[调研报告]销售系统.doc

销售系统在国内许多健身俱乐部饱受“价格战”之苦的时候，欧美一些健身巨头们却保持了强势的销售业绩。而造就他们优秀销售业绩的主要利器是他们所拥有的，完善的销售系统。那么，这个销售系统究竟由几部分组成？为何能达到如此好的效果？我们在深入系统地了解了在亚太地区取得成功地多家欧美健身俱乐部，下面将带你全程体验这些健身巨头企业的销售全过程，为你揭开欧美健身销售体系的神秘面纱。本文案例健身俱乐部为美国健身巨头之一（以下简称S健身）S健身的会籍销售系统S俱乐部的会籍销售系统包括：来宾健体纪录（GFP）体成分检测与教练讲解（中体同方体成份仪） 带客人参观会所（Tour）会籍简介（Presentation）报价（Price）成交（Close）高层介入（TO）处理担忧并成交（Close） 首次私教销售（POS）。也许，这个系统很多健身俱乐部都有，但是，重在执行。下面，我们将着重介绍S健身的会籍顾问是怎样履行这套系统的，并分析为什么这套标准的流程能够大幅度地提高会籍成交率，以及系统中的每一个步骤是怎样发挥作用、建立价值，让顾客得到超过他们想象的体验的。1.来宾健体纪录（GFP）来宾健体纪录是通过一些设计好的调查问卷来得到客户信息，掌握客户需求与健身动机。S健身的GFP问卷并没有特别之处，但S健身更强调其重要性与灵活应用。例如当一位访客进入时，会籍顾问会将其带入前台旁边的休息室做GFP，此项时间为15分钟左右。做GFP的目的：寒暄并迅速与客户建立关系，消除其戒备心理。通过顾客信息栏了解客人的背景，以便寻找共通点，让客人信任你，进而建立会籍顾问的个人价值。通过GFP上精心设计的问题，巧妙地提问，找出客人来健身中心的动机、兴趣点与潜在的担忧，这样在做体测和带领参观时就可以有的放矢，迎合需求，化解忧虑。如果当天没有成交，以后会籍顾问看到GFP，就会回想起客人的资料与特征，便于追踪和管理。S健身非常重视利用GFP，制定了诸如定期培训和考核员工的GFP水平、不做GFP相应的惩罚等配套措施。所以，在S健身的会籍顾问培训中，光GFP就要占据1/3甚至更多的培训时间。S健身反复强调“GFP是销售的枪”，这与我们调查中很多俱乐部根本不做GFP形成鲜明对比。2.体成分检测与专业教练讲解（中体同方体成份仪）帮客人做完GFP后，会籍顾问会迅速就客人的情况请示私教经理，然后私教部经理会指定一名适合客人的教练给他做体测。记住，“适合”是一个关键词，一个健美型教练对于崇尚力量的客人有巨大的说服力，而身材匀称的美女教练对想减肥的客人也有很强的吸引力。当然，这个请示过程很快，不会让客人等待超过一分钟。当会籍顾问热情地将教练介绍过去时，很多访客在与精神气质俱佳的教练握手的那一刻，已经产生了购买欲望。随后客人脱掉鞋袜站到刚被酒精棉球擦拭过的体成分测试仪器上，需要40秒左右的测试时间。在这40秒钟内，教练会根据会籍顾问提供的信息自然地与客人寒暄并建立关系。随后教练会将检测出的各项指标用简单形象的语言快速地解释给客人听，并以专业的角度深入解答客人的疑问。整个过程由于经常训练，就像会籍顾问帮客人做GFP一样，严谨、熟练并灵活。体成分检测与专业教练讲解的目的：让客人的感受超过他们的想象，因为大部分人在走进S健身中心之前，都没有认真做过体测，而S健身通过训练有素的标准化流程，让客人感受到了良好的服务与被重视，好奇心与虚荣心得到满足。通过体测数据，给客人以信心，告诉他们身体还行，但确实需要锻炼了，而且更需要专业的健身服务。通过专业的讲解再一次地为客人编织一个美丽的、可望又可及的梦想，唤起顾客心底的共鸣。