《传播策略精品管理》PPT课件.ppt

八、网络传播策略 Key Promotion Mix Elements nAdvertising: Nonpersonal communication of information usually paid for and persuasive in nature about products or ideas by an identified sponsor through various media nEx: banner ads and buttons nSales promotions: Short term incentives of gifts or money that facilitate the movement of products from producer to end user nEx: E-mail coupons Key Promotion Mix Elements nPublic Relations: Consists of activities that influence public opinion and create goodwill for the organization nPersonal Selling: A direct face-to-face to potential buyers nDirect Marketing: Direct communication through non- personal media with carefully targeted individuals to obtain an immediate response 传统沟通模式 发送者编码 信息 媒体 解码 接收者 噪音 反馈反应 网络沟通模式 发送者信息网络媒体寻找信息接受者 双向即时互动 网络媒体的特点 n兼具大众传播（单向）和人际传播（双 向）的信息沟通特征 n极为广泛的传播时空概念 n传播工具与传播者相分离 n平等互动的传播者和受众关系 n开放的“去中心化”个人传播 n信任的缺失 网络营销沟通中受众心理与行为 的变化 n网络受众的阅读、认知行为 n阅读分析与写作水平下降 n网络媒体打破纸质媒体阅读的线性逻辑 n树型心理组织结构导致阅读路线随意性 n网络受众的心理变化 n面对海量信息的焦虑心理 n平等参与的平衡心理 n获取信息的随意心理 n对高效低价的期待心理 在页面包含不同信息量时用户耗 费的平均时间成本 用户在访问包含不同文字数量的网页 时将会阅读文字的平均最大数量 F型阅读模式（图中颜色越深表示 阅读概率越高） 受众对网络营销沟通的接收过程 感知 接收 记忆 态度 行为 传播过程 n识别目标受众 n经验 n人口统计特征 n行为跟踪 n确定传播目标 n建立品牌认知、认识和偏好 n即时的购买刺激 n设计信息 n制定媒体计划 n媒体选择 n进度安排 n执行活动 n收集反馈信息 网络广告 传统广告的特点 n1、大面积播送 n2、信息传送和反馈是隔离的，单向流通 ，非交互的，有时差的 n3、强势信息灌输 网络广告的特点 n交互性和纵深性 n不受时空限制 n强针对性 n依靠逻辑、理性的说服力 n内容跟进的实时性 n多维广告 n广告价位的可接受性 n营销效果是可测试的 n传统广告“投资买时段，播出等着看，管用不 管用，钱消云烟散” 30万元人民币在中国可做哪些 媒体宣传 n在中央电视台播放3次广告 n在12个省市电视台播放1次广告 n在12种报纸发布1/8版广告 n在6个城市1个为期一天的户外展牌 n在网易可做7000个横幅广告或为期3个 月的广告活动 各种网络广告形式举例 邮 件 列 表 广 告 游戏中的广告 搜索引擎广告 电子邮件广告 Exhibit 6 - 7 Three Most Common Banner Sizes Exhibit 6 - 8 Yahoo! Messenger Banner Source: . Reproduced with permission of Yahoo! Inc. 2000 by Yahoo! Inc. YAHOO! and the YAHOO! logo are trademarks of Yahoo! Inc. Exhibit 6 - 9 BuyComp Interactive Banner Source: 网络横幅广告的技巧与策略 n动画Banner（横条）比静态或单调的 Banner更具优势 n色彩搭配要有视觉冲击力 n广告中最值得使用的词是“免费” n选择最合适你的网站 n使用如下主题：担心、好奇、幽默以及 郑重承诺 网络横幅广告的技巧与策略 n在广告中加上“Click”或“按此”的字样， 