白酒市场营销策略分析---市场营销本科毕业论文.doc

安徽理工大学毕业论文安徽白酒市场营销策略分析以宣酒为例摘要安徽是白酒的生产和消费大省，省内区域性品牌众多，在安徽市场中展开激烈的竞争。安徽白酒行业面临的主要问题：随着白酒生产成本的不断上涨，成为白酒企业发展的主要制约因素。企业之间经营利润水平差异较大；企业规模偏小，缺少行业竞争力，中低端白酒产品居多；税负较高困扰安徽白酒企业的正常发展；白酒销售市场环境仍需改善。这些问题需要白酒企业在安徽白酒市场竞争中，创新白酒营销策略，继续优化渠道策略，同时也要做出自身白酒品牌的规划，争取产品品牌化发展。本文从安徽白酒市场现状入手，以宣酒为例，从STP和4Ps营销策略角度，分析宣酒在安徽白酒市场营销策略的成功运用，以及在安徽白酒市场持续竞争环境下，品牌拉力对白酒企业的重要性。关键词： 宣酒，营销策略，品牌 ANALYSIS OF THE MARKETING STRATEGY OF ANHUI LIQUOR MARKETXUAN OF WINE AS AN EXAMPLEABSTRACTAnhui province is one of the big white wine productions and consumption of the china, regional brand is numerous, they are on the fierce competition in the market in Anhui. The main problem of the Anhui liquor industry: As liquor production costs continue to rise, the factors become the main liquor enterprise development restriction factor. Differences between enterprises operating profit level. Enterprise scale is small, mainly to mid-range liquor products, but also lack of competitiveness of the industry. Anhui liquor the normal development of the enterprise tax burden is higher. The liquor sales still need to improve market environment. These problems need liquor enterprise in Anhui liquor market competition, marketing strategy innovation liquor, continue to optimize the channel strategy, but also to make their own wine brand planning. Start from the Anhui liquor market situation , to declare the wine business , for example , from STP and 4Ps marketing strategy point of view , the analysis declared wine liquor market in Anhui successful use of marketing strategies , as well as a sustainable competitive environment in Anhui liquor market , brand pull of the liquorKEYWORDS: xuan of wine, marketing strategy, brandII目录摘要IABSTRACTII引言11安徽白酒市场现状11.1市场现状11.2安徽白酒消费特征22宣酒市场环境分析22.1宣酒概述22.1.1公司产品介绍32.1.2产品优势32.2环境分析42.2.1宣酒集团的外部环境分析42.2.2宣酒内部环境分析73宣酒营销策略分析83.1 STP 营销策略83.1.1市场细分83.1.2目标市场选择93.1.3产品市场定位93.2 4Ps营销组合策略113.2.1产品策略113.2.2价格策略123.2.3渠道策略133.2.4促销策略144 宣酒品牌塑造184.1品牌对于白酒企业的重要性184.1.1产品或企业核心价值的体现184.1.2品牌是质量和信誉的保证184.1.3品牌是区分竞争对手的有力保证194.1.4品牌体现企业的资本价值194.2宣酒品牌塑造194.2.1宣酒品牌定位194.2.2品牌产品设计与推广204.2.3企业品牌形象塑造21结论22参考文献23致谢辞2424引言安徽是白酒的产销大省，省内白酒品牌众多，区域性品牌特点比较明显，全国性品牌较少。安徽白酒市场属于内部竞争型市场，从多区域性白酒品牌对安徽市场的争夺是非常激烈的。