2006年中山中仪花园地产项目全程战略营销提案报告48页.doc

目 录一、中仪花园战略营销之战略透视1、宏观经济概况 1.1中山市概况 1.2城市经济概况 1.3城市经济特征 1.4中山区域布局和功能特征2、行业及市场竞争分析 2.1中山市2005年度房地产概况之销售排行 2.1.1中山市2005年度楼市销售登记排行榜 2.1.2 中山2005年楼市供需关系 2.1.3中山2005年度房地产营销事件 2.1.4中山市2005年房地产市场销售分析 2.1.5 中山市2005年宏基路段二手市场概况 2.2中山市2005年度房地产市场发展概况 2.2.1城市化带动房地产业快速发展，城区繁华商圈辐射扩大 2.2.2楼市持续升温，供需比例背后存在隐忧 2.3中山房地产2006年发展趋势 2.3.1住宅消费继续保持一定规模的增长 2.3.2中山市 2006年1月商品房销售登记备案统计表 2.2.3住宅开发出现过剩，市场竞争压力增大 2.3.4商业需求进一步扩大，利好促进商业地产升级 2.3.5商业地产开发稳步增长 3.1商业市场发展概况 3.1.1商业形态向大型购物中心方向发展 3.1.2商业物业价格狂飙，市场前景分析 3.1.3商铺闲置率创新高，市场前景分析 3.1.4商铺闲置率创新高，市场战略分析 3.1.5商铺闲置率创新高，项目战略部署二、中仪花园战略营销之战略制定1、SWOT分析 1.1优势和机会点 1.2劣势和问题点2、营销指导思想 2.1建议采用以商业物业促进住宅的销售策略 2.2先入为主，以快打慢 2.3差异化营销 2.4注重项目和企业品牌形象包装3、商业物业概念定位 3.1核心概念 3.2规划概念 3.3形象概念 3.4投资概念4、活动配合 4.1活动主题 4.2活动目标三、中仪花园战略营销之营销管理（略）1、推广策略2、营销管理3、营销信息系统4、客户管理中仪花园战略营销之战略透视中仪花园为什么要战略营销？战略的根本目的在于建立项目在市场中的地位，能成功地与竞争对手进行竞争，满足多层次客户需求，并获得卓越的销售业绩，真正实现投资的利润回报。战略营销分为营销战略策划、营销计划制定和营销管理三大阶段。企业所有的营销决策均具备战略性，简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害。战略制定包括公司总体战略和营销战略，可以说，营销战略和营销计划是项目总体战略制定和规划的核心所在，主要围绕以下关键点的研究及解决如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？如何确保营销战略的实施、执行？如何开展项目的营销管理？战略的具体操作体现为针对项目环境、竞争对手及企业形势进行深入研究与精密分析，并拟定项目产品、目标市场、销售渠道和质量计划，从而制定相应的一系列战略目标、推广计划以及策略方向。中仪花园战略营销之战略透视战略的第二阶段即计划制定是将营销战略转化成具体可执行的战略方案过程，也即是在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策的过程。最后，营销管理阶段是具体组织、执行、控制以及评估战略计划的过程，通过市场信息的搜集及反馈不断对营销计划和营销战略做出调整，从而增强企业的核心竞争力。 战略竞争在现代商业环境下已成为市场最主要的竞争模式，公司想要生存，想要获利，想要发展，必须要有计划，有目标，有预测，有一套自我评估和不断完善的管理体系，从市场营销的角度来说，中仪花园如能把自己同其它竞争对手区分开来就有能力抓住强大的竞争优势，因此，对内外环境进行充分、精密的分析与研究是必不可缺的首要条件。中仪花园战略营销之战略透视1、宏观经济概况1.1中山市概况中山市是我国伟大的民主革命先驱孙中山先生的故乡。原名香山县，1925年，为纪念孙中山先生改称中山县，1983年12月，经国务院批准撤县改市(县级)，1988年1月，升格为地级市。现设24个镇(区)，拥有国家级高新技术火炬开发区和国家健康产业基地。 中山位于广东省珠江三角洲中南部，东临珠江口，南连珠海市，西接江门市，北通广州、佛山市，毗邻港澳，交通四通八达。