中海杭州滨江住宅地产项目品牌传播定位及市场营销方案.ppt

品牌传播定位及市场营销方案 黑弧奥美（杭州）2007年8月 本项目专案小组成员所做功课： 深入了解中海企业文化、过往操盘项目特征、杭州 江景项目市场表现、滨江现有供需情况、杭州区域 小户型竞争现状 试图让思考的触角更深入： 品牌 中海在杭州，所扮演的角色仅 仅是“地产行业领导品牌”， 还是同样要在杭州成为区域领 导品牌（强龙/地头蛇）？ 凭什么？如何做？何以区隔？ 万科 朗诗 行 业 影 响 区域影响 绿城 中海 凯德 滨江 坤和 广厦 试图让思考的触角更深入： 项目 作为在杭州第一个亮相的项 目，它所要承担的“项目突 围+品牌落地承载”的功能如 何实现？ 它的使命力、“不一样”、 区隔、利益，体现在哪里？ 试图让思考的触角更深入： 客群 要生根立足，就必须从本项 目开始培养中海的FANS，通 过他们建立口碑，形成“传 染源”； 哪些人？为什么？满足他们 何种精神渴求？ 公众 公众 公众 有影响力客群 公众 公众 本项目 后续项目 同样要在 杭州定位 于高端的 中海，必 然是三环 节“共为 高端”的 必然结果 。 提案时间所限，我们将此次思考之诸多判断依据（ 市场、竞品表现等）不做一一罗列，更多的给出判 断和结论。如有对这些判断的依据的疑问， 欢迎留待提报后共同探讨。 本项目品牌传播定位的基调 要实现本项目突围+品牌落地承载的双重功能，本项目的策 略核心必然是： 中海品牌DNA之于项目关键特性的完美聚合 先来看“中海” 万科（细节、中产） 朗诗（科技） 行 业 美 誉 区域认知 绿城（古典、精致） 中海（？） 凯德（人文） 滨江（豪华） 坤和（大、亲和） 广厦（老资格） 各地产品牌核心价值 “中海”的已有 20042006中国房地产开发百强企业综合实力第一； 20042006中国房地产行业领导品牌第一； 19年18个城市， 高端精品战略“楼楼精品 ” 严格奉行“过程精品”开发理念 所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠； “建筑专家”； “文万科”、“理中海” 地产业的“黄埔军校” 优良客户服务能力 高端物业品牌“深蓝物业” “中海”落地DNA杭州人兴趣点 20042006中国房地产开发百强企业综合实力第一； 20042006中国房地产行业领导品牌第一； 19年18个城市， 高端精品战略“楼楼精品 ” 严格奉行“过程精品”开发理念 所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠； “建筑专家”； “文万科”、“理中海” 地产业的“黄埔军校” 优良客户服务能力 高端物业品牌“深蓝物业” “业内是老大，在这里会水土不服吧，毕竟杭 州是特别的；” “在国内，杭州的房地产水平也很高” “房子造的好是应该的” “绿城在国内也很牛” “和绿城的楼盘一样，精品，靠的牢” “这个倒是没怎么听说过，有意思” “和绿城、万科的物管有什么不同么” “说的好，不知道做的好不好” “万科在杭州也是刚开始呢” 回顾之前所提的“品牌”问题 中海既要做行业领头羊，又要成为杭州区域领导者，能与现有绿城 、坤和、滨江、万科相区别，又高于他们的关键可诉求： “过程精品” “深蓝精品物管” “楼楼精品战略” 对于“纯粹精品”的坚持！ 万科（细节、中产） 朗诗（科技） 行 业 美 誉 区域认知 绿城（古典、精致） 中海（纯粹精品） 凯德（人文） 滨江（豪华） 坤和（大、亲和） 广厦（老资格） 各地产品牌核心价值 再来看本项目 从地块属性看 本项目直面滨江及钱江北岸“江景” 资源项目的激烈竞争； 从大比例物业类型及预期售价看 本项目直面市中心及热点板块“90 方”项目的激烈竞争； 将面临两大类别市场的竞争 本地客源 滨江区现有住民及在当地工 作的高新产业人士； 市区客源 生活或工作在武林门往南及钱塘江 边的杭州人或新杭州人； 将面临两大关键客源的争夺 综合比较的竞争力，何在？ 