《海尔资本运营》PPT课件.ppt

海尔集团的发展与 资本运营 -第四组辛惠军、夏吉升 摘要 本文通过对海尔集团发展过程论述中资 本运营的重要性。我们仅通过查阅有关资料 阐述了自己的观点，有不当之处请多指教。 海尔集团的发展过程 海尔集团公司的前身青岛冰箱厂是于年在引进德国 利勃海尔电冰箱生产技术的基础上成立的。在此之前，冰箱 厂是一个亏损万元的集体小厂，当时人们的质量意识 还相当淡漠。年月，冰箱厂当众砸毁了有严重质 量问题的台冰箱，极大地提高了工人们的质量意识，这 样做的结果是年荣获国家质量奖，年获电 冰箱行业唯一的国家质量管理奖。到年，连续五被 全国消费者评为“最受欢迎的轻工产品电冰箱类“第一名，这 时的冰箱厂，无论是品牌的知名度还是在产品质量、服务质 量上，都达到了一个空前的高度。 年月份，以青岛电冰箱厂为核心企业 ，以空调器厂、冷柜厂为紧密层企业，经过改制 ，组建了海尔集团公司。海尔集团通过技术开发 、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化， 使集团公司迅速成长为年在全国强中 名列位的大型企业集团，年到年五 年间，海尔集团销售收入从亿元飙升至. 亿元，年月份销售收入达亿元。 目前海尔集团产品包括电冰箱、冷柜、空调器等 个门类余个规模品种，并批量出口 到欧美、日本等发达国家和地区。海尔商标在 年的无形资产价值达到亿，成为名副其实 的中国家电第一名牌。 二、资本运营的两种方式 诺贝尔经济奖获得者、美国经济学家史蒂格勒曾 说过：纵观世界上著名的大企业、大公司、没有 一家不同在某个时候以某种方式通过资本运营发 展起来的，也没有哪一家是单纯依靠企业自身利 润的积累发展起来的。海尔集团发展如此迅猛， 完全得益于有效的资本运营模式，抓住有利时机 ，实现了低成本的资本扩张，其中最显著的有两 种方式，一是通过股权融资，发行海尔冰箱股票 ，募集社会资金；二是以无形资产兼并有形资产 ，进行兼并重组，实现高效率的规模扩张。 年国家发展资本市场，海尔集团抓住这个 机遇，积极筹备冰箱公司上市，年月份 海尔冰箱股票上市，募集资金.亿元， 年通过配股又募集资金.亿元，这些资金先 后用于扩大冰箱产量及相关项目上，得到了最有 效的运用。股票的上市也使企业面临了新的压力 ，由过去仅面对用户、员工，转变为要面对股东 、员工、用户。股东要求企业每年给他较高的利 润回报，员工要求工作环境不断改善，工资待遇 不断提高，这样一来，企业上市后面临的压力比 上市前大的多，为使压力转化为动力，必须形成 一个股民、员工、用户互动的价值链，从而保证 资产质量的不断提高。上市三年多， 海尔通过改制，使企业发生了很大的变化，冰箱产 量是由上市时年的多万台，猛增到 年的万台，增长了倍，企业利润总额也 由年的万元，增长到年的 万元，增长了. 倍，员工的工作环境 、工资收入也得到了极大改善和提高，公司股本 由年上市的.亿元扩张为年末的. 亿，而公司每股收益却由上市时的.元 ，增长为年的.元，公司在三年的时间 里，股本翻一番，而每股收益不但没有稀释，反 而有提高，也就是说企业在不断扩容的同时， 资本利润率不但没有下降，反而有所提高，从根本 上保证了股民的权益。通过股票上市从而转变企业 的机制，形成股民、员工、用户互动的价值链，这 是我们在资本市场取得成功的一个重要原因。 除了成功地利用资本市场促进企业的快速发展外 ，公司在企业兼并方面也取得了重大成功。在这 方面，海尔提出了“吃休克鱼“的思路。所谓休克 鱼是指硬件条件很好，管理却滞后的企业，由于 经营不善落到了市场的后面，一旦有一套行之有 效的管理制度，把握住市场就能重新站起来。在 国内现行体制下，活鱼不让吃，吃死鱼会闹肚子 ，因此只有吃休克鱼，而海尔擅长的就是管理， 还有手中的王牌价值.亿元的海尔品牌， 这样就找到了海尔与“休克鱼“的结合点。在资本 运营的实践中海尔集团坚持“吃休克鱼“的策略， 十三年来共兼并了亏损总额. 亿元的十四家 企业，盘活了.亿元资产。 从青岛电冰箱总厂发展到现在 ，随着企业制度的完善，管理 的深化，海尔集团在企业兼并 及盘活资产方面，经历了三个 发展阶段： 第一阶段 （年）主要是投入资金 ，全盘改造。 青岛电冰箱总厂通过与德国利勃海尔合资，引进 了先进技术，生产水平有了大幅度提高，同时， 狠抓产品质量，大力开拓国内市场。到 年月，生产出我国第一台四星级是冰箱， 年荣获中国冰箱史上第一枚金牌。经过几年 的艰苦奋斗，电冰箱总厂的管理水平和经济效益 都有所提高。在这各背景下，开始考虑由原来的 单一产品经营向多种产品经营转变。年 电冰箱总厂兼并了当时的青岛电镀厂，改造为微 波电器厂，通过赂微波电器厂注入资金引进生产 设备，经营管理和企业效益都有了大幅度提高。 