地貌由山地、丘陵、台地、冲积平原和滩涂构成，中部稍高，四周平坦。年平均气温21.8。全市总面积l800平方公里。其中林业用地面积32216.5公顷，占全市总面积的17.8，属平原地区。2004年户籍人口139.45万，外来人口100多万，工农业生产总值2053.88亿元，本地生产总值610.14亿元。 中山市是我国沿海开放城市之一，近年来大力推进工业强市战略，先后建成了全国包装印刷基地、国家健康科技产业基地、电子信息产业基地、民营科技园等技术含量较高的工业园区，基本形成了以高新技术产业为龙头，以优质产品为拳头的多元化产品结构，有乐百氏饮料、耶鲁固力门锁、凯达精细化中仪花园战略营销之战略透视工、华帝燃气具、嘉华电子等一批国内外知名的工业品牌。小榄五金、古镇灯饰、沙溪休闲服、大涌红木家具、南头空调、黄圃食品等区域特色经济蓬勃发展，产品在全国占有较大的市场分额。全球500强在中山办了20多家企业，2004年全市实现国内生产总值 610.14 亿元,工业总产值2004.4亿元。中山市的投资环境具有较强的吸引力。全市现有公路通车里程 1077.2 公里，形成了以国道和干线公路及京珠高速公路为骨架的四通八达的公路网；90公里半径范围内有广州、深圳、珠海、香港、澳门等5大机场；铁路运输经由广州通达全国各地。目前，随着神湾港的开通，中山已形成东有中山港、南有神湾港、北有小榄港的品字形码头布局，其中，中山港的集装箱年吞吐量更是跻身全国十强、世界百强。从中山港往香港航程仅需75分钟。中山供水供电充足，并初步建成以城区为枢纽，贯通各镇区、大中型企业的宽带高速大容量的信息网络，形成了中山信息高速公路。 近年来，中山市先后获得国家卫生城市、全国城市规划管理先进单位、全国园林城市、全国环保模范城市、中国优秀旅游城市、全国畅通工程模范城市、全国创建文明城市工作先进城市、广东省文明城市等荣誉称号，1997年还获得了联合国颁发的人居奖。中仪花园战略营销之战略透视1.2城市经济状况2005年中山市实现生产总值817.6亿元，人均7200多美元，分别是“九五”期末的2.4倍和2.2倍；2005年地方财政一般预算收入、全社会固定资产投资、社会消费品零售总额分别达到54.3亿、321.4亿和276.6亿元，分别比“九五”期末增长210.3%、192.3%和95.1%。2005年实现工业总产值2495.7亿元，增长21.7%，工业增加值473.9亿元，增长15.5%，工业对经济增长贡献率为59.7%，规模以上工业企业经济效益综合指数为130.9%。市产业结构进一步优化。承接国际产业转移的大趋势，2005年中山市加大产业结构调整力度，推进产业强市战略，使产业高级化、适度重型化趋势明显增强，第二产业已成为市经济发展的支柱，三次产业比例由2000年的6.8:52.4:40.8调整为2005年的3.8:61.4:34.8。2005年全市装备制造业（规模以上）产值520.9亿元，增长18.2%。高新技术产品产值600亿元，增长31%。产业集群快速壮大，拥有国家级产业基地19个，省级专业镇10个，五大支柱产业带动作用突出，生物医药、汽车配件、包装印刷等特色产业有较大增长，产业集群优势不断增强。中仪花园战略营销之战略透视1.2城市经济状况2005年民营经济发展步伐迅猛，新增民营企业共9.4万家，对外贸易规模扩大，实现外贸进出口总值186.9亿美元，增长19.7%，全年进出口总额是2000年的3倍多。招商引资力度快速提升，实际利用外资6.5亿美元，增长28.3%，2000年至今累计实际利用外资26.6亿美元。新增外商直接投资企业320家，外资企业增资扩产总额4.7亿美元。规模以上民营工业企业实现产值678.9亿元，增长19.9%。服务业实现增加值284.9亿元，增长16.6%。2005年全市对外直接投资2300多万元。2005年中山市荣获“全国品牌经济城市”称号，拥有国家级、省级名牌、名标262个，东升、板芙成为广东省专业镇技术创新试点。2005年城镇居民人均可支配收入17255元，增长9%；农民人均年纯收入8102元，增长10.1%，城镇居民人均可支配收入比2000年增长45.3%，城镇工业商贸经济持续快速健康发展，人民生活水平不断提高。