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产品包装案例产品包装案例 案例十四、案例二十六案例十四、案例二十六 茅台酒、鄂酒茅台酒、鄂酒 与白酒的包装与白酒的包装 包装的作用包装的作用 保护商品保护商品 便于运输、携便于运输、携 带和储存带和储存 美化产品促进美化产品促进 销售销售 增加商品附加增加商品附加 值值 包装设计要点包装设计要点 造型美观大方造型美观大方 包装与商品价值相匹配包装与商品价值相匹配 包装为显示商品的特点和风格包装为显示商品的特点和风格 包装要尊重消费者的信仰、习包装要尊重消费者的信仰、习 惯、风俗惯、风俗 符合法律规定符合法律规定 1010多年前，包装不善多年前，包装不善 曾导致我国出口产品每曾导致我国出口产品每 年损失近年损失近1 1亿美元，而亿美元，而 最近几年来，随着我国最近几年来，随着我国 包装业以每年包装业以每年1515的的 速度迅猛发展以来，又速度迅猛发展以来，又 面临着过度包装造成资面临着过度包装造成资 源浪费以及环境污染等源浪费以及环境污染等 问题问题 一、茅台酒的标志一、茅台酒的标志 二、酒的包装二、酒的包装 三、过度包装三、过度包装 包装变垃圾包装变垃圾 生产生产10001000万个月饼木盒，要耗费万个月饼木盒，要耗费400400 600600棵胸径棵胸径1010厘米的树木。精美的包装厘米的树木。精美的包装 的确给人们带来了美的享受，但其代价的确给人们带来了美的享受，但其代价 却是一片片森林的消失。据有关部门统却是一片片森林的消失。据有关部门统 计，我国每年月饼销售额计计，我国每年月饼销售额计100100亿元，亿元， 其中包装占月饼生产成本的其中包装占月饼生产成本的1010至至2020 ，最高可达，最高可达3030。每年生产厂家投。每年生产厂家投 入到月饼包装上的费用高达入到月饼包装上的费用高达1010亿元到亿元到 2525亿元左右。就是这些倾注着厂家心亿元左右。就是这些倾注着厂家心 血的月饼包装盒，转到顾客手中后，转血的月饼包装盒，转到顾客手中后，转 瞬间就会变成无用的垃圾瞬间就会变成无用的垃圾 过度包装是双面刃过度包装是双面刃 过度包装流行，说明市场有需求，存在一过度包装流行，说明市场有需求，存在一 定的消费空间。精装的月饼价格是贵了点定的消费空间。精装的月饼价格是贵了点 ，但卖得还不错，有的顾客就是冲着高价，但卖得还不错，有的顾客就是冲着高价 格、高档次来的，因为用来送礼拿得出手格、高档次来的，因为用来送礼拿得出手 ，也气派。，也气派。 但问题是包装与商品内容或者使用主题不但问题是包装与商品内容或者使用主题不 适应，使商品的使用价值发生了变化。如适应，使商品的使用价值发生了变化。如 月饼由吃变成了联络感情的载体。这一状月饼由吃变成了联络感情的载体。这一状 况的改变需要通过市场竞争进行调整。实况的改变需要通过市场竞争进行调整。实 际上商家们推出的附加价值大于使用价值际上商家们推出的附加价值大于使用价值 的月饼是冒着风险的，因为它并不是市场的月饼是冒着风险的，因为它并不是市场 需求的主体。另外，我们还需提倡适度消需求的主体。