在新的市场环境下，白酒企业竞争进入白热化，能否在市场竞争中创新市场营销策略，创新白酒渠道形式，成为白酒企业制胜的关键。本文就宣酒集团在安徽市场环境下，采取的营销策略进行简要的分析。1安徽白酒市场现状1.1市场现状安徽市场流行喝高度酒，消费主流在4253度之间，口味以浓香型酒为主，安徽的白酒市场份额大概分成三个档次，即180460元为主的名酒系列，包括五粮液、茅台、剑南春、酒鬼、国窖1573、水井坊等品牌，此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段，也叫礼品酒、节庆酒；第二档即35180元左右的销售量较大的商务酒、交际酒，因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼、饭店，交际宴请场合，并多靠广告、促销来拉动销量，也称广告酒、流行酒。这类的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高炉家酒，迎驾、口子、皖酒王等，所有的这些流行酒占安徽中档酒消费市场的70%以上，第三档酒在1035元之间，基本为外来品牌，如龙江家园、老村长酒、皖酒、二锅头等，此类酒基本为家庭消费用途。安徽白酒市场高中档次的白酒趋于饱和状态，安徽全区白酒品牌众多，但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌。基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌，如阜阳是以金种子为主，六安以迎驾酒为主导，而宣城以宣酒为主导等。安徽是白酒的产销大省，虽然外有众多强敌，内有竞争对手，但自去年以来，由于安徽本土白酒品牌更准确、有效地调整了市场营销策略，积极调整内部结构，我省白酒市场百花齐放，酒业发展呈强劲态势。截至2011年底，我省白酒市场消费量不降反升，销售收入同比增长41%以上，实现利税同比增长53%。白酒企业集体发力，安徽白酒千帆竞发。2010年省政府发布轻工业调整和振兴规划，提出安徽将扩大酿酒产业优势，抢占白酒行业全国5强。两年来，古井、口子、迎驾、宣酒、金种子等酒企集体发力，在全省市场及地市局部市场展开激烈竞争，在全国白酒版图中谋局布子，安徽地产白酒呈千帆竞发的良好发展态势。1.2安徽白酒消费特征第一，消费结构呈现相对成熟的“一高一低”现象。高端以传统名酒为主；介于120300元价位区间消费不成熟；消费主流仍以120元以下为主。第二，消费升级不充分。受整体消费能力偏弱的影响，在5年口子窖价位平行或之下的产品成功率较高，而高于该价位产品几乎无规模性销量，是典型的消费结构升级不充分市场。第三，白酒度数集中在4046度之间，以浓香型为主。近几年白酒低度化迹象很明显，尤其是政商用酒，度数基本在4042度之间，口感适应性得到显著增强。除高端白酒如“茅五剑水国”等，低端光瓶酒如老村长等，消费者偏好安徽地产白酒，属于情感排外型市场。表1-1安徽白酒消费状况一览表项目价格区间主流品牌主流品牌高档300元以上茅台、五粮液、洋河、口子、古井中高档+120-300元古井、口子、迎驾、种子、宣酒中高档70-120元口子、种子、迎驾、古井、宣酒中档酒40-70元文王、皖酒、种子、迎驾、古井中低档10-40元种子、皖酒、稻花香、枝江低档10元以下金裕皖、老村长、龙江家园等主流用途公务接待大众消费婚宴消费主流香型浓香型、兼香型主流度数4046度（南北有差异）资料来源：朱志明.揭秘徽酒的安徽市场攻略图J.东方酒业，2012(5)2宣酒市场环境分析2.1宣酒概述宣酒原产地位于安徽省宣城市，地处江南诗山敬亭山南麓，山间云生雾气，土壤层属于江南丘陵和径流冲击形成的红壤转换带，这种土壤的酸碱度呈稳定ph6.9的弱酸性，十分有利于宣酒古窖。窖池乃酒之魂，池中益酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒独特品质的根本原因。宣酒紧紧围绕以“小窖酿造”为核心定位的品牌战略，突出“品牌建设”和“品质提升”两大重点，强化产品力建设、品牌力建设、渠道力建设，力争在稳固徽酒第一实力方阵的基础上，成为全国性品牌。2.1.1公司产品介绍宣酒特贡宣酒特贡年份酒的特点，陈香醇厚，绵柔口感，原酒品质标准高，小窖酿造，不含杂味物质，风味物质充分。在酿造阶段就达到绵柔的效果，再经过年份窖藏，品质升华到新的高度。小窖池（体积一般不到8立方米），狭长形设计，使酒醅与窖泥接触面成倍增大，能充分、均匀发酵，提香物质、妙味成份大大增加。主打产品为宣酒特贡六年窖藏、宣酒特贡十年窖藏。年份酒系列还包括宣酒特贡五年窖藏、宣酒特贡十五年窖藏。中国宣酒中国宣酒芝麻香型属高端政务用酒，高端商务用酒。中国宣酒属芝麻香型，集传统的酱香、浓香、清香型白酒生产工艺优点和现代生物技术于一体，采用了与茅台相近的高温堆积发酵工艺。它是一种独特香型产品，酒中富含健康因子。中国宣酒的特点：幽雅飘逸、绵柔醇厚、协调自然、余味悠长，符合白酒幽雅、绵柔的消费新趋势。中国宣酒系白酒芝麻香型之代表。2.1.2产品优势第一，生态环境。宣酒原产地在安徽省宣城市，这里属亚热带季风性湿润气候，年均气温19左右，常年气候温润，雨量充沛，光照充足，特别适宜粮食与经济作物套种多熟。