东台2号地块定位报告(jpg).doc

抉策地产研究中心文件 保密级别：一级为17.7%；另有11.2%的的潜在需求计划在未来2.1-3年内购买。潜在消费者对购买住宅的物业类型的偏好潜在消费者对购买住宅的物业类型的偏好比例分布图住宅从具体的物业类型上又可以分为普通住宅、公寓、商住、别墅等，根据本次调研结果，愿意购买住宅的人群中有39.7%的人群选择了普通住宅，位居首位；有35.5%的人群选择了高档公寓，位居第二；两者选择比例之和将近80%；对别墅的选择比例较低，仅有10.7%；选择酒店式公寓的比例最低，仅为3.6%。潜在消费者对购买住宅的建筑风格的偏好潜在消费者对购买住宅的建筑风格的偏好比例分布图在住宅的建筑风格上，欧美之风曾经占据主流，但随着我国住宅物业的发展成熟，建筑风格逐渐呈现多样化的趋势，开发商和消费者都日趋理性化、个性化，希望在建筑风格中体现我国的悠久文化同时吸收西方建筑风格上的精髓，从而开发出具有中国特色和现代气息的、反映居者个性的产品。所以从上表可以看出，选择欧美风格的仅占23%，更多的人群选择了现代简约，比例为66%，而选择中式或民族风格的也有11%。潜在消费者对购买住宅的楼型的偏好潜在消费者对购买住宅的楼型的偏好比例分布图住宅按照楼型可以分为多层、小高层、高层、别墅四种。由上图可以看出：选择多层的比例最高，达到67.4%，超过了选择其他楼型的总和；其次是选择小高层的比例为14.9%，超过了选择高层的比例；选择高层的比例为10.8%。 潜在消费者对购买住宅的户型偏好潜在消费者对购买住宅的户型偏好比例分布图户型偏好是消费偏好中的重要因素，也是产品品质的一个重要方面。本次调研结果显示：选择三房的消费比例最高，达到47.1%，其中对三室两厅两卫的需求比例最高，为29.8%，其次是对两室两厅两卫的需求比例为18.3%，对三室两厅一卫的需求比例为17.3%，充分体现了消费者对改善居住环境的需求的迫切和需求潜力之大；值得注意的是对四室两厅两卫的需求比例高于两室两厅一卫的需求比例，因此在做大户型存在较大的消费者支撑，而偏小的户型反而不一定有足够支撑。 潜在消费者对住宅总面积及各个功能间面积的偏好潜在消费者对住宅总面积及各个功能间面积的偏好表总面积70平米以下71-90平米91-110平米111-130平米131-160平米161-200平米201平米以上比例2.9%10.6%32.7%28.8%14.4%7.7%2.9%各功能房间的面积1010-1516-2021-2526-3031-3535以上主卧2.0%23.5%40.2%24.5%4.9%1.0%3.9%次卧17.6%46.1%27.5%5.9%2.0%1.0%客卧24.1%38.6%26.5%4.8%4.8%1.2%儿童房19.4%58.2%19.4%3.1%客厅2.0%7.9%34.7%15.8%23.8%9.9%5.9%餐厅42.9%24.5%16.3%9.2%6.1%1.0%厨房57.8%31.4%4.9%4.9%1.0%卫生间67.6%22.5%6.9%2.9%阳台65.0%21.0%6.0%4.0%3.0%1.0%储藏室67.1%13.9%6.3%6.3%5.1%1.3%书房28.1%44.9%22.5%2.3%2.3%+保姆房48.7%42.1%6.6%1.3%1.3%根据统计数据，对总面积大小的偏好集中在91-130平方米之间，合计比例占到61.5%，其中选择91-110平方米的最多为32.7%，其次选择为111-130平方米的，比例为28.8%；选择131-160平方米的比例也不容忽视，达到14.4%。各个功能房间面积的分配中:主卧面积集中于16-20平米的，比例为40.2%；次卧面积集中于10-15平方米的，比例为46.1%；客卧面积集中于10-15平米，比例为38.6%；儿童房面积集中于10-15平米的，比例为58.2%；客厅面积集中于16-20平米和21-30平米，比例分别为34.7%和39.6%；餐厅面积集中于10平米以下的，比例为42.9%；厨房面积集中于10平米以下的，比例为57.8%；卫生间面积集中于10平米以下，比例为67.6%；阳台面积集中于10平米以下，比例为65%；储藏室面积集中于10平米以下比例为67.1%；书房面积集中于10-15平米的比例为44.9%；保姆房面积集中于10平米以下，比例为48.7%。可以看出，对于大客厅的需求比较突出，同时对于一些附属功能间则分割的面积较小。潜在消费者对购买住宅开放式厨房的偏好潜在消费者对购买住宅的厨房形式偏好程度比例分布图由于中国饮食讲求煎、炒、烹、炸，油烟较大，所以国内的厨房一直以来普遍是封闭式的，但随着西方文化的熏陶和吸收，越来越多的消费者希望体会到西方那种厨房与客厅融于一体、围坐壁炉边喝茶的浪漫风情，所以在本次调查中，选择“喜欢” 的比例高达54.9%，其中选择“非常喜欢”的比例为12.7%；相比之下，选择“不喜欢”的比例不到30%，其中非常抵触的仅占3.9%。 