另外，我们还需提倡适度消 费，毕竟我们还不是一个高消费的国度费，毕竟我们还不是一个高消费的国度 四、绿色包装四、绿色包装 国外许多国家明确规定产品的包装空位不国外许多国家明确规定产品的包装空位不 得超过包装体积的得超过包装体积的2525，包装成本不得超，包装成本不得超 过产品价值的过产品价值的1515，对于过度的包装要进，对于过度的包装要进 行没收、罚款。欧洲各国政府还纷纷制定行没收、罚款。欧洲各国政府还纷纷制定 包装法。最早推崇包装材料回收的德国制包装法。最早推崇包装材料回收的德国制 定了定了“ “循环经济法循环经济法” ”，丹麦率先实行，丹麦率先实行“ “绿色税绿色税 ” ”制度；很多国家要求制造商、进口商与零制度；很多国家要求制造商、进口商与零 售商负起将包装材料回收利用与再制造的售商负起将包装材料回收利用与再制造的 责任过度包装物品在韩国属于违法行为，责任过度包装物品在韩国属于违法行为， 为了落实物品包装比率和层数的限制，韩为了落实物品包装比率和层数的限制，韩 国政府对商品的包装要进行检查，奖励精国政府对商品的包装要进行检查，奖励精 简包装，过度包装的商品要罚款简包装，过度包装的商品要罚款 绿色标志绿色标志 五、鄂酒的崛起（一）枝江大曲五、鄂酒的崛起（一）枝江大曲 定位：白酒大众消费市场的老大定位：白酒大众消费市场的老大 影帝曾志伟影帝曾志伟 做广告做广告 （二）稻花香的五朵金花（二）稻花香的五朵金花 挖掘楚国挖掘楚国 文化为开文化为开 拓市场服拓市场服 务务 历史与现历史与现 代白酒与代白酒与 文化水乳文化水乳 交融交融 浓浓 酱酱 兼兼 备备 品品 位位 高高 醇醇 甜甜 雅雅 净净 楚楚 酒酒 风风 浓浓三峡情，滴滴稻花香浓浓三峡情，滴滴稻花香 “ “喝关公坊酒，交诚信朋友喝关公坊酒，交诚信朋友 ” ” 20002000年，稻花香酿造的年，稻花香酿造的“ “关公关公 坊坊” ”正式投产。浓香型淡雅风正式投产。浓香型淡雅风 格的酒品设计、古朴典雅的紫格的酒品设计、古朴典雅的紫 砂陶壶包装、绵甜净爽的芳香砂陶壶包装、绵甜净爽的芳香 口感，无不衬托着口感，无不衬托着“ “关公坊关公坊” ”义义 举天下、诚信、仁义的文化底举天下、诚信、仁义的文化底 蕴蕴 “ “关公坊关公坊” ”进军三国文化圈市场进军三国文化圈市场 ，销售一举突破，销售一举突破1.31.3亿元。亿元。 每卖一瓶关公坊义酒，存一元每卖一瓶关公坊义酒，存一元 钱捐助宜昌见义勇为市民。钱捐助宜昌见义勇为市民。 传承英雄气概，弘扬诚信品德传承英雄气概，弘扬诚信品德 利用名人屈原造势利用名人屈原造势 借势昭君文化借势昭君文化 “ “楚瓶贡楚瓶贡” ”的品牌价值的品牌价值 楚都宜城，秦汉时楚都宜城，秦汉时 便是著名酒乡。自便是著名酒乡。自 曹操将当地酿造的曹操将当地酿造的“ “ 九酝春九酝春” ”献给汉献帝献给汉献帝 后，宜城美酒即成后，宜城美酒即成 为为“ “贡酒拥有贡酒拥有30003000年年 酿酒史和酿酒史和17001700年贡年贡 酒史酒史 宋代大文学家苏轼宋代大文学家苏轼 ：楚人汲汉水，酿：楚人汲汉水，酿 酒古宜城，春风催酒古宜城，春风催 酒熟，犹似汉江清酒熟，犹似汉江清 湖北稻花香集团湖北稻花香集团“ “353”353”总结表彰暨总结表彰暨 “ “505”505”目标誓师大会目标誓师大会 稻花香集团董事长：蔡宏柱稻花香集团董事长：蔡宏柱 蔡宏柱的农民情结 80008000多农民直多农民直 接或间接成了接或间接成了 稻花香的员工稻花香的员工 。