2004年领地国际公寓营销推广方案报告.docVIP

领地国际公寓营销推广策划报告领地国际公寓 营销推广方案 编制单位：广州旺地房地产信息咨询有限公司编制时间：二OO四年七月目 录第一章、项目定位策略 第二章、营销总体策略 第三章、阶段营销策略一、筹备蓄势期 二、预热开盘期三、热销攻坚期 四、清盘扫尾期第四章、景观及配套建议一、园林景观建议 二、建筑装修建议三、会所配套建议第五章、物业管理服务建议附：案例分析 第一章：项目定位策略一、 产品市场定位1、总体规划功能定位：酒店式公寓 + 住宅 + 商铺公共建筑规划设想：会所、大型停车场、露天广场、商业廊等丰富完备的服务配套，户内功能外置化。小户型居住的“大客厅”配置定位依据：地块面积不大；地处城市广场及会展中心旁的地理优势；引入新概念，填补市场空白。2、户型定位思路公寓以中小型面积为主，住宅以紧凑适用户型为主。根据市场所反映的首次置业者需求，洋房户型以紧凑型三房二厅、二房二厅为主，面积控制在三房二厅100120平方米、二房二厅7090平方米的幅度。二、目标客户群定位1、工薪阶层里的中等收入阶层；2、单身族、丁克族、年轻夫妇、在乐山安居的较高收入打工者；3、为家中老人购房客户群；4、多次置业的投资型购房者。三、形象宣传定位乐山首席酒店式公寓1、定位阐释：首席第一的意思，代表着尊贵。（如首席律师、首席执行官、首席记者等等。）酒店式服务公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，它吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。2、定位酒店式公寓的意义：l 营造项目独特的卖点，提升项目整体价格l 提升整个项目的档次l 形成市场热点l 掀起市场的投资热潮、加快项目的销售进度3、定位的实施硬件：以酒店式公寓为概念，配以尊贵会所、气派酒店式大堂、特色园林、无极泳池，提升整个小区档次。软件：全面提升物业管理质量，强化“酒店式”概念，提供酒店式配套设施及物业管理服务。总之，此定位语在沿海发达城市稀松平常，但在乐山市场却具有尊贵性、第一性，容易引起受众关注。在实际运用中，此定位语只是作为一个符号与LOGO连用而已，并不把它当成沿海发达城市的带商务、投资性质的酒店式公寓，销售的还是小户型住宅。 第二章：总体营销策略1、 根据项目的产品类型，结合市场规律，进行分阶段、有重点地营销。先推“酒店式公寓吸引消费群的关注，树立项目高品质形象。项目正式发售时，如与住宅、商铺同时推，既不利广告宣传，又容易让消费者迷茫困惑。2、 堡垒战略，稳扎稳打。3、注重文化营销。这主要体现在三个方面：一是居住理念的宣传推广；二是广告风格设计与销售现场展示设计体现出的文化理念；三是项目综合质素所展现的文化内涵，即产品的品牌营销（小户型业主由于消费心理的不成熟性，更容易受到品牌的感染，因此品牌在小户型产品中的重要作用是相当明显的）。4、在现场包装、宣传资料上重视产品形象的塑造，强调品质感、时尚感、现代感。项目营销推广总表准备期宣传形象公开期公寓销售强销期住宅销售持续期商铺销售阶段划分筹备蓄势期预热开盘期热销攻坚期清盘扫尾期时间界限2004.81011.2711.282005.1.1春节2005春节6月7月9月工作内容工作筹备；形象宣传公寓认购暨销售住宅销售商铺销售营销目标建立项目形象建立项目知名度；公寓销售率达80%以上。培养项目知名度；住宅销售率达80%以上；公寓售罄。