与万科房地产发展对比.ppt

中管网房地产频道 “全心全意全为您”的物业服务 精细化万科 欢快明亮的展示区 井盖上的LOGO，冰箱上的留言生活氛围的营造 返回 中管网房地产频道 花盛香醍 花盛香醍 滟澜山 香醍漫步 精细化的绿化理念 龙湖：精致景观 返回 中管网房地产频道 物业 龙湖物业，秉承“善待你 一生”的服务理念，贯穿到每 一个细节，以细节感动客户， 以专业打动客户，进而形成美 誉度 万科物业，以“全心全意 全为您”的服务理念，使万科 具有很高的客户忠诚度，保持 在行业内的领先地位 返回 中管网房地产频道 他山之石 万科、龙湖 策划部 09年1月 中管网房地产频道 关于北京万科、北京龙湖 中管网房地产频道 北京万科 n公司历史： q北京万科企业有限公司成立于1987年，是万科集团的全资子公司 ；2006年1月，万科集团受让朝阳开发公司下属企业朝万中心60%的股 权，双方组建北京市朝阳万科房地产开发有限公司。 n公司业绩 q开发规模：截至2008年12月，北京万科累计开发项目13个，累 计开发面积超过280万平 米 中管网房地产频道 地块位置取得时间取得方式土地价 格 （元） 地块面积 （万平方 米） 建面（万 平方米） 楼面地价 （元/平 方米） 项目名称 顺义 后沙峪镇1993年协议 出让_27万28万_万科城市花 园 亚运村1998年协议 出让_11.2336_万科星园 朝阳豆各庄乡2001年协议 出让_25万28.6万_万科青青家 园 海淀区天秀路2003年协议 出让_9.8万10.6万_万科西山庭 院 丰台区小屯路2005.5.20摘牌3.36亿4.3万11.5万3600万科紫台 顺义 望泉寺地块2005.12.8招标2.75亿18万23万1200万科四季花 城 六里屯17号楼2006.1.18该地块原属朝开_1.4万6.5万_万科东第 石佛营三期2006.1.18该地块原属朝开_1.25万2万_万科金阳国 际公寓 朝阳公园南侧2006.1.18该地块原属朝开_3.8万9.6万_万科公园5 号 万恒家园二期2006.4.25招标16.6亿21.47万41.65万3986万科假日风 景 丰台区宋庄路2007.7.19招标5.9亿7.78万18.4万3207万科红狮 昌平区科技园 区 2007.8与 金隅合作 07年2月金隅招 标 7.65亿20万53.5万1443金隅万科城 西大望路27号 地 2007.10.25招标17亿8.15万14.9万11409万科金色诚品 万科取地2 中管网房地产频道 中管网房地产频道 项项目名称 万科公 园五号 万科假 日风风景 万科紫 台 万科东东 第 金隅万 科城 万科四 季花城 万科金阳 公寓 万科红红 狮狮 项项目(限 价房) 万科 金色 城品 地理位 置 朝阳公 园南 西长安 街玉泉 路口 丰台区 岳各庄 朝阳公 园南 昌平区 南环路 顺义区 顺西路 朝阳区石 佛营东 里 丰台区 东 铁匠营 朝阳 区西 大望 路 建筑规模（万 平米） 9.63011.56.561.4519220.714.93 容积率2.51.932.53.562.91.461.383 开盘时间2008-10-18 2007-3- 26 2007-5- 12 2006- 9-9 2008-6- 15 2008-3- 22 2007-6- 23 2008-3-12009 开盘价格(元/ 平米) 250009000100001600085005000170006200 在售价格(元/ 平米) 26000元 14000 （三期 紫苑） 75007100 收盘价格(元/ 平米) 2100023000200006200 中管网房地产频道 北京龙湖 n北京龙湖地产成立于2002年12月，隶属于龙湖集团，2007 年，龙湖入京后首轮推出的龙湖滟澜山别墅、龙湖香醍漫 步别墅、龙湖香醍别苑相继得到市场认可 n龙湖业绩 08年有7个项目在开发，总规模在200万平米左右 中管网房地产频道 时间时间地块块位置规规划用途 土地面积积 (万平方米) 建筑面积积( 万 平方米) 交易 方式 成交价（万 元） 楼面地 价（元/ 平方 米） 开发项发项 目 2005.3.24 顺义东风 商场 住宅、商 业、办公 约14万约38 一级 开发 暂定“名城天街购物中心 ” 2005 .12 .22 顺义区后 沙峪镇 住宅及配 套 24.2911挂牌 704006400 滟澜山 2006 .4 .24 海淀区西 苑 居住及商 业 15.3813.22挂牌90022.946810 颐和原著 2006 .12 .26 顺义区牛 栏山镇 居住31.6415.15招标289001908 香醍漫步、 香醍别苑 2007 .10 .15 通州区半 壁店 住宅兼容 商业服务 业 27.3668.4招标1480002164 大方居（两 限）、花盛 香醍 2007 .12 .19 海淀区中 关村甲3号 F1多功能 （包括 2500平方 米公交场 站用 地）、消 防站 5.6617.81招标20600011573 唐宁ONE 2008 .1.14 通州区梨 园镇 住宅、商 业服务业 7.3112.19招标700005740 蔚蓝香醍 龙湖取地2 中管网房地产频道 7 8 9 名城天街 中管网房地产频道 项项目名称 龙龙湖滟滟 澜澜山 龙龙湖 香 醍漫步 龙龙湖香 醍别别苑 龙龙湖 花 盛香醍 龙龙湖大 方居（两 限房） 龙龙湖 蔚澜澜 香醍 龙龙湖唐 宁ONE 龙龙湖颐颐 和原著 名城天 街购购物 中心 地理位置 顺义区 后 沙峪 顺义新城2008水 上运动场馆 西 侧 通州区梨园镇 通州区 九棵树 西路 海淀区 中关村 甲3号 海淀区西 苑 顺义区 仁和 建筑规规模 (万平米) 1115.1568.412.217.813.2238 容积积率0.63.81.35 开盘时间盘时间2007.92007.9 2007.1 11 2008.52008未定 2008.1 2.6 2008.8未定 预预期价格4800 开盘盘价格2600017000980014000-未定3000045000 现现状价格32000100008000-3300050000 收盘盘价格17000 中管网房地产频道 他山之石，可以攻玉 n土地 n产品 n溢价 n融资 中管网房地产频道 一、土地 中管网房地产频道 万科 地块位置时间取得方式建面（万 平方米） 楼面地价 （元/平米） 项目名称 丰台区小屯路2005.5.20摘牌11.5万3600万科紫台 顺义 望泉寺地块2005.12.8招标23万1200万科四季花 城 六里屯2006.1.18该地块原属 朝开 6.5万_万科东第 石佛营三期2006.1.18该地块原属 朝开 2万_万科金阳国 际公寓 朝阳公园2006.1.18该地块原属 朝开 9.6万_万科公园5 号 万恒家园二期2006.4.25招标41.65万3986万科假日风 景 丰台区宋庄路2007.7.19招标18.4万3207万科红狮 昌平区科技 园区 2007.8与 金隅合作 07年2月金隅 招标 53.5万1443金隅万科城 西大望路27 号地 2007.10.25招标14.9万11409万科金色诚品 中管网房地产频道 n长期合作关系： q万科与中粮地产在深圳、广州、北京合作开发多个项 目 q万科与凯德置地签署长期合作协议，由凯德置地负责 万科所开发项目的商业部分 n合作拿地： q与金隅合作开发昌平项目 q收购朝阳开发下属公司朝万中心股份成立朝阳万科取 得土地 n高价地计提存货减值准备 q西大望路地块在08年三季报中已计提减值准备1.2亿 元 万科 中管网房地产频道 龙湖 在公开的土地交易市场以招拍挂的形式获取高价土地 地块块位置 建筑面积积 (万平方米) 交易 方式 楼面地价 （元/平米） 开发项发项 目 顺义 区后沙峪 镇 11挂牌 6400滟澜 山 海淀区西苑13.22挂牌6810颐和原著 海淀区中关村 甲3号 17.81招标11573唐宁ONE 通州区梨园镇12.19招标5740蔚蓝香醍 中管网房地产频道 n公开市场竞争拿地代价高昂 n合作方式拿地相对能够规避公开的土地市场的激烈竞争 n采取多种合作方式 q与政府合作 q与有政府北京的公司合作 q与有土地储备的公司合作 借鉴 中管网房地产频道 二、产品 中管网房地产频道 n万科 n以美国帕尔迪公司为标杆，追求工厂化的住宅生产 n核心理念： q用20%的精力做80%的产品，用80%的精力做 20%的产品 n用20%的精力做80%的产品：用少量的精力将已 经成熟的经过市场检验的原创的经典产品大量地克隆, 