交通运输市场营销学-5章运输市场细分.ppt

朱明工作室 . . 第五章 运输市场细分及目标市场选择 主讲：朱明 高级技师、经济师,工程师 高级技能专业教师 汽车维修工高级考评员 朱明工作室 第五章 运输市场细分及目标市场选择 n 第一节运输市场细分 n1)运输企业将运输市场依据一定的标准分 成若干部分， n2)根据运输企业条件、运输市场上的竞争 状况等因素选择一部分旅客和货主作为目 标市场，确定营销组合策略满足他们的需 要， n3)使企业在激烈的市场竞争中得以生存和 发展。 朱明工作室 一、运输市场细分的含义和作用 n 运输市场细分，是指: n1)根据旅客或货主对运输的不同需求和欲 望， n2)按照一个或几个细分变量将某一运输产 品的整体市场划分为若干个旅客群或货主 群的市场分类过程。 朱明工作室 一、运输市场细分的含义和作用 n细分运输市场的作用。 n (一)有利于运输企业发掘和分析新的市场机会 ，寻找和确定新的富有吸引力的目标市场 n (二)有利于运输企业及时调整营销策略，提高 其适应能力和应变能力，不断适应市场的需要 n (三)有利于运输企业集中使用各种资源，发挥 优势，增强竞争能力，提高经济效益 n (四)有利于满足不断变化的、特点各异的运输 需求，促进国民经济的协调发展 朱明工作室 二、运输市场细分的条件 n企业应用市场细分策略时必须要考虑到细 分市场的实用性和有效性。 n有效的运输市场细分应具备条件： n (一)可衡量性 n 界定和衡量 n (二)可进入性 n (三)可赢利性 n (四)反差异性(差异性反应) 朱明工作室 四、运输市场细分的步骤 及应注意的问题 n运输市场细分步骤： n (一)依据需求选择一种运输市场范围以供研究 n (二)根据运输市场细分的原则，列出市场上所 有旅客或货主(潜在旅客或货主)的所有运输需求 n (三)根据市场细分的标准对运输市场进行初步 细分 n (四)进行筛选 n (五)为各细分市场初步命名 朱明工作室 四、运输市场细分的步骤 及应注意的问题 n 运输市场细分注意以下有关问题： n (1) 把握市场细分的“度”，避免过细， 保证细分带来的利益超过细分而增加的投 人。 n (2) 根据运输子市场上的竞争状况和企业 的能力及优势选择适合本企业发展的，具 有相当规模，足以使运输企业实现其营销 目标的细分市场。 朱明工作室 五、货运市场细分 n货运市场细分，是指: n运输企业根据货主运输需求、行为的差异性以及 货物性质、运输条件要求的差异，将货物运输整 体市场分为若干个货主群体的过程。 n根据以下因素进行细分： n (一)根据货主生产规模大小细分 n (二)根据货物运输距离细分 n (三)根据地理位置细分 n (四)根据货物运输条件细分 n (五)根据货物运价率水平细分 n(六)根据货物运输时效性要求细分 n(七)根据货物运输径路性质细分 朱明工作室 六、客运市场细分 n客运市场细分，是指: n运输企业根据旅客运输需求和行为的差异性，将客运整体 市场分为若干个旅客群体的过程。 按以下方法进行细分 ： n (一)根据旅客行程细分 n长途(长距离)客运子市场、中途(中距离)客运子市场和短 途(短距离)客运子市场。 n (二)根据旅客出行目的细分 n有出差、探亲、打工、求学、旅游等，相应地，客运市场 可以分为出差子市场、探亲子市场、通勤子市场、经商子 市场、打工子市场、求学子市场和旅游子市场等。 n (三)根据地理位置细分 n (四)根据旅客收入水平细分 n (五)根据旅客对运输时效性的要求细分 n (六)根据旅客对舒适度的要求细分 (七)根据旅客旅行径路性质细分 朱明工作室 第二节 运输企业目标市场选择 n目标市场是指: n在运输市场细分的基础上， 运输企业根据自己的实力及 竞争优势相应地选择一个或几个运输子市场作为服务对象 n运输市场细分与目标市场选择的联系和区别。 