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从博弈论视角浅谈电商竞价与营销道德失范问题张歆（宝鸡文理学院 数学系，陕西 宝鸡，721013）摘 要:博弈论是应用数学的一个分支。目前，在经济学、国际关系、军事理论、政治学等其他很多学科都有广泛的应用。本文从博弈论的一些基本原理和基本模型出发，分析了我国目前的国内家电企业价格战、营销道德失范问题。将理论知识融汇到实际生活中。关键词：囚徒困境；纳什均衡；价格战；期望理论；信息不对称理论；逆向选择；博弈论与经济研究1. 博弈论的定义和地位 博弈论（game theory）,又称“对策论”，是应用数学的一个分支。主要研究公式化了的激励结构间的相互作用，是研究具有斗争性或竞争性质现象的数学理论和方法。1 百度百科HTTP/它考虑游戏中的个体预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略，是经济学标准分析工具之一。博弈论的思想古已有之，中国古代的孙子兵法就不仅是一部军事著作，而且算是最早的一部博弈论著作。2. 基于“囚徒困境”模型对价格战的研究2.1纳什均衡的产生及影响 1950年和1951年纳什的两篇关于非合作博弈论的重要论文彻底改变了人们对于竞争和市场的看法。该论文中提到的著名的“纳什均衡”揭示了博弈均衡与经济均衡的内在联系。通过了解纳什均衡，我们可以深刻领悟经济、政治、军事、管理和日常生活中的博弈现象。 定理12 任宝平 宋宇.2009.微观经济学M.北京:科学出版社 纳什均衡（Nash equilibrium）是一个战略组合，当其余参与人不改变各自的战略选择时，某参与人也没有动力单独改变自己的选择，这一点对所有参与人都成立。即每一个参与人的战略选择都是针对其他参与人组合的最优选择。2.2 经典案例“囚徒困境”模型 “囚徒困境”博弈是纳什非合作博弈的经典案例，在任何一次重复的博弈中都不存在合作的激励因素，从头至尾两个囚徒都会选择出卖对方坦白作为他们的最优策略。2.2.1 模型假设囚徒困境假定每个参与者（即“囚徒”）都是利己的，都寻求最大自生利益，而不关心另一参与者的利益。另外，没有任何其他力量干预个人决策，参与者可完全按照自己的意愿选择策略。2.2.2 模型解说本文用下列博弈矩阵来解释“囚徒困境”问题。假设囚徒A和囚徒B分别被关在不同的审讯室，他们被告知：如果两人都坦白，各判3年，如果两人都抵赖，则会因为证据不足各判一年，如果一人坦白一人抵赖，坦白者会被立即释放，抵赖者判刑5年。每个囚徒都有两个策略可供选择，坦白或者抵赖。下表为两个囚徒的博弈矩阵（其中第一个数字为囚徒A的受益，第二个数字为囚徒B的受益）囚徒B囚徒A坦白抵赖坦白（-3，-3）（-5,0）抵赖（0，-5）（-1，-1） 表1 两个囚徒的博弈矩阵两名囚徒由于隔绝监禁，并不知道对方选择，就个人的理性选择而言，坦白所得刑期总比抵赖要来的低。二人面对的情况一样，所以二人的理性思考都选择背叛对方（坦白），结果是双方都服刑3年，此时达到博弈的均衡状态。但是就整体利益而言，如果两名囚徒都合作保持沉默（不坦白），两人都只会被判刑1年，总体利益最高。2.2.3 模型启示如果博弈双方都以个体理性作为决策基础时，此时无法有效的协调各方面的利益，并实现整体、个体利益共同最优。简单地说，“囚徒困境”问题都是个人理性和集体理性的矛盾引起的。当个人利益和集体利益发生冲突时，首先考虑个体利益会造成一个比维护集体利益更差的结果，只有所有人都采取合作的态度或者首先替别人着想的情况下，才可能有最优结果。2.3 从“囚徒困境”博弈看电商价格博弈2.3.1 价格博弈 近几年来，中国价格战越演越烈，几乎所有的行业、所有的产品都面临着价格战的威胁。价格战是市场经济的必然伴随产物，也是企业参与市场竞争的重要武器。中国的家电企业打价格战是中外闻名的，而如今，随着网络购物的大潮，无论厂家还是商家，都纷纷举起了价格竞争的大旗。价格战的本质目的在于提升企业市场地位，维护企业市场份额；从细分品类入手，提升企业交易规模；从行业竞争角度，维护企业形象。这也使得价格战中纯价格的因素在减少，而宣传的作用在加强。消费者的网购潜力与习惯会得到加强，网购市场会得以推动。在残酷的价格战中能够生存下来并得以发展的企业只能是那些实力雄厚的大企业，淘汰的是那些生产效率低下、生产规模不足的小企业，可以实现优胜劣汰和行业整合，使市场得到净化。