培养忠诚度；商铺、住宅全部售罄。宣传主题乐山首席酒店式公寓炫耀白领生活优品生活酷炫领地媒介组合工地围墙三折页，户外广告，网络、电台等编撰五优生活读本，户外广告，报纸、电视等DM单张、挂幅 第三章：阶段营销策略（一）、筹备蓄势期策略一、阶段时间：2004.8.10月11.27（认购前）二、营销内容：项目形象宣传。三、营销目标：1、 初步建立项目基本形象。2、 完成内部登记以前的各项筹备工作。四、营销策略：1、 从8月份开始，主要利用工地现场为载体，展示发展商品牌及项目品牌形象；2、 从10月份开始进行入市销售前的信息告知，预热市场；3、电话接受咨询，主要向客户推介项目大致情况，而不谈价格。五、现场包装：该阶段不以大众传媒吸引置业者的注意力，而重点以现场包装传达项目最基本的信息为主。有效的利用围墙包装，除了表达小区良好的物业形象外，还要通过围墙吸引客户。因此，围墙包装必须醒目、新颖，具有时代感，并与本楼盘形象统一，与项目的目标客户群品味一致。同时利用围墙将工地与外界相对独立开来，以免脏乱的工地对购买者心理造成负面影响。（二）、预热开盘期策略 一、阶段时间：2004.11.28（认购）2005.1.1（开盘）春节二、营销内容：公寓认购及销售三、营销目标：建立项目市场知名度，树立项目高品质形象。完成公寓销售80%以上。四、营销主题：炫耀白领生活一个极炫的白领生活领地定义炫一族年龄在2235岁之间（多出生于20世纪七十年代的人群），具有相对高收入、低储蓄积累，同时拥有高学历、时尚、创造力强的共同特征，是目前社会中最活跃的群体。但由于其大部分人处于走出校门后初始创业的阶段，工作和居所不确定，因此，他们也被称为“都市炫一族”。他们崇尚自由，喜欢无拘无束的生活；追逐时尚，永远站在时尚的潮流前端；不拘小节，喜欢工作和享受以外的事情 “被包” ；酷爱健身、运动；爱好交际，渴望交天南海北的朋友和与朋友海阔天空交流的平台；追求上进，梦想充实而积极上进的生活和在工作外能够提升自己的机会。定义炫生活时尚：在时尚的潮流浪尖中品味时尚的魅力。休闲：在极目的绿意中品尝一杯咖啡。健康：在球馆挥汗如雨后在游泳池一个酣畅淋漓。便利：繁华都市生活举步可至和生活贴心服务无微不至。舒适：紧凑适度的户型空间让生活随心所欲。五、营销总策略：1、堡垒战略，稳扎稳打。尽管在深圳、广州等地的小户型营销都是讲究“快而集中”的原则，但是结合乐山市场的实际情况，我们不得不采取堡垒战略，稳扎稳打。 2、以体验式营销出奇制胜作为一种新型地产营销方式，“体验营销”改变了过去的只强调“产品”或“客户服务”营销理念，它崇尚实践“体验”，让客户直接参与并成为体验的主体，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，造就一种“无法遗忘的感受”，从而促进项目的销售和客户价值最大化。体验营销离不开体验场景设计和各种参与性的文化娱乐活动。本项目就要给消费者一个体验酒店高雅尊贵的“体验空间”。推广过程中的各种公关促销活动也强调“体验”。可以把营销中心装修成富丽堂皇的酒店大堂式样，在里面一角设置糕点、饮品；保安员、服务员均着星级酒店的服饰，初步营造一个“体验场景”。着深色燕尾管家服，雪白的衬衫和手套的保安员为客户开门的时候要一手前一手后，微微躬腰，举止优雅，严谨干练体验营销可以作为由头，吸引记者在媒体大肆炒作。六、开盘价格策略：1、低开高走，制造心理“势能” 。