n运输市场细分是 n根据旅客或货主运输需求的差异性将运输市场划分为若干 个旅客群或货主群的过程； n目标市场选择是 n运输企业选择一个或几个运输子市场作为营销对象的战略 的过程。 n 目标市场选择是在运输市场细分的基础上进行的。 n目标市场的选择正确与否直接关系到运输企业的成败。 朱明工作室 一、目标市场的评价和选择 n目标市场的价值，主要取决于该运输子市场上的 竞争状况和需求情况。 n不具有很高的价值的市场。 n1)运输需求规模较大，但竞争已经十分激烈的子 市场， n2)竞争不很激烈但运输需求很有限的子市场 ( 一)目标市场的评价 n评价细分市场应主要从以下三方面考虑： n 1细分市场的规模和增长潜力 n 2细分市场的吸引力 n 3运输企业本身的目标和资源 朱明工作室 (二)目标市场的选择形式 n目标市场选择的重要内容是确定市场范围。目标市 场的选择形式关系到运输企业营销活动的效果。选 择目标市场有五种形式： n 1产品与市场集中化 n 2产品专门化 n 3市场专门化 n 4选择性专门化 n 5全面覆盖 n五种目标市场的选择形式中，首先进入最有利可图 的运输子市场，在条件和机会成熟时，企业会逐步 扩大目标市场范围，进入其他运输子市场。 朱明工作室 (二)目标市场的选择形式 n目标市场选择的重要内容是确定市场范围。 n目标市场的选择形式关系到运输企业营销活动的效果。选 择目标市场有五种形式： n 朱明工作室 二、目标市场营销策略 n运输企业选定目标市场之后，制定并实施 了正确的营销策略,能在目标市场上取得预 期的经营效果和效益. n企业所采用的目标市场营销策略有三种： n1)无差异性营销策略， n2)差异性营销策略 n3)集中性营销策略。 朱明工作室 (一)无差异性营销策略 n无差异性营销策略是指: n1)运输企业将整体运输市场看作一个大的目标市场，营销 活动只考虑旅客或货主运输需求的共性，而不考虑他们之 间的差异性。 n2) 向市场提供单一的运输产品，采用单一的营销组合， 吸引和满足旅客或货主的需要，如图52所示。 n适用于具有大量需求的运输产品。一般规模较大，拥有广 泛的销售渠道的运输企业采用这种策略， 朱明工作室 (一)无差异性营销策略 n无差异性营销策略最突出的优点在于: n降低运输成本。为运输企业获得运输成本 和价格上的优势。 n局限性： n(1) 满足不同层次、不同类型的旅客或货主 的所有运输需求是很难做到的。 n(2) 加剧整体运输市场的竞争，减少运输企 业的获利机会。 n(3) 容易受到竞争对手的伤害。 朱明工作室 (二)差异性营销策略 n差异性营销策略是指运输企业根据旅客或货主的不同运输需求，将整 体运输市场细分为若干个子市场，从中选择两个或两个以上乃至全部 运输子市场作为自己的目标市场，针对不同的子市场，运输企业分别 设计不同的营销组合方案，以满足不同旅客或货主的需求，如图5 n3所示。其客观基础是： n(1)旅客或货主的运输需求具有多样性和 n多变性。 n(2)随着科学技术的发展，运输企业有能力提供多样化的产品及营销 组合，有条件采用差异性营销策略。 n(3) 运输市场竞争迫使运输企业采用差异性营销策略，以利于企业在 竞争中处于优势。 朱明工作室 (二)差异性营销策略 n差异性营销策略的优点在于： n(1) 满足不同旅客群或货主群的需要，提高运输产品的竞 争能力，有利于运输企业增加 收益。 n(2) 在市场上树立良好的企业形象，增强旅客或货主对该 企业的信任感，增加他们的一次消费数 n 量或消费频率，从而争取到更多的品牌忠诚者。 n(3)分散运输企业的市场经营风险。 n缺点： n(1) 增加运输企业的经营成本。 n (2) 要求运输企业必须具备相当的实力，如较雄厚的财 力、较高的组织管理水平和较高素质的营销人员等。 