潜在消费者对购买错误！未找到索引项。住宅的阳台个数及形式的偏好潜在消费者对购买住宅的阳台个数的偏好比例分布图随着人民生活水平的提高，阳台不再仅作为住房的一个生活方便设施，而是增加了观景和其他的功能，于是生活阳台和观景阳台开始分离，或者还有其他功能的阳台也从生活阳台中独立出来，所以阳台个数成为消费偏好的一个重要考察项目。本次调研结果显示，选择两个阳台的比例为64%；其次是选择两个以上阳台的比例为15%；选择一个阳台的比例仅为21%。潜在消费者对购买住宅的阳台形式的偏好比例分布图如果说窗户是居者心灵的跃动，那么阳台则是居者的眼睛，它会直接关乎居者的采光、通风情况和与外界自然的对话。阳台的形式是住宅建筑风格体现的一个重要方面，对各种阳台形式的偏好情况如上图：18.5%的消费者喜欢270度观景阳台，30.7%的消费者选择了弧形阳台，12.8%的消费者选择了半圆形阳台， 22.5%的消费者选择了老式方形阳台，对内置式观景阳台喜欢的也很高为15.5%。潜在消费者对购买住宅的窗户形式的偏好潜在消费者对购买住宅的窗户形式的偏好比例分布图自然景观或人文景观优越是现代住宅中不可或缺的设施，所以在建筑设计上多采用能尽可能看到园林、景观的设计方式，这在消费者的需求偏好上也有所体现。有39.7%的受访者选择了落地玻璃长窗；选择新颖的外飘窗比例占30.3%；同样对普通窗和凸窗的需求比例合计只有30%。潜在消费者对车库数量的偏好潜在消费者对车库数量的偏好比例分布图私家车逐渐走入寻常百姓家，对车位的要求也就越来越高。本次调研结果显示选择一个车库的比例为57.8%，需要两个车库的比例也较高，为24.3%，不需要车库的比例为15.9%。潜在消费者对社区环境的偏好潜在消费者对社区总体分区的偏好比例分布社区是小区的内部环境，其分区是否符合消费者的意愿会影响消费者对产品的喜恶。调查显示，最受欢迎的是“有相对独立的活动分区”和“有不同功能的活动分区”的社区，比例均为36%；其次为“有统一的大型中心活动区”的社区，比例为27%。潜在消费者对社区环境的偏好比例分布图注：本题为多项选择题山水、田园、园林等环境规划一直以来是各个住宅项目，尤其是城中项目用以挖掘卖点的地方，尤其是山水环境，这源于都市人群对山水生活的渴求，一种追求宁静、清新，远离污染、噪音的需求；另外，中国风水学中讲求“水，即是财”，有水的地方蓄积财运，这也是消费者在选择住宅时考虑的重要因素之一。体现在上图中，最希望社区是山水环境和园林环境的比例均为28.7%，位居首位；其次是立体绿化，比例为23.8%；其他如田园环境和社区公园的偏好比例都比较低。潜在消费者社区内景观的偏好比例分布图注：该题为多项选择题与社区环境偏好相对应，在社区内景观的的偏好上仍然反映了消费者对亲近自然的愿望和要求。处于前三位的均和水景、花木有关，其中，喜欢小桥流水的比例最高，为42.3%；喜欢花木园林的比例次之，为40.4%；喜欢景观水道的比例第三，为36.5%。另外，喜欢中心广场、雕塑小品、高大树木、假山的比例也比较高，几乎接近或超过20%，比例分别为26.9%、20.2%、19.2%、19.2%；对楼体壁画、经济林木和观赏宠物园的喜好比例比较之下比较低，分别为14.4%、14.4%、15.4%。潜在消费者对生态社区配套的偏好图注：该题为多项选择题在“您认为生态社区应具有哪些配套设施”的回答中，消费者的环保意识逐渐增强，对污水处理系统、节能系统、垃圾分类处理系统、噪音控制系统和环保监控系统等五个系统的选择比例均超过6成，认为垃圾分类处理系统是生态社区的必备系统的比例为66.3%，其次是噪音控制系统和污水处理系统，比例为均为64.4%，再次环保监控系统和节能系统的比例均为62.5%，可以看出越来越多的消费者开始关注和生态环境的和谐。潜在消费者对小区配套的偏好注：该题为多项选择题。随着网络生活的日益普及，宽带接入成为家居必备的智能配套之一，在上图中希望小区有宽带接入的比例为76.9%，另外，人们的安全意识逐渐增强，选择希望小区的智能配套中有自动报警及灭火探测的占81.7%，而红外监控和可视对讲也高达65.4%和74%。潜在消费者对小区内会所的偏好图会所作为一种小区内综合的高档娱乐休闲场所，已经成为小区配套的一部分。本次调研的结果显示，认为社区内不应该有会所的仅为5%，相反，认为应该有会所的比例为51%，认为无所谓有无的比例为44%。潜在消费者对交房标准的偏好潜在消费者对交房标准的偏好比例分布图由于我国房地产发展的不规范，房地产纠纷的不断增多，消费者对于开发商提供的装修结果普遍持一种怀疑的态度，所以在上图中可以看出，选择毛坯的交房标准的比例最高，比例为69%；其次为选择整体厨卫装修的比例为12.5%，选择基本装修的比例仅为11.7%，选择精装修的比例最低，仅为6.8%。