打消或缓解客人的担忧，比如客人担心健身会不会很累，会不会花太多的时间，会不会不安全，女孩子做器械会不会变壮等等，这时，没有什么比得到客人信任的教练以专业的角度去回应这些担忧，更能让客人放心的了。为会籍销售成功后马上进行私人教练课程销售打下坚实的基础，这就好像一个你相对信任的擦鞋匠给你擦了一只皮鞋后，你自己都会情不自禁地伸出另外一只脚。做一次体测只需要15分钟的工作量，但它却要求私教与会籍两个部门的密切合作，私教部通过自己的专业帮助会籍成交，会籍部通过体测将客人与私教自然联系在一起，帮助办卡后立即进行私教销售，这是一个双赢的过程。S健身的私教部培训中有一半的时间花在中体同方体成分检测的讲解上，并认为会籍销售失败与中体同方体成分检测做得不完美有很大关系。当然讲解能不能激发客人最大兴趣，与私教销售成功与否更有直接关系。3.会所参观（Tour）当顾客带着好奇心与自尊心被满足的快感，心中激荡着被放大的梦想，满意地起身同会籍顾问一起参观的时候，就已经深陷到设计好的会员制造生产线中。由于前期已经做了大量的工作，俱乐部的价值和员工的个人价值已经部分地创造出来，大部分客人的戒备心已经卸下。更何况，会籍顾问更是清楚客人关心和顾虑的，所以在带参观时就会有重点，力求放大需求，避免担忧。从心肺有氧区到阻力训练区再到重量训练区，从动感操房到静态操房再到更衣室，参观线路不会重复，时间为1520分钟。S健身要求员工在带领客人参观时一定要根据客人的特点和需求，为其示范器械，并让客人分别试用一台有氧器械和一台力量器械。比如客人是中年女性，从GFP和体测过程中会籍顾问得知其对身材比较敏感，平时坐姿工作时间长，想改善僵硬疼痛的颈椎，想上操课，又怕不熟悉这个陌生环境、不会健身而遭人耻笑，怕健身太累而不能坚持，怕练壮等等。会籍顾问在带Tour的过程中，会重点给她说来这边运动的大多都是初学者，操课课程也以起步课程为主。在有氧区试用时，会籍顾问会主要介绍试用踏步机、椭圆机这些速度较慢的器械，告诉她使用这些机器并不累而且效果很好。在力量区，会籍顾问会快速绕过自由重量区，来到组合器械力量训练区，重点告诉她组合器械训练区可以用来雕塑线条而不会练壮，并让客人试用一台锻炼臀部的器材。在会籍顾问的指导与讲解下，该女士会马上体验到那种重量刺激，感觉翘臀瘦腰指日可待。让到访客人得到感性和理性认识，加强客人对阻力训练区的体验，继续创造一个可触及的健身目标，这是S健身销售的最主要成功要素。很多销售业绩差的俱乐部，遇到女客人一味地介绍跑步机和操课，介绍俱乐部如何如何好，对客人进行大面积的信息轰炸，而忽视了客人听到了什么。这样，销售业绩自然就不好。总结：带Tour的目的不是介绍产品，而是为客人减轻顾虑，强化梦想并创造价值。一定要根据不同客人的不同要求，示范不同器械并让客人体验，加强客人的感受。在带Tour的过程中通过封闭式的问题引导客人说“YES”，S健身要求至少要让客人5次开口说“YES”，催眠式销售，加强客人的认同感。在带Tour的过程中会籍顾问遇到认识的会员，要热情打招呼，并介绍一些重点人物给客人。你不妨视情况八卦一些，如介绍某人成功的健身经历、某人成功地在会所内交上了女朋友、可爱的前台小姑娘的美容经等等，让客人在心理上更快地融入新环境并接受你。用Try-Close方法，假设客人已经是会员，加强其认同感。4.会籍介绍（Presentation）参观完成后，会籍顾问会将客人带回休息区，然后从谈判桌上拿出一个精美的黑色板夹，这就是会籍介绍本，里面内容依次是公司介绍、会所数量介绍、明星合作伙伴、健身益处与企业文化、私人教练介绍、团体操课、独家健身课程等，最后才是销售的卡种与价格。会籍顾问要在5分钟时间之内有重点地向客人介绍，这也是达成销售的重要步骤。目的：会籍介绍作为会所参观与报价之间的过渡，很自然地引出了会籍价格而不会显得特别唐突。