快速 开发项目,尽可能多的占有市场份额,赢得商业化效益 n用80%的精力做20%的产品：用大量的精力进行 新产品研发,引领市场潮流,确保万科行业领头羊的地位 中管网房地产频道 n万科 n产品标准化提出背景 q通过标准化的运作使项目从拿地到销售,由通常需要2年左 右的时间，缩短至一年半的时间 q“像造汽车一样造房子”，即用标准化手段来解决规模化生 产和跨地域开发的问题 n建立原创经典品牌 q根据各地区不同的气候特征、市场情况开发适应性产品, 积 累大量的经过市场检验的万科原创的经典产品 n逐渐形成产品系列 q城市非中心项目：万科假日风景、万科紫台 q城郊项目：万科四季花城、万科城市花园 q城市中心项目：万科金阳国际公寓 q自然人文系列项目：万科西山庭院 中管网房地产频道 n万科 q项目图纸标准化 n包括4个部分:总图装置标准化、户型标准化、构 配件标准化、住宅性能标准化 n以户型标准化为例：万科针对集团项目中占总数 79.1%,面积在80150平米，低、多层户型进行定性，形 成标准 中管网房地产频道 n万科 q特征 n单体户型楼型由万科提供,设计公司充当描图的作 用 ，创新体现在针对不同地区的市场产品理念,不同地段的 规划、环境景观的设计 n对细节充分重视 q规划、建筑单体、环境景观设计方面, 标准图 纸的细节表达十分到位 q墙面铺装、栏杆、等的大样设计,室内插座的 布置、道路的路牙设计、人行道设计、泊车、停车位设计等 都有十分充分的人性化的细节考虑 中管网房地产频道 n万科 q万科北方工业化研发基地，逐步推进住宅产业化 n2007年10月建立了万科北方工业化研发基地榆 构万科住宅产业化研发中心 n工业生产方式建造住宅，提高住宅生产的劳动生 产率，提高住宅的整体质量、降低成本、降低物耗 n细分市场客户需求，进行产品定型，进而实现工 厂预制、现场装配的住宅生产方式，最终形成产业化全面 家居解决方案 中管网房地产频道 n龙湖 n以万科为榜样，讲求产品模块标准化，产品组合灵活化的原 则 q基础东西标准化，产品根据实际情况变化使用标准 的模块组合出不同的产品 q建立在标准化基础上相对灵活的产品开发战略，提 供统一又具个性化的产品 n北京龙湖产品系列 q别墅系列：滟澜山、香醍漫步、香醍别苑 q洋房系列：颐和原著、花盛香醍 q城市高层系列：唐宁ONE 中管网房地产频道 n龙湖 n龙湖内部有自己的一套成熟产品库，龙湖称之为标 杆项目 q项目90%采用标准化产品，10%自行创新 q全集团售楼处只有5种标准，风格、立面等方面不 允许随意改变，实现快速复制 q标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现 ，可实现快速复制 中管网房地产频道 花盛香醍售楼处香醍漫步售楼处 香醍漫步连排别墅滟澜山连排别墅 中管网房地产频道 标准化产品缩短项目运作周期 n标准化产品及成熟的运作模式使项目能够实现快速 复制，迅速的投入开发建设、销售，从而缩短整个 项目的运作周期，加快回款，实现循环开发项目 n运作周期缩短，降低财务费用 万科龙湖 项目中粮假日风景花盛香醍唐宁ONE 拿地时 间 2006.42007.102007.12 开盘时 间 2007.52008.92008.12 n万科、龙湖从 取得土地到开 盘销售，其周 期在12个月左 右 中管网房地产频道 借鉴 n部品的标准化有利于大规模采购，从而降低采购成本 ； n产品标准化有利于提高品质，降低成本，加快进度 逐步建设产品标准化 全面整合公司已有的项目积累，挖掘产品内涵，提炼产 品 加大市场调研工作，准确找到市场切入点； 开展针对建筑材料、部品、构造等方面的研发工作； 中管网房地产频道 三、溢价 中管网房地产频道 n万科在售项目与同区域项目价格差保持在10%左右 n万科品牌在市场上极具影响力，成为区域市场风向标，周边 项目采取跟随策略，以万科项目为目标进行价格和销售策略 调整 万科项项目 万科公园五 号 25000 金隅万科城 7500 万科四季花城 7100 周边在售 项目 价格（元 /平 米） 阳光上东 21000 书香名邸 7000 顺义新城第一区 6300 尚城6000 金汉绿港二期 6800 n万科 中管网房地产频道 万科项目投资估算 n万科紫台 q楼面地价为3600元/平方米，按经验估算单方面积土地成本取45%，初 步估算，万科紫台单位成本8000元/平米左右 q项目销售价格14000元/平米，每平米销售利润6000元/平米左右，预计 毛利润率75%左右 n万科中粮假日风景 q楼面地价3986元/平方米。