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长春工程学院教案用纸Chapter Fourteen Brand TranslationI. Teaching contents 1. Review and homework checking2. General introduction to brands3. Principle of brands translation 4. Skills of brands translation5. Assignments6. References for further reading 7. FeedbackII. Teaching AimsTo make the students have a general idea about brand and good command of brands translation through enlightening ,discussion and practiceIII. Teaching FocusSkill of brands translationIV. Teaching Procedures:Step One: Review and homework checking A. 英语广告简介： 1. 广告的分类 2. 广告的功能和作用 3. 广告的词语特点 4. 广告的结构句法特点 5. 广告的修辞特点 6. 广告的文体特点B. 广告的翻译Step Two: General introduction to brands 商标是工商业界用以区别一种商品（或企业）与其他商品（或企业）的文字，或文字与图形组合的标志。商标是商品经济发展的产物，是企业的无形资产。1商标名的文化属性商标名应该是体现语言劝说功能最典型的言语行为之一。任何商标名在实质上是生产该产品的生产商和推销商都努力追求的两种效果的产物，即“成功说服”的效果和“说服尽可能多的人”的效果（季绍斌，2004：77）。时代风气，社会心理，公众意识等社会和文化因素必然成为商标设计者不可回避的因素。可以毫不夸张地说，任何商标名都具有所处时代的文化涵义。Du Pont（人名）Avon(莎士比亚故居Strafort-on-Avon的Avon河)Safeguard香皂（保护者）；Apple计算机（苹果）；BLUEBIRD汽车（蓝鸟）；PEPSI（百事可乐）2商标名的民族属性语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。商标名必须符合特定社会的风俗、习惯，尊重当地的宗教传统。Country Club(意为“乡村俱乐部”)作为一种酒类商标名，能给人带来悠闲的田园生活方式的美好形象与诗意联想，用于夜总会、歌舞厅的命名也不错，若用作高档饭店的店名或电脑品牌就有点令人莫名其妙。3商标名的综合属性商标名的翻译是一门综合艺术，它涉及到语音学、修辞学、心理学和美学民俗学等方方面面的知识。现代英语商标名绝大多数与各自民族文化紧密联系在一起，英汉民族文化中的诸如文学、民俗、宗教、哲学、审美心理和传统观念思维方式等因素无不在其商标中得到充分的体现，并且融入到对方民族文化中去。4商标名的国际属性品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。 IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（International Business Machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍.于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象（刘增羽，1996：17）。Step three: The principles of brands translation1从主原则所谓从主原则就是“客从主便，入乡随俗”的原则。“客从主便”旨在强调任何原语（source language）的商标名必须经过译语（target language）语言符号系统的驯化和改造，这种驯化和改造具有强制性，突出表现在原语商标名的语符、语音、语义等在译语里都会不同程度地发生改变。就是说，原语商标符号是表音文字的，再其汉译过程中一定要转变成表意文字；（朱亚军， “Coca-cola”商标名的翻译与其说是两种语言符号的转换，不如说是两种文化的移植。商标名不仅要经受译语的语音、语义、语符、语法的强制性驯化和改造，而且，还要适应译语的民族心理、价值取向、宗教信仰、审美心态、消费习惯等，这样才不会使商标名的移植产生任何抗体。2关联原则所谓关联原则是指商标名的译语符号要与原语商标符号在语音、语义或语符等方面有直接的联系，潜在消费者至少能从某一切入点可以认知原语商标名或其语符形式。运用这一原则，可以厘定语言学意义上的商标名的翻译与非翻译的界线。关联原则主要涉及语音、语义、语符三方面因素（刘法公，2003：68）。1) 语音相关商标名的译语语音力求与原语商标名的语音相同或相近。