区域市场的规划与运作.ppt

区域市场的规划与运作 各类行业的三四规则 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市场份额 #3 #2 #1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者 局部细分市场填补者 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额 主题内容 w建材流通服务企业资源盘点与诊断 w建材流通服务企业组织结构与营销团队建设 w各通路结构与营销策略制订 w各种营销推广与业绩突围 第一部分 w经销商资源盘点与市场调研 w自身营销资源盘点 w人力资源盘点 w通路资源盘点 w市场格局与竞争特点 w竞争对手策略与机会分析 w经销商组织结构与营销团队建设 w各通路结构与营销策略制订 w各种营销推广与业绩突围 1、自身营销资源盘点 w终端展示资源：位置、面积、装修形象、导购能力 w终端获取能力：在谈新终端、在建中市场终端 w产品组合资源：品牌组合、产品组合、价格组合 w广告资源：位置、价格、获取能力、谈判议价能力 w物流配送与售后服务资源：车辆、仓储、配送、安装、维 修与售后 w资金实力：资金、信用 w信息资源：装饰公司信息、工程信息、社会关系 w决策资源：厂家政策、股权结构、个人胆略 2、人力资源盘点 w现有管理人员、业务人员、导购人员、服务人员数量、素 质、敬业度、信任度 w家装人员、小区推广人员与终端导购人员协同能力 w营销决策人员、执行人员与监督考核机制 w工程业务人员数量、素质、敬业度 w物流配送人员、技术服务人员数量、技术服务能力 3、通路资源盘点 w终端：数量、位置、形象、导购能力 w家装公司推广：家装公司的认同、设计师合作关系与数量 、现有在合作家装公司及合作信誉、可及时开发家装公司 及开发难度 w分销：现有分销网络、可开发的独立品牌分销商、可合作 的分销商、分销终端获取能力 w工程：在建工程数量、在跟进工程客户数量、可成交的工 程客户数量 w超市：有影响的超市数量、进场政策、在谈合作意向 4、市场格局与竞争特点 w现有的建材主市场、次市场及分布 w市场高、中、低竞争特性与服务项目 w主要竞争对手的价格、家装返点、服务、广告、推广等竞 争措施 w终端消费者消费购买习惯、选购产品信息获取渠道、信息 信任渠道分析 w工程市场格局及招投标潜规则 5、竞争对手策略与机会 本品牌经销商公司1公司2公司3 送货 安装 退货 换货 保修 维修 上门 回访 用户档案 。 工具：竞争对手市场调查表 w知已知彼，百战不殆！ w营销策略以市场调研开始！ w销售无策略，如果有策略的话，就是对市场、竞争对手、 客户、消费者的了解、洞察、应对与领先、超越。 销区盘点 客户顾问销区地图客户顾问销区地图 序 号 行政区域经济实 力市场容量评估现有经销商现有销量评估增量空间预计 现有经销商盘点 经销商资源诊断经销商资源诊断 序号优势资 源 劣势资源机会与对 策 风险 老板远见 经销 商意愿 经销 商实力 自营终 端 分销网络 工程业务 设计师资 源 公司化管理 核心业务团队 广告投放 物流配送 售后服务 空白区域及历史原因分析 序号行政区域市场容量历史原因开发时机与对策 现有经销商诊断 经销商资源诊断经销商资源诊断 序号优势资 源 劣势资源机会与对 策 风险 老板远见 经销 商意愿 经销 商实力 自营终 端 分销网络 工程业务 设计师资 源 公司化管理 核心业务团队 广告投放 物流配送 售后服务 业绩增量机会分析 序号 重要性/紧 迫性 业绩机会 难易程度 责任 人 资源支 持 第二部分 w经销商资源盘点与诊断 w经销商组织结构与营销团队建设 组织结构设计 人力资源政策 引人、育人、留人、激励人 管理工具的应用 企业文化建设 w各通路结构与营销策略制订 w各种营销推广与业绩突围 1、组织结构设计 w其中人力资源部属必设部门，可以是老板亲自抓人力资源与团队建设，但必须设置这个 部门。 