中信红树湾广告推广年度策略报告.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。海上春天中信-红树湾广告推广年度策略报告上篇：概念发想一、我们的广告能大卖景观吗1、 可视部分有沙河高尔夫、名商高尔夫，超高层才有海景，中央公园；2、 可感部分，名商高尔夫，世界之窗，红树林。3、 应该说，我们的项目景观资源相当丰富，该地块的绝对不可复制性，首先保证了这是一 块毫宅用地；4、 但是，我们不能卖海景，首先我们最强有力的竞争对手红树西岸肯定卖红树林题材，我 们无法正面抗衡；5、 另外，金域蓝湾等四家开发商已经分享了两年红树林，四家联合，红树林几乎就是他们的，这个热闹不能凑，消费者的心智已经给他们留出位置了。6、 我们还剩下什么？7、 卖高尔夫吗？8、 世纪村和高尔夫的关系也不即不离，可是，它的价格肯定比我们便宜很多，要消费者面对同样的高尔夫景观作出选择，很容易，比价格。9、 何况，还有阳光带也有很大部分户型可以看见沙河高尔夫。10、我们不能抱着景观狂卖，这是一个现实，必须寻找独特的销售主张，11、我们认为，在红树湾片区，景观概念只是一个必备条件，已经没有多少差异化可言，12、不同的是，我们的高尔夫的景观比任何一个楼盘都阔大，但是，它能支撑我们的价 值吗？13、凭什么说，高尔夫的景观就比万科的全海景值钱哩？二、我们能大卖产品吗？1、在该片区，没有一个楼盘不是大师规划的，几乎集中了中国所有顶尖建筑、园林、装修方面的高手，2、 使我们的建筑品质略微高一些，可是，消费者不是专家，即使是第八次置业，也不可能准确地有一个衡量价值的尺度。a) 建筑细节吗？b) 这么大一个项目，一说到细节，等于已经是无话可说了。c) 我们卖服务吗？（毫宅必备的安全、高智能）d) 在项目的开始肯定不能这样卖，很容易让项目流于鸡毛蒜皮，e) 同质化会迅速让项目掉价。三、我们认为项目的推广应该怎样开始1、 一个响当当的名字2、 一个在深圳乃至中国一个最鲜明的占位3、 一种具有颠覆性的豪宅开发理念4、 一种切合目标群心理的生活方式利益承诺四、看看目前的豪宅1、 我们的项目定位为豪宅，否则，不足以支撑价格，不足以引发目标群的足够兴趣，不足以表现目标群的尊贵生活。2、 我们的目标群到底是什么样的？3、 豪宅一般分为三个档次，第一个档次是“我要尊贵”，心理特征是渴望出人头地，渴望扬名万里，行为方式是占有、炫耀比别人拥有更优越的物质资源，我们不是这样的豪宅；4、 尊贵的第二档次：尊贵要我，心理特征是刚刚步入上流社会，为表现身份、地位的尊贵，不得不受到传统尊贵的约束，付出代价，身心不自由。行为方式表现为：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求，吃大餐，穿名牌，以豪为美，以贵为尊。5、 我们的项目应该追求的是第三个层次，尊贵由我。特征是由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻松超越物质对人的约束，跨越世俗符号的界限，进退自如。行为方式，占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀，而是用来享受，生活完全自己作主。6、 适度的豪，归心的宅，这样的豪宅在深圳是个空白。五、对我们项目目标群价值观透视1、 由于产品价格较高，门槛高，导致项目目标群集中在金字塔顶端2、 在金字塔顶端，高文化水平人士将是我们目标群的主体，他们的生活方式 和生活习惯有代表性和针对性，对其他次要目标群有示范效应。3、 由于深圳的国际化进程加快，目标群不仅是本地的富翁，更是可能辐射全 国，我们的项目影响越大，轰动效应越大，产品的价值越大，项目的关注率越大（如何塑造一个全国性品牌成为一个关键，像北京的贡院6号就是这样）4、 并且，金字塔顶端的人群还要进一步细分，5、 我们应该排除人文豪宅的那个部分人群，比如看中历史文脉、看中深宅大 院的那个部分，也就是说有传统情结的一部分。