第二阶段 （年）主要是投入资金 ，输入管理，扩大规模，提高水平。 在这期间，青岛电冰箱总厂无论是在器牌的知名 度还是产品质量、服务质量上，都达到了一个新 的水平；经多年探索后首创的管理获得了 三位副总理的肯定，被国家经贸委向全国推广， 各地企业纷纷竞相学习，一时传为佳话。但从全 国范围来看，其规模还相当小，年产电冰箱共有 万台，而要在中国家电市场获得发展并逐步 走上国际市场，必须提高企业的综合竞争力。为 了壮大实力，实现强强联合，电冰箱总厂 年兼并了原青岛空调器厂和青岛冷柜厂，通过 投入资金，狠抓企业管理和海尔文化，依托海尔 的品牌和服务网络，经济效益得到了可喜的提高 ，年到年，冷柜、空调的产量分别提高 了倍倍。 第三阶段 （年至今），此阶段的兼并方式主 要是以无形资产盘活有形资产，以海尔名 牌及管理体系移值到被兼并企业中 ，转换机制，实现精神变物质。 这一阶段的典型案例是海尔集团兼并原青岛红星电器公司。 该公司原来在青岛是与青岛电冰箱厂齐名的企业，其生产 的琴岛夏普洗衣机是国内三大名牌洗衣机之一，但由于该 企业管理不善，企业缺乏凝聚力，致使企业效益连年滑坡 ，至年企业状况相当糟糕：总资产为亿元，而 总负债达亿多，资不抵债.亿，负债率高达 多。当青岛市政府决定将红星电器公司整体划归海尔 集团的消息一公布，很多人都持怀疑态度，“这么大的包 袱背得动吗？“而海尔集团接管红星电器公司后，将它改 组为海尔洗衣机总公司，在输入成套管理模式的基础上， 以对人的管理为重中之重，把海尔的“名牌战略“、“用户 永远是对的“、“真诚到永远“、“向服务要市场“、“卖信誉 不是卖产品“、“高标准、业绩化、零缺陷“、“创造市场“ 、“人人是人才“一系列企业经营理念贯注于员工身心，由 此来统一企业的思想，锻造员工的意志，重铸企业的灵魂 ，这些理念象一只无形的手将原来的几乎溃不成军的职工 队伍凝聚起来，并提升到一种有序、自律、迅捷的作业状 态， 使其勃发出强大的生命张力，使企业获得了超常发展：三个 月扭亏，第五个月赢利万元，第二年一次通过了 国际质量体系认证，荣获中国洗衣机“十佳 品牌“、消费者购物首选品牌、开箱合格率等项第一； 市场占有率到年底，在全国百家大商场的份额已 上升到，年上半年又上升到. ，比第二名高出个百分点。国际市场占有率更是遥遥领 先于国内其他名牌，全自动洗衣机出口日本数量已占到全 国出口总量的，占日本进口总量的在此 基础上，年月兼并后的洗衣机公司以品牌作为投资 控股兼并了广东顺德洗衣机厂，组建了顺德海尔电器公司 ，并在两个月之内恢复生产，创造出了让“可怕“的顺德人 都连称可怕的海尔速度；年月又与杭州西湖公司合 作，利用海尔无形资产的价值，没有投入一分钱，控股组 建了杭州海尔电器公司，研制开发出海尔牌系列彩电。 由此可以看出，在现代化生产运营中，无形资产管理 及企业的培养已经获得了巨大的成功，通过企业兼并、重 组使海尔的产品种类迅速提高，整体竞争力大大增强。海 尔集团资本运营的模式就是“吃休克鱼“，兼并一个企业时 主要考虑兼并之后能否带来效益，而不以该企业的财务报 表为依据，为了休克鱼的复苏，有时需要付出资金，但如 果可以很快在一个领域里占据较大的市场份额，这样就值 得做。兼并红星电器公司时，它亏损了近亿元，但比起 重新建厂还是很划算，而且红星的设备、销售网络还比较 完善，这样只要把经营管理抓好，整个企业很快就能上去 。当时，海尔派去的第一个部门，不是财务，不是科研， 而是海尔企业文化中心。他们深入红星员工，耐心讲述“ 敬业报国，追求卓越“的海尔精神，讲述管理的深 刻内涵，这就是海尔企业文化，其精髓就是“先造人才， 再造名牌“，“造物先造人“，正是用这种独特的企业文化 无形资产来盘活有形资产，海尔由此创造了中国大企业集 团资本运营里程上的新思路，新模式。 三、海尔的成功之处 海尔集团在十年多的时间里取得了世人瞩目 的成就，特别是在资本市场及企业兼并重 组方面，取得了巨大成功，归纳起来，不 外乎两点： 、进入资本市场的目的。海尔公司是 年通过冰箱股票上市才进入到资本 市场的，进入资本市场后，其目的不应简 单地为了筹集资金，而应通过改制使企业 的资本利润率不断提高，从而保证公司整 个资产的保值、增值、使股民的利益从根 本上得到保证。 、在企业兼并重组方面，成功之处在于有成功的 企业文化和成熟的可扩大推广的海尔管理模式。 海尔通过向被兼并企业注入海尔企业文化和管理 模式，从根本上改变员工的思想，把海尔企业精 神“敬业报国，追求卓越“以及“迅速反应，马上 行动“的工作作风灌输到每个员工心里，使整个 企业的精神风貌有一个质的飞跃，使企业形成一 种凝聚力。也就是说，海尔进行企业兼并重组， 并不是把几个企业简单相加，而是通过向被兼并 方输入海尔文化，转变观念