宣酒地处江南诗山敬亭山南麓，山间云生雾起，土壤层属于江南丘陵和径流冲击形成的红壤转换带，这种土壤的酸碱度呈稳定的ph6.9的弱酸性，十分有利于宣酒古窖池中己酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒独特品质的根本原因。宣酒酿造的主要原料籼米、糯米、玉米、豌豆以及重要辅料早籼稻壳都产自宣城第一圩：金宝圩，是著名的江南鱼米之乡。将籼米、糯米、稻壳作为重要的酿酒原辅材料。宣酒酿造采用的水源，源自江南诗山敬亭山密林深处的柔质山泉，水质清澈，微甜爽口，酸碱适中，且水温较低，常年温度在12.9，富含偏硅酸、锶、硒等微量元素，是酿酒的上乘之品。第二，小窖酿造。江南小窖群的每个窖池体积均约7-8立方米，排列整齐、大小均匀，自唐代起沿革至今，约1200多年。现已发掘的“宣酒古窖”，经过文物专家考证建于公元1750年1800年之间，时值乾隆盛世，迄今已有200余年的悠久历史。宣酒开发的所有新窖池均采用古窖泥作为种泥扩大培养，用于宣酒酿制。第三，配方及酿造工艺。宣酒酿造技艺全称为“宣酒古法小窖酿造技艺”，它源于唐代纪叟老春酒，是我国江南地区一项独特的酿造技艺，系传统手工酿造的典型代表之一。目前，宣酒独特的“纪氏古法酿造工艺”已经列为非物质文化保护遗产。自唐代起，“宣酒古法小窖技艺”就在敬亭山下使用，迄今已有1200多年的历史，在宋末元初得到了很好的发展和提高，酿造的器具、技艺也基本定型下来。该酿酒法采用续楂发酵、混蒸混烧、高温馏酒、低温入窖、蒸五下四的独特工艺；酿酒用曲是独创的含有108种天然植物精华的小药曲。到明清两朝几百年间，纪氏酿造法核心技艺一直在敬亭山下传承，酿出的酒清澈透明如水晶，粘稠挂杯，香气如幽兰，入口醇和，浓郁甘润，回味悠长。宣酒古法小窖技艺共有100多道工序，工艺复杂，技术难度大。宣酒人在长期的生产实践中，在传统的泥池老窖、老五甑工艺的基础上加以创新，并采用双轮和多轮以及夹泥发酵工艺，桶式蒸馏，缓慢提香，使酿造出的酒质更加绵甜、柔和，形成了宣酒独特的江南绵柔的品质。宣酒古法小窖酿造技艺由小曲制作技艺、包包曲制作技艺、原酒制作技艺和勾调技艺等四个部分组成。它是将小曲清香与大曲浓香两种工艺有机糅合，利用粮醅清蒸清烧，使得酒体更加纯净、柔和；通过小曲培菌糖化，大曲续糟发酵，富集空气中酿造菌系，深化发酵进程；再借助小窖提质深化，增加酒中主体香味；最后经过香醅双醅串蒸串烧，看花摘酒，低温入窖，分级贮存，品尝勾调而成。正是由于利用本地特产优质原料、江南小窖酿制设备和独特的酿造技艺，才造就了宣酒原酒的典型风格：既有大曲酒的馥郁窖香，又有小曲酒的绵柔、醇和、回甜。这一独特的技艺，以口传心授、师徒相传的形式代代相延，并不断创新和发展。第四，4A景区。宣酒工业园区生产、办公、旅游功能一体化，园区景色秀美，系国家AAAA级旅游景区。主要景点有，明德楼广场、诗酒长廊、琼浆飞瀑、纪叟铜像、纪叟酒楼、江南小窖群、地下酒窖、曲水流觞石、万吨储酒罐、幸福石、宣酒文化博物馆、宣酒酒道馆等。建设“中国最美丽的酿酒工厂”成为宣酒企业建设的一个重要目标。2.2环境分析2.2.1宣酒集团的外部环境分析企业的外部环境是指那些对企业活动没有直接作用而又经常对企业产生潜在影响的一些因素，主要包括与整个企业环境相联系的技术、经济、文化、政治、法律等方面。通常来说，企业的外部环境分析主要包括宏观环境分析、行业环境分析和竞争对手分析三个方面。2.2.1.1政策环境第一，食品安全。中国政府越来越重视食品安全，在法律层面上更加严厉，关于刑法的修正，增加了一种大家十分支持的处罚，就是食品犯罪，最严厉的可处死刑。和食品安全有关的各部委主要是卫生部、国家质检总局和工商总局，他们正在加快完善相关的配套法规，加大执法力度，对打假和消费品质量的监督力度正在加强，强化食品流通环节的监管。从 2003 年至今，现行法规和行业标准中，与产品质量、规范标识有关的商务部发布的酒类流通管理办法、酒类商品批发经营管理办法和酒类商品零售经营管理规范中国食品工业协会白酒专业委员会的全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范。由于近年来消费者健康意识的增强，健康饮酒观念深入人心。第二，打击酒驾。饮酒导致的间接危害也值得关注，有数据显示，我国是世界上交通事故死亡人数最多的国家之一，而酒后驾车导致的交通事故比例最高。中华人民共和国道路交通安全法中，把“酒驾入刑”列入法律条目。第三，限制酒类广告。长期以来，我国酒类推广模式始终以广告投放和终端营销为主，和国外酒类营销模式有着相当大的差距。随着中国酒业逐渐与世界接轨，今后国内的酒类广告必将受到愈来愈严格的限制。近期，央视通过官网向各广告主、广告代理公司发布通知，将从明年 1 月 1 日起限制广告播出，其中最关键的一条，便是明年起限制大量医疗和酒类广告在多个央视频道关键时段的播出。在央视“限酒”的基础上，台内还要求各个频道每天的白酒广告不得超过 12 条。再者，宣城市制定了一系列鼓励地方经济发展的战略措施，为宣酒集团的发展提供了稳定的保障和优越的条件。市委市政府提出了三条经济发展思路：融入苏浙皖、“一主两翼”、以发展民营经济为主力推进全民创业；坚持实施工贸强市，扩大招商引资、推进农业产业化和发展民营经济不动摇。