潜在消费者对小区的物业管理方式的偏好潜在消费者对小区的物业管理方式的偏好比例分布图房产不同于普通商品，消费者在购买产品后更多的关注的是售后的服务环节，而物业就是这个服务的执行者。因此，物业管理的好坏直接关系消费者的利益和对开发商的品牌评价、业内口碑。从下图中得到：选择“开发商聘请专业的物业管理公司管理”的占43%，依然是人们心目中的理想方式；其次是选择“开发商自建物业管理公司”，比例为37%；“业主自行管理”作为这几年才开始起步的物业管理方式发展很快，比例达到20%。 3.2.4 购买决策方式与购买力分析潜在消费者可以接受的住宅最高总价潜在消费者可以接受的住宅最高总价比例分布图从可以承受的总价比例分布上，可以看出能承受的总价在30万以下的比例占据了7成还多，比例为77.8%，其中，最高承受总价在22万以下的占50.4%，最高承受总价在16-22万的占30.7%；最高承受的总价在23-30万的比例达到27.4%；最高承受总价在31-40万的比例为14.5%；最高承受总价在41-50万的比例为7.7%。潜在消费者的付款方式潜在消费者可能采用的付款方式图付款方式一定程度上暗示了消费者的当前支付能力及对未来收入的预期情况。如上图所示，选择分期付款比例最高，为45.2%；选择按揭贷款和一次性付款的比例基本持平，分别为29.8%和25%。潜在消费者采用贷款时能承受的最高首付额度潜在消费者采用贷款时能承受的最高首付额度比例分布图由于愿意在城中购买住宅的潜在消费者可以承受的最高总价集中在16-30万元之间，根据目前贷款首付比例需要在3成以上，所以其首付额度至少应该在5-10万之间或以上。从上图中可以看出，首付额度在6-10万元的比例最高，达到39.6%；其次是首付额度在5万元的比例为34.1%；首付额度在11-15万元之间的比例也比较高，达到18.1%；首付额度在16万元以上的比例比较低，仅占8.3%。潜在消费者采用贷款时贷款年限选择潜在消费者采用贷款时贷款年限选择比例分布图从付款方式中可以看出，准购房者选择使用按揭贷款的比例较高，在贷款年限上的分布主要集中在6-10年和11-15年两个区间，比例高达70.9%，其中贷款年限在6-10年的比例高于11-15年的比例近10个百分点；贷款年限在5年以下的比例也比较高，达到20.8%；而贷款年限在16-20年的比例较低，仅为8.3%。潜在消费者在城中能接受的车库最高总价潜在消费者能接受的车库最高总价比例分布图对于有私家车和将要购买私家车的潜在消费者来说，车库价格几乎就是房产总价的一个重要组成部分，因此，对车库的最高可承受总价是考察消费者购买力的一个重要方面。从上图可以看出，能承受的车库最高总价在5万以下的比例最高，达到47.3%；其次是能承受的车库最高总价在6-10万的比例，达到39.1%；能承受的车库最高总价在11-15万的比例仅占9.7%；比例最低的是能承受总价在16-20万的车库。潜在消费者在城中能接受的物业管理费用价格潜在消费者在城中能接受的物业管理费用价格图对于愿意在城中购买住宅的潜在消费者来说，他们比较接受的物业费集中在0.5-1元/月.，比例高达56%；能接受的收费价格在0.5元/月.以下的比例次之，为34%；对物业费在1元/月.以上的接受比例很低，为10%。潜在消费者在城中购买住宅的动因分析潜在消费者购买住宅的动因分析图购买目的一定程度上决定了消费者的购买决策的初衷，本次调研结果显示，大部分的人群买住宅还是出于“改变居住条件，追求良好的生活品质”，该比例占到49%；其次是“用于投资”的比例为12.4%；用于“第二居所”和“体现身份地位”的比例也比较高，分别为12.5%和10.6%；用于“为家人购买”和“满足基本生活需要”的比例均很低，分别为7.7%和7.8%。3.2.5 潜在消费者的媒介影响度潜在消费者的信息获取途径潜在消费者的信息获取途径比例分布图注：本题为多项选择。 调查结果显示，消费者获取房地产信息的媒体来源排名前四位的依次分别是报纸、电视、亲友推荐、房展促销活动，其中报纸的提及率最高，达到91.4%；其次是电视，提及率都超过了50%，为54.3%；亲友介绍及售楼中心咨询的提及率也比较高，分别为33.7%和22.1%，不容忽视。因此开发商或代理商宣传注重媒体方式的组合的同时，亦应通过不断提升企业、品牌形象，从而形成良好口碑；中介、电台提及率在15%以下，影响较弱。媒体对潜在消费者购买决策的影响度分析媒体对潜在消费者购买决策的影响度分析图媒体广告的宣传目的就是要把某个产品或某个品牌的形象在受众大脑中形成一种印象，或者记忆，这样在做同类产品的消费的时候，消费者大脑中或多或少的会出现某些宣传产品的记忆，从而对消费者的购买决策产生一定的作用。