我们认为，产品具备品质优势，定价可以略高于市场，但不应脱离市场，建议以1200元/起价、1500元/均价推向市场。如果开盘价格过高，将会拉低优势。乐山房地产处于起步阶段，客户住宅消费的趋向性不强，因追捧某一类产品而增大购买成本的现象并不普遍，消费者对户型、套内面积、价格等因素更为关注。单价过高易导致非同类产品转移性竞争的出现。例：假设二房二厅面积90的产品，单价为1000元/,则总价为9万元，而市场普遍平均价格为800元/,则相应市场三房二厅120的产品总价不过96000元。在消费者心目中，无疑后者更有吸引力。此时，产品品质优势将被价格劣势所抵消。根据5月市场调研反映：乐山电梯住宅价格基本在1300元/左右，江景盘可达2000多元/；多层住宅均价在1080元/左右，带花园、配套齐的小区盘在1200元/左右，高素质盘如嘉州花城甚至可达1450元/ 。相对市场现有产品的一些缺点，比如面积偏大不合理，平面规划布局单调，小区环境与配套不足甚至没有，园林品质一般等等，本案产品具备品质（户型、园林、配套、内外部形象、服务等）优势，所以定价可以略高于市场，但不应脱离市场。根据我们多年的市场经验，产品要达到快销、抢购的效果，则在价格炒做方面要达到的条件：实际价格低于消费者心理预期价格，形成价格落差，落差越大，销售“势能”越大。而心理价格与实际价格都是动态的、可变的。我们可以通过调高心理期待价格，控制实际价格来制造价格落差。所以前期的推广要把项目的综合优势宣传透，在乐山人心目中营造本案为高品质楼盘，价值不菲的概念。在实际售卖时则以中档价格“出街”，给消费者一个“惊喜”，从而在消费者心目中形成本案优质优价，物有所值甚至物超所值的认知，形成销售抢购“势能”，迅速出货，迅速回笼资金。例子：广州翡翠绿洲未推出之前，先造高价声势，在大众都认可该盘的定位是高价高质时，以低于原市场猜测价近一半的价格推出市场，形成巨大价格心理落差势能，引发广州一轮别墅抢购风潮。2、总价低，首期款不高，付款方式灵活。对于许多工薪阶层来说，特别是对于年轻的知识型阶层，他们有能力承担月供款，但几万的首期，对于他们来说是一笔不小的负担，高首期成为小户型项目的置业门槛。而对于投资者来说，一次性取出好几万的流动资金，具有一定的风险。因此首期款的多少将会极大地左右着小户型的销售。故建议公寓首付二成；或者首付1万。七、媒体配合：1、 建议项目销售前期的宣传资料只采用三折页即可，其内容主要针对公寓部分进行诉求。2、 考虑到目标人群特征，可优先网络媒体、音乐电台等的选择运用；3、 注重广告牌、路旗等户外媒体。八、公关建议：1、 情人节举办接吻比赛、抱（背）情人跑步赛；青年男女看楼赠送玫瑰花。2、 评选 “乐山最佳酷男炫女”，最佳酷男炫女获得者可得奖励一套公寓免费住五年（或其它比较刺激的奖励）。活动始终都要有媒体推波助澜。（三）、热销攻坚期策略一、 阶段时间：2005年春节6月（暂定）二、 营销内容：住宅销售三、 营销目标：在宣传上培养项目知名度；在销售上住宅销售率达70%以上，公寓售罄。四、 营销主题1、 主题概念的提出优品生活它可以理解为优质、优越而有品位、品质的生活。提出此居住理念主要是项目一种文化的，或者精神的涵义，使其在营销过程中精神化，使它在目标客户眼中，不再只是一个单纯通过性价比、地段、配套等单纯硬性指标来衡量的产品，而是一个与未来业主的理想信念、生活方式密切相关的思想性产品。