语音是连接原语商标名和译语语言符号的纽带，而且，带有原语商标名音韵效果的译语符号能使潜在消费者联想到商品的质量、品位和异国情调。语音相关性原则并不要求忠实地再现原语商标名的语音物理特征，而是追求一种“神似”的语音效果。因此，语音相关性既可以侧重于商标名的整体语音形式 相似，也可以侧重于头韵或尾韵的部分相似，甚至可以根据原语和译语的语言规律和语音特点，重新拼缀而成。例如：Audi(汽车)奥迪Pentium（计算机）奔腾 新科（电器） Shinco爱侬（化妆品） Annon （例子的格式调整一下。）2) 语义相关商标名的译语语义要与原语商标名的语义内容相同、相近或相关。一般来说，原语商标名指谓义与译语的指谓义是相同的，即两个能指形式表示同一个所指。语义的相关性主要体现在商标名的符表义和命名义上。据此，我们将语义相关性分为严式和宽式两种。严式语义相关性指商标名的译语与原语的符表义和命名义对等或基本相同。例如：Good Companion（香烟）良友FairLady（床上用品）贵夫人英雄（钢笔） Hero鹰金钱（饮料）Eaglecoin宽式语义相关性指商标名的译语与原语的符表义和命名义部分相同或相近。例如：7-up（饮料）七喜Accord（手表）雅确昂力一号（保健饮品）Only One生命核能（口服液）Ener-G3)语符相关语符相关性是指商标名的译语与原语商标符号的某一视觉形象特征相关。这是商标名翻译的又一独特之处，是很难用传统的翻译理论来解释的。“Craven”（香烟）原语商标名的符表义是“胆小鬼”，该商标语符中有一只猫。根据这一直觉形象特点，汉语将原语商标名翻译成“黑猫”；美国生产的一种食品，其商标名为“Quaker”，汉语根据其语符是基督教贵格派长老头像的视觉特点，将原语商标名翻译成为“老人头”；丹麦生产的一种牛油曲奇（Butter Cookies），其原语商标名为“Kieldsens”，因该商品的外包装为蓝色，汉语将原语商标名译为“蓝罐”。3简明原则所谓简明原则，即商标名的译语符号要简短、明快、易读、易懂、易识、易记。简明原则主要关涉两点：一是商标名的译语字符形式要简短，一般以2至4个音节为宜；二是译语符号易被认知，不需要耗时揣摩。商标名字符的多寡与其社会认知度的高低成反比关系，即字符越长，其认知度愈低；反之，则愈高。由于语言系统的差异性，往往原语简练有力的商标名在直接转换成译语符号的过程中，就变得冗长拖沓，从而削弱了原语商标名的简明性。例如：跃进（地板蜡）Great Leap Forward红梅（味精）Red Plum Blossom报春花（轻工产品）Calling Spring Flower云山（茶产品）Cloud and Mountain在保持语义相关的前提下，以上商标名有可分别英译为“Lepe”、“Blossom”、 “Flower”和“ Cloutain“。这样才符合商标名 翻译的简明原则。简明原则贯穿商标名翻译的始终，译语符号由繁至简、由长至短的变化过程恰好说明了简明原则的客观合理性。美国有家小型电脑公司，其名为“Hewlett-Packard Co”它是两名创办人威廉。休斯特(W.Hewlett)和戴维。帕卡德(D.Packard)的姓名联称。曾经一度被音译为“休斯特帕卡德公司”，现已被另一译名“惠普”所代替。“Marlboro”（香烟）原译名“马尔波尔”，现该译为“万宝路”；“Mercedes-Benz”（汽车）原译名为“默塞得斯。本茨“，现该译为“奔驰”等。如果将简明原则应用于商标名的翻译之初，则不仅保持了符号的连续性，而且还避免或减少了因更名而付出的 巨大的广告费用。Step Four: Skills of brands translation1.音译法所谓的音译法是指以商标名的汉语拼音或以英语商标的读音作为其走向国际市场的商标名。如，Chanel-“夏奈尔”；Versace-“范思哲”；红贝-“here be”；顺美-“Smart”。主要技巧是注意翻译的本地化。要译得上口、吉利；有节奏和肌理，符合当地人的文化欣赏。2.意译法是指直接寻求一个外语对应词作为商标名来使用。如，Playboy-“花花公子”；Crocodile-“鳄鱼”；Plover-“啄木鸟”；“杉杉“-Firs;“异乡人”-Stunner。此种方法比音译更具难度，如翻译的好，文化融合，给人以启示，易于记忆。在我国出口商品中，有不少商标以花、鸟、动物、名贵物品来命名。这些商标大多采用意译法翻译。如：Plum Blossom（梅花）、Tuberose（晚香玉）、Golden Cup（金杯）、Diamond（钻石）等等。此外，还有一些商标寓意着商品本身的特征、规格、质感。这类商标也适合意译法。如：Rain-bow（彩虹牌女装）等等。综上，当商标名与外语对应词语的三类信息（指示、审美、文化信息）均相吻合是此种译法简便可取。3.音义结合法现在国内市场上出现的英语商标名，它们中的有些汉语翻译是很能体现中国文化，很有东方情趣又符合汉语习惯的“文化创牌”。经验告诉我们，消费品最大的市场是女性用品市场。国外产品进入国内市场时非常注意迎合女性审美情趣，凡女性用品，突出其柔性美，一般带有东方人喜好的“芳”、“婷”、“丝”等字眼，如“雅芳”AVON、PANTENE（潘婷）、TAMPAX（丹碧丝）。