本次调研结果显示，对于媒体的广告宣传，消费者认为比较有用的比例最高，达到51%；认为基本上没有用，对其决策不产生影响的比例为44%；认为非常有用的比例仅占5%。说明媒体影响度比较有限，开发商还是应该用实际的、性价比高的产品来吸引消费者的眼球。消费者调查对本项目定位的主要借鉴点(代消费者调查结论)1：项目地位置东台市民普遍认同2：总价在30万元以内的商品房在东台市民的经济承受力之内3：三室两厅两卫的房型广受欢迎4：“价格适中”和“生活便利”是东台市民选择商品房是考虑的重要因素5：物业管理费应在：1元/平米/月之内6：东台市民选择商品房是比较注重细节第三部分 本项目市场定位建议方案目标：结合前三部分市场状况与未来发展趋势、竞争环境等的研究，对本项目提出定位建议备选方案，并提出产品定位组合建议。研究方法：深度研判模型研究。主要通过本次专项调研收集的数据，结合项目地块的基本条件及目前市场供销实际状况，对产品设计及规划的相关指标提出初步构想和建议。1 项目自身分析1.1: 项目地块情况序号项目内容1名称待定2发展商江都市康居房地产开发有限公司3地理位置项目地处金海东路以北，朝阳河以东，交巡警大队以西4暂定规划项目规划总用地面积约3.8平方米，总建设面积约5.7-6.0万平方米，绿化率30%以上。(以上数据及详细规划尚未最终确定)5用地性质商住用地6容积率15 争取达到1.6-1.77地块情况地块形状规则。地形平整、目前土地依然保留小部分旧房及金海农贸市场。8周边情况项目位于东台市中心北部，摩天广场东北部，金海东路北侧，沿金海东路两侧集中了东台各委、办、局，周围缺少商业、休闲、娱乐等配套设施。1.2 项目基地资源价值综合评估 权比细目 优良一般差较差土地级别自然景观环境污染交通情况生活配套学区情况社会治安社会人文区位形象商业氛围商务氛围2 定性描述的定位建议东台市城北首席景观舒适社区住宅。3 项目资源优势整合分析城北区域中心、占有东台行政重要位置区位优势具有适中的规模优势规模优势交通发达，交通便利性及通达性较好交通优势市场优势区域认知度较高，潜在消费人群庞大本项目具有较强的综合竞争优势，但如何进行资源整合转化为定位，并形成具有意义的启示与支撑，是项目定位的关键。4. 本项目市场机会研判本项目SWOT分析结论表Strength（优势）宏观背景:本市经济运行良好，GDP持续快速增长，为城市房地产业发展奠定良好的经济基础；区位:比邻市政府新址,周边分布大量事业单位知名学校;交通:内外部交通便捷;周边居住氛围:正在形成,未来各类型项目即将缤纷登场;区域形象:基地周围视野比较开阔景观;产品规划优势:产品规划具有前瞻性，规模适中,品质较高；项目为商住综合体，自身的商业配套能够满足日常生活需要并能为区域提供实用及休闲商业设施;板块内市场竞争度较低；开发商实力: 企业决策者的开拓精神和市场意识很强。Weakness（劣势）区域内(城北地区)房地产开发相对老城区晚，区域成熟度不够, 区域内为生活配套的周边商业设施缺乏日常生活不便市政配套设施如医院较远；商业与住宅混合的复杂性导致居住品质较难提升；项目整体成本较高，利润率一般，但为了实现较高的利润，最大度的提升到市场可接受的价格，又必须在景观规划等方面进行较高的投入。这本身有一定的矛盾。项目基地被规划道路分割为东西两区两个部分,对项目的合理规划与设计造成一定的障碍.Opportunity（机会）地区需求处于高速增长周期内:以住房需求为代表的市场需求增加;对性价比较高产品的需求非常旺盛:梯度的消费特征日趋明显，消费信心、消费力上升,消费观念与消费品味不断提高.区域板块具有高速的成长性:房地产开发集中，居住氛围逐渐形成；区域已经成为新城市北部区域的外延，板块发展潜力较大；目前区域市场价格适中,具有一定的价格吸引力;区域内商业生活设施相对缺乏为本项目商业中心设计提供市场需求的支撑.Threat（威胁）政策法规:房地产金融政策的调整，房地产开发资金压力增大；“国八条”出台后，投资客群的受到打压；持续性的加息对对购房者的心理带来较大心理压力。市场竞争:地区房地产市场市场竞争比较激烈；市场价格上涨较快;由于整个市区范围较小,其它区域的项目可能造成客群分流，另外距离本项目较近的区域仍然较低价位的商品房的供应，对本项目塑造品质与价格的共赢是无形的威胁，即消化周期具有一定的不可控性，也是本项目的最大风险。 5. 客户群定位5.1目标客户群构成A. 国家公务员沿金海东路两侧，集中了东台市国土局、市交巡警大队、国税局、地税局、环保局劳动和社会保障局、供销职业学校、人民银行、建设银行、广电局、烟草公司、审计局等党政机关和企事业单位，由于区位优势，本项目的目标客户群应大部分定位于国家公务员和企事业单位工作人员，如果按我国国家公务员占人口4%的比例计算，东台市的国家公务员人数应为250000*4%=10000左右，所以应把这部分人定为第一目标客户群，预计份额将达到5060%。