他们享受着。他们享受着 企业提供的医企业提供的医 疗、失业和养疗、失业和养 老保险，不少老保险，不少 农民农民“ “洗脚洗脚” ”上上 岸住进了厂区岸住进了厂区 的楼房，年均的楼房，年均 工资都在万元工资都在万元 以上以上 打造循环经济链打造循环经济链 粮食酿酒，玉米酿浆，下脚料就是酒粮食酿酒，玉米酿浆，下脚料就是酒 糟、玉米糟。用其生产饲料，用饲料糟、玉米糟。用其生产饲料，用饲料 发展养猪、养牛。猪牛的粪便经过发发展养猪、养牛。猪牛的粪便经过发 酵，是最好的有机肥。用这种有机肥酵，是最好的有机肥。用这种有机肥 种出的粮食、茶、玉米及柑橘水果，种出的粮食、茶、玉米及柑橘水果， 又是酿酒、生产茶饮料、玉米浆和橘又是酿酒、生产茶饮料、玉米浆和橘 汁的上好原料。这样，就形成了一条汁的上好原料。这样，就形成了一条 完整的绿色循环链完整的绿色循环链 发展大环境：政府支持发展大环境：政府支持 20062006年年9 9月月2121日日 ，副省长刘友凡，副省长刘友凡 率省直有关部门率省直有关部门 ，在宜昌召开，在宜昌召开“ “ 省政府支持稻花省政府支持稻花 香集团打造百亿香集团打造百亿 元企业元企业” ”专题办专题办 公会，议定了支公会，议定了支 持稻花香加快发持稻花香加快发 展的一系列措施展的一系列措施 向超额完成销售任务的向超额完成销售任务的 各地经销商配送车辆各地经销商配送车辆 20082008 年安年安 徽市徽市 场的场的 一位一位 经销经销 商获商获 配送配送 的汽的汽 车多车多 达达5050 辆辆 为经销商配送的汽车，据介绍，稻为经销商配送的汽车，据介绍，稻 花香集团此次共配送汽车达花香集团此次共配送汽车达300300多台多台 各个品牌酒的竞争各个品牌酒的竞争 六、六、中国劲酒中国劲酒 区域代理制区域代理制 中国劲酒最早采用区域代理制，厂方授之中国劲酒最早采用区域代理制，厂方授之 以以“ “渔渔” ”，由各代理商开发市场，完成市场，由各代理商开发市场，完成市场 的初步开发工作，然后由厂方派驻开发突的初步开发工作，然后由厂方派驻开发突 击队协助经销商建立营销队伍、开发终端击队协助经销商建立营销队伍、开发终端 、搅动消费、建立分销网络，在市场达到、搅动消费、建立分销网络，在市场达到 良性动销后，撤出开发突击队，营销工作良性动销后，撤出开发突击队，营销工作 仍由经销商负责，经销商承担着分销和推仍由经销商负责，经销商承担着分销和推 广双重职责。中国劲酒在营销上组织化行广双重职责。中国劲酒在营销上组织化行 为明显，模式和节奏把控得当，市场也是为明显，模式和节奏把控得当，市场也是 规模性发展规模性发展 七、白云边酒：浓酱兼香型特色七、白云边酒：浓酱兼香型特色 白云边酒是浓酱兼白云边酒是浓酱兼 香型白酒的典型代香型白酒的典型代 表。通过对白云边表。