w可以将财务管理、行政服务、物流仓储、售后服务、采购等相关职能合并为一个综合部 。 w如果家装公司要作为主渠道，须增设家装推广部；如果自营零售与家装公司推广合并考 核时可以综合为经营部。 w在销售通路中经营部、分销商、工程部是必设机构，是基础组织配置要求。 XX公司 经营部分销部工程部 旗舰店 综合部 店 人力资源部 展示中心 建材流通企业传统的组织机构设计 组织结构的演变与应用 w在多品牌运作的建材流通商家里，需要设置独立的品牌销售部。 w如果各品牌销售部均属卫浴体系，可以将售后服务进行集中化管理；但瓷砖与 卫浴的服务体系相差较大，不易合并管理。 XX公司 服务中心XX销售部XX销售部 旗舰店 企划部人资部 店 财务部 展示中心 建材流通企业多品牌为单元的组织机构设计 经营部分销部工程部超市部 突出营销岗位的组织结构演变 w营销是建材流通服务企业的龙头，为推进全民营销理念，普遍设置营销副总经 理职位，不论外聘职业经理，还是内部培养均有此岗位的重要性。 总经理 经营部 经理 分销部 经理 工程部 经理 旗舰店长 服务部 经理 综合部 经理 店长 财务部 经理 展示中心店长 营销副总经理 家装、零售、小区推广的岗位演变 w在各个建材市场的特性不同，可以对家装业务、小区业务的岗位进行不同区分。 w如果家装业务、小区业务实现销售进行独立考核，则可以将家装部、小区部与零售部并 行设置。 w如果家装业务、小区业务更多为零售服务时，并且品牌具有一定的位次，可以将零售、 家装、小区推广合并为经营部，进行统管。 工程部经理分销部经理经营部经理 旗舰店店长家装主管店店长展示中心店长 营销 副总经理 小区主管 服务部经理 w当自营零售终端数量与规模具有一定基础时，可心设置市场督导岗位与导购培 训师岗位，进行各终端价格、日常管理进行督导及导购技巧、产品知识培训的 专门岗位。 w当需要以终端开发的重点时，可以设置终端开发助理职位，专职从事新店面的 考查、建设工作。 终端开发助理 旗舰店店长家装主管店店长展示中心店长 经营部经理 小区主管 市场督导导购培训师 导购员 导购员 收银员 导购员 导购员 收银员 导购员 导购员 收银员 业务员 业务员 业务员 业务员 最具代表性的建材流通企业组织结构图 人力资源政策的设计 w用人范围：家族式用人/企业化用人 w授权：亲力亲为式管理/授权式管理 w激励：制度化激励/人情化激励/综合式激励 w经营成果分配：独享式/分享式 建材市场的竞争是品牌的竞争，同时也是人才的竞争； 人才的竞争其实是人力资源政策的竞争； 人力资源政策的竞争是老板远见的竞争。 引人、用人、育人、激励人 w引人：招不招人是观念问题，招不到人是态度问题，留不 住人是意识问题。突破熟人圈子，规范招聘流程，内聘与 外引并重。 w用人：赛马不相马，内部竞聘上岗制度；适度提升、加压 用人。 w育人：培养人是需要成本的，但不培养人的成本更高。 w留人：制度留人、事业留人、感情留人、文化留人、福利 留人。 w激励人：工资保证不是激励，是保健。福利保证也不是激 励，是基础。而事业平台、内部晋升、个人发展机会、荣 誉是激励因素。 建材流通企业的管理三个阶段 w创业阶段：熟人管理，家庭企业、同学企业、同事企业。 w成长阶段：能人管理，重业务高手，轻人力培育；重经营 ，轻管理。 w发展阶段：职业经理人管理，建机制、重规范、股权激励 。 管理工具的应用 w人员潜质测评技术 w工作记录与报告 w优秀导购员、优秀店长、优秀业务员的评选与奖励形式 w业绩排序、增长排序 w岗位职责说明书 w目标管理 经销商必须应用的目标管理指标 w销售目标：年度销量、月度销量 w回款率：累计欠款率、回款及时率 w业务人员指标：当月计划完成率、销量冠军评比、最佳微笑导购员 w销售效率：单员销售贡献、单位终端面积贡献 w团队指标：员工满意度、员工离职率 w流动资金：流动资金周转率、滞销品占库量与占库率 w仓储指标：总仓面积、库存周转率、年度销量占库比 w配送指标：当天送货完结率、送货准时率 w安装维修指标：安装返修率、一次安装成功率、回访客户满意度 制订明确岗位分工与职责 序号岗位名称姓名职责目标区域分工与客户 企业文化建设 w企业文化：是全体员工共同的行事风格、企业内部风气的 综合。 