B. 企、事业中、高层管理人员企事业中高层管理人员因为有较高的“灰色收入”，因此他们具备较强的消费能力。他们在改善居住环境的同时，还将住宅产品作为一种非常好的保值、增值的投资产品。预计份额将达到1020%。C.私营业主随着市场经济开放程度的不断增加，使得众多的中小企业不断的发展壮大，并且由于中小企业具有灵活的优势，从而导致了大批的私营企业主迅速的积累了大量的原始资本，他们会根据自己的实际情况进行房地产的投资。预计份额将达到1020%。D.投资客户购房用短期炒作或长线投资，主要看重物业升值潜力及租金回报率，倾向选择有灵活付款方式、按揭年限高的物业，可灵活支配自有资金，减低投资的风险。预计份额将达到1020%。 E、乡、镇政府公务员及乡、镇企业主 这部分人是广大农村先富起来的群体，为了改善生活条件或显示自己的身份，他们会考虑在城中置业，预计份额将达到510%。 F、在东台中学读书学生家长 东台中学是江苏省重点中学，东台市各乡、镇及周围市、县考入的学生都是大学的苗子，是家长的希望，其中部分条件好的家长会在本项目的购房，预计份额将达到510%。5.2 目标客户群特征A. 收入特征分析根据东台市2号地块市场调查报告，综合考虑本项目各方面因素，本项目未来购买人群的收入水平将主要分布于家庭年收入3万10万元这一范围内。B.年龄构成分析从本项目整体市场定位和价格因素考虑，根据东台市2号地块市场调查报告，我中心认为，本项目未来所面对的目标市场50%60%的客户群年龄层将会集中在3050岁之间，其余部分将主要分布于40岁以上年龄段。C.需求特征分析对地段、环境、户型、安防等较为关注本项目客户群主要以国家公务员及企、事业中、高层管理人员、私营业主等为主要来源，他们对土地、金钱的占有欲非常强，且对家人、私有财产的保护非常用心，这也符合东台人低调、保守、不露富的性格，而对自然的向往是每个住在城市里人的理想。目标客户能够接受产品的新技术、新概念主要客户均接受过教育，而且走南闯北，眼界很开阔，对于新产品、新技术具有快速接受的能力，因此他们能够并且愿意接受先进的产品技术和全新的产品概念。因此，增加新理念、新设计、注重外立面的视觉效果、合理的户型、新建筑材料、绿色环保技术、智能化系统等使用，可以充分发挥本项目的产品定位。购房消费趋于理性化，对物业品质更为关注现今的消费群体更加追求品质的生活。而本项目定位中的目标客群，大多数接受过很好的教育，并且拥有丰富的生活阅历，从而具备非常理性的评判标准，购房消费趋于理性化，因而对物业品质、工程质量、配套设施等更加挑剔。受同一阶层人士的影响较大就物业推广销售而言，通过报纸、广播及电视等广告手段来传播信息，扩大项目的知名度树立物业形象是至关重要的；人们在购买商品，特别是诸如房地产等高档商品时，通常所采用的广告手段对其影响力较之“口碑”的作用要逊色不少，从购买动机产生到最终购买完成整个过程中，同一阶层的人们相互之间的影响作用较大，因此在项目推广过程中对这一有效环节应给予足够的重视，对于已成交的客户应重点把握，促使其带来新的客户。 投资客户A.宏观经济环境是否乐观，整体市场投资氛围是否良好投资客的投资行为与宏观经济环境息息相关，因为宏观经济环境呈现繁荣及乐观状态时，人们的消费与投资活动相应会较活跃。而在房地产市场上，整体市场投资气氛是否浓厚也会影响投资客的信心。B.注重物业的升值潜力投资客购买楼房相当看重物业的升值潜力，一般好的地段资源，好的规划前景、附加值较高的物业对他们有相当的吸引力。5.3购买诱因分析比较内容本项目客群支 撑 点居住理念以精致实用为重总价在30万内、可支付性强工作与生活的关系要求两者交通快捷，节约生活成本区域内行政、企事业单位成规模对配套要求极其丰富，满足各种需求本项目商业配套对交通要求公交发达，多种选择公共交通发达6 本项目定位的最优市场空间判断和概念定位对本项目来说，受到地理位、区域环境、地价、市场竞争的条件限制，本项目应进入中档偏上的细分市场。总概念定位建议为：中高档次花园式多层舒适型商品住宅为主，主题生活商业街为有机组成部分的后小康宜居典范小区。7 本项目定位建议方案7.1 市场定位综述本项目市场定位为中高端人群服务的城市第一居所，花园式住宅，总价20-40万/户的城中舒适型景观住宅，总建筑规模为6.1平米，容积率1.6，总户数规模约为460户住宅和规模为40户的沿街主题商业店铺的社区。住宅：约500户，主力户型为标准三房、舒适三房，少量标准两室、顶层复式。主题商业街：由于基地被12米规划道路天然分割为西区(约占基地位置的3/4)和东区约占基地位置的1/4),建议规划沿南面的金海东路主干道的连家商铺、西区的朝东向的建筑单位为沿街底商，并适当退让人行空间、绿地和公用休闲设施从而形成“L”形的商业街。