同时根据东方人趋福辟邪的习惯，尽量使用吉利词语，特别是英语辅音的妙用可谓登峰造极。如b、f和l不论带什么元音，都可以译成“宝”、“福”、“利”，比如，lliberty（地毯）“利宝地”，Wonderful（食品）“万德福”。而对那些寓意不吉利的商标翻译时却采取“音义并重”或“舍义保音”的方法，使其迎合东方文化，如举世闻名的男子服饰商标Goldlion,原译为“金狮”，但“狮”和“失、输、死”等普通话或客家方言谐音，因此，译者为使商品具有富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将“gold”一词保留原意；而“lion”一词采取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢弘，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。同样，Coca-cola的中文译名“可口可乐”，这种译名既保持了原词的音节和响亮，有使人一听便知是饮料商标。这就把原本无特定含义的词语译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；而且，“可口可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词，足见其译名在文化中的渗透力。又如，众人所熟知的美国体育运动系列商品名“Nike”。音标为naiki：，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，这样既表示了有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。4.命名义对等法命名义对等法就是选择与原语商标命名义等值的译语符号来替换原语商标名。这种方法部分包括了传统的完全译义法和完全音译法，但其应用范围更加宽泛。不仅包括“Tiger”译为“虎”这种符表义等值形式，也包括“龙”译成“Tiger”这种符表义不等值而命名义等值形式。“松鹤”喻指长寿，是汉语商标名的惯用符号。然而，对西方潜在消费者来说，无论英译作“Pine and Crane”，还是用汉语拼音写“songhe”，都不会引发与汉语潜在消费者等同的心理反应，即不会产生相同的命名义。因此，根据商标名翻译的从主和等值的原则，应译作“Longevity”、“Longlive”或“ Lucky”。5.命名义补偿法命名义补偿法是指在商标名的翻译过程中，在揣摩和分析译语潜在消费者文化心理等因素的基础上，充分发挥译语语言符号的潜能和优势，对原语商标名的语义内容进行增加和补充。20世纪80年代后期，一种“变形金刚”的儿童玩具风靡中国儿童玩具市场。其实，其原语商标名是“Transfer”。译者在保留原语商标名“变换器”、“变形器”、“促使变化的人或物”等语义内容的前提下，又根据中国潜在消费者的心理巧妙地添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有，是佛的侍卫的名字，因其手拿金刚杵（一种印度兵器）而得名。在中国人的心目中，“金刚”力大无比、武艺超群、勇斗妖魔、百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了中国少年儿童心中的偶像，也成了家长们教导孩子多些阳刚之气的最佳教具。因此，以“变形金刚”为译名的玩具备受中国儿童喜爱自在情理之中。其它如：Theragran Junior-子母（奶粉）、Tup-七喜（饮料）等。6.谐音寓意法谐音寓意法是指译语符号与原语商标名音同或音近并携带原语商标名的语义信息。这种音义合壁方式重在“寓意”，而“谐音”只是建构起原语与译语之间的翻译关系。谐音寓意法可分为谐音转义式、谐音绎义法和谐音拌义法三种。1) 谐音转义法谐音转义法是指译语与原语商标名的语音形式基本相同或相近，而语义却发生了根本转变。例如：Safeguard舒服佳（香皂）Mans梦思（香水）Kissme奇士美（化妆品）Zenith增你智（电视机）四通 Stone（计算机） 方正 Founder（计算机）2) 谐音绎义法谐音绎义式是指根据原语商标名的语音推演出新的商标命名义的方式。这种方式与谐音转义式不同点在于，其原语商标名多为专名或臆造的词语符号。BMW是专名符号，其全称为“Bayerishe MOTOREN Werke”（巴伐利亚汽车公司）。原商标名在原语里除提供商品来源信息外，再没有任何涵义。但是，根据原语商标名的“B”和“M”的读音翻译成的“宝马”，则使中国潜在消费者将汽车的性能与“宝马良驹”的特性联系起来。风驰电掣的“宝马良驹”暗示出“BMW”汽车的速度也非同凡响，从而诱发潜在消费者的购买欲望。其它如：Lactov乐口福（饮料）Good Year固特异（轮胎）Tell-o洁乐（果冻）Pesicola百事可乐（饮料）Holsten好顺（啤酒）西冷 Seren（电器）e雅戈尔Youngor（服装）3) 谐音拌义法谐音拌义法是指结合原语商标名之音，又拌和原语商标名之义的一种错综的译名方法。