2、 主题概念的延展优越的配套优雅的建筑优秀的户型优质的管理优美的环境优品生活优美的环境：城市发展的中心地带，规划合理、整齐有序，视野开阔，小区还有园林景观。优越的配套：内部配套设施完善，配置小超市、西餐酒廊、咖啡厅、健身房、泳池等。优雅的建筑：乐山标志性建筑，外观优雅俊挺，而会所尊贵、酒店式大堂气派，是身份的象征。优秀的户型：从几十平方米到百平方米不等，户型方正紧促，实用率高，几无浪费空间。优质的管理：由星级酒店直接管理，可以为客户提供高档、到位的各种商务与家政服务。以上“五优生活” 可以称之为“无忧生活”。做广告时可以它们作为诉求点。五、宣传诉求策略：中小户型的宣传推广诉求主要集中在地段、产品功能与居住理念等几个方面：1、地段。主要针对项目所在街区未来的规划潜力带来的生活方式，与目标客户向往的生活方式的贴近程度和产品在这里的升值潜力。2、产品使用功能。主要是强调产品的使用适宜性，不存在功能性障碍（无黑屋，死角少等），使用功能的多样性（可住可租），使用过程中的方便性（酒店式物业管理服务等）。项目从使用功能方面进行推广，注意的是应该注重与地段策略有效结合，才能产生更大的销售势能，产生更大的促销效果。3、 居住理念。对居住理念的宣传推广，主要是引起目标客户的思想共鸣，从而弱化对产品本身的关注。居住理念的宣传，是树立产品形象与品牌的又一重要方法。六、 营销控制策略项目营销的技术手段主要体现在对产品营销节奏的控制、销控房源的管理，推广节奏的处理，对价格的控制主要体现在与销售进度的结合上，促销措施控制主要是对较差户型如何作为营销噱头上，让它为整个项目的销售服务。1、 房源控制房源控制策略，一是大面积的战略控制，二是因为某些户型有缺陷，为了整体营销的需要，通过促销措施的运用，通过牺牲他们的价格来实现整个营销的顺利进行而进行的战术控制；三是因为户型景观差异、楼层差异或采光差异等因素实行的常规性控制。2、价格控制在销售过程中，因为楼层、户型、景观、朝向等多方面的差别，所以各套房子的价格也有一定的差别。3、促销措施控制促销措施除了装修房与特价房外，还包括免税费、厨卫装修，家电、折扣，现金券等措施。对这些促销措施的推出时机管理，主要是依据项目销售的进度进行管理。通常在销售前期时，会采取一些扩大折扣幅度来吸引人气，在进入销售中期后，用比如赠送实物或者免税费等优惠措施，来刺激潜在客户下单，在销售到后期时，则采取特价房来实现清盘销售。4、广告控制广告控制主要是广告投放总量与广告投放节奏的控制。广告投放节奏要集中在销售的中前期。七、媒体配合：1、 建议热销期编撰一本五优生活读本楼书作为宣传资料，其内容主要针对住宅部分进行诉求。2、 广泛采用报纸、电视等大众传媒。3、 更换前期的广告牌、路旗等户外媒体。（四）、清盘扫尾期策略一、阶段时间：2005年7月9月（暂定）二、营销内容：商铺销售三、营销目标：1、在宣传上培养客户对领地集团的忠诚度；2、裙楼商铺售罄，住宅清盘。四、营销主题：酷炫领地时尚集中营，旺铺集中赢主题概念的提出：l 根据项目所处位置、环境、及项目自身设计特点，本项目商铺必然以社区型、配套型、服务型商业为定位，大型商业设施的定位缺乏区位条件、硬件条件、市场条件的支撑；l 但如以普通社区型、配套型、服务型的住宅底商形象，推出市场自然消化，一则卖不起好价钱，二则销售进度会较缓慢，三则非主临街面及二层的商铺将较难销售。l 我们根据公寓项目配套的泛会所与泛服务特质，及业主年青化的消费群体特征，将服务配套与裙楼商铺进行嫁接，引进娱乐休闲业种为主的商家，以酷、炫、运动、时尚等主题将裙楼商铺进行整体形象包装，推出市场。