城市篇,1,包装三峡报刊亭 目的：神州行客户接触最多的交通点，设置固定的宣传栏头， 规范海报张贴。,城市篇,1,交通接触点站台及车身的宣传方式改进 站台及车身广告在使用时，采用新形式，第一时间吸引眼球，增强广告效果。 目的：提升品牌品质、扩大宣传面。,城市篇,1,城市篇,1,轻轨、中级车内语音报站 神州行 提醒您前方到站龙湖西苑，请下车的乘客检查随身携带的物品，以免遗失在车上，谢谢您的合作！神州行实惠随您行。 目的：提升品牌品质、扩大宣传面。,免费派送社区坝坝舞神州行t恤 目的：树立神州行关注民生的品牌形象、扩大宣传面,城市篇,1,在社区附近的餐馆、超市等设置神州行宣传架 目的：增加信息接触点,城市篇,1,社区物管公司业务办理台资料盒 目的：增加信息接触点,城市篇,1,地推,城市篇,农村篇,传播通路,深入传播实惠,在乡镇府、超市、学校、医院设置宣传点 目的：总有一处是农民朋友信任的点、扩大接触点。 方式：结合国家商务部“万村千乡市场工程试点企业”、“家电下乡”活动，在活动超市或者企业的门头更换成神州行特点的门头，增加神州行宣传柜台。,农村篇,2,超市门头示例,宣传柜台示例,地推,城市篇,农村篇,传播通路,深入传播实惠,地推套件,地推人员服装套件,地推人员服装效果图,城市篇,农村篇,深入传播实惠,公关活动,“神州行超市大赢家” 活动特点：神州行冠名大型电视娱乐节目，参与门槛低、奖品丰厚、轻松娱乐 活动形式： 1、演播厅虚拟超市现场，神州行客户分为八组比赛，决出周冠军。 猜物品价格 组合物品计算价格抢物品计分家庭知识问题问 答幸运大转盘 2、每月决出月冠军一名 3、在重大节日决出总冠军一名 活动时间：三四个月,城市篇,1,“神州行宝贝大比拼” 活动特点：神州行客户将家里的“宝贝”拿出来展示，现场嘉宾娱乐性评比， 现场观众投票、 场外观众短信投票，抽奖现场电话连线等，最后 公布一个主题下的“重庆神州行宝贝”。 活动形式： 宝贝分类：（每期一个主题） 人物类可以是家里的老人、老婆、老公、小孩 动物类狗、猫、小猪等宠物 实物类十字绣、字画、家具等 创意类节约用水的器皿、抽纸器、小发明等 才艺类音乐、舞蹈、说唱等 活动时间：三四个月,城市篇,1,神州行社区大比赛 活动建议：2009年4月10月 活动形式：（与政府文化部门联合） 4月开始在主城区大型社区发起活动倡议书，宣传造势，开始 活动报名。并免费为社区文娱爱好者发练舞t恤。 9月在主城六区中心广场开展区域预赛，决出冠、亚、季。 10月在人民大礼堂前面的广场举行决赛。 活动宣传：联合社区、报纸、电视台、电台共同宣传。,城市篇,1,“神州行短信大奖王” 活动形式：与电台早间“955与你相随”节目合作 活动内容： 1、只要在活动时间内打进电话并被主持人采纳的短信内容就能获得由神州 行提供的奖品一份（话费或者业务） 2、一个月发短信被采纳的次数最多的短信十名客户，可获得神州行奖品一 份（话费或者业务） 3、全年发短信被采纳的次数最多的短信三名客户，可获得神州行大奖一份 （手机） 活动卖点：主持人在这一热播节目多次宣传该奖项的设立，宣传作用。,城市篇,1,“神州行团购大乐透” 活动建议：2009年底 活动形式：（神州行团购年货、家电有优惠折扣） 重庆移动组织一定数量的神州行客户参与年货、家电等的团购， 与家电商场、超市洽谈神州行团购折扣事宜，线上宣传辅助。,城市篇,1,“欢乐新农村 神州行送xxx下乡”系列活动 送电影（7、8、9月） 送医疗（在区县城区尝试相较以往高端一些的医疗服务） 送文化,农村篇,2,“神州行 轻松就业你得行”神州行大型技能培训 活动目的：农民的再就业是农村2009最严峻的问题，是各级政府、农民最 关心的问题，农民家庭收入大部分是工资性收入，为他们提供 能在城镇就业的技能培训，为农民朋友带来最实际的实惠，扩 大品牌影响力。 