中仪花园战略营销之战略透视1.2城市经济状况中山市2005年1-12月GDP构成中仪花园战略营销之战略透视1.3城市经济特征【工业和建筑业】 工业生产快速增长。2005年完成工业增加值371.99亿元，增长24.1%。其中，规模以上工业增加值324.00亿元，增长24.1%；民营工业增加值147.46亿元，增长27.2%。工业总产值2004.39亿元，增长27.8%。工业对GDP增长的贡献率达76.5%，拉动经济增长14.3个百分点。工业结构继续优化。结构调整步伐进一步加快，高新技术企业产值占全市工业总产值比重达22.3%。支柱产业带动作用明显，五大支柱产业共完成工业总产值956.45亿元，增长29.5%，增幅比全市平均水平高1.7个百分点。其中,电气机械及器材制造业、纺织及服装业和金属制品业产值增长速度均在30%以上。区域特色产业支撑效应明显增强,包装印刷、饮料、家具和医药等四大特色产业共完成产值110.49亿元，首次突破100亿。工业效益稳步提高。2005年规模以上工业企业实现利税总额82.21亿元，增长30.7%。盈亏相抵后，实现利润总额43.73亿元，增长30.4%。经济效益综合指数达131.0%，比上年提高6.3个百分点。其中，总中仪花园战略营销之战略透视资产贡献率8.8%，提高0.7个百分点；资本保值增值率118.0%，下降1.4个百分点；流动资产周转率2.8次/年，提高0.1次/年；成本费用利润率2.8%，提高0.1个百分点；资产负债率61.2%，提高0.3个百分点；产品销售率97.1%，下降0.8个百分点。建筑行业平稳增长。2005年建筑业实现增加值24.50亿元，增长1.2%。建筑业总产值50.84亿元，增长13.9%；房屋建筑施工面积897.18万平方米，增长14.0%；竣工面积385.83万平方米，增长10.1%。建筑企业效益有所提高。全年实现工程结算收入41.33亿元，增长3.2%；实现工程结算利润1.85亿元，增长2.2%。按施工产值计算，全员劳动生产率10.1万元/人，增长22.7%。中仪花园战略营销之战略透视中山市2005年1-12月份国民经济综合指标中仪花园战略营销之战略透视1.4中山区域布局和功能特征石歧区地处中山市中心城区，总面积26平方公里，现辖38个社区居委会，户籍人口16万人，外来人口4万人。旧时分为石岐及东南西北五个区，经济发展需要，现中心城区近年来不断合并增扩版图。石歧区现有中山民营科技园、海景工业区、富湾工业区、白沙湾工业区等4个工业园区，建有标准厂房110多万平方米，“三资”企业、“三来一补”企业、民营企业及混合型工业企业785家，其中规模企业100家，基本形成了以高科技为龙头，以家电、电子、化工、五金、机械、塑料、制衣、食品、生物技术、家具、包装印刷、通讯等为主体的工业产业体系。年工业总产值79亿元，年出口创汇逾7亿美元，产品远销东南亚及欧美国家。石歧区第三产业资源丰富，现代物流业与房地产业发达，大型的农贸市场、专业市场、百货商场及娱乐场所分布其间，著名的民族路、光明路、莲员西路、悦来路、民权路、拱辰路、太平路等特色商业街纵横全境，环境优美的大型高雅住宅小区遍布整个城区。中仪花园战略营销之战略透视为明确城市发展重点，中山市规划局正在全力开展“五纵五横”为骨干的市域交通网络规划，以营造中山市“半小时生活圈”。目前“五纵五横”市域交通规划和岐古公路走向规划正在如火如荼的进行中，省轻轨铁路的规划衔接也是近期中山市城市规划建设工程的重中之重。而在文化教育设施规划建设方面，将按照建设“文化大省”的要求，抓好一批文化、教育重点项目的建设，以提高城市的文化品位和文化内涵。中山的环境规划建设方面，加快城区污水收集管网系统的规划建设，以配合珍家山污水处理厂的实施；规划建设好五桂山郊野公园、五马峰公园；做好长江水库库区范围保护规划的实施工作；做好周边地区进入中山的几个出入口和城区几个出入口的环境整治规划方案。