政府部门强化效能建设，转变工作作风，为企业发展服务。这些战略的实施给宣酒集团的发展提供了良好的政策基础。2.2.1.2经济环境安徽近年来经济发展迅速，农村城市化水平进程加快，人均收入水平有了很大的提高，消费水平不断提高。安徽近年来二.三产业发展也十分的迅速，安徽地区的社会消费品零售额的增幅明显。在宏观上中国白酒行业发展十分的迅速，2012年全国白酒产量达1150万千升。2010 年，安徽省白酒产量累计为 479881.50 千升，同比增长17.17。安徽经济发展和消费潜力巨大，酒行业将享受经济增长、居民消费水平提升的好处，中高端产品市场规模将扩大。基础设施建设和区域间合作的加强，将使企业的生产成本下降，销售半径增长，泛长三角区域经济合作战略，也为徽酒群体性的突围提供了良好环境，有利于徽酒走出安徽。2.2.1.3行业环境分析白酒的消费总量趋向平闻，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。现在的白酒行业竞争以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。于是，竞争进入品牌领域、精神领域，并为新一轮的竞争积蓄力量。而所谓酒鬼酒的“塑化剂”事件，以及控制“三公消费”等,给白酒行业的正常发展带来阻力。在市场环境方面，现代白酒市场的竞争越来越重视产品的营销模式，新型渠道模式的开发也受到更高的重视；品牌价值越发彰显；优质、低度和健康白酒将会继续成为白酒主流；新香型、多维度等白酒创新不断；品牌的市场细分策略更加明显；区域地产白酒市场的突起成为主题，地方白酒企业的竞争力、品牌影响了、产品创新力、产品营销能力不断提升。在此种市场环境下，宣酒有着悠久的历史和文化积淀，区域性市场的逐渐成熟，都为其获得了巨大的发展空间和较为明确的发展方向。2.1.1.4竞争对手分析一个完备的企业战略，必须建立在认真分析竞争对手的基础上。对竞争对手的分析是全面的。当把竞争对手作为一个战略环境因素对待时，主要分析其对企业在市场份额、财务状况、管理水平、产品质量、员工素质、用户信誉等多方面构成的影响。其中，又以财务状况和产品质量等方面的影响为大，因为这两方面对企业竞争力产生的影响是相对较大的。古井贡酒：力造徽酒霸主之势。自2010年4月余林担任古井集团董事长之后，古井集团全面吹响了“跨越式发展”的冲锋号角，自此古井贡酒驶入了快速发展轨道。 2011年是中国名酒古井贡酒实现迅猛发展与市场营销全面突破的关键一年；无论是企业形象、产品形象还是品牌影响力，都有了大幅度的提升，正在着力重塑“徽酒领头雁”的形象，欲重返中国白酒第一阵营。金种子：打造中国白酒实力品牌。今天的金种子酒业，市值已经突破百亿元。已连续六年实现不低于50%的高速增长，根本原因在于：理清了做强主业白酒的发展思路，明确了打造中国大众白酒实力品牌的战略定位，创新了快速消费品区域市场运作机制，打造了“厂商一体化的公司化运作”模式，在战略与管理两个层面上做对了正确的事。迎驾贡酒：全国化之路越走越宽。 2011 年，是迎驾发展史上极不平凡的一年。这一年，安徽迎驾贡酒股份有限公司正式成立，迎驾终于站在了进入资本市场的起跑线上。2011年，全集团实现销售收入40亿元，入库税金10亿元，连续15年位居六安市第一纳税大户。迎驾贡酒品牌提升和市市场全国化都取得了较大的突破，尤其是迎驾高档产品生态年份酒系列凭借着生态品质的差异化营销在省内市场实现了突破性发展，为实现迎驾十二五“百年迎驾、百亿迎驾”宏伟蓝图迈出了跨越性的一年。口子窖：打造兼香白酒高端品牌。2011年11月25日，政府领导、行业专家、新闻媒体及社会各界人士共同见证了安徽省第一高端白酒三十年型口子窖荣耀上市。三十年型口子窖的推出，集中体现了口子酒业的文化优势、技术优势、产能优势和品质优势。并将进一步加快企业创新步伐，对口子酒业未来发展具有深刻的现实意义和深远的战略影响。淮北市政府也大力支持口子酒业构建“一企三园”，其中占地800亩的口子工业园暨万吨优质酒基地工程于2011年底建成投入生产。项目总投资4.5亿元，园区总建筑面积37万平方米，将为口子酒业新增年产万吨优质白酒的产能。2.2.2宣酒内部环境分析企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素。企业文化、企业各项规章制度、人力资源状况、财务状况、研发能力等，构成企业发展的基础。公司建厂于1951年，其前身为宣城县酒厂，2004年底改制为股份制企业。公司现有员工300多人，各类专业技术人员52人，资产总额5000多万元。公司拥有1000多条固态发酵窖池，5000多吨储酒设备，六条现代化包装生产线，年生产能力为2.3万吨，是皖南最大的白酒专业生产厂家。宣酒企业改制之后，按照现代企业制度明确了股份、产权和劳资关系；以以人为本的理念建立内部管理制度；以市场需求为导向研发新的产品，宣酒进入合肥市场，主推宣酒特贡产品，迎合了消费者对与中高端白酒产品的需求，同时白酒实行低度化，满足消费者对与白酒绵柔口感的要求；通过彰显企业社会责任感树立良好的企业社会形象。同时成立江南小窖工艺研究所，与江南大学等国内知名高校、科研机构合作。