《广告宣传管理流程》PPT课件.ppt

御金街广告宣传管理 组员:蔡奋、蓝润秋、李金英、梁杰、潘 航、杨永女 日期：2011年11月2日 一、广告环境分析 （1）目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、 清远市青年旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十 几家市县旅行社。清远旅行社众多，服务水平却参差不齐， 缺少创新精神和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感， 如我们所走访的旅行社的服务态度就很一般，缺乏热情。 （2）、旅行社行业间竞争激烈，导致的市场份额的逐渐下 降及客源的逐渐萎缩，并造成一些竞争弊端，比如相当一部 分旅行社不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战” ，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销 手段单一落后。现在旅游社的评级活动正在开展，有利于纠 正这些弊端。 （3）、新条例颁布后，行业管理更加法规化、标准化、正 规化，特别是在维护消费者权益方面对旅行社要求更高，旅 行社面临的自身经营形态的较大转变而导致的管理模式及经 营理念与市场是否能有效结合的问题的出现；随着旅行社行 业规模的逐渐扩大和消费者对服务需求的变化和法律意识的 增强，旅行社服务为适应市场需求的重新定位能否准确到位的 问题。 （4）、清远市旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤 其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。 二、广告目标 （1）提高御金街的知名度和认知度。 （2）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。 （3）劝诱潜在消费者到现场或展览宣传场所参观，以提高对 景 区的认知，增强消费信心。 （4）创造市场，挖掘潜在市场目标。 三、广告对象 广告活动所针对的受众主要是清远市区市民，还有清远市附近 的少数人群大学城的所有学生及老师，我们会针对各种各样的 情况，尽量满足消费者的需求，尽量吸引更多的消费者。 四、广告传播区域 把重点区域放在市区及中高校，次之为清远市，少数涉及 广东省，层层推进 五、广告定位 广告受众主要是高收入及文化水平高的人群，所以定位在观光 、购物、建筑特色 六、广告创意 广告创意以御金街的建筑特色为核心，加上集旅游和购物为一 体的旅游景区，突出其建筑的风格以唐风主打，再者的文化节 旨在借助御金街这一城市旅游平台展示清远特色资源。 七、广告方式选择：本次广告选择媒体为电视、报纸、杂志 、户外广告，在三个不同的广告实施阶段分别采用不同的媒 体组合导入期广告媒介计划 印象导入期时间选择：11月份-来年的2月份，在这个时间段 里有圣诞节、元旦、春节、元宵节，很多人选择这个时间段 去旅游，因而选择在这段时间开始投入广告可以起到事半功 倍的效果。 导入期媒体选择：主要采用电视、报纸、户外广告相配合的 方式。 配合活动：可以搞一些旅游活动宣传及文艺演出活动，以引 导消费者了解御金街 形象加深期广告媒计划 形象加深期时间选择：3月份-6月份 形象加深期媒介选择：采用户外广告、报纸广告和广播广告 相配合方式，但投放比例要向报纸广告倾斜 配合活动：可以搞一些促销活动 形象巩固期广告媒介计划 形象巩固期时间选择：7月份-10月份 形象巩固期媒介选择：采用电视广告、报纸广告、户外广告 相配合方式，但投放比例要向报纸广告和户外广告倾斜 配合活动：组织一些文艺演出活动及旅游优惠的现场咨询活 动 八、广告效果评价 公司广告人员收集与广告发布和广告效果相关联的数据，对 广告效果进行全面、客观的评价。广告效果评价主要包括沟通 效果评价和销售效果评价两种。 1、沟通评价效果：是分析广告能否将所要传达的信息传达到 目标客户。评估方法有以下三种。 （1）直接测试法：请一组目标客户对准备好的几种广告方案 直接进行评比，这种方法主要用来选择最佳广告方案。 （2）组群测试法：请一名消费者接触一组广告，然后请他回 忆广告的内容，以此来检验和比较广告信息被了解和记忆才程 度，从而评估广告信息表达的优劣。 （3）实验测试法：使用各种仪器设备测试接触广告者的生理 反应，并以此判断广告在某些方面的效果。 2、销售效果评价：是衡量广告对产品销售量增长的促进作 用。由于销售量的增长是多种因素相互作用的结果，因此广 告销售结果评价比较困难，常用的销售效果评价方法有以下 两种。 （1）销售实绩法：以广告播出前后产品销售量的变化情况 判断广告的效果。 （2）询问调查法：在广告发布派发后向广告受众进行调查 ，了解他们的广告接触率、对广告的了解程度和记忆程度等 。 归档 广告设计作品的原始材料、样稿及审核意见须在广告发布后 保留三个月，重要原始文档要归档保存。 保管 广告专员负责所有广告资料的收集、整理、归档、管理工作 。 附则 本质度由市场部负责起草、修订，并由市场部解释和归口管 理。 本制度即日起生效。 九、广告媒体 本次宣传主要采用电视广告，电视广告作为传统的 “四大广 告媒体”,作为主要宣传的广告媒体，能让御金街在最短时间 得到最广的宣传效果。 