中仪花园战略营销之战略透视2、行业及市场竞争分析2.1中山市2005年度房地产概况2.1.1中山市2005年度楼市销售登记排行榜（资料来源：中山国土资源局）中仪花园战略营销之战略透视2.1.2 中山2005年楼市供需关系中仪花园战略营销之战略透视2.1.3中山2005年度房地产营销事件2006年2月23日上午9时，2005中山（房地产）十大营销事件评选评审会议在中山日报社隆重举行。当选为2005年度中山（房地产）十大营销事件的排名如下：一、富逸装饰广场：诚信宣言签下逾300知名品牌建材商二、雅居乐都会新天地&雅居乐置地广场：协办首届中港零售&及餐饮业品牌创意经营交流会三、凯茵新城：纪中三鑫凯茵学校高位启动四、豪逸华庭：“海啸无情人有情”拍卖捐赠及千人献爱心活动五、维景湾：南下FUN会“如果爱”中山影城慈善首映六、星港湾：携手中华汽车爱心河源行七、颐和山庄：牵手中山商报制造商报话题八、星晨广场：商报读者欢乐派对九、翠林兰溪园2005年高考专家咨询会十、尚城：征文倡导新岭南街坊和谐生活 获得“2005中山（房地产）营销创意奖”的楼盘或企业有（排名不分先后）：朗晴轩、蓝波湾、聚豪园、雍逸廷、碧堤湾畔、永安新城、群英华庭、崇基地产、万科城市风景花园中仪花园战略营销之战略透视2.1.4中山市2005年房地产市场销售分析2005年中山房地产随着城市化进程的加速和消费结构的升级，据统计显示，成交量与2004年相比呈上升态势。2005年，中山市一手房成交宗数为35789宗、成交面积394.89万平方米、成交金额为120.37亿元，与2004年相比分别上升了19.1%、22.6%、33.1%。其中城区一手房交易量为14725宗、成交面积152.4万平方米、成交金额53亿元，与2004年相比上升31%、30%、29.3%。镇区一手房的交易量为21064宗、242万平方米、67.3亿元，与2004相比分别上升了11.8%、17.9%、36.4%。据统计分析，2004年镇区一手房交易的宗数、面积、成交金额三项指标在我市一手房成交量中所占份额分别为62.7%、63.7%、54.5%，2005年分别为58.8%、61.2%、56%，在成交面积下降的同时，成交金额有所上升，反映镇区商品房均价呈现上升势态，2004年均价为2400元/平方米，2005年为2783元/平方米，升幅为36.4%。二手房地产市场交易畅旺，其中全市土地使用权转让为5671宗、成交面积为1055.13万平方米、成交中仪花园战略营销之战略透视金额为29.8亿元，与2004年对比分别增加了15.9%、27.2%、60.8%；二手房屋成交量为11315宗,成交面积220.06万平方米,成交金额为24.84亿元，与2004年对比分别增加了21.7%、25.3%、35.1%。其中，镇区二手房屋交易量与2004年相比，交易面积上升17.7%，成交金额上升30.6%，平均交易单价为884元/平方米，比增11%；城区二手房交易均价为1538元/平方米，与2004年同期相比基本持平。从2006年1月1日起，房地产交易税收政策有所调整，个人所得税和企业所得税分别从0.5%、2%上调为1%和3.3%，同时开征堤围防护费。税收政策的调整对去年底二手房地产交易市场有一定的刺激作用。中仪花园战略营销之战略透视2.1.5 中山市2005年宏基路段二手市场概况2005年二手市场成交资料显示，位于康华路、宏基路两路之间的二手楼价格看涨。两年前以12.5万元放盘的岐乐花园一期物业，同类物业今年已经有业主以18万元放盘！半年前城市花园带装修物业以23万放盘，今年毛坯的同类物业放盘价就达到了23万元！宏基路段现时的楼盘主要以城市花园怡景阁、岐乐花园为代表，随着该地段交通路网的不断成熟，以及消费者对路段认同度的提高，业主对物业的期望值提升迅速，这反映在成交价格相比前两年有所上涨，有小区管理、楼龄4-5年的较新物业交易价约为27003200元/平方米，较买入价的涨幅约为10%；楼龄较旧、达到10年左右的物业交易价格为18002300元/平方米，较前两年的涨幅约为5%。 该路段目前近有岐头村市场，稍远有厚兴市场和沙岗墟市场；步行10分钟可以到达大信新都汇商业中心；在健身娱乐方面有北区公园、小规模的健身广场、石岐区电影院等；宏基路段周边名校林立，如实验小学、中港英文幼儿园等。