n小型运输企业无力采用这种策略。 朱明工作室 (三)集中性营销策略 n集中性营销策略是指运输企业在运输市场细分的基础上， 选择其中一个或少数几个运输子市场(或是对该运输子市 场进一步细分后的几个更小的市场部分)作为目标市场， 集中力量为其目标市场研制开发理想的运输产品，实行高 度专业化的生产和经营，以求更好地满足目标市场上旅客 或货主的需求，如图54所示。集中力量争取在较小的运 输子市场上占有较大的、甚至是支配地位的市场占有率。 朱明工作室 (三)集中性营销策略 n集中性营销策略的优点在于： n(1) 扬长避短，在竞争中处于有利地位； n(2) 减少成本支出和经营费用，获得较好的收益 和较高的投资收益率； n(3)适用资源力量有限的小型运输企业及初次进入 该子市场的新企业。 n缺点: n运输企业面临的风险较大。 n运输企业更愿意根据企业的条件选择多个运输子 市场作为目标市场，以分散经营风险。 朱明工作室 三、目标市场营销策略的选择依据 n运输企业在选择目标市场营销策略时，考虑以下 几方面因素： n (一)企业的实力和资源 n (二)运输产品及市场的特点 n (三)运输产品所处生命周期的阶段 n (四)运输市场供求状况 n (五)竞争对手的营销策略 n (六j营销宏观环境 n当运输市场的形势和运输企业的实力发生重大变 化时，目标市场营销策略也应进行调整和转换。 朱明工作室 四、各种运输方式的 客运目标市场选择及营销策略 n在客运市场上，公路运输、铁路运输和航 空运输在竞争。 n应着重考虑企业的优势，扬长避短地选择 目标市场将更有利于运输企业的发展，有 利于企业在激烈的旅客运输市场竞争中占 据优势地位。 朱明工作室 四、各种运输方式的 客运目标市场选择及营销策略 n (一)公路运输企业 n 1)公路运输机动灵活、便捷、运输速度 较快， n 2)成本较高、一次输送旅客数量少，受 天气影响较大 n 3)公路运输企业在短途旅客运输子市场上 占据一定的优势。 朱明工作室 (二)铁路运输企业 n1)铁路运输安全性好、不受天气影响、舒 适、成本低、一次载运旅客数量多， n2)不够灵活， n3)铁路运输企业在中长途旅客运输子市场 上占有明显的优势，以及在大城市何(城际 间)的旅客运输子市场上也占有相当的优势 。 朱明工作室 (三)航空运输企业 n1)航空运输速度快、舒适程度较高， n2)成本高、受天气影响较大及一次输送旅 客数量较少， n3)航空公司在中长途旅客运输子市场上占 有优势。 n客运市场上的各运输企业均应避免采用无 差异性营销策略。 朱明工作室 五、各种运输方式的 货运目标市场选择及营销策略 n在货运市场上，主要存在五种运输方式： n公路运输、铁路运输、水路运输、航空运输和管道运输。 n五种运输方式具有不同的特点，因此其优势亦不相同。 n运输企业在选择目标市场及营销策略时除应考虑: n 1)目标市场的规模、 n 2)增长潜力及吸引力 n 3)着重考虑企业的优势， n扬长避短地选择目标市场,有利于运输企业的发展，有利 于企业在激烈的货物运输市场竞争中占据优势地位。 朱明工作室 第三节 运输产品的市场定位 n1)市场定位是运输企业战略的重要组成部 分。 n2)企业要获得更好的生存和发展的机会和 空间，必须了解目标市场上现有竞争企业 的实力、经营特点和市场地位等， n3)确定本企业的市场定位方式和策略。 朱明工作室 第三节 运输产品的市场定位 n运输产品的市场定位是: n通过为本企业的运输产品创立鲜明的个性，从而 塑造出独特的市场形象来实现的。 n运输产品的差异化是实现运输产品市场定位的手 段， n市场定位中所指的运输产品差异化，不是从运输 企业(即生产者)角度出发的单纯追求运输产品的 变异，而是在对运输市场进行分析和细化的基础 上，寻求建立某种运输产品的特色，它是现代市 场营销观念的体现。 