通过对白云边 酒制曲、酿酒、贮酒制曲、酿酒、贮 存、勾兑的深入研存、勾兑的深入研 究，全面系统地总究，全面系统地总 结了白云边酒的生结了白云边酒的生 产工艺技术，揭示产工艺技术，揭示 了白云边酒风格形了白云边酒风格形 成的内在本质，为成的内在本质，为 稳定产品质量提供稳定产品质量提供 了科学依据了科学依据 八、黄鹤楼酒八、黄鹤楼酒 高定价走出 低定价尘封 类类 型：型： 兼香白酒兼香白酒 产区：中国湖北武产区：中国湖北武 汉汉 市市 场场 价：￥价：￥288288元元 酒酒 精精 度度4545度度 规规 格：格：500ml500ml 上市时间：上市时间： 20072007年年 生生 产产 商：商： 武汉天武汉天 龙黄鹤楼酒业有限龙黄鹤楼酒业有限 公司公司 总总 经经 销：销： 武汉太武汉太 兴糖酒公司兴糖酒公司 九、酒文化研究九、酒文化研究 酒文化之酒的命名 以地命名以地命名 中国各地都有佳醪美酒，以地名酒，中国各地都有佳醪美酒，以地名酒， 古已有之。春秋时期有吴酒（吴酒一古已有之。春秋时期有吴酒（吴酒一 杯春竹叶）、鲁酒（鲁酒围邯郸），杯春竹叶）、鲁酒（鲁酒围邯郸）， 汉有关中酒（劝君更进一杯酒，西出汉有关中酒（劝君更进一杯酒，西出 阳关无故人），南北朝有新丰酒（新阳关无故人），南北朝有新丰酒（新 丰美酒斗十千），唐有兰陵美酒（兰丰美酒斗十千），唐有兰陵美酒（兰 陵美酒郁金香）。当代有北京特曲、陵美酒郁金香）。当代有北京特曲、 青岛啤酒、燕京啤酒、即墨老酒、双青岛啤酒、燕京啤酒、即墨老酒、双 沟大曲、凤城老窖、习水大曲、浏阳沟大曲、凤城老窖、习水大曲、浏阳 河等河等 2、以人命名 中国酒名自古以来就讲究名人效应，中国酒名自古以来就讲究名人效应， 最初以善酿者的名字命名，后来发展最初以善酿者的名字命名，后来发展 到历朝历代的帝王将相、才子佳人、到历朝历代的帝王将相、才子佳人、 文人墨客。文人墨客。 名人文化与酒文化结合名人文化与酒文化结合 起源于曹操所吟起源于曹操所吟 “ “何以解忧，唯有杜何以解忧，唯有杜 康康” ”的千古绝句。从杜康酒、曹参酒、的千古绝句。从杜康酒、曹参酒、 二娘子酒、史国公酒、卧龙酒、文君二娘子酒、史国公酒、卧龙酒、文君 酒一直到孔府家酒、张弓酒、太白酒酒一直到孔府家酒、张弓酒、太白酒 、刘伶醉、贵妃酒、昭君酒、诸葛亮、刘伶醉、贵妃酒、昭君酒、诸葛亮 酒酒为中国的酿酒业平添了浓郁的为中国的酿酒业平添了浓郁的 人文色彩人文色彩 3、以材命名 以酒的原料命名，这是最原始的命名方法。以酒的原料命名，这是最原始的命名方法。 植物酒有秫酒、糯米酒、稷米酒、乌米酒、麦植物酒有秫酒、糯米酒、稷米酒、乌米酒、麦 酒、高粱酒，其中五粮液酒就是由高粱、糯米酒、高粱酒，其中五粮液酒就是由高粱、糯米 、大米、玉米、小麦五种粮食组合而成的酒。、大米、玉米、小麦五种粮食组合而成的酒。 果酒，包括葡萄酒、梨酒、杏酒、蜜橘酒、荔果酒，包括葡萄酒、梨酒、杏酒、蜜橘酒、荔 枝酒、梅酒、樱桃酒等枝酒、梅酒、樱桃酒等 花酒有葡花酒、玫瑰酒、蔷薇酒、桂花酒等花酒有葡花酒、玫瑰酒、蔷薇酒、桂花酒等 动物酒有骨酒、蛇酒、龟肉酒、羊骨酒、椰岛动物酒有骨酒、蛇酒、龟肉酒、羊骨酒、椰岛 鹿龟酒等鹿龟酒等 药材酒有长白山人参酒、云南蛇酒、雄蚕蛾大药材酒有长白山人参酒、云南蛇酒、雄蚕蛾大 补酒、人参果珍品曲酒、东龙黄金酒、阿胶酒补酒、人参果珍品曲酒、东龙黄金酒、阿胶酒 、五加皮酒、炮天红酒等、五加皮酒、炮天红酒等 4、以曲命名 中国早在三千多年前就用曲酿中国早在三千多年前就用曲酿 酒了。以曲名酒千年流传。晋酒了。以曲名酒千年流传。