媒体效果评估报告.pptx

Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 媒体效果评估报告 上海中原项目部 Shanghai , 08.2012 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 报告模板用途诠释 本报告的撰写工作完成于项目的“对外发售”和“持销期” 这 两个阶段，以及有大的开盘动作之后的一个月内完成。 根据项目具体的媒体投放计划、开盘或者其他固定时间节点， 针对项目的媒体投放情况和效果进行评估分析，并对下一阶段 的媒体投放形式进行建议，及时制定和调整项目的媒体策略。 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 第一部分：媒体投放情况 第二部分：媒体效果评估 第三部分：下阶段媒体建议 5 18 24 页码报告内容 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 媒体投放情况Part 1 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 2012年1-6月广告投放媒体详情 XX项目自7月1日起正式投放广告，7月、8月主要为报纸软广为主，网 络广告8月份全面投入，户外引导系统于8月末完成安装。后期广告形式主 要以彩信为主，彩信与短信于8月18日开始发送，基本定于每周四、五发 送，9月9日为最后一批彩信发送。 媒体投放情况 项目的媒体投放情况的概要说明 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 媒体投放情况（示范） 平面媒体 时间 媒体名称 主题版面投放费用展示链接 2010.5.27海峡都市报 福建首家4D五星级影院入驻 世欧王庄 光影盛放 炫动榕城 A19-1/2 版 26230元 相关网站展示页面 地址 2010.6.11福州日报 星美国际影城入驻王庄世欧 广场 综合313600元福州日报网站地址 2010.7.27福州晚报 “星美”将建闽首个4D动感 影厅 A515400元 2011.7.29海峡都市报 世欧park案名确定、世欧与 上海道宾战略合作 A523200元 平面媒体投放的必要信息，包括媒体投放时间、名称、主题、费用 等等的情况说明 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 媒体投放情况（示范） 平面媒体 平面媒体投放展示 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 媒体投放情况 网络 媒体名称投放位置点击量投放费用展示链接 新浪地产资讯首页顶部50万次10万元 广告地址 搜房搜索栏下方10万次10万 搜狐焦点侧边栏广告位5万次2万 黄金办公楼 百度 备注说明： 网络媒体投放的必要信息说明，包括媒体名称、投放位置、点击 量、费用等等 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 媒体投放情况（示范） 网络 网络媒体投放展示 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 媒体投放情况 电视 媒体名称投放时间投放费用VCR等影像视频 第一财经周末看房2012年10月6日 下午9点 10万 观看地址（超链接） 东方卫视 中央经济频道 今日房产 电视媒体投放的必要信息进行说明 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 媒体投放情况 户外广告 媒体名称投放时间段投放位置投放费用 引导旗 指路牌 户外看板 户外媒体投放的必要信息说明 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 媒体投放情况 户外广告 户外媒体投放展示 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 媒体投放情况 其他 媒体名称投放情况投放费用 彩信2万次20万 短信10万次10万 巡展XX巡展15万 其他类型媒体投放的必要信息说明 （表格的具体细节内容，请根据各自项目情况进行补充说明） Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 媒体投放情况 其他媒体活动 就各项媒体活动、巡展活动等进行简单介绍和说明 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 媒体投放情况（示范1） 时间媒体数量费用 时间媒体费用 11.17短信40万条2万3.30青浦区DM直投0.4万 12.8短信40万条2万4.15虹桥地区DM直投0.36万 12.15短信20万条1万12.18-5.30新风路道旗0.16万 12.17短信40万条2万4.20-5.20A9高速高炮4万 12.29短信60万条3万总计14.92万 媒体投放情况也可按推广计划的形式表述，对具体的时间、节 点、费用等逐一说明 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 媒体媒体推介会推介会 时间：3月16日（周五） 地点：XX售楼处 参与人员：开发商代表、中原代表、14家媒体记者 活动形式：媒体下午茶 具体事宜：邀请14家沪上主流媒体（涵盖电视，报纸，杂志，网络 ）在XX进行项目的集中推介会，媒体记者先了解项目，之后在各类 媒体上集中对项目报道，打开项目知名度 经过XX项目媒体推介会，2 周内14家媒体以不同形式对 外报道了项目信息，进一步 增加项目知名度。 