朱明工作室 例如: n某运输企业T决定进人中长 途货运市场。通过进行运输 市场调查，该企业了解到货 主最关注的是货物送达速度 和运输价格；同时还了解到 这一市场上已经有A、B、C 、D四家运输企业提供了同 类服务，它们在运输市场上 所处的位置各不相同，如图 55所示。 n 在这种情况下，T企业 n的运输产品如何定位呢? n有如下两种方案可供选择： 朱明工作室 方案I nT企业在D n企业附近定位，与它争夺货 n主。需考虑以下条件： n(1)高运价、快速货 n物运输市场的容量足以容 n纳D和丁两家运输企业的 n产品； n(2)本企业能为运输市场 n提供比D企业更好的产品， n如时间安排更为合理，或能为货主提供特殊的效用； n(3)这样的市场定位与本企业的资源、特长和声望等是 n 相称的。 朱明工作室 方案 nT企业在左上角处空白处定位。 n这是一个期望低运价的快速中 n长途货物运输子市场，且目前 n还没有运输企业涉足。 n由于T企业选择的是低运价的 n快速运输市场， n因此应具备以下条件： n(1)本企业具有为市场提供快速 n货物运输产品的实力和条件； n(2)从长远看，虽然货物运价较低， n能保证丁企业实现其利润目标； n(3)通过宣传等手段，能够有效地使货主相信本企业为货主 提供的货物运送速度远比A企业快而与D企业相当，以保证 货运量及货运周转量的增加，提高市场占有率。 朱明工作室 第三节 运输产品的市场定位 n 运输产品市场定位的实质: n取得在目标市场上的竞争优势，确定本企业的运 输产品在旅客或货主心目中的适当位置并留下值 得消费的印象，以吸引更多的旅客或货主运输需 求。 n 市场定位的关键是: n为自己的产品寻找相对于竞争企业和产品的竞争 优势。 n竞争优势有两种基本类型： n一是价格竞争优势， n二是偏好竞争优势， n竞争优势的两种基本类型为运输企业及产品提供 了市场定位的两大途径。 朱明工作室 (二)市场定位的步骤 n根据以上分析，运输产品的市场定位可以 通过以下步骤来完成： n 1明确运输产品的竞争优势 n 2准确选择运输产品的相对竞争优势 n 3显示独特的竞争优势 朱明工作室 1明确运输产品的竞争优势 n明确运输产品的竞争优势是市场定位的出发点。 n1)运输企业要了解运输市场上竞争企业及产品的 定位和优势； n2)运输企业要研究旅客或货主对某类运输产品各 属性的重视程度，和满足程度 n3) 把握和确定本企业产品的潜在竞争优势。 n综合考虑明确自己所要确立的运输产品竞争优势。 朱明工作室 2准确选择运输产品的相对竞争优势 n相对竞争优势: n反映运输产品在满足旅客或货主运输需求方面能够胜过竞 争对手的能力。 n准确地选择相对竞争优势就是运输企业各方面的实力与竞 争者的实力相比较的过程。 n(1)技术开发方面， n(2)经营管理方面， n(3)运输生产方面， n(4)市场营销方面， n(5)财务方面， n(6)运输产品方面， n有效市场定位的关键是旅客或货主如何看待运输产品和企 业， 朱明工作室 3显示独特的竞争优势 n1)通过一系列的宣传促销等活动，使运输企业及 其产品独特的竞争 n 优势准确地传播给旅客或货主，并给旅客或货 主留下深刻的印象。 n2) 通过一切努力强化目标旅客或货主对市场定位 的印象， n巩固与运输企业及产品市场定位相一致的形象。 n3) 旅客或货主对运输企业及其产品的印象和认识 并不是一成不变的，及时矫正与运输企业及 n 产品市场定位不一致的形象。 朱明工作室 二、运输企业市场定位的方式及依据 n (一)市场定位的方式 n 市场定位: n反映运输市场竞争中各方的关系，是为运 输企业有效参与市场竞争服务的。从这个 角度出发， n市场定位分为以下几种类型： n 1迎头定位 n 2避强定位 n 3重新定位 朱明工作室 (二)