客户定位东台市的中、高端消费人群，家庭年收入在5万以上的人群，1-2年内有购买30-40万以上（本项目主体价位段）房产能力的人群。产品定位定性描述：城中第一居所，花园式舒适型住宅，东台市高端住宅产品价位第一阵营。定量描述：总价20-40万/户的城中舒适型景观住宅。建筑面积：建筑面积6.1万平米，容积率1.6以下。建筑特色：现代简约风格，适当融入新古典主义的设计元素。7.2 定位方案设计项目基础定位表项目主体以多户型六层花园式多层住宅为主，沿街连家店、底商、公共休闲设施为有机构成部分的中高档社区。总适用范围住宅、商业、公用/公益设施。建筑面积6.1万平米基地面积约3.8万平米容积率1.6以内车位比2：1以上建筑体布置西地块： 8幢左右的错落布局/南北朝向的6层多层住宅建筑，沿地块南部边缘设计为一二连层连家店及底商，面宽6米，拐进东部边缘处设计为原弧形，西地块东侧规划道路人行主出入口和中心会所设计在西地块东侧拐进约50米处，延续中心会所建筑，西地块东侧边缘设计为一层底商，面宽5米，其上的屋顶设计为西地块内部社区屋顶花园休闲区。东地块：5幢平排布局的/南北朝向的6层多层建筑。道路标准因为设计集中式地下车库+地下人防，可以实现小区内部只设计人行道路系统。进出口设置西地块：沿西地块东侧规划道路边缘设置1个车辆出入口及1个人行主出入口，沿西地块西侧水道边缘设计1个人行入口；东地块：沿东地块西侧规划道路边缘设置1个人行出入口。地下车库以出售式车位为主体，集中式地下2-3层建筑，位置在西地块东侧规划道路边缘的人行主出入口和东地块社区中心广场的地下，沿西区东侧的规划道路边设置出入口，建筑面积在6000平米左右。绿化指标集中绿地+楼间绿化+立体绿化，总绿化率达到40%以上。层高标准居住层计为3 M层高、底层4.5M层高、地下车库3M层高。公益设施用地面积在西地块主要人行出入口旁设计占地500平米总建面积在1000平左右的中心会所一座，设计为对内服务和对外服务两个隔离的区域。其它露天公益设施穿插在各幢楼梯间的绿化空间。公益设施较为集中的安排包括基本社区服务设施：居委会、物业管理用房、青少年及老年活动室、公共卫生设施、社区健身休闲娱乐、教育设施等。主要设置在中心会所和部分地下车库负一层。项目定位的各建筑形态定量指标建筑形态可售建筑面积设计单位数主力户型12-13幢多户型6层多层住宅5.8万平米460套以单套为90-140平米2至3室为主、少量可自由合并分割的灵活户型为辅的舒适型住宅商业面积2200平米约40家商铺面宽6米的楼上下总面积130平米左右的连家店和45平米左右的底商.中心会所1000平米1所占地500平米地下车库6000平米1座200个平均建筑面积为34平米的地下车位。项目价格定位建筑形态单户可售面积主力户型（室-厅-卫-车库）基价在类别中的户数配比两年内(包括建设期的半年)年度推出户数比例单价总价多层住宅138平米舒适3-2-21900-2100元/平米21-30万元/套50%80%-20%105-120平米标准3-2-130%90-100平米2-2-120%连家店130平米通间,套内设计楼梯3000元/平米35-40万元/套/100%底商45平米通间3900元/平米16万元/套/100%地下车库34平米集中式20006-8万/个/100%根据东台住宅市场供应价格、本项目特质、定位，并依据房地产资产价值1年内的平均增幅，制定1年内的销售基价及价格控制幅度如上表，由于目前宏观经济形势的影响，根据我中心对市场的基本判断及经验，东台未来房地产市场商品房价格变化率会趋小，以上的价格控制是假设市场继续正常发展情况下的预测与设计。项目建筑体及绿化、道路示意图7.3 项目市场定位的表现与载体产品设计方面主要依托产品规划与设计形成的众多卖点，具体形式为项目规划图、概念图、模型、样板区域打造，详细见本报告附加部分产品设计及规划细节建议，根据本项目的定位设计，该部分着重论述了定位规划的实现理念和实现标准，抉策地产研究中心对本项目的信心也来自与较高水准的产品规划的实现，建议开发方以国际化的理念、超前的设计、人性化的营销管理营造出“城中舒适型住宅+主题商业街区”的独特品质，打造东台市中高端住宅历史进程中的经典案例。全程营销与焦点群体的营销表达形式主要依托卖场营造、样板区域设计、可接触式的产品体验活动、营销进程管理和物业管理文化的打造等各方面。8. 产品设计及规划建议（定位方案附加部分）8.1 小区总体规划社区总体规划理念根据本项目的建议定位，实现突出的建筑造景，充分利用建筑间隙空间、并突出保护环境的总体思想。