六、我们的目标群对豪宅的要求1、 满足生活观从建筑空间到生活空间、文化空间都能满足主人的要求， 达到高品质，高品位。2、 满足健康观健康是他们成功以后特别关心的事情，认为健康重于财 富。3、 满足工作观不远离城市文明，不离开繁华都市。4、 满足财富观用财富拥有最好的居住资源，不光是区位、建筑、景观、 服务、配套等，更是所有一切的复合。5、 满足交际的需要有高纯度的朋友圈和邻里圈子，更有自我的卓然个 性。七、目标群的生活形态1、 进退自如，神龙见首不见尾2、 对事物有自己的坚定主张，不盲从，不保守3、 他们容易接受新鲜事物，被时尚的生活方式所左右4、 也许穿西装不打领带，也许一身布衣喝的是极品红酒，他们注重的是身心的舒适，不吝惜金钱，更懂得花钱买舒适，并渴望最大限度地占有资源5、 充分享受现代文明，他们最羡慕的是都市中的陶园6、 他们有眼光，有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价值与价格的对等7、 对于广告推广更重要的是，他们更“自我”，不在乎别人的评介，我们广告的叙述口吻，应该是平等的对话关系，这样会得到他们内心的尊敬8、 滚滚红尘中，拥有一块净土是奢侈的他们地豪宅的理解9、 世俗纠缠中，没有烦恼是很奢侈的他们地豪宅的理解10、 在人事纷争中，拥有自己的个性是很奢侈的他们地豪宅的理解11、 在纸醉金迷的时代，拥有自己的风格是奢侈的他们地豪宅的理解12、 在匆匆忙忙的时代，拥有缓慢的节奏是奢侈的他们地豪宅的理解13、 在平凡的日子里，拥有对生活的热情是奢侈的他们地豪宅的理解14、 在名利场上浪迹，做一个普通人是奢侈的他们地豪宅的理解八、目标群的生活态度自主、自然、自律、自重、自信开放、平和、适度、从容、重价值不重价格-九、我们发现可以有新的概念突破1、 毫宅的消费群变化太大了，感觉深圳的毫宅个性一致，没有根据市场的需 要设立新的价值标准2、 哪怕颠覆一条豪宅的必备条件都足以震撼市场。3、 同样是第三境界豪宅，所有的豪宅都在打景观、生态、品质，但是，没有人主打健康和运动概念（虽然也有提到），可能这些被认为是中档楼盘做的事情，但是，恰恰是目标群最需要的，突破豪宅同质化的一手。4、 我们发现我们的景观都是可以参与的，而不象其他地方，只能看。5、 我们发现我们的景观不只让身体运动，还可以让精神活动。6、 如果把精神活动表现得再充分一点，再剧烈一点，我们的项目会极大地刺 激目标群的心智。7、 这种精神活动可以是人和自然的沟通，但是，可以是人和人之间的沟通吗？8、 人和人之间的沟通，高贵点的名词，难道不是社交吗？9、 我们发现，所有的会所都在提休闲、品位，但是没有人考虑他们的社交需要。并且，越是大的会所越什么都想兼顾，实际上是分散了会所的主题。10、大家都面对的是相当显然的产品的唯一性，但是，最大的卖点，也不一定可以是独特的销售主张的理由。11、我们需要独特的销售主张。12、换句话说，把普通住宅的概念应用在豪宅上，把豪宅主人高高在上的感觉拉下来。不崇拜，而平等。13、因为，人性都是一样的，在理论上完全可行。14、并且，以前的豪宅都强调私密性，也就是说躲进深宅大院，你不理我，我不理你，我们的豪宅创新概念，是不是首先可以颠覆这样的定义开始，一种开放点的豪宅，我们的目标群如此的OPEN，你让他藏在家里，不是很难受吗？15、开放，多少是有活力的表现，多些活力是不是就没有豪宅的稳重、价值感了16、所有一切，因为我们的目标群和其他豪宅不一样必须改变；17、所有一切，因为我们的目标群的需要和其他豪宅不一样，必须敢于修正豪宅的定义18、所有一切，我们必须承诺给他们人家没有承诺给他们的利益点十、大胆给项目市场定位“彻底OPEN的概念豪宅”支撑： 1、 向城市开放开放的建筑格局2、 向大海开放开放的景观设计3、 向高尔夫开放开放的景观设计4、 向思想开放开放的人生态度5、 向健康开放开放的运动空间6、 向人际开放开放的社交氛围7、 65万的大社区，只能大讲安全防范，讲私密性真的不太现实，所以干脆不提私密十一、大胆给项目形象定位“体验健康的崇高境界”支撑之一：1、 开放的就是健康的我们的豪宅理念2、 和谐的就是健康的自然城市人之间的关系3、 积极进取的就是健康的交通地段价值4、 生态的就是健康的我们的生态环境5、 运动的就是健康的我们的运动方式6、 品位的就是健康的我们的会所等休闲设施之二、健康也有境界吗？