v9市场竞争战略-2.ppt

第9章 市场竞争战略 本章要点 n识别竞争者的主要方法 n竞争战略的基本类型 n市场主导者、挑战者等的主要竞争战略 第1节 竞争者分析 n一、识别企业的竞争者 n产业竞争观念 n市场竞争观念 识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产 品细分和市场细分结合起来，综合考虑。 n二、确定竞争者的目标与战略 第1节 竞争者分析 竞争者 的目标 n企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对 不同的竞争行为将如何反应。 竞争者 的战略 n根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体 的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要 明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。 竞争者的优 势及劣势 n企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战 略的情报，是否达到了预期目标。 n三、判断竞争者的市场反应 第1节 竞争者分析 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 n四、选择竞争对策时应考虑的因素 第1节 竞争者分析 第2节 基本竞争战略 n一、成本领先战略 n成本领先战略的优势及潜在风险 n即便处于竞争激烈的市场环 境中，处于低成本地位的企 业仍可获得高于行业平均水 平的收益。成本优势可以使 企业在与竞争对手的争斗中 受到保护，低成本意味着当 别的企业在竞争过程中已失 去利润时，这个企业仍然可 以获取利润。 优势 n实施成本领先战略时，为了 占据较高的市场份额，通常 会产生高昂的购买先进设备 的前期投资和初始亏损。而 一旦出现具有破坏性的变革 技术并在生产中得以应用， 则会使企业成本方面的高效 率优势不复存在，前期高额 投资的收益率急剧下降，同 时给竞争对手造成了以更低 成本进入市场的机会。 潜在风险 第2节 基本竞争战略 n一、成本领先战略 n成本领先战略的实现途径 实现规模经济 塑造企业成本文化 成本领先战略的实现途径 做好供应商营销 生产技术创新 n二、差异化战略 n差异化战略的优势及潜在风险 第2节 基本竞争战略 n差异化战略利用顾客对产品 特色的偏爱和忠诚，降低了 产品价格的敏感性，从而使 企业可以避开价格竞争，在 相关领域获得持续经营优势 ，使利润增加却不必追求低 成本。 优势 n实现产品差异有时会与争取 占领更大的市场份额相矛盾 ，它往往要求企业对于这一 战略的排他性有思想准备， 即这一战略通常与提高市场 份额两者不可兼顾。 潜在风险 n二、差异化战略 n差异化战略的实现途径 第2节 基本竞争战略 服务差异化 营销渠道差异化 产品差异化 形象差异化 差异化战略的实现途径 人员差异化 n三、目标集聚战略 n目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境 和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客 群、产业内一种或一组细分市场开展生产经 营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市 场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞 争优势。 第2节 基本竞争战略 第3节 市场地位与竞争战略 n一、市场主导者战略 扩大市场需求总量 n发现新用户 n开辟新用途 n增加使用量 保护市场占有率 n阵地防御 n侧翼防御 n以攻为守 n以静制动 n反击防御 n运动防御 n收缩防御 提高市场占有率 n研究表明，市场占有 率是与投资收益率有 关的最重要的变量之 一。市场占有率越高 ，投资收益率也越大 。 n二、市场挑战者战略 n确定战略目标和挑战对象 n一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择 ： 第3节 市场地位与竞争战略 攻击市场主导者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业 n二、市场挑战者战略 n选择进攻战略 第3节 市场地位与竞争战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 n三、市场跟随者战略 n市场跟随与模仿 n美国管理学专家西奥多莱维特（Theodore Levitt）曾指出，产品模仿有时象产品创新一样 有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资 才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他企 业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽 然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也 可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业 的平均水平。 第3节 市场地位与竞争战略 n三、市场跟随者战略 n市场跟随者的特点 n市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者 发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之 后自觉地维持共处局面。这种自觉共处状态在资 本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是 很普遍的现象。 第3节 市场地位与竞争战略 n三、市场跟随者战略 n市场跟随者战略 第3节 市场地位与竞争战略 紧密跟随 n这种战略是在各个细分 市场和营销组合方面， 尽可能仿效主导者。 距离跟随 n这种跟随者是在主要方 面，如目标市场、产品 创新、价格水平和分销 渠道等方面都追随主导 者，但仍与主导者保持 若干差异。 选择跟随 n这种跟随者在某些方面 紧跟主导者，面在另一 些方面又自行其是。也 就是说，它不是盲目跟 随，而是择优跟随，在 跟随的同时还要发挥自 己的独创性，但不进行 直接的竞争。 n四、市场补缺者战略 n市场补缺者的含义 n所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些 细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专 业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市 场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而 且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也 常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺 基点。 第3节 市场地位与竞争战略 n四、市场补缺者战略 n市场补缺者的含义 n（1）有足够的市场潜量和购买力。 n（2）利润有增长的潜力。 n（3）对主要竞争者不具有吸引力。 n（4）企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力。 n（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。 第3节 市场地位与竞争战略 补缺基点的