沿西地块东侧商业街应退让出人行道路及休闲绿地广场, 底商楼上的屋顶花园应设计为通透的视觉空间以提升商业街的环境品质；小区地面部分建设中央绿地、与道路的转折及沿线的充分绿化来优化整体地面环境，实现建筑与环境的共生；尽量结合绿化植物高差形成的视线引导设计为弯曲多变的人行道路与楼间绿化体系。通过立体绿化与人行人车分流系统;；各高度建筑的所有住户的景观阳台再进行楼体绿化。这一系列的、见效明显的改善环境的手段，来活化社区的整体环境。我们社区的规划理念建议如下：a可识别性：出入口及所有开放的公众空间、休闲设施均是造就特定的社区特色感的因素，应该通过规划视觉导引系统使社区特色与其它的社区明显地区分开来，因此应强调舒适性与人性化的设计细节。b社区界面：社区的边缘界面应有助于社区可识别性的形成，该界面应具有一定的连续性。c组团划分：本项目社区规模中等，须通过3-4个建筑视觉组团加以组织，每个组团可以以小型公园、公用健身器材、某一移植的古树名木、公益活动设施等等为中心。d社区中心：社区应具备具有统一特征的核心区域，如中心水景、花园、露天健身设施等。 e社区道路：社区内的道路应结合立体绿化设计造景来融合社区整体景观空间。f住宅设计：建筑单体以及基地详细规划的多样化应围绕着整个社区的特质进行，充分利用新材料新技术，提高社区的品位，增加特色卖点，形成对其它社区的比较优势。在建筑外观效果方面，重视竖向规划设计；车行道、人行道、庭院、建筑基地之间均有不同程度的高差变化，因尽量形成相互的景观因借关系，增加空间的层次感。g环境景观：社区景观是社区的脉络和肌理，将社区的各个部分联结成为一个富有整体感的场所。景观和开放空间的设计应与基地条件及可能的开发机会相协调。 h社区开放空间社区开放空间的规划、营造，与社区归属感的培育、社区的人性化程度密切相关。开放空间的规划要考虑到满足各种居者的生活、休闲需求，这里也是社区内的动人场景发生的地方。建议本项目开放空间的组织主要依托景观绿带和步行系统来展开和实现。i项目的盈利性和可操作性规划设计必须以盈利性和可操作性为前提。8.2 项目组团建议根据本项目的建议定位，建筑主体为现代简约风格，适当融入新古典主义的设计元素。以多户型六层住宅为主，少量沿街两层建筑，受项目地的地形、项目的盈利性和可操作性、项目的容积率应尽量接近1.6。因规划指标限制地块划分为2个区域，分别为东部区和西部区（小高层）。我们要注意的是在保持整个社区风格基本统一的前提下，两个组团通过自然生态的科学性改良、景观营造、建筑单体元素的变化、色彩的处理来获得自己的特色，令人感受到组团之间的转换，从而增强社区的丰富性。 公共建筑建议A、建设具备完善功能的大型会所作为社区不可或缺的经典要素会所是社区主人对外身份的直观体现。一个社区会所的品质往往代表着这个社区的品质。我们建议的会所建于地块中央区域或中央偏南部区域，建筑体2层，占地面积500平米，建筑面积约1000平米。设计为对内服务和对外服务两个隔离的区域。会所对内部分为自然采光大厅（在这里人们可以寻找到目前在社区会所中所有能够实现的功能，可以举办酒会和婚礼）、物业管理和社区中心、医疗室、商务中心、儿童托管中心、棋牌室、理容连锁等休闲购物场所。从内部回廊可以方便地到达外部商业街和负一层的其它设施处。建议充分利用车库负一层地下面积，可设置台球、羽毛馆等。会所对外部分主要设置公益设施如邮局、银行，以及商业服务设施如超市和各类型店铺。作为中高档社区，我们将会所作为品牌形象的一部分，会所经营应该选择比较适合居民生活与消费现状的模式，努力为服务商提供良好的经营环境，充分聚集人气。B、社区入口 西地块：沿西地块东侧规划道路边缘设置1个车辆出入口宽度8米左右及1个人行主出入口宽度12米左右，沿西地块西侧水道边缘设计1个人行入口，宽度4米左右； 东地块：沿东地块西侧规划道路边缘设置1个人行出入口。宽度8米左右C、其它公共建筑包括公用洗手间、垃圾转运站、变电房、生活用水处理厂、消防设施、公用露天健身器材设施等都必须在设计上做到人性化，而风格上在保持基本统一的前提下，做到尽量不占用地上建筑面积，而在附属建筑的布局上尽量做到对业主的人文关怀如可为老年人、残疾人设计专用设施等。D、主题中心在本项目西地块我们建议做一个以水系、绿色植物组成的社区舒适型的休闲中心绿地，因为我们项目本身可用的绿地及会所面积较少，另外利用楼间距的空间设计与居民生活主题贴近的主题植物区。8.3 社区安全因为我们的总体规划理念，和实现社区突出环境、利用环境、保护环境的总体定位思想。我们建议如下：社区边界为避免大规模的围墙，又要达到总体上的安全效果，还要避免“集中营”式的不良视觉感受，建议设计以绿色植物+工艺铸铁栅栏+安防警戒设施的“无边界社区”，尽量实现社区视觉通透性。智能化安防设施房地产公司在建设智能化系统之前，首先应选择好物业管理公司。以中央控制室为主体，设置边界、道路、业主住宅（安全与消防）共三道智能化安防设施。