具体活动（类似媒体推介会）的时间、地点、形式等信息可根据 项目情况做进一步详细的描述 媒体投放情况（示范2） Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 媒体效果评估Part 2 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 媒体效果评价（示范） 自8月13日到4月18日，本项目共计来电285组，其中报纸途径来电82组，杂志途径来电16组，网络 途径来电25组，4组电视客户来电，2组客户因户外广告来电，彩信、彩信客户来电最多，达到130组 ，其它来电客户未明确来电途径或为2次来电。 a) 来电情况分析 统计比较各类媒体的推广效果，计算各类媒体的性价比（如：来电成本 =投放成本/来电人数），分析说明不同媒体所达成的来电情况，并评 价其效果 n平媒半年投放成本为0.8万 ，来电20组，人均来电成 本约400元/组 n网络媒体半年投入成本0.5 万，来电25组，人均来电 成本约200元/组 n短信半年投入成本0.5万， 来电10组，人均来电成本 约500元/组 n 综合比较各类媒体，网络 媒体成本较低廉，产出来 访效果也相对较好，可考 虑作为项目主打宣传媒体 （媒体性价比分析、评价） （以上数据仅供参考，具体请根据各自项目情况进行说明和评价） （媒体渠道分类统计说明） Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 媒体效果评价（示范） 自8月20日样板房对外公开到4月18日，共计来访139组，其中通过报纸途径来访客户为7组，杂志途径 为4组，网络客户来访以搜房为主，共计7组，户外广告吸引客户较多共有30组来访客户，彩信、短信 客户18组。来访客户中，有20组客户为活动巡展客户，6组为周边业主，其余客户未明确其来访途径。 b) 来访情况分析 统计比较各类媒体的推广效果，计算各类媒体的性价比（如：来访成本 =投放成本/来访人数），分析说明不同媒体所达成的来电情况，并评 价其效果 n平媒半年投放成本为0.8万 ，来访4组，人均来访成本 约200元/组 n网络媒体半年投放成本0.5 万，来访20组，人均来访 成本约250元/组 n短信半年投入成本0.5万， 访10组，人均来访成本约 500元 n 综合比较各类媒体，网络 媒体人均来访成本较低廉 ，相对其他媒体效果较好 ，可作为项目主要拓客手 段 （媒体性价比分析、评价） （以上数据仅供参考，具体请根据各自项目情况进行说明和评价） （媒体渠道分类统计说明） Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 媒体效果评价（示范） 自8月13日到4月18日，本项目共计成交25单，其中平媒途径成交8单，网络途径成交2单，活动途径 成交6单。 c) 成交情况分析 统计比较各类媒体的推广效果，计算各类媒体的性价比（如：成交成本 =投放成本/成交人数），分析说明不同媒体所达成的来电情况，并评 价其效果 n平媒半年投放成本为0.8万 ，来电20组，人均来电成 本约400元/组 n网络媒体半年投入成本0.5 万，来电25组，人均来电 成本约200元/组 n短信半年投入成本0.5万， 来电10组，人均来电成本 约500元/组 n 综合比较各类媒体，网络 媒体成本较低廉，产出来 访效果也相对较好，可考 虑作为项目主打宣传媒体 （媒体性价比分析、评价） （媒体渠道分类统计说明） （以上数据仅供参考，具体请根据各自项目情况进行说明和评价） Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 媒体效果评价 c) 其他情况综合评价/说明 结合项目关联媒体情况，对受影响的其他要素进行效果评价 n 媒体组合效应（叠加交叉分析） n 传播影响巨大的事件营销 n 各种媒体创意、设计带给我们视觉、听觉等主观感受，等等 n u（这里可以根据具体项目媒体投放的情况，对其他影响媒体评价的要素作补充说明） u这里可以对补充要素作图文演绎、评价和分析 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 媒体效果评价（示范） 媒体效果评估总结： 评估总结各类媒体的推广内容、形式特点及投放效果，总结评价 各类不同渠道的效果好坏 媒体 形式 推广内容传播特点 去化情况 （半年） 媒体效果评估 平媒品牌推广、产品推介 推广频次高、宣传效 果好 20套 市场覆盖面广、反响强烈、宣传推广度高， 效果尚可，但投入耗费较大 网络 温馨活动维系老客户 ，拓展新客户 发掘特定客户群的方 式较为独特、深入 12套 时效性强，贴近青年客户群的心里需求。广 告摆放位置难以确定，效果不稳定 户外新项目开盘推广 产品推广的创意好， 辐射面广 5套 广告形式新颖，令人耳目一新、印象深刻， 资费较高 短信 三期新开盘，创新型 大户型推出 短信覆盖面广、回访 客户数量大 8套客户来访转化成交数量少，效果一般 活动客户老带新贴近客户、针对性强10套到访转化成交客户数量多，效果较好 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 下阶段媒体建议Part 3 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 下阶段媒体建议 下阶段媒体建议： i. 增加平面广告，但要以硬广为主要形式，可适当配以软文。 ii. 由于通过户外广告了解并来访本项目的客户量较多，因此建议下阶段 应适当增加项目外围引导系统，以吸引更多路过客户。 iii.下阶段应增大短信、彩信的投放量，但投放形式与客群可与信息公司 沟通。 i