黑色的页夹配上精美的图片，再加上会籍顾问训练有素的激情介绍，把会籍介绍包装得很完美，配合俱乐部悠久的历史和明星合作伙伴，让企业在消费者眼中更有质感。引导客人重塑梦想和健身需求，为最后的成交准备武器。5. 报价（Price）S健身要求员工在报价之前，比如做GFP，带Tour的过程中是不能向客人透露具体价格的。为此他们经常训练员工，教导他们如何既不报出具体价钱又不引起客人的反感。S健身要求员工在报价环节，只能根据客户需求报出一种价格，一般来说是最高级别的白金年卡，报3000美金，如不成功，他们会根据客人的需求和反应，再找出一个合适的理由降价钱或者是让经理或同事出来帮忙降价钱。从经济学角度，健身把“价格歧视”理论做得很好，“价格歧视”理论，即让各消费层次的人购买到与其能力相匹配价格的产品，即使各产品之间差异很小。而国内的很多俱乐部，参观时候就走马观花，大多参观中就匆忙透露价格，并反复强调特价、办卡送月送礼包。这作为一种促销方式本身无可厚非，但你把它放在客人坐下来与你具体去谈之前，特别是在参观过程中说就有很大问题了。首先，这样会让你轻易地让出了筹码，让客人产生一种价钱还能继续下行的心理预期，使接下来的谈判变得艰难，能做的只能是降价降价再降价，送礼送礼再送礼，恶性循环。其次，由于客人看到底牌的过程过于轻松，以至于不会珍惜而很难让他今天做决定。再者，在参观过程中报价，会大大分散客人对服务设施的关注度，再加上没有GFP、中体同方体成份检测等流程，客人很难得到专业的体验，更别说减轻心中的顾虑了，以至于后来只能把争执的重点放在价格上。最后，客人面对如此繁多的卡种，即使想买也会比以前多份考虑，选来选去不知道选那个好，增加了销售的不确定性。因为健身在国内更多的属于冲动型消费，考虑了两天，当时的热情消退了，想追回来就很难了。所以，健身只采用一种报价，就是为了避免这种风险，当锁定成交刷卡之后，再由经理出面给客人介绍更多的选择，力求从一年升级到三年甚至终生会籍，这样的消费升级更容易，所以经常出现大单。6.高层介入（T0）与首次私交销售健身为增加成交比率与单位成交额，要求每一位客人都要TO。TO有两个目的，第一是帮会籍顾问成交，第二是将已成交的顾客升级会籍，通常是一年升三年或终生会籍。为此，销售经理和店副总经理会亲自在谈判区督战，虽然这种保险式的销售方式会让客人感到压力，但事实证明它确实能大大提高成交比率。S健身的TO可以是经理TO，也可以是会籍顾问之间相互TO，通常会籍顾问会通过前期与客人长达近1小时的沟通判断出客人的忧虑，然后引导客人说出真正的担忧并孤立问题，下一步就是留有一定的价格商量余地并找经理TO。至于如何去解决担忧和TO的具体方式，由于涉及内容过于复杂，以后本刊将详细介绍。当客人购买了昂贵的健身会籍后，更大的消费还在后面。健身的私人教练课程100美元/节起步，而且其销售不像国内很多俱乐部通过入会后送免费私教课的方式，而是在会籍销售完成后立即开始了首次私教销售。用健身私教经理的话就是：“当一个人的钱包已经打开，让他顺带消费，远远要比下一次他来，你重新说服他打开钱包要容易。”在S健身，首次私教销售的成功率可达40%，而且更重要的是，即使没有成功，以后送免费课程的时候，会员会更加珍惜，以后销售私教会更容易。当然了，就像其会籍销售系统一样，健身的私教销售也是有一套精密的系统，这也是健身某些店月私教销售达数十万元的重要原因。结论：企业的成功不是偶然的，其良好效益的背后一定会有一套严谨高效的系统。在健身，内部员工称其会籍销售系统为健身会员生产流水线。今天我们探讨其运营模式，就是为了提高中国健身产业的整体运营水平，减少与国际健身企业的差距。消费者心理学证明：“消费者只会跟