宣酒企业文化建设、营销团队建设以及较好的研发能力，使得宣酒迅速成长起来，跃进安徽本土品牌前十名列，利税现已突破一亿，公司资产突破十亿。3宣酒营销策略分析3.1 STP 营销策略3.1.1市场细分市场细分就是通过市场调研，以消费者在购买产品或服务时所表现出来的明显性差异为基础，根据消费需求的某些关键特征或变量，将某一种产品或服务的整体市场区分为若干个具有不同的需要、性格或行为的消费群，并勾勒出细分市场的轮廓的分类过程。目前安徽白酒产品同质化、营销克隆化的现象严重，目标消费者的需求也日益多样化、个性化，尤其在白酒企业处于进退两难的境地，因此白酒企业面对现实，高度细分市场，寻找营销突破口，打开新商机是非常必要的。白酒区域细分市场的诱因：第一，消费者需求。马斯洛认为人类的需求分为五个层次需求即生理需求、安全需求、爱与归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。按照这一理论，消费者对白酒的需求从最初的价格便宜、产品质量稳定和包装精美已上升为个性化消费时尚消费身份的象征等。这些需求无疑是复杂多样的，只有满足消费者的需求才能生存，所以区域性品牌必须用产品的细分来适应市场的需求。 第二，市场竞争的需求。白酒品牌在牢牢控制中高档白酒市场后，为了扩大其市场份额逐步向中低档产品扩展。由于白酒的区域市场的文化限制其扩展的方式主要有以下三种：一种是以技术的创新或以重大事件为核心树立一个全国性品牌；一种是建立一个区域市场的品牌；最后一种就是通过兼并区域性品牌实现其市场扩张的目的。 第三，营销创新的需求。白酒的竞争日益激烈白酒企业只有针对不同的市场和不同的消费群体寻求产品和品牌鲜明的差异性从而使产品和品牌与众不同从而在与强者的对抗中以自己的优势与其弱点对抗从而达到强者在区域市场不再强大的目的。如何高度细分白酒市场：第一，细分市场具有良好的吸引力，便于企业进入细分市场同时付出的成本不会太大。同行业企业之间是否存在激烈的竞争、细分市场是否会吸引新的竞争者、细分市场上是否存在替代品、顾客讨价还价的能力如何、供应商讨价还价的能力如何。第二，细分市场要具备一定规模，能够保证企业有足够的赢利空间。 第三，每个细分市场的顾客需求要具有高度的相似性，同时又明显区别于该市场以外的需求。第四，划分细分市场的标准与实际的购买情行相结合。第五，细分市场的市场情况要与企业的资源能力相吻合。宣酒采取以区域为核心的细分。由于每个市场的消费习俗不同，区域市场对产品的度数、口感、包装的色调价位有不同的要求。根据区域市场的不同情况分别开发适应当地市场的产品是细分市场的一种方式。特定区域市场具有一定的共性，消费者的消费习惯较统一，便于企业减少运营成本的前提下，采取相应的营销策略。宣酒就安徽市场而言，大致分为以宣城为基础的江南板块、合肥市场和皖北市场。如江南市场，消费者普遍消费度数较低的白酒，追求面子消费，酒品大多是政商和礼品用途。而皖北市场以高度酒来满足消费者需求，消费者追求实惠，购酒多是自饮。合肥市场是安徽各地产白酒的聚集地，充斥着各种品牌，主流度数在4046之间，酒类用途多样，从消费者角度来看，合肥当地以浓香型酒为主流香型，主流消费价格已经升为60120元，消费档次在逐渐升级，与此同时，合肥市消费者的消费心理越来越成熟，不再只单信广告的宣传，更加看重酒的品牌文化和酒质，而且消费者的品牌忠诚度比较高。3.1.2目标市场选择企业对整体市场细分以后，就是选择哪个或哪些细分市场作为自己将要进入的备选对象。企业要结合本企业自身的特点来选择目标市场。目标市场选择后，紧接着就是选择进入目标市场的战略。目标市场的战略一般有三种：即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略。根据目前我国白酒行业消费者需求的日益多样化、个性化的特征，白酒企业应采取差异性营销策略进入目标市场。其中，企业可以分别以不同的产品进入不同的细分市场，即根据不同细分市场的需求特征，生产出不同的产品，满足不同的需求。以宣城为基础的江南市场，是宣酒的大本营，区域消费者对地产白酒具有情感信赖，在前期市场运作时，可以减少相应的营销成本，消费者对宣酒有一定的认知度。皖北市场，地产白酒较集中，竞争者较多，替代品较多且具有地域优势了。消费者对白酒消费类型以高度和浓香型为主。合肥市场，在安徽白酒市场，省会合肥市场是众多白酒企业的竞争之地，原因在于合肥市场的辐射和引导作用，对全省的销售与产品知名度的增加，有着重大意义。宣酒最初是选择了本地市场，市场运作成熟后，进而开拓合肥市场和皖北市场。从宣酒的发展历程，可知宣酒在每个市场的选择，最根本的是给予企业自身运作能力和资源能力，以及产品升级，所形成的市场诉求，需要宣酒去开拓新型市场。3.1.3产品市场定位所谓市场定位是指企业在目标市场上的位置，目的使企业及其产品在消费者心目中有一个不同的独特的形象，形成一种特殊的偏爱，从而在激烈的市场竞争中处于有利的地位。企业进行市场定位时采用的主要依据是产品和服务，因此白酒企业根据自身产品的特点和服务情况进行市场定位。2004年之前宣酒在宣城市场主要是低端白酒，市场占有率连前十都不是，对宣城市场的分析，宣酒主抓宣城本地市场。