《广告管理》PPT课件.ppt

第十章 广告管理 第一节 广告管理概述 l一、广告管理的含义与特征 l（一）广告管理的含义 l狭义的广告管理专指国家工商行政管理部门依据广告 法及其他有关的法律、法规，对 从事广告活动的广 告主、广告经营者和广告发布者的广告宣传和广告经 营活动的管理、调 控、监督和指导。 l 广义的广告管理是指国家、社会和广告业对广告的组 织、指导、管理和监督。国家对 广告业的管理，包 括各级工商管理部门对广告的管理和相关政府机构如 国家卫生部、国家 广播电影电视总局等部门对广告 的管理。 （二）广告管理的特征 l 1.行政性 l 2.强制性 l 3.广泛性 l 4.综合性 二、广告管理的目的 l（一）维护广告的真实性 l 1.真实性广告 l 2.欺骗性广告 l（1）诈骗性广告 l 虚假承诺 l 无法证实 l 片面告知 l 设置陷阱 l 利用错觉 l（2）不真实的或失真的广告 l（二）监督广告活动，保证其能够正确地引导消费者 l（三）保护合法传播，维护行业正常经济秩序 三、广告管理的对象 l（一）广告活动主体：我国广告法第二条 规定，广告主、广告经营者、广告发布者是广 告活动的行为主体， 对其所从事的广告活动 均应承担法律义务。 l （二）广告本体：广告本体即广告活动自身 ，包括广告运动、广告活动和广告作品三个层 面。 第二节 广告法律管理 l 一、广告管理法规的结构 l（一）适用范围 l 1.地域范围 l 2.对象范围 l 3.时间范围 l（二）行为规则 l 1.义务性规范 l 2.禁止性规范 l（三）制裁措施 l 3.授权性规范 二、对广告主的法律管理 l（一）对各类广告主通用的法律规定 l 1.广告宣传内容的要求 l 2.从事广告活动的原则 l 3.广告宣传的基本准则 l（二）对特殊广告主的法律规定 l 1.对药品、医疗器械广告的法律管理 l 2.对农药广告的法律管理 l 3.对烟草广告的法律管理 l 4.对食品、酒类广告的法律管理 l 5.对化妆品广告的法律管理 三、对广告活动的法律管理 l（一）关于取得合法经营资格的规定 l 1.广告经营者的资质标准 l（1）综合型广告企业 l（2）广告设计、制作企业（兼营广告设计、 制作业务的企业比照执行） l（3）个体工商户 l 2.广告发布者的资质标准 l（1）新闻媒介单位 l（2）具有广告发布媒介的企业、其他法人或 经济组织 l（二）关于经营活动的规定 l（三）关于户外广告的规定 l（四）关于广告合同的规定 四、对广告违法行为的法律管理 l（一）广告违法行为的常见形式 l 1.无证经营或超越了广告经营范围 l 2.虚假广告 l 3.未提供合法证明发布的广告 l 4.对不实广告采取默许态度 l 5.刊播新闻广告 l 6.假冒广告 l 7.诱惑性广告 l 8.不公正比较的广告 l 9.侵权广告 l l（二）广告违法行为的法律责任 l1.民事责任 l2.行政责任 l3.刑事责任 第三节 广告行业自律管理 l 一、广告行业自律管理的含义 l 广告行业自律管理，简称广告自律管理，就 是指广告经营者和广告发布者自己制订广 告 内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约 ，以此作为本企业或行业执行国家有关广 告 法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责 任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真 实可信。 二、广告行业自律的意义与规则 l（一）广告行业自律的意义 l 1.广告行业自律是广告业健康发展的标志 l 2.广告行业自律是国家广告管理的重要补充 l 3.广告行业自律是保证广告健康发展的重要 手段 （二）广告行业自律的规则 l1.广告的基本原则:合法、公平、诚实和真实。 2.广告准则:针对公平、诚实、如实描述、比较 、证明、保护人身权、信誉宣传、模仿、广 告的识别、安全、儿童和青少年等作了详细的 解释，并作了相应的规定。 l3.责任:对广告主、广告从业者、广告公司、出 版商、媒介和承包商规定了相应的职责， 并 规定广告主对其发布的广告承担全部责任。 三、广告行业自律的形式和内容 l（一）广告行业自律的形式 l 1.建立行业协会 l 2.制定自律规章 l 3.自检互检 （二）广告行业自律的内容 l 1.遵纪守法 l 2.保证广告真实可信 l 3.遵守公认的道德准则 l 4.成员之间相互监督 l 5.成员之间交流沟通经验 第四节 广告的社会监督管理 l一、消费者组织的监督管理 l二、新闻舆论的监督管理 l （一）开展新闻揭丑活动 l （二）宣传优秀的广告活动和广告作品 第五节 广告的道德原则 l 一、产生广告道德冲突的原因 l （一）理性主体假设 l （二）信息不对称 l （三）广告主利益本位 l （四）过度干扰生活 l （五）导致媒体公正失衡 l （六）有违文化习俗 二、广告的道德原则 l （一）真实性原则 l （二）全面性原则 l （三）自律性原则 三、广告的道德禁忌 l （一）文字禁忌 l （二）数字禁忌 l （三）图形禁忌 l （四）色彩禁忌 【案例分析一】 被紧急叫停的人体彩绘广告 l江西省某企业使用了人体背部彩绘为自己的产品“香蜜枣”进行广 告宣传。在女模特 左肩部用红色颜料写了两个醒目大字“千年”， 右肩背部用青色颜料绘上一座大山，背中部 写有“香蜜枣”一行字 ，背部右下方画有新鲜的香蜜枣果子，果黄叶绿。女模特额前一 行红 色的手写广告语“亲亲一口，回味千年”。整幅人体彩绘色彩 鲜明，图案分布均匀，远望宛 如一件别致的广告衫。2003年3月 15日，南昌某报以一个整版的篇幅刊发了这幅人体 彩绘广告。紧 接着，江西日报社旗下的一家杂志也在封底整版刊登了这幅人体 彩绘