本项目的物理特性 滨江区沿江唯一的集TOWNHOUSE、纯复式、高层江景小户型 公寓； 规划上的主导思想：最大限度利用江景资源； 在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观， 又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求； 稀缺TOWNHOUSE提升项目的档次及价格水平； TOWNHOUSE、复式及大平层区的抬高设计，尽量占有江景资 源，又可以与项目中的高层公寓区形成一定的地势落差与 景观水系的营造等，形成一定的区格； 新古典主义建筑风格，建筑以石材为主，色调为浅黄色 ； 项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势 的落差可以形成中庭景观； 配套： 1000平方米商务中心、1000平方米沿街商铺（主要 定位服务小区为主）、异形室外游泳池、12班幼儿园 所有的小户型单元都能有一定的江景视线； 创新型的产品设计，小户型部分基本上都有10个平方米 以上的赠送空间，通过露台（双层高阳台 ）、空中花园 的形式实现，满足了功能上不同转换的需要，在形式上 具有成长性，90平米的面积可享受四房或五房空间舒适 感； 高层部分实现停车地下处理，减少对于社区居住的干扰 ； 地块稀缺，钱塘江“弯”角仅此一块； 项目特性之于两大类别竞争市场的优势 江景楼盘 在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱 塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求； 稀缺TOWNHOUSE提升项目的档次及价格水平； 项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势的落差 可以形成中庭景观； 配套： 1000平方米商务中心、1000平方米沿街商铺（主要定位服 务小区为主）、异形室外游泳池、12班幼儿园 地块稀缺，钱塘江“弯”角仅此一块； “湾”、配套、稀缺物业 小户型项目 规划上的主导思想：最大限度利用江景资源； 在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱 塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求； 创新型的产品设计，小户型部分基本上都有10个平方米以上的赠 送空间，通过露台（双层高阳台 ）、空中花园的形式实现，满足 了功能上不同转换的需要，在形式上具有成长性，90平米的面积 可享受四房或五房空间舒适感； 所有的小户型单元都能有一定的江景视线； “可生长户型”、270江景 回顾之前所提的“项目”问题 对突围于“江景”项目与小户型项目的激烈竞争，区别性竞争优势 的综合： 生活的“大有看头”！ “湾岸” “可生长户型” “270大视野看江” “宜居性” 本项目潜在的购买者 目标人群寻找 市区人口 周边及省内各地投资人群 滨江区人口 占40%以上； 以高新企业工作的的白领为主，占30%左 右，企业高级管理层及私营业主、政府 工作人员为辅，占10%以上； 30%左右 市区的部分私营业主、 高级管理层、白领阶层 ，分为两部分，一部分 纯粹投资，一部分为首 次置业及改善置业，但 都同样注重项目所处的 外部环境及项目本身的 产品特色； 20%左右； 纯粹看好杭州及滨江房地产市场 长期发展的投资人群，具有独到 的眼光及丰富的投资经验；也有 部分为为子女或者自身将来到杭 州定居而提前置业的； 核心沟通人群界定（以90方需求为重点） 滨江区高新企业中高 级白领（如UT员工） 市区高收入行业白领 （如庆春路金融从业 人员、解放路医务人 员、公务员等） 企事业单位中高层或核心 技术骨干； 拥有良好的教育背景； 三口之家居多； 初次或改善置业； 处于事业的发展成熟期； 界定依据 对滨江现可居住性的认可，及对未来增值潜力的 相信； 追求居住环境与工作环境的“身份对等”； 在可实现前提下，对“江景豪宅”的由衷偏好； 可被品牌感召，能接受“中海”品牌价值； 有潜在的“独到眼光”的被称赞欲望； 他们对其他人群有“意见感染力”； 洞察他们的购买动机 想买90平米的客户能够享受三房、四房的空间及买不起150平米又 希望住江边生活的客群。 