否则访问者会以为是一幅装饰图片 n经常更换图片 n把广告放在网站的首页 n找准“卖点”，提供读者感兴趣的利益 n提供一个即时回复的E-mail地址或按钮 n尽力促使浏览者采取行动 n文字精练 网络广告传播效果评估指标 n依据CPM计价 n依据CPC 计价 n销售效果 n广告曝光次数（ Advertising Impression ） n点击次数与点击率（Click nThe media; nSuppliers; nLocal community; nConsumers; nBusiness buyers. StakeholderOnline ContentStakeholderOnline Content ShareholdersFinancial reports SEC filings Management changes Company activities Consumers and business buyers Online events Brochureware Product information Store locators Testimonials Customer service activities EmployeesEmployee accomplishments Employee benefits Employee directory Company information Training materials SuppliersNew-product information Company news MediaPress releases/news Media kit material Contact information CommunitySocial programs Local news relating to firm Employment opportunities Exhibit 6 - 12 Online Public Relations Content for Selected Stakeholders 公关策略与广告策略相比主要 有两个优势 n能以广告无法实现的方式提高产品、服 务的知名度、可信度 n公关的费用常常可能只是广告费用的一 部分，网上公关又在一定程度上进一步 降低了这种费用 网络公关的特点 n网络公共关系主体的主动性增强 n网络公共关系客体的权威性得到强化 n由于因特网社区的存在，运营者对公司公关 难于控制 n网络公共关系传播的效能性大大提高 n创建企业和顾客“一对一”关系 n能以妙趣横生的互动式多媒体形式呈现 n网络公共关系的传播时空更广泛 网络公关的工具 n企业网站 n博客 n网络社区 企业网站 n财财富100强企业中，13的公司网站建有自己的新闻闻中 心；93发发表公司新闻闻；87允许许非IT类记类记 者进进到他 们们网站。波音网站发发表的消息比线线下还还要多 nInformation about the companys products and services n以丰富、翔实的商品分类信息为主 n智能化的信息促销手段 nPress releases for the news media nCorporate reports for investors nEmployment information for potential employees nEmployee benefit information for current employees 博客营销 nDirect2Dell Chinese - 戴尔直通车(戴尔 中文博客) n典型的博客要素 n文章、评论、搜索、订阅、分类、日历 案例：南非的”暴风谷“酒园 n给满足以下公司推广活动条件的博客群 体免费赠送葡萄酒 n已届法定饮酒年龄并且住在英国、爱尔兰或 法国 n此前至少3个月内一直写博客 n博客读者数量不限 n收到葡萄酒后，你可以继续写博客或不写， 也可以说好话或坏话 后续的计划 n把企业博客建成一个酿造和销售葡萄酒 的窗口 n讨论经营酒园的酸甜苦辣、酿酒笔记以 及对葡萄酒世界的自我认识 n鼓励人们发表看法 企业为何要建立博客？ n廉价的公关手段”Google与李开复博士“博客 n与客户建立对话，让顾客参与品牌建设和推广中 n虚拟焦点小组市场调查 n“引导型”沟通到“倾听型”沟通 n帮助寻找意见领袖索尼数码相机 n敢于赤裸裸站在用户面前的企业更值得信任 企业可利用的博客形式 n企业博客（又称网络日志、网络日记或 网志） n事件博客 n个人博客 企业博客（又称网络日志、网络 日记或网志） n作为企业网站的一个补充 n内容和形式更加多样 n显示公司人性化的一面 单一事件博客 n搜狐博客/数码公社携手柯达青藏高原之 旅-搜狐数码天下 个人博客 n企业老总的博客 n徐工并购案 n潘石屹的博客 n博客写手 n月光博客 n员工博客 “亚马逊互联”为所有的书籍作者 开通博客 n给顾客一个再次访问网站的理由 n让更多的人参与进来 n牵线搭桥 员工博客双刃剑 n百度“裁员门” 事件 n2006年7月10日，百度对公司的企业软件事业部的员工宣布该部门解 散，员工被要求在当天下午6点之前离开公司，邮箱关闭，交回笔记本 等办公用具。 n在7月17日左右，百度员工的博客为裁员事件升温。名为“公司凶猛”的 博客，7月17日晚上传了百度内部的“告全体员工书”，这名博客自称是 百度ES部门被裁的员工。很快，许多媒体通过百度的员工博客知道了 此事，并开始密切关注。 n另一名叫做“给最佳雇主上上课”的员工博客，还意外披露了百度此前一 次不为外界所知的裁员，就是百度公司5月份进行的PMD部门的裁员。 这个博客上传了多篇文章，详细记录了自己和公司之间发生的不愉快经 历。有上万名网友点击，数百人留言。 n在百度宣布裁员之后，搜狐IT频道公开发出“邀请”，以希望维护被裁 员工利益的名义，希望百度被裁的员工来搜狐“开博”，公开向百度叫板 。搜狐的助推，吸引了许多百度被裁员工前来开博“诉苦”随着事件 的推进，中华网、天涯网、新浪以及部分平面媒体都纷纷加入这一场论 战之，百度裁员的舆论危机终于大规模爆发。 IBM的员工博客规则约 15000个员工注册了公司博客 n员工博客应为IBM的业务增值 n不能随便发表针砭公司政策与管理的言论 n若提到与IBM有关的工作，应用实名 n明确表示仅为个人观点 n不可泄露公司的知识产权信息 n若没有用户、合作者和供应商的同意，不可提 到他们 n别忘记工作 博客的维护 n避免流于形式 n鼓励员工全员参与 n避免商业色彩太浓 n随时监控博客 n每周至少更新三次 Community Building nSites build community through online chat rooms, discussion groups and online events. nUsers can post their own book reviews and read the reviews of others. A: Books: Marketing Management nUsers rate items purchased for other consumers to view before making a purchase. nUsers continue returning to see what their cyber friends are discussing and doing online. 三类网络社区 n专业口碑网络社区（第三方） n企业与网站合作类品牌社区 n企业自建品牌社区 专业口碑网络社区 企业与网站合作类品牌社区 企业自建品牌社区 企业网站 虚拟社会中消费者的新需求 n兴趣 n探索的内在驱动力 n成功的内在驱动力 n聚集 n不受时空限制 n形成个人关系 n民主性群体 n交流 n信息的交流由沟通演变为交易 虚拟品牌社区 n以某个特定品牌为主题的社会网络 虚拟品牌社区的功能 n商业功能 n社区核心人物的示范作用 n产品革新的试验场 n吸引和培养忠诚顾客 n社区的口碑宣传 n社区与电子商务 n企业组织的社区 n消费者自发组织的社区 n社会影响 n一个相互依赖、有宗教感的组织 n哈雷品牌社区 n苹果的牛顿品牌社区 虚拟品牌社区的构成 n认同空间 n讲述品牌故事 n信息与互动空间 n一般成员之间的互动、一般成员与核心成员 之间的互动 n转换空间 n推动社区的品牌热情向消费行为转变 1、虚拟品牌社区的认同空间 n认同空间 n讲述品牌故事 n官方新闻、专题报道、活动公告等告知性品牌信息 n成员发布的品牌体验 n认同空间的作用 n品牌认同的自我强化 n品牌认同的拒斥作用 n从品牌认同到企业认同 n形成强大的社区规范 2、虚拟品牌社区信息与互动 空间 n一般成员之间的互动、一般成员与核心 成员之间的互动 n两大主题 n紧扣品牌和产品的交流 n产品资源和信息 n玩机秘籍、软件下载、音乐小屋 n对细微差别的沉迷 n更广泛的有关生活中各种感受的交流 虚拟品牌社区成员的人格特征 n独立自主，个性鲜明，喜欢受人关注 n对价格不敏感 n信息驱动，注重参与 n独立决策 虚拟品牌社区的互动激励机制 n会员机制 n会员的独有感 n账号限制和晋升版主制度 n公开表扬机制 n好贴置顶 n直接表扬 n优秀版主勋章、终身成就奖、忠实会员奖 n社区积分机制 n上士、中士、士兵 