从这一意义来说，价格战符合市场经济实现资源优化配置的要求，也是是产业高速发展的表现和产业提升的前奏。企业进行价格战的目的是要扩大市场占有率，然而当市场经济发展还很不健全，当降价后的利润小于降价前的利润时，对企业乃至整个行业而言，价格战只能起到负面作用，并会使企业处于骑虎难下的境地。2.3.2 电商竞价的有关资料 2012年8月14日，京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。2012年9月，国家发改委认定电商价格战欺诈，需要严惩。商务部称将制定规则。以下是此次电商竞价的数据调查商家商品数价格变化商品数价格变化商品占比涨跌幅涨跌值当当网6944416432.4%-2.9%-94国美电器563693716.6%-4.4%-134京东商城158019596.0%-4.7%-158苏宁易购79957639.5%-4.4%-160易讯网106394424.2%-3.0%-51库巴购物79357634.4%0.4%9 表2 电商价格战首日战况（数据源自网络3 资料来源http/）事实证明，价格战所导致的无序竞争使企业亏损的主要原因之一，对于价格战，越来越多的企业也认识到了它的危害性。TCL总裁李东生先生认为：“中国家电只有跃出价格战的泥沼，全心打造核心竞争力才能实现健康发展。”然而即使如此，对于各个谋求自身利益最大化的企业来说，任然不能果断对价格战说不。2.3.3 分析价格博弈从博弈论的角度来看，此次电商竞价意味着什么?我们应该如何面对？“囚徒困境”博弈在经济活动中最经典的例子就是“价格战”。设想两博弈方不是囚徒而是此次价格战的参与商，如果摆在这些公司面前的是两种拓展市场份额的选择：保持价格或降低价格。假定商家A和商家B若商家A与商家B均保持价格，则A与B均获得100万元的收益。但商家A或商家B都不甘心让对方抢占其市场份额。商家A降低价格，商家B保持价格，则A会获得利润120万元；若商家B也降低价格，则商家A会获得利润90万元。相反，若商家A保持价格，商家B降低价格，则A获利80万元。因此，对于商家A来说降低价格是最优策略。同样的，对于商家B来说，降低价格也是最优策略。由于每一个商家都是理性的利己者，都会选择于己有利的最优策略即降低价格。价格战的结局是一个“纳什均衡”，是对所有参与者都不利的结局，博弈双方的最终利润可能是零，甚至可能亏损。根据以上假设建立博弈矩阵（其中第一个数字为商家A的收益，第二个数字为商家B的收益） 商家B商家A保持价格降低价格保持价格（100，100）（120,80）降低价格（120,80）（90,90）表3 商家竞价的博弈矩阵理论上讲，降价会一轮一轮的持续下去，直到价格贴近成本再也没有下降的空间，但这时对商家来说也意味着危机的到来，企业缺乏资金积累，无法实现持续发展，不仅可能影响到客户利益，也可能导致企业难以为继。2.3.4如何走出价格战商家之间的价格战导致双方都陷入“囚徒困境”的艰难处境，双方利益均遭到损害，使双方取得了与初衷相反的结果。事实上，商家之间能够采取一系列的替代措施以避免两败俱伤的局面。1、 各个厂商之间可采取最低限价或限产保价的合作策略。但是由于经营者不能满足这种公开或者不公开的合作策略所带来的较高的经济利润，而是宁愿进行攻击性的竞争试图抢占大部分市场，总是存在一种不信任基础，就会导致商战爆发。2、 组建卡特尔（Cartel）。卡特尔是指商家之间达成了正式和公开的协议，寄个商家组成一个卡特尔，由一个管理机构确定统一价格。4 任宝平 宋宇.2009.微观经济学M.北京:科学出版社但是此方案有可能违反不正当竞争法。3、进行政策性引导，制定相应的政策法规，制止恶性竞争。3.营销道德失范问题分析随着3.15消费者晚会落下帷幕，如大众汽车、苹果等如此知名的品牌都出现了或质量或质保方面的重大问题，不禁让人感叹营销道德失范已到了如此的地步。不仅如此，此次电商竞价看似给消费者提供了很多好处，但事实上，许多电商打着降价的喙头宣传自己，实际上降价的商品并不多。 在营销繁荣的表象之下，营销道德失范却在暗潮涌动。3.1影响营销道德的因素3.1.1期望差异 营销相关利益主体分为三大类：生产商集团、中间商集团、消费者集团，且每个利益相关者可以属于不同的集团，整个市场是由生产商、中间商、消费者三大集团组成。市场中的交易通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或者生产商与消费者直接交易。