l 提出此营销概念主要是项目一种文化的，精神的提炼，通过“活力一族，酷炫生活方式”的概念包装，将小户型主流业主的生活配套需求与针对乐山整体年轻人消费的经营需求完美结合起来，树立乐山年轻酷炫一代的时尚娱乐休闲基地的整体形象。l 经营定位招商方向以娱乐、休闲、生活配套类业种为主。消费群体以本项目住宅业主及与其同类的乐山年轻白领为主体。务要将本项目的商铺产品打造成乐山年轻酷炫一代的时尚娱乐休闲基地，可设置如前卫网吧、另类特色酒吧、户外运动用品店、斯诺克台球馆、健身房、SPA、健康洗浴桑拿中心、品位咖啡馆或西餐厅、雅致茶室等。五、营销招商策略：1、 在公寓、住宅销售达到七八成后重点转入商铺销售，以增强商铺买家的信心。2、 在后期推售时以主题商铺为主打，通过商铺推广，以服务配套，酷炫生活方式概念带动住宅尾货清盘。3、 在销售的时候适当的规划“差别销售”，避免同业竞争（比如胶卷冲印、美容美发等只限定一家），以尽可能避免买家受益下降。在保障商铺业主利益的同时，增加小区业主生活配套的丰富性。4、 注重“品牌店”效应。品牌店会带动周边的商业物业全面升值，同时也起到提升小区档次作用。知名的品牌客户具备聚客能力，还会影响商圈的形成。5、 亦可以考虑先招商经营，后销售的方式，以保证商业定位的实施，并予买家信心。六、宣传配合：以工地条幅和DM单张为主，报广、夹报为辅。第四章：景观及配套建议一、园林景观建议1、 景观概念人工化，强调细节的设置；2、 小区泳池建议做无级泳池，要景观化；3、 注意建筑、园林与泳池之间的关系； 4、 泳池的设置应是本项目园林景观的中心，所有的景观应以这个中心为基础进行设置，应强调泳池与景观的相互交流和渗透。泳池及园林景观应于整体建筑相协调；5、 在园林绿化过程中应注重考虑好各种植被之间的关系和放置位置，高大树种的选取及种植位置的选取是园林绿化的关键，同时要处理好其他景观的细部；6、 在水景设置方面除泳池的设计外应考虑动感的水系或水景。 二、建筑装修建议1、要强调主入口概念，设计原则应是大气、时尚，个性突出；2、电梯大堂、电梯、公共走道要具有豪华感、时代感，建议按照二十一世纪建造的优秀的四星级以上酒店的电梯大堂、电梯、公共走道的装修标准进行装修；3、门禁系统、可视对讲系统的设置要现代、时尚。三、会所配套建议1、小区内配套设施完善，配置西餐酒廊、咖啡厅、健身房、壁球场、无极泳池、小超市、精致园林等。2、裙楼部分架空，增加绿化公共空间，部分内修建20米宽的小型商业廊，设各功能商铺。第五章：物业管理服务建议一、 物管形式建议领地国际公寓项目既然定位“酒店式公寓”，所以其物业管理形式也应为：酒店式管家服务【释义】即由酒店管理公司按照酒店的管理和服务标准，对住宅小区进行全方位的物业管理和服务。【特征】1、管理者不是传统的物业管理公司而是酒店管理公司；2、管理的范围不局限于小区的公共区域，还扩展到各个业主的私人单元；3、服务的内容不仅仅局限于安全、卫生和园林等，还包括为家庭生活和商务活动提供全方位的服务；4、服务水平和标准完全高星级化；5、可以共享酒店的各种资源。二、项目物管目标建议为使酒店式管家服务的物业管理模式能够达到星级酒店的服务标准，领地集团可以与酒店管理公司及酒店以协议方式确定可以量化的目标管理和服务承诺，明确特色服务、家政服务、设施设备、园林绿化、清洁卫生等。