宣酒借鉴“非常可乐”模式，深入广大县级、乡镇市场，通过在县级市场成立办事处，主攻中低端价位，让宣酒在当地家喻户晓；借力宣城作为“文房四宝”之乡，中高端产品定位“宣城特产”；资助乡镇小学和慈善事业、初步建立企业公信力，并赢得当地政府、消费者的关注与支持。到08年前后，宣酒作为“宣城特产”被人熟知，也收到了当地政府的大力支持。2008年前后，宣酒在本土市场继续深耕，实现中、高、低档、多价位覆盖并实施走高拉低策略；构建江南板块，建立“1+4”（宣城+芜湖、黄山、常州、湖州）战略市场。在品牌定位上，“宣城特产”的品牌核心价值定位已经不能适应宣酒品牌发展和区域布局的需要，宣酒重新升格为”江南美酒“的定位，符合江南区域特有的文化属性。同时宣酒集团花重金聘请亮剑的男主角李幼斌担任宣酒形象代言人，极大提升了宣酒品牌和企业的知名度，同时行业内经销商也看到了宣酒敢于“亮剑”的精神，为宣酒的顺利招商进行了铺垫。在市场拓展上，宣酒在常州、湖州、芜湖市场通过市场预算制组建类“分公司”办事处实行市场前置性投入，并在周边市场通过细分价位实现汇量式增长。宣酒以“宣城特产”和“江南美酒”的定位，利用了意识反作用物质的原理，同时也驱动了宣酒的中高价位的一定增长，但物质始终是第一性的，“宣城特产”和“江南美酒”的区位定位及核心价值缺失，无法快速驱动宣酒产品结构的升级、品牌的提升、区域的进一步拓展。2009年，受金融危机影响，多变的经济环境也考验着每一个企业，这时，李健提出了著名的“弯道”理论“弯道处”往往是各种经济要素重新组合、产业重新布局时期，是国家间、地区间既有发展格局的变化调整期，企业原有的一些发展规划可能无法“直行”，这就需要企业具备“弯道超速”的技巧和实力。“弯道处”的宣酒在技术上主打小窖工艺，成立江南小窖工艺研究所，并聘请著名白酒专家沈怡方担任所长，统抓产品质量；市场实行资源聚焦，产品线结构梳理和产品结构继续升级，确定主导产品系列化，聚焦宣酒特供年份酒产品、聚焦核心终端和核心消费者；在战略核心区域市场，优化资源投入的方式、控制投入的节奏、实现阶段性资源聚焦核心单一渠道；从渠道操作上看，从“销量目标导向”转向“领袖导向”，从“团购产出导向”转向“资源投入导向”。 培育中高端主导产品，实现品牌产品化 ，挖掘和完善产品概念、进行品牌核心价值定位“小窖酿造更绵柔”，从原料、水、酿造等工艺上进行诠释，奠定了宣酒品牌塑造的基础。到2009年底，以省会合肥为目标市场，高调进入合肥市场，与安徽省内众多白酒区域性品牌进行竞争。合肥作为省会城市，是白酒的竞争战略性市场，合肥消费者的认可和消费，对全省的销售和营销将起到辐射和引导作用，所以对合肥市场占有率的提升，可以有效低提升产品在省内的知名度。到了2010年，宣酒在合肥的销售业绩已排到了第四的位置，成为本年度成长最快的白酒品牌。 “宣酒特贡”也以“小窖绵柔”的独特品质，俘获了皖北广大消费者的心。3.2 4Ps营销组合策略3.2.1产品策略 产品策略是根据产品生命周期理论为指导，同时还要结合消费者的需求情况来制定相应的营销策略。目前，白酒市场趋于稳定，销售增长率逐渐降低，消费者更加成熟，竞争更加激烈，这时，提高产品质量，降低成本，特色化等都成为很好的竞争武器。3.2.1.1宣酒产品策略宣酒在本土市场以星级宣酒为主，主要是满足宣城本地人对宣酒的特殊情感。本土市场的成熟使得宣酒在宣城的占有率达到很高。星级宣酒以低度为主，高中低档的划分更迎合了消费者的需求。在以合肥为中心的安徽市场，宣酒推出年份酒，也就是宣酒特贡。这样设置不仅可以聚焦品牌宣传直至降低传播成本，同时还能增加市场竞争力，在一定程度上形成对竞争对手产品的防御，进而还可延长产品生命周期。宣酒特贡市场定位在中高端，宣酒集团希望借助宣酒特贡，成功进入合肥市场，进而对皖北市场实现一定的影响。在具体操作中，对年份酒系列产品，做到以增强产品力弥补品牌力不足；实行终端标准化运作，对终端进行分级，实行终端产品陈列最大化；并最大资源挤占终端空间，进行形象店包装；在促销员推销时，制造大量的“口头传播”说辞。主要是扩大公司的中高档白酒品牌产品的销售量，提高中高端白酒产品的市场占有率，尽力压缩低档白酒品牌和产品的产量和销售量，保持低档白酒品牌和产品的市场份额，压缩目前的白酒产品线上的产品项目数量。表3.1宣酒产品介绍产品类型价格市场定位宣酒五年窖藏99元中档宣酒特贡六年窖藏118元中高档宣酒特贡十年窖藏188元中高档宣酒特贡15年窖藏388元中高档中国宣酒芝麻香型（41.2）568元高档中国宣酒芝麻香型（53）1080元高档备注：终端实际售价低于标价；宣酒作为市场挑战者，在渠道利润方面对同等价位竞品保持压制；各地略有差异资料来源：产品展示J. 宣酒集团2012（8）3.2.1.2产品包装策略包装是为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。经典的包装设计必须符合四个基本属性：清晰的市场属性（市场占位，价格定位、品类特征等）；优秀的文化属性（演绎历史与表现文化）；卓越的品质属性（涵盖产品概念与品质价值）；优秀的沟通属性（品牌价值的体现与沟通的桥梁）。宣酒特贡除宣酒十五年外，其余皆是以红色为底色，并随年份的增加，颜色由红色向深红色渐变，宣酒特贡酒瓶采用陶瓷酒瓶，色调上，采取渐变颜色釉。市场上，白酒除个别高档白酒以外，其余多数包装都是红色调的，还有以金色调为住的包装上也都会以红色为点缀。