晋 代和南北朝时期有神曲酒、笨代和南北朝时期有神曲酒、笨 曲桑落酒；宋代有面曲酒、绿曲桑落酒；宋代有面曲酒、绿 豆曲酒、红曲酒、香药曲酒、豆曲酒、红曲酒、香药曲酒、 姜曲酒；明清时期有大曲酒、姜曲酒；明清时期有大曲酒、 小曲酒；现代有特曲、大曲、小曲酒；现代有特曲、大曲、 头曲、小曲、六曲、双曲、陈头曲、小曲、六曲、双曲、陈 曲、麦曲酒等曲、麦曲酒等 5、以艺命名 中国几千年的酿酒历史，工艺精中国几千年的酿酒历史，工艺精 湛，以特殊工艺命名的酒，备受湛，以特殊工艺命名的酒，备受 酒民青睐。先秦时期有一宿成酒酒民青睐。先秦时期有一宿成酒 的称为酟或酤，滤过称为醑，酿的称为酟或酤，滤过称为醑，酿 酒连酿三次的称为酎；汉代有用酒连酿三次的称为酎；汉代有用 九投法酿成的酒称九酝春；唐代九投法酿成的酒称九酝春；唐代 有干和酒；宋代有煮酒、火迫酒有干和酒；宋代有煮酒、火迫酒 、曝酒；明清两代有苏州三白酒、曝酒；明清两代有苏州三白酒 、北京二锅头酒；当代有四川的、北京二锅头酒；当代有四川的 老窖酒、绍兴加饭酒、江苏沉缸老窖酒、绍兴加饭酒、江苏沉缸 酒等酒等 6、以色命名 中国众多酒品，所采用的原料、工艺不尽一样，中国众多酒品，所采用的原料、工艺不尽一样， 其色泽也各不相同，五光十色，以色名酒，斑斓其色泽也各不相同，五光十色，以色名酒，斑斓 多彩，数不胜数。秦代有黄流；唐代有紫酒、白多彩，数不胜数。秦代有黄流；唐代有紫酒、白 酒、真珠红、荔枝绿、红酒、重碧、鹅黄、黄金酒、真珠红、荔枝绿、红酒、重碧、鹅黄、黄金 液；宋代有红友、绿酒、黄封、鸭绿、莲花白；液；宋代有红友、绿酒、黄封、鸭绿、莲花白； 明清时期有黄酒、金酒、碧酒、黄娇、状元红、明清时期有黄酒、金酒、碧酒、黄娇、状元红、 梨花白、赤葡萄酒；当代有元红酒、黄啤酒、黑梨花白、赤葡萄酒；当代有元红酒、黄啤酒、黑 啤酒、桃红葡萄酒、人参红补酒、竹叶青等。以啤酒、桃红葡萄酒、人参红补酒、竹叶青等。以 清浊命名的酒，清酒有清酉央清浊命名的酒，清酒有清酉央 、清酤、清若空、清酤、清若空 、清醪、醇酒等，浊酒有浊醪、醪酒等。除了直、清醪、醇酒等，浊酒有浊醪、醪酒等。除了直 接以人眼能见的酒色名酒以外，还有以人眼见不接以人眼能见的酒色名酒以外，还有以人眼见不 到的物色名酒的，如金色有金波、金泉、银色有到的物色名酒的，如金色有金波、金泉、银色有 银光、银液，玉色有玉酝、玉浆、玉醅、玉泉等银光、银液，玉色有玉酝、玉浆、玉醅、玉泉等 7、以春命名 中国名酒以春命名的不在少数，而且酒名高雅别中国名酒以春命名的不在少数，而且酒名高雅别 致，这是一种十分有趣的酒文化现象。自古以来致，这是一种十分有趣的酒文化现象。自古以来 ，凡秋冬之际酿酒，到来年春季酿成的，称之为，凡秋冬之际酿酒，到来年春季酿成的，称之为 春酒。相传饮用此酒，可延年益寿。以春名酒，春酒。相传饮用此酒，可延年益寿。以春名酒， 唐宋时期尤为突出。宋代大文豪苏东坡曰：唐宋时期尤为突出。宋代大文豪苏东坡曰：“ “唐唐 人名酒多以春。