回顾之前所提的“客群”问题 这群即现实有对未来充满想象力的客户，总期待在有限的支付成本 中，获得最大的投资收益： “欲望”的极大满足！ “住的舒服” “品牌消费” “经济、实惠、有面子” “住在江边”的身份标签 我们的品牌传播定位？ “过程精品”意味着从规划到建筑 到实际交付过程中，每个环节都照 顾的很到位； “深蓝物管”是伴随着精品住宅而 共生的精品服务，是软性服务在产 品硬性指标上对 “都很到位”的 完美补充； “精品战略”确保的是当前以及今后 所有品牌项目的价值一致，事实上已 照顾到了品牌客群的“血统纯正”； “270江景”已将人的视野极大化，而项目整体 规划进一步体现对资源的“最大化挖掘”； “可生长户型” 是对空间最合理 化利用，也是目 标客群对生活“ 一步到位再到位 ”的满足； 目标客群对在“用最合理投资获得最大回报”上的坚持， 以及本项目在其预期上的友好实现，某种程度上，是让他 们“30不惑”，最充分实现了当前的生活理想； 用一个词，对这些核心关键进行统合 最充分 最大化挖掘 视野极大化 最合理化利用 一步到位再到位都很到位 价值一致 “极 致” “极致生活” 中海品牌DNA之于项目核心卖点的统合，给 于这些“生活投机者”带来的 用更有个性、更符合目标客群沟通语境的词汇替代 “MAX生活” MAX生活 ”极致“的 景观生活 ”极致“的 空间生活 ”极致“的 阳光生活 ”极致“的 视野生活 ”极致“的 品牌DNA 极致的 居住和身份 享受 极致的 最小投资， 最大回报 极致的 当前居住理 想满足 极致的 经济实惠心 情满足 项目的概念定位： 湾 岸 MAX生活 地标 处于湾处 就在岸边 与项目有关联、目标群有共鸣 形象定位 案名 主推：中海水岸澜山 水岸，点明了项目处于水边 澜山，表明景观壮阔，山峦起伏 “水岸澜山”，中性，高雅，大气，点明了项目的景观特色 ，易记易传播 副推案名：中海览岸 中海月半湾 中海泊景湾 中海澜俊 中海泊岸观山 备选案名： 品牌传播语 方向一：与“MAX生活”概念相契合 主推广告语：极致人生 备选： 一切N 方向二：与目标群进行沟通 备选广告语： 总有一群人不同 案 名：中海水岸澜山 定 位：湾岸MAX生活地标 广告语：极致人生 总结 LOGO表现 主推 备选LOGO方案 备选LOGO-1 备选LOGO-2 备选LOGO-3 备选LOGO-4 推广阶段的内容划分及主题 第一阶段 主题： 极致自我 第三阶段 品牌落地 告诉公众中海 是怎样一个人 主题： “价值中海” 第二阶段 造势，人群沟通 打动目标群，并衬 托出项目高端形象 推势，做产品 放大卖点，强 化好感度 主题： 极致新生活 第一阶段：品牌落地 必须让公众知道中 海的优势，让他们 知道中海是什么样 的，建立好感度 从中海的优势入 手，放大中海的 几个点： 诚信 品牌价值第一 样样精品 历史成绩 中海与万科/绿城/ 等都不同，中海有 中海的优势 绿城在杭州很强势 ；况且很多老百姓 不了解中海。 第一阶段创 作表现 主题：“价值中海” 内文： 中海地产隶属于香港上市 公司、大陆房地产行业综 合实力第一名的中国海外 集团，自1981年起，始终 秉承“诚信卓越，精品永 恒”的企业信念，在全国 14个城市创造了数十个精 品，锻就了自2004年至 2006年连续3年稳居全国房 地产行业品牌榜榜首的光 辉，品牌价值达数十亿元 。 在杭州滨江仅有的两个湾 岸之一，中海地产即将呈 现高品质精品力作“中海 水岸澜山”，敬请期待！ 内文： 胜在专业、务实的中海地产， 隶属于曾以建筑为主业、大陆 房地产行业综合实力第一名的 中国海外集团。