n经验值（注册时间、登录次数、登录时间） n魅力值（发帖数、回帖数） n威望值（精品贴数、特殊贡献） n网上、网下整合工具 n虚拟货币机制 激励机制的重视程度排序（由 高到低） n积分制度 n会员独享制度 n账号权限制度 n公开表扬制度 n虚拟货币制度 3、虚拟品牌社区的转换空间 n推动社区的品牌热情向消费行为转变 n产品销售信息 n成员之间的二手交易 n社区代购服务 n经销商的链接 n品牌口碑 n社区与电子商务的结合 口碑宣传的动机 n产品涉入 n自我增强 n利他主义 n帮助企业进行传播 n报仇 n减少忧虑 n寻求建议 虚拟品牌社区成员划分根 据参与程度 n社区经营者 n核心层 n积极层 n外围层 核心成员分类 n狂热型 n对最近的流行趋势和时尚非常敏感 n率先尝试 n喜欢炫耀 n职业型 n无报酬的品牌热心者 n最有说服力 n知名型 n广告效应 n耐克社区与乔丹 核心成员的影响力 n信息参照站在顾客角度的人 n意见提供基于信任 针对社区，企业的主要传播手 段 n连接官方通道 n专人负责搜集和监控 n激励满意的顾客参与 n以相对隐蔽的手法有计划地进行主动传 播 n寻找第三方机构、专家、合适的发言人 应对负面口碑 n虚拟品牌社区的积分、虚拟货币与电子 商务 n相关的奖品的设置（头像、自己的朋友圈子 ） n虚拟货币的统一衡量 n安全稳定性 n信息流、物流和现金流的整合 Sales Promotions on the Internet nCoupons, rebates, product sampling, contests, sweepstakes, and premiums. nMarketers report three to five times higher response rates with online promotions than with direct mail. nOnline promotions also give the firm the opportunity to gather names for the firms email database. Send subsequent promotions while building relationships with current and potential customers 联属网络营销（affiliate marketing) n一个网站的拥有人在自己的网站（称为 联属网站）上推广另一个网站（称为主 力网站）的服务和商品并取得佣金的网 络营销方式 n亚马逊书店的联属方案 E-Coupons nE-coupons are similar to traditional coupons, but E- coupons are big business online. nCustomers also have the option in some sites to simply give the coupon code when placing an order and the discount will be applied. /mail/m50s15_zhuan.asp Coupon Savings From H.O.T! Coupons Exhibit 6 - 15 H.O.T! Coupons Distributes Coupons in Most Local Areas Source: Sampling nSome sites allow users to sample digital product prior to purchase: nFree download of fully functional demo version of software that expires in 30 to 60 days n30-second clips of music before ordering the CD Contest and Sweepstakes nGoal: drive traffic and keep users returning nContests require skill (e.g. trivia answer) and Sweepstakes involve pure chance n Create excitement about brands and entice customers to stop by nMove customers to the place where they can purchase product. n妮维雅曲线大挑战 Exhibit 6 - 16 