交通方面有17、18、15、39路公交车经过。中仪花园战略营销之战略透视 宏基路段楼龄较新，除了岐乐花园前两期楼龄较长之外，一般都在4、5年左右，商业气氛相比大信商圈则要淡一些，目前岐乐、怡景阁的自住率达到90%，出租率则较低。相比前几年的购入价，此路段楼盘价格在保值基础上有所上升，比原来约高出200400元/平方米。而岐乐花园一、二期的产品因为开发时间更早，目前的物业价值更是大幅上升。目前城市花园2房2厅（家电配齐）的租价约为10001200元/月；岐乐花园第一、二期2房2厅（家电配齐）的租价约为9001000元/月。随着周边中仪项目的开发，该路段楼盘的集中效应将会更为明显，地段价值将会得到进一步的提升。中仪花园战略营销之战略透视2.2中山市2005年度房地产市场发展概况2.2.1城市化带动房地产业快速发展，城区繁华商圈辐射扩大自上世纪九十年代以来，由于市政府的东移，以及柏苑、松苑、竹苑的开发带动了该区域房地产业的发展。目前市繁华商圈形成了以孙文东路、中山路、博爱路为平行区域向东西方向发展，南北向则从华柏路、兴中道、起湾道、宏基路、康华路等向大信新都会延伸，形成了市中心居住的黄金走廊。如今，超市、菜市、学校、图书馆、电影院、餐馆酒楼、休闲购物等在这个黄金走廊中一应俱全，生活设施便利，商业配套成熟，成为中山最为繁华的生活中心，近期的利好消息大部分来自交通，博爱路、起湾道、城市轻轨等主干线的一系列工程改造令城东板块的黄金价值继续升级。2005年5月，中山市政府激活了起湾道改造工程，主要改造范围从康华路至金字山隧道，全长4.6公里，而博爱路工程也在2005年底改造完毕，改造范围由兴中道至逸仙公路，全长10.6公里。这将大大提高道路交通通行能力，对疏通中心城区南北向的交通车流，缓解兴中路的交通压力起到较大的作用，并带动沿线房地产的开发。中仪花园战略营销之战略透视除了原有交通要道的升级改造，广珠轻轨和外环的建设、新路线的开拓亦为房地产带来发展的新机遇。广珠轻轨(中山站位于开发区)投资约为195亿元，全长140公里的广珠轻轨，主线从广州经顺德、中山到珠海，长114.477公里，中山段69.15公里，支线从我市小榄镇起，终止于江门市新会区，全长26.328公里，中山线路长12.092公里，占全线总长的57.7。全线共设19个车站，其中主线经过我市南头、东凤、小榄、东升、西区、石岐、港口、东区、火炬区、南朗等10个镇区，设南头、小榄、东升、石岐、中山、翠亨等6个站点，支线途经小榄、古镇，设古镇车站。全线力争2008年建成通车，届时长江北路、博爱路均与京珠高速连接，从中山到广州最快只要27分钟。中仪花园战略营销之战略透视2.2中山市2005年度房地产市场发展概况2.2.2楼市持续升温，供需比例背后存在隐忧2005年中山楼市持续升温，据政府部门提供的房地产信息公布显示，04年中山全年房地产预售面积为271.79万平方米（其中城区预售面积为88.23万平方米，镇区预售面积为183.56万平方米）；05年市商品房全年预售面积达421.08万平方米（其中城区预售面积为132.48万平方米，镇区预售面积为299.60万平方米），市场供应升幅高达50%，比04年增长了149万平方米，而商品房销售面积为394.89万平方米，26.19万平方米商品房的空置量表明05年商品房的预售增幅大于销售增幅，这说明市场的供求关系已经发生了微妙变化，这个信号必须引起中仪项目的重视，在产品市场开发与定价策略上做出相应的调整。中仪花园战略营销之战略透视2.3中山房地产2006年发展趋势2.3.1住宅消费继续保持一定规模的增长综观而言，中山市近年来房地产发展呈稳步上扬趋势，2005年更达历年新高，主要原因是市政府对公共设施投入增大，不断对公共环境、配套设施以及道路基础建设投入改造，在扩大城市框架的同时，也改善周围的居住环境。如外环路的开通，为周边楼盘如万科城市风景、雅居乐凯茵新城、中海翠林兰溪园等提供便捷及完善的交通网络；而良好的投资环境也引得外地发展商纷纷进驻：万科、中海、鄂尔多斯等外来企业相继到此开发并销售，不仅带来先进的管理理念和开发模式，也充分利用其品牌优势促成销售的提升；而大地产商在城区周边地带的发展亦拓展了新的市场空间及不断提升市场竞争力。