国际市场区隔与定位(PPT 31页).ppt

國際市場區隔與定位,6-2,本章內容,前言 瞭解國際市場區隔的定義與理由 熟悉國際市場區隔的基礎 瞭解國際市場區隔的特色與實例 熟悉國際目標市場的選擇策略 討論國際市場的重定位,6-3,前言(1/4),當廠商決定進入海外市場之後，接下來就要思考如何進行全球目標市場行銷 (global target marketing)，也就是如何將整個全球大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇其中一個特定市場、少數幾個市場、或多數個市場，並服務這些顧客群。,6-4,前言(2/4),全球目標市場行銷是一種stp(segmentation, targeting, positioning)的行銷程序， 包括： 市場區隔(market segmentation)、 目標市場選擇(market targeting)、 市場定位(market positioning)三個步驟 。,6-5,前言(3/4)-目標市場行銷三個步驟,6-6,前言(4/4),喬山自1996年轉型走自有品牌，依照市場區隔，由高價到低價，分別打出matrix、johnson、vision及horizon四個品牌,6-7,國際市場區隔的定義與理由(1/4),國際市場區隔(international market segmentation)是指將一個全球大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，皆具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。,6-8,國際市場區隔的理由 (2/4),一、全球消費者偏好不同 由於全球市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。 同質偏好：即全球市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異，然而此一情況似乎很少見，我們看到的是世界各國的青少年。 分散型偏好：即全球市場之全體消費者，每一個人的偏好完全不同，成分散狀態。 集群式偏好：即全球市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致同，形成不同的偏好群。,6-9,國際市場區隔的理由 (3/4),6-10,國際市場區隔的理由 (4/4),二、企業資源有限 由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組合。依據80/20法則，企業百分之八十之利潤，可能是由百分之二十之顧客所創造,6-11,國際市場區隔的基礎,區隔全球消費者市場的基礎，包括：地理變數(geographic variables)、人口統計變數(demographic variables)、心理變數(psychographic variables)、及產品相關之行為變數(behavioral variables),6-12,6-13,國際市場區隔的特色與實例,由於世界各國文化、政治、經濟、科技等環境的差異，使得消費者的偏好及品味具差異性，因此國際市場的區隔，將比國內市場之區隔更具複雜性及差異性。 除非產品具有同質性，且各國消費者的偏好一致，否則該產品在國際市場的區隔，和國內市場的區隔就可能有所差異。,6-14,以手機為中心的生活風格(lifestyle ),近年來，日本年輕人已逐漸形成一種以手機為中心的生活風格，沒有手機簡直不知道該怎麼辦，上班族若忘記帶手機出門上班，還會裝病早退，沒有手機就像業務人員沒帶名片一樣。 據日本官方年2008的統計，日本小學生約有33%使用手機，高中生高達96%使用手機，高中女生平均一天花124分鐘上網，男生花92分鐘，他們用手機讀書、聽音樂、聊天和上網。,6-15,6-16,國際目標市場選擇策略(1/4),目標市場選擇策略：有限集中(narrow focus) 、國家集中(country focus) 、國家多角化(country diversification) 、及全球多角化(global diversification)等策略，如圖6.2所示。,6-17,國際目標市場選擇策略(2/4),6-18,國際目標市場選擇策略(3/4),1. 