w员工不听你讲的、不按你要求的，只按你怎么做的。 w文化载体： 网站、内刊、报纸、简报 月度评选、优秀导购员、优秀服务标兵 内部娱乐、内部气氛 员工生活环境 中国式员工普遍成长模式 超业绩 阶段 业绩提 升阶段 业绩创 造阶段 独立工 作阶段 初步适 应阶段 0月 6个月 12个月 18个月 24个月 30个月 晋升 稳定 淘汰 业务员判定模式 心态 技能 心态好 人品好 心态劣 人品差 业绩劣 业绩优 人裁 人材 人财 人裁 人材 人才 人裁 人豺 人豺 员工发展潜力与业绩诊断模型 可明 确地包 括诸如 领导能 力、智 力等特 有品质 基于业绩考核得分， 强调结果/成就 高 表现尚可者 考虑发展 中 低 业绩 不佳者 给予警 告，提 供有针 对性的 发展支 持 失败者 淘汰出局 表现一般者 保留原位 低中高 中坚力 量: 进入 下一个 发展机 会 中坚力 量:计划 提拔， 并特殊 指导 超级明 星: 多方 向快速 提升 业绩 能力潜力 公司知识产品知识客户知识行业知识 企业文化 营销政策 规章制度 操作方法 产品分类 产品属性 功效使用 产品利益 客户需求 经营理念 信用合作 内部流程 行业特性 竞争状况 政策标准 行业趋势 业务人员知识结构模型 销售技能营销技能管理技能自我管理 拜访缔结 谈判沟通 回款服务 客户顾问 产品组合 价格管制 渠道建设 促销广告 计划 组织 领导 监督 目标管理 时间管理 形象管理 状态管理 业务人员技能结构模型 人脉观人脉结构做人艺术 付出与回报 服务别人，成就自己 与成功在一起 轻诺重信 人脉关联度 丰富人脉数量 提升型结构 核心人脉圈 主动尊重 正面沟通 互惠互利 我Ime 业务人员人脉结构模型 薪酬激励与员工满意 业务人员绩效考核的多样性 员工驱动力的来源 公司员工 感受不到 对个人发 展的关心 和指引 录用时无明确的在JC内 发展方向的指导 人员凭感觉摸索提高自己,公 司的培训不满足需要 上级与人员的沟通不 足，缺乏对员工发展的支持 和引导 未帮助员工很好的分析 自身，考核绩效未成为引导 发展的标准并反馈 简单的激励不足以鼓励 员工积极进取 培训: 聘用: 使用 考核 激励 个人内在驱动 (个人发展+责任心) 组织对员工的外在驱动 高 低 低高 目前 状况 理想状态 失落 靠个人 发展和 责任心 的工作 动力能 维持多 久? 引导 方向 可能的退变 企业内部激励机制分析图 能力 主要工作职责 业绩 晋升 奖金 加薪 奖励 上级的鼓励和 表扬 给员工以更高的成就感和责 任感，满足自我发展的需要 肯定工作业绩的直接表现 肯定工作业绩和能力的直接 和长期表现 鼓励引导员工某些优秀能力 和潜质发挥 令员工随时感到受关注和尊 重的简单方法 目前公司的主 要的方法 晋升路径单一 薪级层次少，加 薪空间小 奖金分配是否起 到了激励效果？ 目前公司只有优 秀新员工奖，先 进个人奖及先进 集体奖，奖励少 ，精神激励手段 少 第三部分 w建材流通服务企业资源盘点与诊断 w建材流通服务企业组织结构与营销团队建设 w各通路结构与营销策略制订 决策数据基础 各通路客户研究 营销策略制订 营销策略执行 w各种营销推广与业绩突围 经销商必须掌握的一组基本数据 建材消费者最信赖的信息来源 广告店内POP施工人员意见亲友介绍店员推荐其它 装饰施工人员21%7%56%40%21%7% 家庭装修消费者18%8%42%62%19%6% 集团投资采购员20%4%61%43%4%0% 各通路客户研究 渠道分类特点对经销 商的直接作 用 对厂家的利益关键的操作点 市内零售1、利润高，量分散 2、必须以物流、技术服务 作支撑 3、必须有一定品牌影响 1、赚取利润 2、形象店展示 1、形象店展示 2、根据地 1、店面位置 2、店员导购 水平 3、小区推广 装饰公司合 作 1、公关费用高 2、上量缓慢 3、维持费用高，利润空间 少 