按经验估算单方面积土地成本取45%，初步 估算，万科中粮假日风景估算单位成本8800元/平米左右 q项目销售价格14000元/平米，每平米销售利润5200元/平米左右，预计 毛利润率60%左右 n万科通过溢价销售，保持着较高的利润率，实现较高的投资回报 n万科 中管网房地产频道 n龙湖项目销售价格普遍高于区域同档次楼盘20以上，甚至高 达50 n预期利润大幅增长，把一个项目卖成2个，甚至达到3个同样项 目所能创造的利润 龙湖 龙湖：高溢价，高利润 龙龙湖项项目 龙龙湖滟澜滟澜 山 32000 龙龙湖香醍漫步 17000 龙龙湖香醍别别苑 10000 龙龙湖唐宁ONE 30000 周边在售项目 价格（元/平 米） 龙湾25000 纳帕尔湾 16000，富力 湾13000 东香庭6300 大通成府公馆 24500 中管网房地产频道 n土地单位成本：11573元/ 平米 n项目单位成本：20974元/ 平米 n预估售价：35000元/平米 n预计税前利润率： 66.88% 龙湖唐宁ONE投资收益 龙湖 中管网房地产频道 n土地单位成本：6400 元/平米 n项目单位成本： 14716元/平米 n销售均价30000元/平 米左右 n税前利润率： 101.26% 龙湖滟澜山投资收益 龙湖 中管网房地产频道 知己 了解并挖掘项目的 一切可以溢价和有可能 溢价的有利与不利点 钝角法则 溢价销售 执行溢价 知彼 了解目标客户群的一切属 性，尤其是客户的消费心 理与价值体系，并试图影 响和改变他们 布道洗脑 强调知己知彼的溢 价执行策略 中管网房地产频道 n集中把握客户的关注重点，满足其需求： q精细化园林景观 q物业服务 中管网房地产频道 通过不断的价格试 探，做出正确的涨 价决策，实现项目 的溢价收入，实现 高利润率 中管网房地产频道 龙湖滟澜山项目投资收益评估 预期销售均价实现 溢价后的实际销 售均价 预期一期均价：16000元/ 平米 实际实现 的一期销售均价： 25000元/平米 预期一期套均价：420 万元 实际实现 的一期销售套均价： 611万 滟澜山16000元/平米的预计销售均价实际卖到 25000元/平米，单套销售总价实现200万元的抬高 龙湖 中管网房地产频道 借鉴 n培养企业核心技能，树立品牌，增强开发项目的溢 价能力 q研究客户需求，以客户为导向满足客户关注点 q在限价房与普通商品房价格日近的市场中，开 发中高端项目，实现差异化竞争 中管网房地产频道 四、融资 中管网房地产频道 n上市融资：提高资金效率 q龙湖：为上市，拓展土地 q万科：资本市场融资与购买土地良性循环 中管网房地产频道 n2006年开始大举扩张，大量增加土 地储备 q在重庆拥有超过6500亩土 地；在成都，拥有约2000亩土 地，在北京，则拥有约2700亩 地 q一二级开发土地总面积达 11000亩，可建筑面积约1300 万平方米 q高价圈地：以土地单价 11567元/平米的价格取得了中 关村地块 龙湖：IPO暂缓，资金困局 大举圈地，提 高上市估值 龙湖取地 中管网房地产频道 n降价因素 q市场压力 q龙湖短期内无法 上市 q龙湖集团11000 亩土地存货负担 q05年至今，北京 龙湖获取6块土地，拿 地成本61亿左右，从 05年至08年10月，北 京龙湖的销售额只有 51.6亿 龙湖现状：资金紧张，大幅降价 资金紧张 n大幅降价 q花盛香醍：5月13000 18000元/平米，9月跌至 6800元至8000元/平米，跌 幅超过6000元/平米 q艳澜山：最高销售均价 达到35454元/平米，目前对 外报价32000元/平米，原来 毛坯房变为精装房，装修标 准3000元/平米，艳澜山实际 降价幅度6000元/平米 n放弃部分溢价，快速回款，加快资金的周转 n降幅虽大，在可接受范围 q花盛香醍，由13000元/平米降到8000元/平米后，估算成本 6500元/平米左右，项目有20%左右的毛利润