白酒外包装主要分红色、金色、和蓝色三种，期中红色包装能占到60-70。红色包装看上去喜庆，逢年过节送礼也正合适，特别是婚宴用酒，红色寓意喜庆吉祥，被选用也成为一种习俗。高档白酒价格较高，酒包装设计精美，自身具备很高的文化价值。在高档白酒酒包装设计中应突出其历史文化，挖掘品牌内在价值，从而形成与其他同类产品的差异性，树立自己的个性与风格。同时高档白酒的包装，要结合地域特色，以及品牌所具有的文化属性，重点突出产品的文化品味。宣酒特贡十五年和中国宣酒，以黑色为基调，辅以金色点缀，显示庄重与尊贵。宣酒根据本企业产品质量档次高低差异或不同种类产品，采用等级包装使包装产品的价值和它的质量等级相似，以方便不同层次的消费者购买。这一策略的优点是对各种细分市场有足够的重视，能满足各种顾客的需要，扩大销售量，以及提高产品的市场占有率和企业知名度。但这种包装策略也存在一些缺点，由于产品的品种较多，相对来说每种包装的产品生产量较小，因此增加了商品的研究成本、生产成本、管理费用和营销费用，所以实行这一策略的企业都要有较强的经济实力和较高的技术水平。该策略一般适用于差异性市场。3.2.2价格策略 为了增加白酒的销量，我国白酒行业比较适合采用折扣定价策略，这是企业进行产品销售时经常采用的一种方式，目的是可以刺激顾客大量购买，扩大企业产品销售，同时鼓励顾客及时归还贷款，加速企业资金回笼，提高资金利用率。具体可以分为现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销补贴等。针对合肥市场采用折扣定价，可以鼓励消费者进行消费，因为消费者对价格非常敏感，同时可以减少企业在终端促销的库存量。宣酒特贡市场定位在中高档，和其他年份酒的定价相似，宣酒特贡五年92元，主推的宣酒特贡六年和是十年价格分别是118元和188元。在宣酒之前消费者对年份酒的价格已经有了一定的认识，采取相似定价，可以让消费者更快的了解和认识宣酒特贡年份酒，进而了解宣酒的酒质和文化诉求。同时也是避开与如种子的柔和和迎驾的金星、银星系列等同等价位产品的竞争，使宣酒成功打入合肥市场并占有一席之地。3.2.3渠道策略 所谓渠道是指产品从生产商向最终消费者转移的过程中所经过的，由执行不同职能，具有不同的中间机构连接起来而形成的通道。白酒的营销渠道早已是酒类营销中一个永恒的话题。鉴于白酒产业的巨大，竞争的异常激烈，渠道，成为了白酒从厂家到消费者的致命瓶颈。宣酒渠道采取扁平化模式，缩短产品到消费者手中的同路障碍，同时以合肥为营销中心，经销商以及代理商的设立，以及终端渠道的铺设。使得宣酒在短期内，迅速在合肥市场提高产品普及率，为宣酒打开合肥市场提供了市场基础。现实中，白酒销售的几个主要渠道中，商超、餐饮、流通一直占据着主流地位，其中商超渠道由于门槛较高，所需费用高，令很多经销商望而却步。的确，相对于商超，做餐饮、流通，轻便灵活，操作性强、见效快，而且雨后春笋般涌现的名烟名酒店，也分流了商超很大一部分顾客群。宣酒进入合肥以后在终端市场上，对终端进行分级，实行终端产品陈列最大化；并最大资源挤占终端空间，进行形象店包装。宣酒在合肥的强势进入是以大范围挺进名烟名酒店开始的。在合肥的一家烟酒专卖店里，除了门口的店招是宣酒的统一制作，店内货架的上方也统一有着宣酒特贡的标识，整整两组货架陈列着宣酒产品，店内的地面上也堆放着几十件宣酒产品，边上一块宣酒展架上写着“宣酒特贡小窖酿造更绵柔”。商超方面。商超渠道的优势。首先，商超在消费者心目中的信赖度非常高。在人们越来越重视品质的情况下，商超会得到更多的青睐，很多消费者宁愿多走几步路，就图喝得放心、舒心，相对于餐饮渠道，商超在这方面的优势只会越来越突出。再次，运作商超渠道的风险性要比作餐饮和流通小得多。其次，商超具有极强的便民性。随着社会消费水平的不断提高，酒类消费场合不会总局限于餐饮场所，如果说一款产品在餐饮终端做响了名头，要想保持旺销势头乃至寻求市场的二次提升，应该倚重商超的作用。另外，商超相对于餐饮渠道具有价格上的优势，鉴于当前餐饮渠道中存在的一些不规范竞争，天价酒水令消费者大皱眉头，商超的相对平价能赢得消费者强烈的认同感。对于白酒产品，随着目前自带酒水的呼声一浪高过一浪，商超渠道将越走越宽。具体措施：一是在强化POP 广告和卖场广告，如宣酒特贡的宣传画、吊旗、展示牌等；二是产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列；三是在产品的培育期内，可配合实物促销，也可以采用捆绑销售或促销的方式切入；四是终端导购的培育，在卖场和超市，导购的用途非常大，对消费者的选择有巨大的影响，如察言观色的能力、差异化的形象、销售技巧等。酒店渠道方面，特别是中高端白酒，一般都在酒店消费。酒店终端销售要注意抓重点市场，比如当地比较高端的酒店，这些酒店往往有一批消费水平比较高的群体，这也是高端白酒主要做的消费群体。而如何影响这些群体就需要用各类的促销手段和酒店服务人员的销售技巧。据了解只要在比较大型的酒店形成某个品牌的消费气候同样也会带动比较小的酒店销售。3.2.4促销策略促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣使其产生购买行为的活动。