4、合作易，上量难 1、品牌地位 2、促进零售量 3、持续销量 1、品牌地位 2、持续销量 1、上对上，下对下 ，中对中 2、产品与零售区分 分销渠道1、开发有难度 2、管理、政策的支持 3、服务的跟进 4、事务繁杂 1、赚取利润 2、销量支撑 3、争取厂家的政策 支持 1、持续销量 2、品牌地位 1、先期开发投入 2、分销政策的制订 3、维护、扶持 市内密集分 销 1、价格管制有难度 2、配送、技术服务 3、统一广告支撑 1、赚取利润 2、品牌地位 3、销量 1、持续销量 2、品牌地位 1、价格管制 2、品牌须达到一定 基础 工程渠道1、销量不确定 2、无持续销量 3、客户人脉资源为基础 1、赚取利润 2、形象工程 1、短期销量1、人脉资源的基础 2、非确定的因素多 3、施工技术指导 如何制度营销策略？ w品牌定位：形象品牌策略/持续品牌策略/短期求利策略/品 牌库藏策略 w利益定位：市场占领策略/短期求利策略 w渠道建设：零售主导/分销主导/工程主导 w竞争策略：价格竞争/服务竞争/品牌竞争 w广告策略：高空广告/户外广告/小区广告/人员推广 如何制订区域年度计划？ w区域内营销难点与机会 w区域年度策略总纲 w销售目标与经销商分解 w开发目标与时间计划 w经销商维护增量目标 w区域营销活动日程表 w总部策略、政策的支持 制订销售目标的方法 品牌提升 工程上量 分销上量 新市场建店、现有终端素质提升、单店 销量增长、设计师推广 零售上量 现有销售额 开发新的分销、现有分销上量、经销商激励 、服务政策 新工程客户的开发与合作、客户关系维护、分销商工程 广告、促销、推广、员工士气提升、单员销量功能提升 保护目前的竞争地位 市场结构市场结构 沟通：一个好汉多个帮 厂家策 略理解 与支持 管理人 员认同与 支持 经销商目标 员工的 信心与支 持 分销商成 员的欣赏 与支持 工程客户采购流程与对策 确保应收账款回收，巩固客户 满意度 在商务谈判中达成双赢的协议 向评估者介绍方案的特点优势 和益处 帮助设计者规划采购要求，并 将独特的产品特点融入客户采 购方案中。 帮助决策者进行投入产出分析 并使之认识到采购的价值 帮助发起者认识到潜在的问题 和挑战以及问题的严重性。发现需求 购买承诺 采购设计 评估比较 内部酝酿 使用维护 采购流程销售行动结束标志关键客户 发起者 决策者 设计者 评估者 决策者 使用者 提出采购申请 成功立项 开始招标 开始谈判 签订合同 开始下次采购 家装公司推广要点 w中对中，上对上，下对下 w产品展示 w合作小区推广 w返点操作诚信 w联谊活动要跟进 零售上量操作要点 w建大店、多建店、建好店 w小区推广的配合 w家装公司设计师的配合 w零售价格管制 w促销活动配合得当 w客户关系的维护：口碑营销 导购流程 -提防心理 -不安感 -好奇心 -联想到购买 时的情况（合 适吗？有用吗 ？家人的反映 ？有害吗？） -很想买 -还有其它更好的 吗？ -说的都是真的吗 ？ -怀疑 -价格 -质量保证 -施工技术 -买还是不买？ -会不会买错？ -适度寒喧 -接近准备（等待 姿态） -捕捉接近时机 -拉近距离，建立 好感 -有效的提问 -使顾客联想到 使用后的效果 -识别顾 客利益 点 -抓住每一个顾 客关注点 -产品介绍 （强调卖点） -积极说服顾客 购买 -运用证据 -样板、证书 -识别异议真假 、类型 -消除异议 -取得信任 -促进顾客做出 购买决定 -提供购买后的 满足感 -连带销 售 -轻松法则 -随机介入技巧 -种子法则 -赞美法则 -探询式提问 -二选一提问 -引导式提问 -开放式提问 -咨询请 教式提问 -产品FAB法 -小狗销售法 -右脑销售法（感 情想象法） - -消费投资 -价格价值 -每组价格 每方价格 -例证销售 -推他一把 -假设成交法 -独一无二法 -连带销 售 销售 阶段 顾客 心理 导 购 行 动 销售 技巧 成交 处理异议 产品介绍 识别需求寒喧 销售流程 Customer Service 售后服务事前准备 Preparation 