主要有对音对义和半音半义两种方式。对音对义式要求译语与原语商标名音相近、义相通，如乐凯Lucky（胶卷）等；半音半义式要求商标译名一半谐音、一半借义，其又可细分为前音后义和前义后音两种形式。前者如：Deidro Deluxe帝豪（手表）Nippon Paint立邦漆（油漆）昂力一号Only One（补品）立冠Letop（电子产品）百乐美Belmerry（饮料）盘王Panking（食品）后者如：Silverlion银利来（领带）Truly信利（电器）Flyta飞亚达（手表）谐音寓意是指译语与原语商标名称音同或音近并携带原语商标名的语义信息。这种方法与其说是为产品的商标翻译，到不如说在产品有商标名称前，商家已经将眼光投向国际市场，将具有美好象征意义的英语文辞与寓意极强的汉语紧密结合，为其产品策划出音义具佳的名称。如Haier海尔，与higher谐音，象征着更高更好。 Youngor雅戈尔，与younger谐音，象征着更年轻。Tide汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。Whisper护舒宝，既有如耳语般的亲柔，细致的关怀，又指安全，舒适之宝。HISENSE海信，源自于high sense高度灵敏。Frestech新飞，源自于fresh technology保鲜技术，Irico彩虹电子，源自于irix corporation彩虹公司，则都运用裁剪，谐音和缩略的用法，使商标名称简练，独特，便于信息的传达。这种简单易行的方法目前为许多商家青睐。7. 转移译法 Craven: 牌香烟，Craven译为“胆小鬼”，译义明显不合适，译音又难觅合适的字眼，而该商标除文字外，还配有一幅黑猫的图案，因此译者运用这种译法将其译为“黑猫”牌。Rejoice（欣慰、极高兴）牌洗发香波也是取其图案一柔软飘逸的头发的图案而将其译做：“飘柔”；Doublemine（双薄荷）牌口香糖也是根据其绿色的箭头图案来译做汉语的“绿箭”牌，等等。加汉译英例。Step Five: Discussion about the following brands translationJohnson庄臣;强生；HewelettePackare: “休利特帕卡德公司”惠普公司。Head&Shoulders: 海飞丝Olay: 玉兰油 (优雅动听、惟妙惟肖、回味无穷。):凌志( “久有凌云志，重上井冈山”)简洁、形象、注重内涵。趋向于具体化，即把商品与某一具体的人、物、概念结合起来。接受者能通过广告设计的画面或形象，接受具体的清晰的信息。大宝，舒蕾，小护士ini-nurse，方太，娃哈哈，健力宝康威彪马窗体顶部窗体底部抽象化，即模糊商品的概念，使接受者在给定的意境中，充分调动视觉、听觉、味觉、甚至嗅觉器官，展开联想，从而达到接受信息的目的雪碧:春兰:白雪:海魄:， 译 义杉杉:Firs异乡人:Stunner联想: Legend ;Lenovo 音译减字Pentax： 宾得McDonalds：麦当劳Sprite：雪碧Aquafresh：家护 音译加字Rock： 滚石，Power：波尔肤Golgate：高露洁字眼的选择可在一定程度上脱离原名的音节，寻找切合商品的字词，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿Ricon：理光Seiko：精工 （钟表）Comfort：金纺Dove：多芬；德芙 （牛奶香浓，丝般感受）肤美灵：Skinice（体现护肤品特色）“百乐美：BelmerryCan you give a translation?Pizza Hut： 必胜客 比萨饼？Sportsman：斯波斯曼 健将？Unlsports： 纽伦斯堡 优跑？Step Six: Assignments1. Translate the following into English向一位著名的女作家祝贺她八十岁寿辰，这样的机会是不多的，所以我去年十月五日到冰心家里去的时候，心情非常激动。我解释说希望她给我讲一下她是怎样成为诗人的。“我已有多年没有写诗了，”她微笑说，“可是我还是爱读好诗。”冰心很幸运地有鼓励她学习和 写作的父母。一九一九年她在北京一所女子学院念书时，一个事件改变了她生命的整个道路。那就是五四运动，一个由北京学生发动的爱国民主运动。群众游行示威的场面给她以深刻的印象。她投身于斗争中，并被学生会任命负责宣传工作。她写了诗歌、文章和故事，以抨击帝国主义和各种形式的封建主义。她在1923年到美国去学文学，在旅途中和在美国居留中写下了她的感受。这些都收在一个集子里出版，就是寄小读者。这本书使她声誉突起。这不仅是因为她是一位女作家，而是因为书中的高尚情操。有不少年轻的作家说，是冰心的作品使他们走上了其后所走的道路。 