2006年将有不少新盘推出，据统计，全年最少有30个楼盘全新面市，涵盖高、中、低各类市场，为购房者提供更多、更全的选择，而种种迹象也表明，城区和镇区多个发展商蓄势待发，纷纷准备抢滩五一黄金周。中仪花园战略营销之战略透视2.3中山房地产2006年发展趋势2.3.2中山市 2006年1月商品房销售登记备案统计表资料来源：中山市国土资源局中仪花园战略营销之战略透视2.2.3住宅开发出现过剩，市场竞争压力增大2005年，商品房预售面积为421万平方米，比2004年增长了149万平方米，而销售面积为390多万平方米，这说明预售增幅大于销售增幅，出现住宅开发过剩现象，预示着市场供求关系已经发生微妙变化，市场已经为购房者提供了足够的选择余地。住宅开发过剩必将导致市场竞争加剧，大量空置的商品房将会影响市民的下单决心，并对2006年的住宅开发和销售产生深远的影响。面对越来越成熟理智的消费市场，人们也愈加关注自身的生存环境，生态和环保逐渐成为购房者考虑的重要因素，例如中海翠林兰溪的、鄂尔多丝尚城等，均以生态作为重要卖点。2006年，“生态之争”会更加趋于白热化。2.3.4商业需求进一步扩大，利好促进商业地产升级2005年，中山市私营经济步伐发展迅猛，给中山人带来较高收入，据相关部门统计数据显示，市工业增幅连续多年位居珠三角城市首位，而200年的城镇人均GDP更超7000美元，全市约有13家庭成为私营中仪花园战略营销之战略透视企业主，拥有强劲的消费能力，富裕的经济给房地产业带来广阔的发展空间。中山是个比较休闲的城市，中山人素有投资的传统，特别对于商铺有着“执着”的爱好，市民深信投资商铺能达到投资少、见效快的增值效果，可以说“一铺旺三代”的观念深入人心，现今随着经济收入的快速增长，市民在购物、饮食、消费方面的需求量随之以惊人的速度递增，越来越多的市民纷纷将眼光瞄准投资价值甚高的商业地产。但由于我市商业地产开发时间较短，不可避免地出现商业形态低、发展无序等情况，为进一步规划中山经济发展，日前，商业地产陆续传出利好消息政府将加强对商业发展的规划以及引导，以上诸多利好必然促进商业地产的进一步升级，新购物中心的需求也将进一步扩大。中仪花园战略营销之战略透视2.3.5商业地产开发稳步增长据中山市建设局公布的开发数据显示，2005年上半年商业地产开发量约34万平方米。商业地产供销基本处于比较稳定的阶段，增幅保持在较高的水平之内，并且成交金额高于成交面积，说明商业地产价格有一定的升幅。据中山市国土局的统计资料显示，2005年商铺放盘量有所上升，05年三月份，二手房成交面积增长41.3，成交金额增长75.5，四月份成交面积增长35.7，而成交金额增长66.3，成交金额增长比例远远高于成交面积，说明在成交的二手房中，单价较高的商铺成交量所占的比例越来越大。根据规划，中山市将构建四区、五轴的大商业格局，四区即中心城区、小榄、火炬区、三乡四个商业重点发展地区，2015年，中山把大型零售商业网点控制在60个以内。中仪花园战略营销之战略透视3.1商业市场发展概况3.1.1商业形态向大型购物中心方向发展中山是一个积淀深厚商业文化的城市，作为珠三角西部的一个二线城市，民间财富充裕，城市发展空间更不可小看。这里曾经是海上“丝绸之路”的必经之地，是闻名遐迩的买办之乡、现代商业思想的策源地，这些先天素质使中山成为一块有待挖掘的蛋糕，近两年，国美、大福源、百佳、优越美莎等外地商家争相进驻中山，期望抢得最佳战略位置。中山商业市场规划具有区域集中的特点，例如民权路-电信一条街、莲塘路-建材一条街、步行街及女人街-服装一条街等，而中山商业地产主要分为大型综合商场及社区商铺两种形态，受商业发展环境的影响，早年中山商业主要以沿街店铺为主，较大型的购物商场屈指可数，只有中恳、益华、中山百货等本土企业，尚未能形成都市生活以购物中心为消费主导的繁华便利态势。大都市的活力源于商业，都市生活的便利也源于商业，商业发展了，才有底气谈建设“大都市”，要成为一个宜居宜业的大都市，住宅区配设的大型生活超市、服务特定区域的MALL是不可缺少的基件，随着中仪花园战略营销之战略透视近年中山经济的飞跃发展，大信新都汇、假日广场、吉之岛等大型外来商业机构先后进驻以分一杯羹，预示着中山商业已步入一个全新时代。