人工安防措施（物业公司）基本要求A、小区主出入口24小时站岗值勤。 B、对重点区域、重点部位每1小时至少巡查1次；配有安全监控设施的，实施24小时监控。 C、对进出小区的车辆实施证、卡管理，引导车辆有序通行、停放。 D、对进出小区的装修、家政等劳务人员实行临时出入证管理。 E、对火灾、治安、公共卫生等突发事件有应急预案，事发时及时报告业主委员会和有关部门，并协助采取相应措施。8.4 交通组织及停车设施规划由于住户的车位安置在地下层集中车库，应充分考虑业主停车后的步行路线的舒适性。应结合紧邻商业街和会所的位置进行人性化的设计。道路交通布局社区内的道路应设计成为步行空间及公共景观空间，创造方便、安全和宁静的居住环境。根据道路人口分布情况的不同，设不同宽度、不同材质的人行道。通过对路面几何形状的分割，人工设计小幅度的地形变化起伏。道路设计即要有直达的出入干道，也要设计曲折的绿色林间步行道，在适当的位置设计与车行道相通的人行连接处。8.5 环境及景观规划根据本项目的建议定位，实现创造环境、利用建筑空间的总体思想,提出以下景观规划方面的建议:强调环境景观的共享性。在高层、小高层建筑中设计的中心绿地、穿插型的小型景观绿地、空中庭院、景观绿化阳台、屋顶花园等景观环境，首先要强调居住区环境资源的均好和共享，在规划时应尽可能地将阳关、空气的自然环境引入建筑内部，让所有的住户能均匀享受这些优美环境；其次要利用形态各异的空中院落空间，创造立体丰富的植物园效果。强调环境景观的文化性。不能机械地割裂居住建筑和环境景观，在文化的大背景下进行居住区的规划和策划，通过建筑与环境艺术来表现文化性。强调环境景观的艺术性。居住区环境景观设计应关注人们不断提升的审美需求，呈现出多元化的发展趋势，提倡简洁明快的景观设计风格。创造自然、舒适、亲近、宜人的景观空间，是居住区景观设计的又一趋势。强调点线面相结合。环境景观中的点，是整个环境设计中的精彩所在。这些点元素经过相互交织的道路、河道等线性元素贯穿起来，点线景观元素使得居住区的空间变得有序。在居住区的入口或中心等地区，线与线的交织与碰撞又形成面的概念，面是全居住区中景观汇集的高潮。点线面结合的景观系列是居住区景观设计的基本原则。在现代居住区规划中，传统空间布局手法已很难形成有创意的景观空间，必须将人与景观有机融合，从而构筑全新的空间网络：（1）亲地空间，增加居民接触地面的机会，创造适合各类人群活动的室外场地和各种形式的屋顶花园等等。（2）亲水空间，因手地块条件限制只能设计小型人工水系，建议与绿地植物景观相融合，体现绿色亲水文化。（3）亲绿空间，硬软景观应有机结合，充分利用车库、人车分流的道路系统、人工坡地、建筑内部等构造充满活力和自然情调的绿色环境。（4）亲人空间，居住区中要充分考虑儿童、老人活动的场地和设施，培养儿童友好、合作、冒险的精神。能源与环境方面的建议（一）注重能耗对环境的影响；（二）注重常规能源系统的优化利用；（三）注重建筑主体节能；（四）注重住宅水环境（包括以下5点）：1饮用水的处理，2中水系统：污水处理与回收利用，3绿化用水、景观用水，4节水器具与设施；（五）新材料新技术的应用。新材料新技术意味着高价格，我们的预算是有限的。把有限的资金用在公共基础建设的新材料新技术应用上，如节能环保护设计、水处理设施等，借此形成一个卖点。以理想人居的可持续性为目标，在对建筑进行技术层面的改革和处理。但应注意所有一切即建筑本身是以服务人的内心需求即对家和环境的需求来规划。8.6 建筑风格规划根据项目定位建议，建筑风格以现代时尚简约和欧式为基调。应此部分涉及到具体的细节设计，我中心仅提出总体风格建议。8.7 户型细部处理因为我们的建筑风格定位为拥有古典元素的现代简约风格建筑，所以窗户、阳台、厨卫等细部处理必须符合相关理念，在此理念的指导下，进行外型和尺寸的变化，并形成差异性变化。户型设计基于“满足家庭生活舒适化需要，充分享受人性化的居家生活”的原则，项目可推出基于标准三房和舒适三房为主、两房和跃层为辅的的多种变化户型;特色卖点在户型设计上应形成强有力的卖点：如功能间的细化设计（步入式衣帽间、专用晾衣房、工人房等）、多阳台设计、入户的景观绿化等等。8.8 装修建议公共部分的外立面装修要大体符合社区整体风格，要建筑风格整体协调。而公共部分的内装修主要为包括社区所有服务功能的会所的装修，又因为会所是社区主人对外身份的直观体现，一个社区会所的品质往往代表着这个社区的品质，所以我们认为会所的装修要力求在总体视觉上达到豪华、简洁，在各个功能区体现相关功能的特色。在室内空间装修方面：因项目为毛坯房交付，建议在销售前期就推出不同风格的样板间以满足不同品位的客户对住宅的不同心理诉求因帮助销售。8.9 项目整体的智能化设施建议智能建筑是信息时代的产物，是现代建筑艺术与高新技术的巧妙结合。按国家颁布的智能建筑设计标准（