活动方式：神州行客户参加预存话费等活动后，可以获得以下培训的宣传 资料，设置部分培训免费参与。 与当地劳动局合作，与1258266企业合作、开展“厨师培训、 家政服务培训、技工培训、医疗陪护培训、驾驶培训”等,农村篇,2,“神州行 轻松由我”地方大型活动冠名 利益体现： 重庆移动：达到了对神州行品牌内涵的有效宣传的目的 当地的政府：丰富了当地的文化娱乐生活，宣传了当地的特 色产业。 电视台：及时的抓住了热点的新闻，配合了当地政府的工作 市政府：加快了城乡统筹一体化的进程，改善了农村的文化生活。,农村篇,2,农村篇,2,城市篇,农村篇,深入传播实惠,公关活动,农信通运用 1258266的运用 神州行冠名大型招聘会 神州行农村宣传中增加“1258266”的宣传（神州行过年卡主卖点) 农政通的运用 界面植入神州行的宣传 “一键上网”的运用 神州行资费与3元/月信息包(农家百科 生活娱乐 热点新闻 农事气象 务工早知 道)的捆绑,“渝洲大舞台”的运用 活动冠名“欢乐新农村 神州行渝州大舞台” 与大型地推的紧密结合,渠 道,服 务,进一步呈现其他驱动力优势,自有渠道建设的深化,多渠道融合使用,进一步呈现其他驱动力优势,渠 道,1、渠道建设的深化 大力建设神州行专卖店，建立完善的神州行专卖店管理规范，包括硬件和宣传物料的管理规范、增强监管力度。,神州行专卖店vi手册(2008年第二版),大型营业厅设立神州行专区 中小型营业厅出现神州行的物料基本要素（神州行业务受理台席、神州行宣传 栏、资料架等） 社会渠道神州行出现的形式及内容（门柱、神州行宣传栏、号码薄、神州 行空中充值等）,自有渠道建设的深化,多渠道融合使用,进一步呈现其他驱动力优势,渠 道,神州行与电子渠道的融合 网上营业厅将神州行客户网上缴费的操作界面设在神州行专区、 开展充值送话费活动等。 短信营业厅10086回复神州行客户必须在前面增加“尊敬的神州行 客户”字样。 掌上营业厅设置专门的神州行界面。 自助终端设置神州行品牌专门的自助终端及界面、放置神州行的 资费及活动宣传资料。 电话营业厅大型促销活动增加客户人员电话办理的方式。,神州行与新业务的融合 短信（天气预报、短信提醒、日程提醒） 彩铃（新闻彩铃、歌曲） 手机报（健康报、医疗报、体育报） 彩信冲印业（到移动营业厅现场冲印),建议把“彩音”设为神州行专用业务,总之，2009渠道建设的目标是要让所有神州行客户感知到，重庆移动正在“因他们而变”，正在为这个品牌的客户付出 ！,空中充值,送货上门,进一步呈现其他驱动力优势,服 务,购机维修一条龙,投诉业务台席的增设,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,统一资费宣传模板,神州行渠道管理规范,地推规范,神州行心机宣传规范,实物促销宣传模板,农村墙体宣传规范,社区宣传规范,1,2008年品牌建设回顾,2009年品牌建设,关于toc,2,3,世纪长河传播机构,世纪长河传播机构成立于1999年，从成立之初我们就专注服务中国移动，十年来一直致力于成为中国移动“心灵手巧”的“最佳沟通伙伴” 见证并参与到中国移动的成长中，让世纪长河也成为在全国范围提供全面深入服务的综合性广告服务商,成都 世纪长河广告有限公司 德鸿市脉咨询顾问有限公司 下设西安办事处,武汉 武汉瑞宝天信广告有限公司,昆明 昆明天凌广告有限公司,重庆 天拓广告有限公司,北京 北京瑞狮天智广告有限公司,上海 上海瑞狮天智广告有限公司,广州 广州市瑞狮广告有限公司,toc服务机构分布,从2003年开始服务中国移动重庆公司 六年来感谢各位的指导、支持以及宽容 在未来的时光，我们将从四个方面为例给到各位足够的信心,光荣的历史： 2006年起成为唯一被邀请参加集团公司品牌代理招标的非外资广告公司，并进 行集团公司互联网传