不充3：策略性品牌分析.ppt

二、做好策略性品牌分析 p目的：促进并改善策略性的变动，界定影响品牌策略的 不确定性因素。 p方法：进行消费者分析、竞争者分析、自我分析 p框架： 消费者分析趋势动机分众未满止需求 竞争者分析：品牌形象/定位强势/弱势 自我分析既有品牌形象优点/弱点品牌灵魂 与其他品牌的连结 消费者分析是指消费者为获取、使用、处理消费物品所 采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消 费者研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务， 还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或 消费之后是如何被处置的。 p消费者分析的概念 消费者分析的内容 消费者心理分析主要就是消费者需求动机分析。 （1）消费者心理分析 需求层次主要解说 生存和生理人们一降生就有着生存和生理需求，例如食品和性工具等等。 安全需求只有当生存获得保证后人们才会关注是否安全，例如食品是否卫 生。 社交需求当人们添饱了肚子后就要获得一种认同，加入到某一个集体内， 所以就有了社交需要，例如许多企业成立了顾客俱乐部。 尊重需求在俱乐部中任何人都需要受到别人的认同，这首先就有一个外表 是否一致的问题，例如某个俱乐部的成员都有汽车，那么为了获 得别人的认同那就要首先购买汽车，这就是获得本集体内其他成 员尊重的一种强烈需求。 需求层次主要解说 审美需求 当人们加入某一个俱乐部之后，虽然在外在形式上与其他 人相同，但为了更好的融入其中，自然要和其他人在本质上 有所一致，这就遇到了审美需求。例如某个集体内的大部分 都认同某一产品或品牌，那么人们自然会有意识或无意识的 向这一产品或品牌靠拢。 认识和理解 当人们融入到某一个集体之后，自然会希望知道集体的更 多事情，因此就有了认识和理解需求，此时人们会踊跃的参 加集体组织的各类活动。 自我实现需求当人们对集体有了较深的认识后，就会发现自己的某方面水 平不如他人，或者这个集体有某方面的不足，人们就会努力 地去追赶其他人或试图加入另外一个集体，因此就有了自我 实现需要。例如，某些俱乐部评出的各类明星，就是为了让 其成员追赶俱乐部内他人的例子。 消费行为分析包括：消费者购买8W、细分市场内的消费 者态度分析、消费者气质分析、消费者文化特征等等。 （2）消费行为分析 pWHAT： 消费者购买或使用什么产品或品牌？ pWHY： 消费者为什么购买或使用？ pWHO： 购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ pWHEN： 在什么时候购买和使用？ pWHERE： 在什么地方购买和使用？ pHOW MUCH： 购买和使用的数量是多少？ pHOW： 如何购买和使用的？ pWHERE： 从哪里获得产品/品牌的信息？ 消费者购买行为8W 结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。 消费者在购买物品时，对于购买场所的产品的态度采 取的是完全相信还是部分相信，或是完全不相信。相 信的对象因人而易，有的是相信质量，有的是相信服 务等等。 （3）消费者态度分析 消费行 为 对应气质具体解说气质说明 习惯型 消费行 为 粘液气质 抑郁气质 对于某一品牌或购物地点因为熟悉 而产生依赖，只对其信任，成为忠 实顾客，长期重复购买 粘液型气质：做事有条不 紊、反应迟钝、性格内向 、因循守旧。 抑郁型气质：对环境 理智型 消费行 为 粘液气质消费者对商标和价格以及广告等营 销工具采取自行评价，只购买对自 己有用和性价比高的产品。 反应速度慢、情绪不稳定 、易于冲动、性格内向。 冲动性 消费行 为 胆汁气质对营销工具非常敏感，注重外观和 自己的喜好，不注重性价比。 胆汁型气质：做事果敢、 反应速度快、忍耐性差、 粗心大意、接受能力强、 性格外向和情感复杂。 消费者在购买产品时的五种消费行为 （4）消费者气质分析 消费行为对应气质具体解说气质说明 感情型 消费行为 多血气质 消费者对包装和商标非常敏感， 特别注重以前的购买经验，对美 好经验的购买行为容易产生重复 性购买。 多血型气质：对外部 事务敏感、注意力分 散、决定速度快、兴 趣广泛、性格外向。 不定型 消费行为 各气质都 有此情况 他们往往因为购买经验不足，他 们常常是奉命购买或顺便购买， 没有固定的喜好，只追求感觉。 消费者购买力分析包括：细分市场内消费者消费能力评价 、消费者家庭消费心理、消费者阶层消费心理、消费者年 龄消费心理、消费环境心理等等。 （5）消费者购买力分析 （6）消费阶层习俗表现 p穷人阶层就比较注重现在的生活，要求简短而实用的产品，往 往是感性消费，对变化比较封闭，视野比较狭窄，品牌忠诚度比 较低，对阵的利益非常看重。 p中产阶层着眼于将来的工作，因此往往注重学习或休闲，对于 新事物的接受能力比较快，属于理性消费者，品牌忠程度很高。 p富人阶层着眼于社会地位的显示，非常的理性，品牌忠程度也 非常的高，因为他们的身份，往往乐于接受“奢侈”消费。 （7）消费年龄层习俗 p青年消费心理非常容易受到消费刺激，最乐于接受新 鲜事务。 p中年消费心理阶层因为负担重，非常注重商品的实用 性以及价格的高低和购买的便利性。多属于理性购物。 p老年消费者节层则追求购物的方便和实用。 （8）生活习惯不同的阶层 p城市消费者往往月收月支，按月购物的计划非常明显，购 买活动零星和频繁，品牌忠程度较高。 p城乡结合部的消费者的生活习惯与城市消费者相同，但其 收入的巨大差异，集中于价格低廉的消费品，忠诚度不高。 p农村消费者的收入较为固定，消费计划以全年计划，除此 以外则主要用于日常的吃穿等生活资料的花费上，品牌忠度 极低。 营销工具对消费者影响分析 p消费者价格心理、消费者营销心理、消费者广告心理、 消费者包装和商标心理等等，消费者对于这些营销工具的 态度如何。 p对价格的涨幅是否敏感？ p对哪种颜色的包装更喜欢一些？ p对广告的依赖程度如何，广告播放频率的涨幅是否会影 响其购买？ p消费者购买时是更看重商标还是价格或包装等等。 消费者研究的具体指标 1、消费者对产品/品牌认知状况研究 2、消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究 3、消费者购买行为与态度研究 4、消费者使用行为与态度研究 5、产品/品牌促销活动的认知及接受研究 6、产品/品牌相关信息来源研究 7、消费者个人资料信息的研究 消费者研究的分析方法 1、聚类分析： 根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻 找竞争对手。 2、回归分析： 寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于 对某些事物的预测。 3、因子分析： 从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更 加明确的把握事物变化的原因。 