人名酒多以春。” ”唐代以竹叶春、梨花春、金陵唐代以竹叶春、梨花春、金陵 春、曲米春、抛青春、松醪春、射洪春、土窑春春、曲米春、抛青春、松醪春、射洪春、土窑春 、石冻春、庆云春等；宋代有洞庭春、罗浮春、石冻春、庆云春等；宋代有洞庭春、罗浮春、 冰堂春、雅成春、千日春、锦江春、思堂春、翁冰堂春、雅成春、千日春、锦江春、思堂春、翁 头春、万里春、蓬莱春；明代有玉圃春、石凉春头春、万里春、蓬莱春；明代有玉圃春、石凉春 、葡萄春；清代有玉带春、翁底春；现代有剑南、葡萄春；清代有玉带春、翁底春；现代有剑南 春、燕南春、芦台春、玉泉春、浭阳春、鹿泉春春、燕南春、芦台春、玉泉春、浭阳春、鹿泉春 、嫩江春、景阳春、岭南春、陇南春、芦笛春、嫩江春、景阳春、岭南春、陇南春、芦笛春、 梦龙春、盛唐春、五粮春等梦龙春、盛唐春、五粮春等 8、以泉命名 “ “水是酒之血水是酒之血” ”，名酒必要佳泉。水是酒最主，名酒必要佳泉。水是酒最主 要的成分。水质好坏，直接影响酒的质量好要的成分。水质好坏，直接影响酒的质量好 坏。因此，用佳泉命酒，用水命酒，显示了坏。因此，用佳泉命酒，用水命酒，显示了 酒的超凡脱俗，起到了酒的超凡脱俗，起到了“ “泉香而酒冽泉香而酒冽” ”的作用的作用 。这种风气盛行于宋代，流行于现代。先秦。这种风气盛行于宋代，流行于现代。先秦 时期有金波、楚沥、黄流、椒浆；汉代有飘时期有金波、楚沥、黄流、椒浆；汉代有飘 玉酒、流霞；南北朝有漂醪、汾清；唐代有玉酒、流霞；南北朝有漂醪、汾清；唐代有 郎官清、翠涛、黄金液、花上露；宋代有香郎官清、翠涛、黄金液、花上露；宋代有香 泉、瑶泉、琼浆、玉液、金泉、白云泉、真泉、瑶泉、琼浆、玉液、金泉、白云泉、真 珠泉；明清时期有乡林秋露、绍兴苦露、银珠泉；明清时期有乡林秋露、绍兴苦露、银 光露、蔷薇露、茵陈露；当代有醉流霞、龙光露、蔷薇露、茵陈露；当代有醉流霞、龙 泉酒、龙潭大曲酒、玉泉酒、趵突泉、九龙泉酒、龙潭大曲酒、玉泉酒、趵突泉、九龙 液、一滴香等液、一滴香等 9、以景命名 借用名胜古迹，使酒文化借用名胜古迹，使酒文化 与旅游融为一体。有三游与旅游融为一体。有三游 酒、黄鹤楼大曲、八达岭酒、黄鹤楼大曲、八达岭 特曲、湘山酒、卢沟桥大特曲、湘山酒、卢沟桥大 曲、杏花村、少林啤酒、曲、杏花村、少林啤酒、 丛台酒、上凌塔酒、高炉丛台酒、上凌塔酒、高炉 大曲、长城干红、景阳岗大曲、长城干红、景阳岗 酒等酒等 10、以神命名 将中国历史上的酒将中国历史上的酒 神酒仙融入酒名，神酒仙融入酒名， 使酒更具传奇色彩使酒更具传奇色彩 。如上海的神仙大。如上海的神仙大 曲、湖南的酒鬼酒曲、湖南的酒鬼酒 等等 11、以火命名 李时珍把蒸馏工艺酿成的酒冠名李时珍把蒸馏工艺酿成的酒冠名 为为“ “烧烧” ”，李肇在，李肇在国史补国史补中记中记 载载“ “剑南之烧春剑南之烧春” ”，白居易写下了，白居易写下了“ “ 烧酒初闻琥珀香烧酒初闻琥珀香” ”的诗句，雍陶也的诗句，雍陶也 在诗中提到在诗中提到“ “自到成都烧酒熟自到成都烧酒熟” ”。 烧酒与火不可分。因此，以火名烧酒与火不可分。因此，以火名 酒，反映了烧酒的酒精，可区分酒，反映了烧酒的酒精，可区分 烈性与非烈性酒之差别。如火酒烈性与非烈性酒之差别。如火酒 、火春、烧春等。今有广东玉冰、火春、烧春等。今有广东玉冰 烧、长乐烧等烧、长乐烧等 12、以味命名 酒中有深味。酒味有厚酒中有深味。酒味有厚 薄浓淡，酸甜甘辣。品薄浓淡，酸甜甘辣。品 味，是评酒的一道程序味，是评酒的一道程序 。以味命酒，反映了酒。以味命酒，反映了酒 的质地品味。以酒的味的质地品味。以酒的味 道命名的酒有甜酒、酸道命名的酒有甜酒、酸 酒、苦酒、辣酒、冽酒酒、苦酒、辣酒、冽酒 等等 13、以香命名 酒香