26年来，中海 地产始终把持着务实之心，尊 重居住者对质量、细节、品质 的苛求，以更专业的经验、更 务实的心态，为“建世间精品 ，筑幸福人生”而不断挑战自 我、超越极限。 在杭州滨江仅有的两个湾岸之 一，中海地产即将呈现高品质 精品力作“中海水岸澜山” ，敬请期待！ 内文： 以诚信著称的中海地产， 隶属于香港上市公司、大 陆房地产行业综合实力第 一名的中国海外集团。26 年来，诚信，是中海地产 缔造每一个精品的基础， 贯穿中海地产在全国14个 城市的人居实践。在诚信 立言的背后，是全国100万 居住者那无处不在的口碑 ，令互信永世长存。 在杭州滨江仅有的两个湾 岸之一，中海地产即将呈 现高品质精品力作“中海 水岸澜山”，敬请期待！ 内文： 大自然固然有鬼斧神工之力 ，能创造出匪夷所思的杰作 和奇迹，但并不能做到100% 精品。中海地产，隶属于曾 以建筑为主业、大陆房地产 行业综合实力第一名的中国 海外集团，因此，本能地拥 有更专业的经验，更以对细 节的极致关注，在全国14个 城市，创造了100%的样样精 品。 在杭州滨江仅有的两个湾岸 之一，中海地产即将呈现高 品质精品力作“中海水岸澜 山”，敬请期待！ 第二阶段：造势/人群沟通 通过“现实生活与 MAX生活”的对比， 让目标群认知到本项 目对他本人所带来的 尊崇享受。引起他们 向往/仰望。 由此衬托出本项目的 高端形象 做高端形象，不是只 有一种肤浅的口号式 /喊叫式的“豪宅” 做法！ 从目标群受用的几个 点入手： 极致的尊贵生活 极致的品位生活 极致的境界生活 第二阶段创 作表现 主题：极致自我 内文：MAX生活(一)：max status 极致的境界生活 / 现实生活 MAX生活 境界无面积，但气度有大小！中海水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，俯瞰壮阔无比的一线江景，远观起伏韵致的对岸峦山，以贵雅舒 适的人居空间，精工筑就极致生活地标，让江畔生活，重新想象。中海水岸澜山，极致你的人生境界。 创意说明：现实生活中的普通车，在中海水岸澜山的“MAX生活“中，变成豪华车-寓意住在中 海水岸澜山，在别人眼里，你的境界立刻提升了！（下面二篇的创意概念同此） 内文：MAX生活（二）：max luxury 极致的尊贵生活 / 现实生活 MAX生活 尊贵无重量，但高雅有斤两！中海水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，雅致天成；在滨江第一排的临水江岸，独揽视界。卓尔不凡的建 筑风格，完美诠释现代都市的人居理想，让高贵生活，得以重新定义。中海水岸澜山，极致你的人生贵雅。 内文：MAX生活（三）：max Identity 极致的品位生活 / 现实生活 MAX生活 品位无界线，但格调有高低！中海水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，一眼览尽浩瀚江景的前世今生，一次看够对岸山峦的似水年华。精 于细节的匠心设计，引领现代建筑的品质理念，让品质生活，得以重新界定。中海水岸澜山，极致你的人生格调。 第三阶段：做产品卖点/开盘前推势 放大产品卖点 ，加深好感， 对第一阶段 第二阶段的推 广，形成有力 支撑。 从产品的卖点入手： 极致的景观生活 极致的视野生活 极致的空间生活 极致的阳光生活 第三阶段创 作表现 主题：极致新生活 内文：MAX生活（一）Max bay 极致的湾畔生活 270度极致景观，让你天天享受视觉盛宴！独占钱塘江仅有两个湾畔之一 的中海水岸澜山，是杭州市区内绝无仅有的带TownHouse和排屋的高贵社区-天然独拥月弧状湾畔，壮阔江面，一览无余；对岸峦山，尽在眼底 。而一转身，你又可阅尽这座城市的阑珊灯火！ 内文：MAX生活（二）Max scenery 极致的景观生活 80%以上户户观江,如此极目天舒的景观,何处可复制? 独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海水岸澜山，建筑规划充分考虑了观景渴望, TownHouse及排 屋，紧临江岸, 高层全复式及大平层、高层90平米公寓均能俯瞰壮阔江面及对岸峦山。