对于项目总体的管理目标，双方可确定为：1、 依托酒店的管理优势，参照星级酒店的服务标准，对领地国际公寓业主或租户提供管家式全方位的优质服务，为业主或租户创造一个安全、舒适、方便、快捷的居住和商务环境。2、 利用酒店的各种资源，向业主或租户提供全方位的常规和特约服务，并努力创新和增设服务项目，不断为业主创造满意和惊喜，满足业主或租户的各种合理要求。3、 领地国际公寓的管理与服务从第一户业主入住开始就按照国际水平（或准国际水平）的高起点高标准运作，达到同行业先进管理与服务水平，使业主真正体会到入住领地国际公寓时舒心，对房产的保值、增值放心。让业主或租户充分享受到星级酒店式的优质服务，满意率达到100%。三、特色服务承诺建议酒店应将给业主提供的特色服务写进服务承诺书，如：1、 提供酒店管家式家庭清洁卫生呼叫服务，包括地毯吸尘、清洗、去污；地板打蜡；家电维护保养等；2、 为业主提供室内花卉植物租摆、维护以及家庭式艺术插花服务，为业主营造舒适的家居环境；3、 提供航空、车船时刻表，餐厅、商场等营业时间和电话，为业主或租户提供代收转信件服务，提供留言、叫醒、重要事项备忘服务，代缴水、电、气等费用服务；4、 提供物业出租及承租委托和商务服务；5、 提供家政服务，包括家庭卫生清洁；儿童和学生接送；私车清洁养护；车辆租赁；医疗保健等；6、 提供家庭聚会，商务会议，商务办公，酒店预定，安排宴会等特色服务。以上的各种量化管理目标和服务承诺内容很仔细，可操作性强，容易落到实处。四、关于物管费用优质的服务是否需要付出高昂的物业管理费用呢？实际上，享受星级酒店式管家服务并不需要付出额外的、高昂的管理费用，只要按政府有关规定和物价局批准的标准缴纳物业管理费即可。领地集团务实的工作和一次性设备、设施投资到位，以及酒店自身拥有的优势使这种模式容易实现。首先，领地集团要有严格的质量意识，使建筑质量问题得以避免，大大减少维修工作；园林和设备一次性到位以减少景观和设备维护工作量；小区的高度智能化减少安防人员；最终减少管理及工作人员的数量，节约管理成本。其次，酒店拥有设备和技术人员优势，可以充分实现资源共享，减少管理设备、机械器具的购买支出和工程技术人员的配备，大大节约管理成本。此外，酒店还可利用自身的资源优势，提供许多无偿服务和成本价有偿服务。附件：【传世家宝】案例1、项目概况：本案位于海口市金融贸易区滨海大道，距五星级酒店海南文华大酒店300米，是海口市CBD内风水环境佳、地段高尚、最具升值潜力的区域；本案由海南大足房地产开发有限公司与西班牙建筑大师联袂按国际标准打造的30栋纯粹高尚现代府邸群落，是海口市迄今最珍贵的现代府邸；雅致的会所配套有天然温泉游泳池；五星级酒店海南寰岛泰得大酒店的管理者香港泰得国际饭店管理集团提供酒店式管家服务。本案于2003年8月29日正式公开销售，一经推出，即受到社会各界人士的一致好评。 2、项目亮点：本案的最大策划亮点是酒店式管家服务所带来的物业投资价值。传世家宝项目作为现代都市精英的府第是不可多得的高尚住宅，具有一流的居住环境和良好的居住功能。由于她独特的品质和高尚优越的地段，因而她除满足高尚的居住需求外还具备巨大的投资价值。传世家宝的唯一性成为保值、升值的基础。国际建筑大师倾心设计的传世家宝所处地段为市区高尚地段，可供开发土地比较稀缺，是目前海口市投资开发强度最大、集聚速度最快、最具升值潜力的区域。并且周边住宅只有传世家宝为纯粹的都市府第项目。具有唯一性。加上她优秀的品质，是她周边几乎不再可能出现相同类型的竞争者。因此，传世家宝必须具有增