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App Store模式分析中国移动通信集团广东有限公司数据业务中心中国移动终端基地2008年12月目 录1App Store概述31.1App Store是什么31.2业务模式总览31.3客户端界面32应用内容数据分析42.1应用分类42.2定价与收费42.3基于应用数据的小结53商业模式解读63.1终端与操作系统63.1.1系统架构63.1.2Leopard 上的 Xcode 套件63.1.3开发语言 Objective-C63.2iPhone SDK63.3App Store73.4版权保护73.5应用上线管理机制83.6开发者征集83.7应用支付渠道93.8商业模式小结94核心竞争力94.1竞争力95启发及借鉴意义105.1总结101 App Store概述1.1 App Store是什么App Store是Apple公司于2008年7月发布，为iPhone手机用户提供的应用下载平台。上线首月 App Store 里的软件已经超过 1000 款，软件下载总量超过 6000 万次，销售收入达 3000 万美元，平均每天 100 万美元。 是iTunes重要组成部分，形成iTunes中软件应用内容的良好补充。 目前App Store中已有超过10000款应用。图1-1 App Store LOGO1.2 业务模式总览图1-2 App Store 业务流程图Apple通过开放的iPhone SDK为开发者提供开发支持，iPhone App开发者基于该SDK开发符合App Store上线标准的应用，由App Store统一进行营销，获得的受益App与开发者分成。基本业务流程见图1-2。1.3 客户端界面App Store内置于iPhone手机中，提供便捷的服务，有如下特色： 首页：重点推荐最新应用吸引用户使用消费 分类货架：分类细致导航明晰 排行榜：用户打分动态排名 搜索：便捷搜索精准直达 图1-3 App Store手机客户端界面2 应用内容数据分析2.1 应用分类 从绝对数量和增长趋势来看， 游戏、娱乐和工具明显比其他类别更为强势。 教育、高效工作、生活、读书 、旅游和保健的数量和趋势都比较相近，成为第二梯队。 音乐、运动、导航、商务、财经成为第三梯队 摄影、新闻、医疗和天气类应用最少。 图2-1 应用分类及数量注：应用种类受Apple的上线审核直接影响2.2 定价与收费图2-2 定价分布图App Store的定价分布： 免费及0.99$的软件占比最多 其次为9.99$、4.99$以及1.99$ 大部分应用定价低于5$ 定价高于10$的应用占比非常小图2-3 付费与免费应用比例示意图App Store中付费与免费应用所占比例对比： 应用数量保持线性增长 免费应用与付费应用的 比例基本保持一致 付费软件远多于免费软件 约占总量85% 2.3 基于应用数据的小结优势： 凭借iTunes和iPhone内置达到快速传播 为用户提供大量低价应用 审核准入制度对应用类别进行了准确把控 保持apple一贯的娱乐风格劣势： 应用多偏重娱乐功能 低价策略限制了开发者的创新能力 与iPhone自有产品功能交叉的应用被拒绝 LBS相关产品被限制 3 商业模式解读3.1 终端与操作系统Apple的手机终端为自主产品iPhone，操作系统为iPhone OS。3.1.1 系统架构 核心操作系统:包括网络协议、文件电源管理等能力集 核心服务层:包括网络连接、线程管理、数据库等 媒体层:包括音频、视频、图像、3D引擎 Cocoa Touch层:包括本地化、摄像头、触摸屏和控件 3.1.2 Leopard 上的 Xcode 套件 定制的 Instruments 实时性能监测和 Debug 工具 接近全功能的 iPhone 模拟器 3.1.3 开发语言 Objective-C同时提供 C，C+ 的原生嵌套支持图3-1 iPhone软件架构图3.2 iPhone SDKApple不能满足所有人在iPhone上的应用需求，必须通过自有SDK圈定基于iPhone的应用。iPhone应用开发者的开发环境基于Mac OS X Leopard。下载SDK、开发并在模拟器上调试免费，加入开发者项目，可在真机调试，并在App Store发布产品，99$/年；针对企业项目开发者，提供技术支持，299$/年。除硬件约束之外，Apple还对App Store的上线应用做了许多软件的规范性限制。iPhone 人机界面设计特点（HIG） 同一时间只能运行一个第三方软件，当切换程序时，之前的程序应顺利保存退出。 程序退出后原则上也不允许在后台执行 Daemon 以获得必要的数据。 第三方程序不得引入自身的 Framework 和 API。 第三方软件不能对文件系统进行操作，不能利用扩展坞与外设进行通讯。底层API开放情况 SDK 对于开发者完全开放底层 API 可直接操作 BSD Socket 和网络端口 iPhone 上可实现多任务技术支持与政策管制 SDK开放的API与HIG的设计原则有较大出入 平台较完整的开放为开发者提供更广阔的空间 通过上线审核过滤不适合App Store的应用 3.3 App StoreiTunes中内容产品包括音频、视频、App Store、其他。