F Consolidates Sales Promotions from Many Web Sites Source: 病毒式营销 案例1：“I Love You ”病毒的传 播 n2000年5月4日青年节，一封主题为“I Love You”的电子邮件突然在亚洲地区的计算机上出现，这 是一种蠕虫病毒，邮件的内容是“Kindly check the attached LOVELETTER coming from me”，邮件 还有一个名为”LOVE-LETTER-FOR-YOU.TXT.vbs“ 的带毒附件，一旦用户打开该附件，便激活了隐藏其 中的病毒软件，然后该病毒软件将病毒发送给用户地 址簿内每一个电子邮件地址，而收件人误认为是熟悉 的朋友发送的邮件而疏于防范。 n据估计，到2000年5月6日，全球约有4500万电脑被 感染，造成的损失达到26亿美元。 案例2：提供免费E-mail的 Hotmail nHotmail让网友免费申请E-mail，但在每封信 下面加上了一行字：“Get you free email at ” n结果Hotmail成为有史以来客户成长速度最快 的公司，成立18个月就拥有了1200万用户， 平均每天有15万新增加用户。而Hotmail公司 只用了不到50万美元的市场、广告和促销费用 Viral marketing n“A bad name for a great technique.” nInternet equivalent to word of mouth a user gets an email and forwards the message on to their friends and co- workers nLess expensive than offline promotion 病毒营销系统 Virus Program A CB D EFG . . . . 案例3 n1、网上短文“怎样吃垮必胜客？” n2、英国本田的两分钟网络短片本田 雅阁的一百多个零件以”推多米诺骨牌“ 的方式陆续出现，包括声控感应和自动 洒水装置等具有新功能的零件被一一推 到后，新雅阁的整车画面滑入视野。 n病毒营销 (Viral Marketing)具有风暴式的传 播速度 n从发明到有千万人拥有，收音机用了38年、电 视用了13年、有线电视10年、互联网5年，而 Hotmail和ICQ则都不到一年 n爱虫病毒得以快速散播的一个重要原因是邮件 主要是通过朋友熟人来传播的 n来自熟人朋友的邮件的接收率为74%，大大 超过了其它电邮广告的接收率，这就是口碑营 销（Word of Mouth Referral）的力量 n一个朋友的真心推荐远胜过10个广告和20次 生硬的推销 n调查表明，有58%的年轻人在选择车辆的时 候在一定程度上依赖他人，有53%的人是按 照朋友的推荐看电影，掌上电脑的买家中有 65%是因为受到了他人情绪的感染。新闻 周刊称：“口碑是文化和商务传送带上的润 滑剂，传送的速度越来越快”。 n爱虫病毒带给我们的另一个重要启示是, 顾客 的需求是不同的、是不断改变的，市场营销人 员传递的营销信息应该迎合顾客的需求情 境式营销 （Contextual Marketing）。营销 人员不仅需要考虑到传递信息的内容，更应该 考虑到受众在接受信息时的情境和脉络 案例4： 关于某种感冒药的电子邮件 n“亲爱的各位： n 这是我朋友给我的，请大家一定注意！ n 各位朋友： n 我公司的一个小姑娘因为感冒，吃了“日夜XXX” 这种感冒药，现在得了血液病。现在在她住院的医院 中有许多人因为吃了这种感冒药而得了白血病。吃这 种药后的症状是手臂处出现血点，这是因为血小板太 低造成的，如果你正在吃这种药，请你马上停止服用 ，如果你不相信，你可以到医院中做血液化验，我身 边已经有两个人化验出血小板过低，此药还有一个副 作用就是使你的白细胞降低，俗称白血病。我决不是 道听途说，这是发生在我身边的真实的事情。请你们 告诉你们身边的人。千万不要吃这个感冒药。” 病毒营销的优势 1. 人们在获得利益的同时不知不觉地、不断缠绕式地宣传 了商家的在线生意词。 2. 商家生意信息的传播是通过第三者“传染”给他人而非商 家自己，而通常人们更愿意相信他人介绍而非商家自己 。 我们们大多数人为为何如此乐乐意受“病毒”感染，传传播这这些产产 品？ 我们们得到了利益！ 我们们享受商家利益的时时候，我们们本能地驱驱使自己与亲亲友 分享。 案例5：联想笔记本电脑“酷 库熊”视频 n起因： 2008年8月21日，网络上突现热帖习惯抱着酷库熊裸睡 的恋熊女孩，楼主称该文章是他校花学姐的私人博文，文章的纯美 内容和精美插画立刻受