有限集中策略： 即選擇集中在少數的國家與少數的市場中，只服務某一群的消費者，是典型的利基策略(niche strategy)。例如，喬山一開始跨入國際市場時，就只先選擇美國市場，並切入高級家用市場，購併trek fitness，創立自有品牌vision 2. 國家集中策略： 即選擇集中在少數的國家，但進入多個不同的市場。例如，喬山一開始跨入國際市場時，就先選擇美國市場，在切入高級家用市場之後，再跨入一般型家用市場、及商用市場,6-19,國際目標市場選擇策略(4/4),3. 國家多角化策略： 即同時進入多個不同國家，但只集中在少數的市場。例如，benz、bmw等高級房車就同時進入多個不同國家，但集中在少數的高所得消費群。 又例如，如果喬山同時進入多個不同國家，但只集中在高級家用市場，就是採用國家多角化策略。 4. 全球多角化策略： 即同時進入多個不同的國家及多個不同市場，例如，如果喬山同時進入多個不同國家，又同時進入高級家用市場、一般型家用市場、及商用市場，就是採用國家多角化策略。,6-20,國際市場定位(1/11),所謂事國際產品定位，是指某一品牌產品與國際競爭者品牌產品相互比較後，消費者心中對該品牌產品的心理認知，換言之，就是某一品牌產品，相對於競爭者品牌產品，在消費者心目中的地位。 例如，在高級房車中，toyota 的lexus及nissan的 infiniti在消費者心目中定位在高品質及省油， 賓士(mercedes-benz)定位在豪華與尊貴， 富豪(volvo)定位在安全， 寶馬(bmw)定位在年輕及性能優異。,6-21,國際市場定位(2/11),國際行銷人員可以使用不同的基礎，來從事產品定位，例如： 產品屬性、 利益、 使用者、 品牌個性 及競爭者等。,wii市場定位明確創造win的關鍵基礎,6-22,國際市場定位(3/11),1. 產品屬性定位 產品屬性是指購買者在購買產品時，會影想購買的一些相關產品的特性與功能，例如，價格、品質、豪華、新潮、及功能等。 2. 利益定位 產品利益是指購買者在購買產品後，會帶來什麼利益。國際行銷人員可以使用產品利益為基礎，來從事產品定位，強調消費者買此一產品能為消費者解決什麼問題。,6-23,國際市場定位(4/11),3. 使用者定位 國際行銷人員可以使用者為基礎，來從事產品定位，強調那些人適合及應該使用此一產品。例如，la new研發製造出適合台灣人腳型的鞋，並受理訂製特殊鞋墊，讓更多特殊腳型或需久站的消費者，都能找到合腳且舒適的鞋。 4. 品牌個性 每個人都有不同個性，品牌也有獨特的個性，國際行銷人員可以使用品牌個性為基礎，來從事產品定位。例如，2006年infiniti全新引進fx45，捨棄早已僵化的suv輪廓，充滿時尚曲線，充滿跑車的性感，搭配18吋鋁圈，可供道路上盡情驅策的速度感，比其他lsuv給人更多沈穩且值得信賴的安定感。,6-24,國際市場定位(5/11),5. 競爭者定位 國際行銷人員可以使用緊咬競爭者的方式，來從事產品定位，強調競爭者的產品不夠份量，自行抬高自己的身價。例如，變頻式冷氣機第一品牌大金（daikin），曾經打出他們再爭第二名，因為第一名已確定的廣告訴求，強調大金是變頻分離式冷氣機第一品牌。,6-25,國際市場定位(6/11),所謂國際市場定位是指消費者在比較所有國際競爭者品牌之後，對某一品牌所產生的知覺(perception)，這是消費者對某一品牌或公司的一種心裡印象(metal image)。,從需求層級看macbook air的市場定位,6-26,國際市場定位(7/11),6-27,國際市場定位(8/11),瞭解產品市場的範圍： 廠商在從事國際市場定位時，首先要先瞭解產品市場的範圍，也就是在不同的國家中，有那些產品可以滿足消費者不同的功能，那些產品被視為是適當可使用的產品。 區分產品的差異性 產品必須具有差異性及獨特性，才會具有競爭力，因此企業要能知道自己產品必之差異性及獨特性，提供消費者獨特利益，才能吸引消費者。,6-28,國際市場定位(9/11),明白品牌的重要性 強力品牌可使消費者重覆再購，並區別出與競爭者之差異，因此企業應致力於提高品牌權益。,david aaker 在1991年managing brand equity一書提出，其內容包括：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及其他專有資產。,6-29,國際市場定位(10/11),6-30,國際市場重定位 (11/11),跨國企業隨著競爭環境的變