在商业地产诸多利好的引导之下，部分曾经主攻住宅市场的本地开发商纷纷调整战略，加入商业地产的竞争队列，而手中有商业地产项目的开发商都在寻求找到更好的招商之道。例如由永怡集团全新打造的永怡商城、雅居乐倾力打造的雍景园置地广场，均向集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的一站式购物休闲中心方向发展。 3.1.2商业物业价格狂飙，市场前景分析进入2005年，中山的商业地产市场已逐渐演变为多元化格局，商业网点由原来的商业一条街格局向复合型大型商业中心靠拢，富逸装修广场的落成、永怡商城的高调推出、以及大信新都汇、假日广场等购物中心的火爆已大大促升中小型商业中心商铺租售价格的平均水平。中仪花园战略营销之战略透视2005年，中山住宅市场价格攀升缓慢，但商业物业价格却以惊人的速度一路飙升，据统计，2003年以5000元/平方米购入的商铺，2005年已升至将近8000元/平方米，早几年，城区最贵的商铺销售单价也只是徘徊在10000元/平方米左右，但进入2005年就有多个大型商业中心的商铺销售单价超过20000元/平方米，例如逢源商业街临近中恳广场的商铺、大信新都汇部分沿街商铺，而尚未形成良好商业氛围的水牛城部分地理位置较佳的商铺售价也达到15000-19000元/M2。根据目前市场分析成熟商区商铺的投资回收期一般需时约15-20年，与国家规定的商业物业使用40年限相比，还有约20-25年的收益回报期。中山人“一铺养三代”的观念根深蒂固，尤其近年来中山经济发展迅速，市民消费水平也大大提升，在市场没有更多具备吸引力的投资方式的情况下，再加之2005年成熟商区商铺租售价格大幅飙升的利好引导，投资商铺以保值仍是中山人理财的主流形式之一。中仪花园战略营销之战略透视3.1.3商铺闲置率创新高，市场前景分析值得注意的是，尽管2005年中山商业地产行情一、二级市场均全线飘红，但，有一个不容忽视的现象显示如今中山闲置的商铺随处可见，例如逢源商业街二期临街铺面的开张率不超过20%，西区水牛城服装批发铺位的招商率不容乐观，创兴广场新一代服装批发城概念的市场不受落，甚至连公认最繁华的大信商圈附近路段，都有部分商铺呈现闲置状态，05年初雅居乐风风火火推出的置地广场商铺招商率更是徘徊不前，一系列的数据显示出如今中山商业地产部分商圈未能成熟的市场状况已是不争的事实。这是由社区商业街以及中小型购物中心商业氛围形成的周期性规律决定的，从各大商业中心运营范畴概念分析，益华广场定位综合时尚，大信新都汇力创集休闲娱乐于一体的购物中心，新兴的假日广场则提倡生活概念，水牛城大打服装批发城旗号，富逸装修广场则走建材批行路线，目标市场定位均保持在“全城”的层面上，即准目标客户群范围覆盖全城，这意味着商区氛围的成熟与否将直接影响商铺的租售价格。 例如“大信新都汇”以及“假日广场”均布局于城区主要核心地段，通过成功的招商活动聚焦大量人气以创造成熟的商业氛围，从而实现利润的最终目的。中仪花园战略营销之战略透视3.1.4商铺闲置率创新高，市场战略分析随着商业地产开发规模的不断扩大，商业物业在销售价格一路飙升的同时销售难度进一步加大。按中山城区20万户籍人口计算，繁华和相对繁华区域可容纳的商业面积约20万平方米（按1平方米/人的最大保有量计算），而根据中山市建设局公布的开发数据显示，2005年上半年商业地产开发量已经高达34万平方米（含镇区开发量）。这说明现有的商业规模在高速增长，与此相对应的商业消费能力是否已趋于饱和，以及市场可挖掘的消费潜力究竟有多大均需要战略评估。就目前中山商业地产运营的状态来说，单纯的理念优势还不足以将某个商业中心包装成为“独此一家”的具有品牌价值的知名商标，市场居高不下的商铺空置率同样让投资者意识到如今商铺价格虽然一路飙升，但如果区域商业中心的招商未能成熟，将会直接影响商铺的出租率以及商铺租金的回报率，作为珠三角一个二、三线中小型城市，如果没有实在的市场需求作为承接，投资商业物业将承当更高的资金压力和银行利率风险。