极致景观，无处藏身地完全呈现！ 内文：MAX生活（三）Max vision 极致的视野生活 眼前无一遮挡，目之所极，即是600米宽江面、10公里长的江岸线！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海水岸澜山，不惜大费周章，抬高建筑标高， 确保无敌江景没有任何视觉障碍。脚下流动的江水、对岸起伏的山峦全部都是你的，任你居高望远，激越非凡豪情！ 内文：MAX生活（四）Max sunlight 极致的阳光生活 除了开阔阔景观观永不短缺，阳光，也是家中永远远的常客！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海水岸澜山，户户拥有大开间间江景阳台,而且通过计过计 策并调调 整建筑朝向，实现实现 极佳的采光通风风性。如此精致的设计设计 ，可让让你将内敛敛的性格与坦荡荡的内心，沉淀成一种深邃！ ！ 内文：MAX生活（五）Max space 极致的空间生活 90 m2面积的空间利用可能性，从此被重新定义！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海水岸澜山，高层90 m2公寓拥有5.8米通高阳台并赠送大面积露 台，赋予你对空间利用的挖掘权力，轻松畅享150 m2的尊崇感受。极致的空间利用，契合你不与凡同的创想！ ！ 活动及房展会主题 系列活动1 活动主题：生活品质之城 中海精品之道 城市品牌暨房地产品牌联动建设对话 活动时间：拟定2007年9月某日 活动地点：拟定雷迪森大酒店 活动内容：如何看待地产与城市品牌联动建设、城市 与房地产品牌的关系 活动目的：制造城市话题，通过媒体舆论，建立地产 品牌与城市品牌互动的良好形象，传塑中 海地产与杭州城市的内在关联。 系列活动2 活动主题：精品中海 精致杭州 中海地产精品展示暨客咨询月 活动时间：拟定2007年10月1日31日 活动地点：武林广场 活动内容：中海地产在全国各大城市的部分经典 项目案例展示及咨询 活动目的：借十一黄金周的假期，在武林广场租地做品牌 与项目展示，用最直观的方式同广大杭州市民 沟通，印证好的地产开发商是生活方案制造者。 活动2部分展版主题 1、品牌中海 从香港地产旗舰，到中国房地产业品牌价值第一。 文案： 中海地产是中国海外集团房地产业务的品牌统称。 在香港，几乎每20个人中就有1人住在中海建造的房屋里；经过28 年的发展，中海地产已从香港地产领袖，继而成为全国战略布局的 房地产领军企业。 在中国，中海地产禀承“主流策略”积极投资内地，先后进入深 圳、上海、广州、北京等15座城市，连续创造出一个个令世人瞩目 的地产神话。 2000年后中海地产载誉而来，既夺得世界500强成员企业席位，又 在2006年品牌价值跃升为48.09亿元，再度蝉联中国房地产开发百 强企业综合实力第一名。 2、诚信中海 从诚信立业之本，到中国房地产行业标准领先者。 文案： 28年来中海地产举国南北投资发展，沉淀出以“诚信”为核 心的品牌价值，更以“诚信卓越，精品永恒”作为中海地产的 品牌发展理念，因为诚信不仅是中海地产制胜市场的法宝，更 是中海地产立业之根本。 中海地产作为中国房地产业的领导品牌，在中国房地产行业 发展史上缔造了诸多具有引领意义的标准，从规划、建筑、设 计、开发、物业等领域，拥有行业内最完善的产业链，而致力 于为社会研发和制造中高端精品住宅。 3、精品中海 从过程精品构筑，到中国精品地产专业缔造者。 文案： 中海地产禀赋“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念，全面推行精 品化策略，以过程精品工程管理为核心，将制度化、规范化、程 序化的专业管理，贯穿到与工程休戚相关的种种环节的不断变化 之中，塑造楼宇精品。 与此同时，渗透着强烈的创新求精意