4、相关分析： 研究各变量间关系的密切程度。 5、差异性检验和方差分析： 分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异。 6、对应分析： 用于探索和研究各分类变量之间的关系。 7、判别分析： 利用已经获得的一些信息来判断其属性。 8、结合分析： 测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多 属性产品之间作出的选择。 消费者研究的用途 消费者研究的研究构成营销决策的基础，它与企业市 场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水 平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它 可以为以下各方面的研究提供支持： 1. 品牌形象及品牌管理 通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使 用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌 在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和 品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。 2. 产品定位 只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是 否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。 3. 市场细分 市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的 目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目 标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市 场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。 4. 新产品开发 通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属 性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行 为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方 面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被 接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。 5. 产品定价 产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值 的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。 6. 分销渠道的选择 消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通 过对消费者的研究了解到。 7. 广告和促销策略的制定 对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础 。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、 了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销 行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的 广告/促销策略。 市场已有品牌分析 目前已有品牌品牌形象的分析。 品牌的优缺点。 品牌的组织和灵魂。 与其他各品牌的连结。 品牌知名度检测 品牌知名度是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓 某一品牌的程度。品牌知名度常常随着品牌的成长历程 发生显著的变化,从新创品牌没有知名度,到成长品牌具 有提示知名度,再到成熟品牌具有无提示知名度,最后到 强势品牌甚至具有无提示第一知名度。 1、品牌知名度的建立主要来源于哪种方式? 2、品牌识别系统是否足够鲜明易记? 3、品牌传播方式是否独特并更具针对性? 4、品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？ 5、品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响? 6、品牌现在的知名度状态如何？ 7、品牌知名度是否与产品特性有关？ 8、品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？ 品质认知是顾客对品牌的品质的认知和喜好程度，强 势品牌常常会有高出平均水平的品质认知，品质认知能够 提高品牌的溢价能力。 品质认知度检测 1、使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少? 2、知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？ 3、品牌认知与实际的吻合程度有多大? 4、品牌的质量认知如何? 5、品牌的服务认知如何？ 6、品质认知在知名度不同的顾客群中现在处于何种状态？ 7、竞争品牌的品牌认知度如何？ 8、竞争品牌提高认知度的办法主要是什么? 9、造成目前品牌认知度的主要原因？ 品牌忠诚是指消费者能够主动持续地购买使用同一品牌 ，品牌忠诚是品牌经营的最高境界。 品牌忠诚度检测 1、谁是品牌的忠诚消费者? 2、忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们 这种要求？ 3、品牌为忠诚消费者提供的承诺是什么? 4、忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？ 5、是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损 失？ 6、与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何? 7、品牌的转换成本如何？ 品牌联想是品牌在顾客心目中的心理投射，常常 表现为一些联想物，品牌联想是品牌形象的主要部分 品牌联想检测 1、品牌首先会使顾客产生何种联想? 2、品牌有品类联想吗? 3、品牌会使顾客联想到何种使用方式? 4、品牌会使顾客联想到生活形态吗? 5、品牌联想有人格化特征吗？ 6、顾客能够感觉到与品牌之间存在亲密关系吗？ 7、