1、 红树林可以将自己融化在大海中，天人合一，难道不是境界2、 在中央公园，可以按照四季的节奏，在鸟语花香中慢跑或者散步，难道不是崇高境界吗3、 在高尔夫球场，一个小球是自己表达对世界信心的方式，难道不崇高吗？4、 在会所，最高档的健身器材，豪华的装修场地，难道不崇高吗？5、 把健康上升到生命的一种境界，不是刚刚兴起的提法，但是，是最生态的 活法6、 只有和崇高相关的东西，可能才会引起我们的目标群十分的注意，毕竟， 让生命变得有意义对他们是胜过金钱的。7、 跳出景观卖景观，卖的是景观对人的改变，对人心理的隐射，卖的是附加值。十二、项目命名海上春天1、 红树湾三个字，不能用，已经有三个楼盘了，何况“红树”西岸赫然在目2、 不能只偏向海景，也不能偏向高尔夫，中央公园都不能漏掉3、 不能不大气，免得以后不好延展4、 不能把概念说得太明确，免得以后没有变化的余地5、 不能造词的痕迹太重，免得不好记忆6、 海上春天，是一个区域概念，而不特指海7、 春天，是绿色，象征高尔夫8、 春天，是活力，是健康，是生机下篇：概念推广一、项目第一期推广节奏把握我们在推广中遵循“剧场传播”原则，将整个推广分为“预热背景原则期盼期”“升温氛围原则调动情绪”“沸腾移情原则进入角色”“保温落幕原则参与体验”四个阶段二、“预热背景原则期盼期时间半年”1、 主题中信颠覆传统豪宅观念适应新时代的城市英雄将企业理念转化为开发理念2、 原因消费者对产品一切感受的整合，看不见，摸不着，但是，力量强大，帮助消费者和品牌建立良好的关系，增加产品的亲和力，提升项目的形象3、 风格特征远、虚、雅、美4、 事件中信和其他开发商、媒体、消费者恳谈会时代需要怎样的豪宅5、 战术媒体炒作，中信豪宅的意义挖掘6、 载体深圳特区报网站SZHOME户外广告三、“升温氛围原则调动情绪时间1个月”1、 主题彻底OPEN的豪宅将开发理念转化为梦想蓝图2、 原因卖生活方式，卖梦想，调动潜在消费者的购买欲望，增加产品的感染力3、 风格特征情、趣、爱、闲4、 战术在媒体上发布系列广告，展示中信的生活理想7、 载体以深圳特区报为主，户外广告围墙等现场包装为辅助四、“沸腾移情原则进入角色时间三个月”1、 主题“体验健康的崇高境界”将梦想蓝图转化为现场感受2、 原因让消费者直接感受产品，增加说服力，增强购买冲动3、 事件中信文化产业介入该项目，提升项目的形象4、 风格特征近，实，俗，真5、 战术结合卖点，在媒体上发布生活方式的想象6、 载体深圳特区报网络现场包装楼书等宣传物料五、“保温落幕原则参与体验时间2个月” 1、 主题“扭转时代的目光，引领时代的生活风尚”2、 原因通过现场环境营造，引导消费者对触手可及的生活向往，兑现承诺，增加口碑效应3、 活动“世界上最奢侈的运动”日记征集4、 风格特征实、信、理、情8、 战术媒体炒作9、 载体现场、网站SZHOME、户外广告六、项目各期诉求设想概括1、 第一期借17套叠式先行入市，打概念，大量引入中信品牌资源；随即，靠形象资源，强势介入市场，引领市场2、 第二期借实景，会所，园林，打品质概念，把产品中最绚丽的一面展示给消费者3、 第三期打社区概念，新型豪宅社区的“社交方式”“运动内涵”4、 第四期打文脉，从购房者中选出有影响力者，产生磁铁效应七、第一期的事件营销品牌推广1、 我们认为这方面是我们项目十分有挖掘价值的地方2、 因为中信拥有庞大的文化产业资源3、 可以迅速地为我们的项目补充人气，并提高档次4、 比如，中信慈善夜让演艺界明星来5、 比如，中信体育节让体育界明星来产品推广1、 率先推出17套叠式，为项目形象定调2、 引起市场强烈的关