寒喧接近 Approach Proposal 促进成交 成 交 Close 识别创造需求 Survey 产品介绍 Presentation OBJ Handling 异议处理 分销上量操作要点 w布局合理：密度得当、店面面积得当 w一套分销政策：目标返利/配送标准/店面装修补贴/人员培 训 w经常跟进维护：店员培训/客情处理/投诉处理/装修指导/产 品培训 w一个精干分销业务人员：沟通能力强/销售实战强/服务意识 强 经销商业绩不良的十个问题 w观念与思路的问题； w渠道网络问题； w产品的问题； w价格的问题； w终端建设的问题； w推广和促销的问题 w培训问题； w服务的问题； w内部管理的问题。 观念与思路的问题 w问题类型 不愿投入 不懂经营 留不住优秀人员 不讲诚信 公司化管理进程 w问题本源 w无意识不觉察而为 w有意识主观明确而为 w心有余而力不足 w对策 w使其察觉其不足 w使其了解方法 w使其知悉落后 网络渠道问题 w表象: w不愿开发分销商 w现有分销商不愿发力投入 w分销商自然销售 w与分销商政策不明确 w政策不兑现,有失诚信 w问题本源 w对策 w帮助制订开发政策 w制订分销商政策(送货建店目标扶持激励) w加强诚信沟通, w组织分销商互动会议 产品的问题 w产品质量 w产品体系单一 w产品实现能力不足 价格的问题 w表象: w零售价不统一 w过高的零售价 w过低的零售价 w家装分销工程价格冲突 w本源: w认识问题 w库藏品牌 w作为高盈利产品 w管理能力 w对策: 各种营销推广手段汇编 1.广告 2.促销 3.公关 4.销售人员 5.直效营销 电视广告 报纸广告 广播广告 户外广告 杂志广告 内外包装 印刷品广告 海报与传单 标志符号 形象设计 售点展示架 影音资料 手册与黄页 折扣与折价 凭证优惠 附送赠品 抽奖策略 积分换物 售点展售 公关赞助 联合促销 制造新闻 报纸软文 电视专题 出版书籍 公众演说 研讨会 赞助活动 社区活动 事 件 沟 通 拜 访 说 服 解 除 反对意见 建立信任 全程服务 签 约 执 行 电话营销 邮寄营销 网络购物 电视购物 传真邮件 电子邮件 传 销 广告投放的技巧 w媒体特性分析 w消费者认同的信息来源 w各种媒体的有效与竞争 w事件营销 w口碑营销 w品牌的四个境界： w舍得广告高度：知名度 w努力客户满意：美誉度 w持续关怀客户：信任度 w让客户成为业务推广员：追随度 广告形式汇集与应用 促销推广的策划 w目标选择：针对总经销商、分销商、零售消费者、家装设 计师 w季节选择：五一、十一、元旦、春节 w事件选择：新婚者促销、劳模式促销、会员促销、再推荐 促销 w促销方式：让利大促销、折上折促销、购物券促销、瓷砖 与洁具联动促销 w促销规模：全国性促销、省区内促销、局部促销 小区推广的技巧 w广告式小区推广 w成交式小区推广 w展示加搜楼式推广 w家装公司合作式小区推广 w公益式小区广告 家装公司设计师沙龙式推广 w活动+培训 w活动+奖励 w活动+抽奖 w活动+新产品上市 w活动+分销商招商 w活动+工程客户 w联谊式沙龙 w造势宣传式沙龙 建材展会 w展示型展会 w促销型展会 w自办展会 w展会条件： w实力 w网络 w积累 w人力 w投入 第四部分 w建材流通服务企业资源盘点与诊断 w建材流通服务企业组织结构与营销团队建设 w各通路结构与营销策略制订 w各种营销推广与业绩突围 经销商的三点营销 经销商的经营之道 经销商的“三点营销” w抓重点（按二八定律办事） 1、重点市场 2、重点季节（3-6月与912月的销售旺季） 3、重点人物 经销商老板调整心态、.强化管理、创新策略、培训员工、传授技术 、协助经营者树立专业服务、服务营销、管理增值的意识； 经销商管理人员诚信合作、力推拳头产品，谦和亲切、提供专业服 务、推广品牌、引导销费、拉动增长； 经销商业务人员与导购人员建立油工档案、加强感情联络、尊重油 工职业、帮助提高技术； 4、重点客户（分销商、工程客户及重要家装公司设计师）。 扫盲点：（按互补原则办