质量评估 iTunes铃声 “铃声应用” 预览 试听 应用截图 价格 .99 .99 排位原则位置优先 位置优先评价用户打分 用户打分 图3-2 iTunes中销售的产品评估形式对比3.4 版权保护版权保护的原则： 保护版权方利益 下载资源不能非法传播 同时保护消费者权益 Apple版权保护采用自主知识产权的Fair Play DRM技术，有如下特点： 未授权禁止拷贝 单账号5台同步授权设备许可 使用AppleID & 数字签名鉴权 授权数据在Apple服务器端保存 可取消设备授权绑定 通过DRM技术，Apple从某种程度上限制了内容的自由拷贝和非法传播，保护了产权方如唱片公司的利益。图3-3 版权保护机制与FairPlay DRM3.5 应用上线管理机制App Store的应用上线审核机制较为封闭： 根据保密协定，应用必须共享用户使用数据，拒绝不能共享用户使用数据的软件 拒绝实时导航、设备自动控制、车队管理、生命拯救和紧急情况处理等LBS软件 拒绝使用爬虫、机器人、网站搜索以及非法收集用户个人信息等类型软件 拒绝色情、恶意、违反开发者协定的软件 通过严格的审核，基本实现了保护了自有产品的生存空间，充分分享用户数据和保有并进一步扩大iPhone用户规模的目的。3.6 开发者征集Apple与开发者的分成比例是3:7。独立开发者收费每年USD:99(或每年￥:748)，这也是产品在App Store上线并实现下载收费的基本条件。此外加入ADC会员可以享受更多技术支持： 开发指导 技术资料 问题解答图3-4 Apple ADC会员收费情况3.7 应用支付渠道App Store的支付承袭了iTunes的支付渠道：VISA、MasterCard、美国运通卡。图3-5 App Store支付流程简图3.8 商业模式小结综合以上分析App Store的商业模式，可初步得出一下几方面的结论：3.8.1 营销问题： 应用内容同质化 强调低价忽视成本 用户打分机制不客观 应用质量难以量化评估 新品推荐不透明 3.8.2 内容保护 降低了版权滥用风险 延续了iTunes内容保护规范 3.8.3 上线审核 积极引入娱乐资源 排斥不利于Apple发展的iPhone应用 3.8.4 技术支持 辅导开发者借此扩大开发者阵营 付费的技术资源 3.8.5 支付途径 信用卡方式适合西方国家消费者使用 脱离运营商支付对本国用户不够便捷 但可以接受全球范围更广泛用户支付 众多iPhone及Apple迷用户为前提 4 核心竞争力4.1 竞争力Apple的每一个举动都会吸引业界的目光。简单概括App Store所具有的竞争力如下： iPhone SDK和App Store相配合 同时面向消费者和开发者 与PC平台完全兼容 杀手级的人机界面 领跑业界的性能表现 同时Apple凭借终端产品优势已经从上游占有了大规模的高价值用户，App Store的上线将与iTunes、Apple TV等入口联手互动，最终打造独立于门户网站、搜索引擎和CP的超级消费级应用窗口。5 启发及借鉴意义5.1 总结针对App Store的分析可初步总结如下，以下几个要素息息相关，相辅相成： 定制手机 设计并控制手机终端的销售 定位用户群为Apple的忠实用户 建立自有OS宿主环境 自有操作系统 把控应用生长平台 占领应用权限最底层 搭建终端软件生态环境 开发SDK 广泛聚集开发者和产品创意 将应用软件圈定在iPhone这个唯一的平台上 嵌入DRM保护软件版权 限制性准入机制 用户自由定价申请，官方严格审核 围绕精品应用为核心建立利润池 与应用软件共享用户行为数据，更精确把握用户行为和心理 通过上线审核保护自有产品生存空间5.2 借鉴意义M-Market的建设可从App Store模式中吸取一些经验。如：1. 苹果的做法是要避免一切可能对苹果应用软件造成伤害的第三方应用进入自己的领地，因此过滤与中国移动自身发展策略的应用(主要是现有产品及规划中的战略产品)也是很有必要的2. 通过自有渠道，不断扩大内置M-Market规模，既争夺平台的经济效益，又争夺销售渠道的位置，即通过自身搭建的平台抢占3G软件应用中的重要战略位置3. 符合中国本土用户习惯，致力本地化工作4. 苹果始终坚持使用专有软件和专有硬件的集成，对智能手机市场的影响力始终有限。智能手机的未来取决于向广泛的硬件厂商提供移动操作系统，而目前只有Windows Mobile、Linux和Symbian等操作系统能够满足这个需求。Mobile Market面向多操作系统和多终端，实现一个真正开放的平台，对未来的市场发展和把控才是有好处的。专卖店合作模式：模式一：免费应用上App Store，计费应用上M-Market。缺点是两个应用商店的并存会对用户造成困扰，在应用的分门别类上会耗费巨大的管理成本，也不符合中国手机用户的使用习惯。模式二：在中国移动运营的终端上屏蔽App Store，统一由M-Market展现，并在MM中开辟App Store专卖店进行应用营销，由移动代收费后与Apple结算。注：模式二是Apple和中