其次，在主要的广场，步行街，高校等地方派发宣传单，让 御金街的知名度进一步渗入群众之中。 十、广告目标 大部分的清远市民能知道御金街。 增加御金街游客的人流量 让大众更舒服、更容易、更开心的接受广告和接受信息。 广告原则 很清楚地意识到一个简单的道理，那就是受众并不傻。相信 受众是聪明的，他们会给予你上千倍的回报。相信这一点， 最好当作一个信条。 广告的基本逻辑就是不合乎逻辑的人。人人头脑中都有求生 的本能，所以它寻求的不是是否合理，而是是否有利。每个 人都希望生活得更好，都在不停地追求快乐，渴求自由。 人们并不以事实做为判断标准，而是依据情感。不是人们如何看待你，而 是人们如何感觉你。 我们一定不要只信任我们所出售的东西，我们要出售我们所信任的东西 成功的广告总是简单得使人毫无戒心。是普通的接触而不是让人领你的情 。 广告预算 广告宣传费用: 15 万。 十一、广告预算的分配 在对广告预算进行分配时，要综合考虑各种因素，如市场 状况、产品特性、销售目标、销售范围、销售时间、销售 对象、媒体状况等，并在整体营销战略和广告战略指导下 统筹兼顾，协调配合，以使广告预算的分配形成整体效益 。 1、按广告活动的内容进行分配：广告活动主要是这样几方面 内容：调查、策划、设计、制作、发布、效果测定。一般 情况下，广告调查、策划、效果测定的费用占预算总额的 5%，设计制作的费用占预算总额的10%，发布费用占预算 总额的80%， 2、按广告的媒介进行分配：广告费用的绝大部分都花在媒介 上，广告要产生效果必须通过媒介传播。因此，按照广告 媒介的不同来分配广告费用预算是公司经常采用的方法。 它又可以分为在不同媒介间的广告预算分配和在同一类型 媒介间的广告预算分配等两种方法。在分配时，主要依据 不同媒介的传播效果、产品特性、目标特定对象习惯等因 素确定。 3、按广告的时间进行分配。对于一些季节性强的商品和一些新 上市的商品，按照广告的时间分配广告预算。此种方法有长期 性广告预算和短期性广告预算。短期广告分配：重在提高知名 度。可以进行在重大节假日时，如五一，国庆，春 节等等，加大力度宣传，起到提高知名度。 长期广告分配：重在提高美誉度和忠诚度。突出性广告预算和 均衡性广告预算以及阶段性广告预算等不同的时间分配形式。 一般来说，在新产品上市期和销售旺季，广告费用相对比较集 中。 4、按广告的商品进行分配。在公司商品种类较多的情况下，公 司除了要考虑按广告的媒介来分配广告预算外，还可根据广告 商品的不同情况采用不同的预算分配方案。如商品本身的性质 、产品生命周期状况、市场环境和竞争状况、各种产品在公司 的地位等。区分骨干产品、次要产品和一般产品，把较多的广 告费分配给骨干产品。 5按广告的地区进行分配。在商品销售地区较多的情况下，采 用按不同地区分配不同广告预算的方法。根据各地区的重要 性、市场需求状况、竞争状况等因素，来确定重点地区和一 般地区的分配比例。 6、按广告的对象进行分配。如果公司的广告对象比较集中、 比较典型，可以按广告对象分配广告预算。这种方法的优点 是有利于提高广告宣传效果，有利于对广告预算及其效果的 检验和测定。 二、广告预算的分配策略 广告预算分配的具体策略如下： 1时间分配策略。广告费用的时间分配策略包含两层含义 ： (1)广告费用的季节性分配。对于御金街集商业，旅游，娱乐 一体的旅游景区来说，每个季节都适于去，所以季节性的广 告费用分配 ，是必须的。 (2)广告费用在一天内的时段性安排。在一天的时间内，大多 数消费者都表现出一个明显的生活规律：白天工作，晚上休 息。广告策划者在选用电视媒体进行广告宣传时，应该侧重 于18点 23点这一时段，因为大多数媒体受众在入睡以前，常 常对电视流连忘返，这一时段的电视广告具有较高的注目率， 因此广告主的广告费用安排也应侧重于这一时段。 3、地理区域分配策略：地理区域分配策略是指广告策划者根据 消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再 将广告费用在各个区域市场上进行分配。 4、产品分配策略：产品分配策略与区域市场分配策略在本质上 是相同的，它是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地 位有所侧重地分配广告费用。这种分配策略使产品的广告费用 与产品的销售额密切联系在一起，贯彻了重点产品重点投入的 经营方针。分配广告费用的依据可以是产品的销售比例、产品 处在不同的生命周期阶段、产品的潜在购买力等。品牌分配策 略也属于产品分配策略。广告策划者根据经营品牌的某些特征 将广告费用进行具体分配。 5、媒体分配策略。媒体分配策略是指根据目标市场的媒体习惯 ，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。 十二、广告费用预算的管理 1、广告预算确定后，每一个管理层次都应在广告预 算的有效期限之内，严格按照广告预算的各个项目、 数额负责具体实施。 2、在各种不可预测因素的影响和制约下，允许在实 施广告预算过程中出现一些偏差，因此在拟定广告预 算时要留有一定的伸缩度。 3、各个环节要严格按照广告预算计划的内容开展工 作，经常性地对广告预算进行检查。在具体的时间段 总结广告预算实施情况，并将各项实施情况与广告预 算中的各项具体要求进行对比。 4、为了使广告活动取得预期的效果,要充分发挥广 告预算应有的计划管理职能,并进行必要的