人员促销，亦称直接促销或人员促销，是企业运用推销人员想消费者推销商品的一种促销活动；非人员促销包括销售促进、广告和公关等。3.2.4.1人员推销策略白酒行业人员促销主要体现在终端的销售中，如大型商超、酒店以及烟酒店等。宣酒在宣称市场采用“人海战术”，深入县级和乡镇市场，对酒店进行铺货和促销。在合肥酒店的促销，主要是赠饮以及设立专门的推销人员。宣酒在合肥市场主要是大规模的进入名烟名酒店开始的，进入合肥市场之前，宣酒集团在合肥设立营销中心，前期正是大量宣酒业务人员，担当了宣酒的宣传以及铺货推销工作，使得宣酒进入合肥之后，一路通畅，在第二年，在合肥的销量业绩已经排到了第四的位置，成为本年度成长最快的白酒品牌。“江南白酒之王”以一己之力撼动了合肥市场；“宣酒特贡”也以“小窖绵柔”的独特品质，俘获了皖北广大消费者的心。另外，在大型商场设立导购，以及在酒店的人员促销，使得宣酒的销量增加，也使得宣酒的知名度有了进一步的提升。3.2.4.2广告促销策略广告是一种重要的促销工具，它能有效的建立品牌知名度和扩大市场份额。广告是对企业及其品牌形象的长期投资。电视广告方面。早期宣酒本地市场广告是请亮剑男主角李幼斌代言的“宣酒特贡-喝出男人的自信”。当时电视据亮剑正在热播，请李幼斌代言，很好的利用了明星的影响力。使得宣酒在本地市场的知名度得到提高，产品定位“江南名酒”的诉求得到认可，宣酒特贡主场占有率得到大大提升。安徽电视台公共频道作为宣酒进军合肥的第一个战略合作伙伴，双方一直保持着合作共赢的关系，现已发展成为宣酒广告投放量最大的媒体。广告语设计为“宣酒小窖工艺，传承1200多年，入选非物质文化遗产宣酒，小窖酿造更绵柔”。在安徽公共频道，主要赞助新闻性节目为主，借节目之力，宣传宣酒特贡的品牌，此类广告成本适中，对于启动大区域市场效果明显，比较适合宣酒集团这种具备一定实力，又在布局大区域市场的白酒企业。第二，户外广告方面。一是高炮，多分布在国道和高速公路多分布于国道和高速路旁，覆盖受众广泛，汽车旅客和私家车车主等都可覆盖影响较大，可提升产品和企业形象中高端白酒产品广告和白酒企业的形象宣传广告。宣酒在高速公路的广告投入，可以提升自身企业的品牌形象。二是公交车身及站牌，主要覆盖城市居民，针对普通消费群体，消费能力一般影响较为广泛，如大规模集中投放可产生短期的广告轰炸效果。因公交车身的整体形象不高，建议投放中低档产品的广告宣传。宣酒在合肥公交广告和站牌广告的设立，都对宣酒产品的知名的提升有不可或缺的作用。三是繁华路段广告牌，多分布于步行街或者城市主要路段两侧，人流量较大，覆盖受众广泛影响较大，可提升产品和企业形象。中高端白酒产品广告和白酒企业的形象宣传广告，中高档白酒产品。四是商店招牌，主要覆盖来店人群，针对性较强，消费人群基本与来店人群相吻合，影响较大，两个方面的作用，外显的为广告牌，内在显示良好的客情关系。宣酒针对烟酒店广告政策包括，门头的更换，海报宣传等。第三，POP广告方面。凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。包括商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。Pop广告的功能包括：新产品告知的功能。几乎大部分的pop广告，都属于新产品的告知广告。当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用pop广告进行促销活动，可以吸引消费者视线，刺激其购买欲望。宣酒作为合肥市场的新产品，对于购买点广告的设立，可以有效的告知宣酒的品牌核心价值。唤起消费者潜在购买意识的功能。尽管各厂商已经利用各种大众传播媒体，对于本企业或本产品进行了广泛地宣传，但是有时当消费者步入商店时，已经将其他的大众传播媒体的广告内容所遗忘，此刻利用pop广告在现场展示，可以唤起消费者的潜在意识，重新忆起商品，促成购买行动。取代售货员的功能。pop广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。pop广告经常使用的环境是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的pop广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用。创造销售气氛的功能。利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。提升企业形象的功能。现在，国内的一些企业，不仅注意提高产品的知名度，同时也很注重企业的形象的宣传。pop广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。宣酒在购买点设立的广告形式主要有烟酒店和零售点门头广告，以及店内海报广告，对于宣酒企业形象的宣传作用还是很明显的。3.2.4.3公共关系促销策略公共关系策略就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。其目标就是营造企业的内外部良好的经营生态环境，其对象是那些掌握资源的特定人群，并通过对目标人群进行宣传、沟通