译文 It isnt often that one has the chance to congratulate a noted woman writer on her 80th birthday. So on October 5 last year, when I went to Bing Xins house, I felt very excited. I explained that I hoped she would tell me something about how she became a poet. “ I havent written poetry for many years,” she said smiling. “But I still love to read good poetry.” Bing Xin was fortunate to have parents who encouraged her to study and write. When she was attending a womens college in Beijing in 1919, an event occurred which changed the whole course of her life. That was the May 4th Movement, a patriotic democratic movement started by students in Beijing. The mass demonstrations made a deep impression on her . She threw herself into the struggle and was put in charge of publicity by the Student Union. She wrote poems, articles and stories, attacking imperialism and feudalism in its various forms.Going to the U.S. in 1923 to study literature, she wrote down her impressions on the way and during her stay there. These were published in the collection ToLittle Readers. The book brought her instant fame, not only because she was a woman writer, but also because of the noble sentiments in the book. Quite a few younger writers say it was Bing Xins writings that started them on the road they have since followed.2. Translate the following into ChineseBecause the aircraft industry needs ever-increasing quantities of aluminium plate, new equipment has been designed to automate the making of it. It includes a huge heat-treatment furnace, a crane that lifts hot metal plates without damaging them, and a computer system that can manage the complete flow of work.Five years ago, Europes aircraft industry needed only 8,000 tonnes of aluminium plate a year for its products. Last year the figure reached 21,800 tonnes. By 2004 it should total 30,000 tonnes. Each airliner contains 180 tonnes of it. That is why the plant is being rebuilt to increase both the quality and the amount of its product.Aluminium is alloyed with other metals and cast into ingots, and the surface of the ingots is smoothed off. After pre-heating, it is rolled in a mill that can produce a better product. For example, computers control the temperature of the hot plates, the rate at which they pass through the mill, the speed of cooling it wit