在市场交易中，每一方都有不同的期望，消费者期望受到销售人员的公平对待，价格合理，获得广告上宣传的产品；营销者期望扩大市场份额，增加销售额等；零售商期望提供多样的产品。由于期望的差异，公司利益与顾客利益、公司利益与社会利益、顾客利益与社会利益常常发生冲突。3.1.2信息不对称 信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多良好的信息，而另一部分者拥有较少的、不完全的信息。5 任宝平 宋宇.2009.微观经济学M.北京:科学出版社市场中信息不对称常出现在交易双方之间，并且不对称程度因交易双方地位及实力不同而有差异。交易双方信息地位的优劣往往取决于它们各自拥有的信息量。 生产商集团的信息优势在于十分熟悉产品的生产成本、工艺、所采用的原料、质量水品等，而不足之处在于对消费者的需求、偏好把握不准。中间商集团上接生产商集团下邻消费者集团，对上可以通过比较同类商品、不同生产商获得生产者的大致成本，对下可通过市场调研、数据挖掘、产品销售情况判断消费者的需求趋势；劣势在于信息精确度不高，可能做出错误判断。消费者集团对自己的收入、偏好十分清楚，但对产品质量成本缺乏了解。 市场中的交易活动可视为生产商集团、中间商集团、消费者集团的相互博弈过程，而信息对于博弈双方在博弈中的地位是至关重要的。生产者与中间商的博弈是在信息大致对称的情况下进行的，而生产者、中间商与消费者的博弈则是在信息不对称的状况下进行的，消费者处于明显的信息劣势，而这种信息不对称状况会导致“逆向选择”问题，给营销道德失范提供了机会。3.2“逆向选择”的数理分析我们假设市场上存在两大集团：卖方集团A，集团中每一个人都有共同商品；买方集团B，集团中的人为潜在买主。集团B中每个潜在买主的效用函数为： （1）其中，表示除该商品以外的消费，表示该种商品的质量，为买主对该商品的评价系数，为0-1变量：，购买；，不购买。每个潜在买主面临的预算约束为： （2） 其中，表示集团B中单个成员的收入，为欲购商品价格，由于信息不对称，买方不知道欲购商品质量，在购买前并不能在不同的同类商品中区分不同的质量从而给出不同的价格。所以质优的商品与次品是同一定价。由于买方事先不知所购商品质量因而其购买决策具有不确定性。因此其决策依赖于期望效用函数，由于（1）是线性函数，表示买主“风险中立”于是有： （3）其中，是商品的质量均值，是买方通过调研获得的对商品的主观评价，将(2)带入(3)有： （4），购买；，不购买。 显然，当且仅当时，潜在消费者才会购买。此时卖方也要做出决策：卖还是不卖。其效用函数为： （5）其预算约束为：或 （6）将(6)带入(5)得到： （7），不出售；，出售。 同时，假定真实质量是均匀分布的，即挑到次品与优品的概率密度是一样的。设在上服从均匀分布，其中0表示最次品，2表示最优品，则与的概率密度均为。买方知道在上服从均匀分布，可推出，因此买入的最高价为，对于卖方，只有当时才会卖出商品。于是，商品的质量分布从退化为，这种转换既为“逆向选择”。 本来商品的概率分布是均匀分布在之间的，一旦买方由于信息不完全根据 来决定买入价,则质量大于的卖方就会退市，囤货不售。如此反复，好货逐渐稀缺，该商品平均质量日益降低。在此情况下，假冒伪劣产品一方面会蚕食正品市场，另一方面会使曾经吃亏上当的消费者不愿购买某些名牌产品，导致劣质品逐渐将优质品逐出市场，市场为劣质品所充斥。3.3营销道德失范的治理 分析造成营销道德失范的诸多因素，经纪人动机是基本诱因，信息不对称状态的存在则是主观动机变为客观动机的必要条件，垄断竞争加剧了这种不对称，从而进一步刺激了失范的营销活动。营销道德失范不仅严重损害了消费者的利益，而且劣化了资源配置，降低了市场运行效率，因而必须加以治理。1、 发展社会生产力，丰富市场商品供应，强化竞争机制，运用经济规律淘汰非道德营销行为。2、 以法律形式规定适当公开卖方信息。除了在现有包装上标明成分、产地、日期等信息外，还应当进一步要求公开价格信息；根据不同产品或行业特点规定最高定价；由政府收集价格信息，在媒体上公布，或免费供消费者查询。等结语本文通过对博弈论知识的了解，分析研究了近期出现的一些经济行为并提供了一些解决方法。在市场经济的环境下，智慧的较量是无止尽的，在商业竞争中，博弈论作为一种逻辑思维思考方法，虽然不能确保在竞争中取胜，但是可以改善在对抗中的处境。生活处处有数学，只有学以致用，才能实现学习的真正目的。参考文献 1 余治国，