中仪花园战略营销之战略透视 3.1.5商铺闲置率创新高，项目战略部署如今中山商业市场开发速度过高的前兆已经初露，部分商业中心商铺闲置率创新高也说明市场经营滞后于市场开发，尽管现在的投资者对商业物业的投资依然信心十足，成熟商圈商铺的售价也将会继续上扬，但商业经营户的营业额和营业利润将有所下调却也成为不争的事实。 进入2006年，与中仪项目形成直接竞争关系的永怡商城已蓄势待发，面对卖场专业化程度越来越高的业界竞争态势，同是以时尚、休闲、娱乐、饮食为主打目标的永怡商城试图以“区域聚合”的概念推开起湾市场的另一扇窗，而中仪项目又凭什么打动投资者们的胃口呢？打着起湾新商业中心的旗号？抑或推出更具创新意识的概念？ 中仪项目要真正赢得市场信心，必须在贯彻执行区域优势战略的同时，精选品牌，引进符合区域消费特征的产品，坚持统一招商统一经营，创造成熟商圈的氛围，这样才能真正吃透区域市场的消费力。 2006年，是中仪项目战略部署至关重要的一年。中仪花园战略营销之战略制定二、中仪项目战略制定 1、SWOT分析 1.1优势和机会点1、地段好，交通、购物、教育等配套设施齐全，生活十分便利。2、中仪项目社区规划具有一定的超前性，符合当地未来消费需求。3、14万平方米超大规模商业中心，拟打造宏基板块新一代休闲娱乐购物中心。4、整体建筑呈平E字型围合式布局，小区环境优美，大面积绿化，形成独特的园林生态景观。5、产品设计既有大面积户型，亦有精致中小户型，更有袖珍公寓，分打不同类型客户群。6、2006年1月份中山住宅销售火爆，创造淡季不淡的良好氛围；商业价格持续攀升，商业中心商铺租售价格稳中有赚。7、2005年中山经济飞跃发展，市民消费能力以惊人速度递增，对改善居住条件及旺地商业投资需求迫切。8、政府加大对老城区的改造力度，片区形象不断优化；9、城市轻轨铁路工程即将展开，将进一步促进城市经济跨越式发展，更可带来持续的商业需求。中仪花园战略营销之战略制定 1.2劣势和问题点 1、宏基板块多个楼盘规划定位受消费市场影响，均以中层收入消费群为主，中仪项目高尚豪宅定位尚未能深入民心。 2、与起湾工业区过近，有空气污染及人口杂乱之忧虑。 3、传统居住区，年轻人认同度低； 4、消费市场已由早几年冲动性购房向冷静理智型购房过渡。 5、与竞争对手对比，大部分楼盘已经现楼发售，中仪项目产品方面的优势难以得到验证； 6、企业知名度低，缺乏社会认知； 7、2006年市场产品供应充裕，市场竞争压力加大，06年下半年将会有多个知名地产项目参与市场竞争； 8、中山城区户籍人口16万，高端消费市场已属重复开发； 9、开发周期长，推广范围大、风险可控度低；中仪花园战略营销之战略制定 2、营销指导思想2.1建议采用以商业物业促进住宅的销售策略中仪项目占地约90亩，总占地面积约6万平方米，总建筑面积约14万平方米，绿化率为36.29%，开发规模介于中小型盘，主打产品以商业街商铺及高层高尚住宅、小高层及高层精致公寓为主，拟通过成功打造宏基路&富康路新一代休闲娱乐购物中心定位而带动高层及小高层住宅的销售。市场证明成熟的商业氛围将对项目高层大户型豪宅销售产生利好刺激，建议采用以商业物业促进住宅销售的战略思路，通过商业物业的主力推广促进大户型住宅销售。在全盘战略计划过程中虽然以商业物业推广为主，但在五一黄金周期间应主攻中小户型的推广力度，附推小量大面积户型，达到5、6月份商业推广&中小户型及公寓销售,8、9月份主力招商，抓住10月商业旺季开业全面带动大面积户型的市场契机。中仪花园战略营销之战略制定 2.2先入为主，以快打慢 据中山南区经贸部门最新信息发布：首期开发面积600余亩、投资额超过10亿元的清华坊地产项目将在今年328招商会上与南区签约；以及起湾板块华鸿水云轩二期上东项目的即将动工都说明无论在商业市场抑或在住宅市场上，中仪项目都将遭遇竞争空前激烈的一年，面对充裕的市场供应，消费者将更为理智，为确保中仪项目实现一期70-80%的销售任务指标，在战略部署上应强调战略速度以及营销推广力度，采用“先入为主，以快打慢”的策略充分利用2005年商业及住宅市场利好的惯性，尽快入市，并利用大规模宣传促销举措，实现一期项目的快速销售。具体策略包括先施工