新直分销运用详解(双沟).pptVIP

中高档白酒直分销运用详解,主讲人：李友俊 2009年12月17日,新白酒竞争时代，一名优秀的业务人员应该具备哪些知识和技能？,目录,一、解读新白酒竞争时代 二、直分销模式下的大背景 三、中高档白酒直分销运用,第一部分 何为新白酒竞争时代,内容,1、一场渠道革命 2、资本的游戏 3、整合与并购 4、系统竞争,第二部分 直分销模式下的大背景,内容,1、消费者的购买多元化 2、渠道的细分和发展多元化 3、厂商合作模式的变化 4、立体式竞争的来临,第三部分 中高档白酒直分销运用,内容,1、中高档白酒直分销模式 2、中高档白酒销售队伍构建 3、中高档白酒销售渠道运作与管理,经销商为大 客户部经理 经销商对办 事处负责销 售事宜 办事处财务 、监察负责 监督和追踪 办事处市场 推广小组负责 策略指导和 落地监督,厂商运作模式直分销,厂商合作组织结构餐饮（单个经销商）,经销商,酒店部经理,酒店直销部,酒店促销部,酒店分销部,企业促销主管,企业酒店主管,厂商合作组织结构餐饮（多个经销商）,经销商,酒店部经理,核销酒店部,酒店促销部,酒店分销部,促销主管（企业）,酒店直销部,酒店部副经理（企业）,厂商合作组织结构公关部,办事处公关人员对政府和公检法司系统负责，承担破冰和维护工作 经销商为大客户部经理，对军队、工商税务、大型企业系统负责，负责破冰、团购和维护工作 经销商配备两名公关人员重点对下县市场形成支持 经销商组建免费电话销售平台，初步实现区域市场数字化营销 推广小组形成策略支持,厂商合作组织结构市区流通部,流通部经理,核心客户主管,区域直销主管,促销主管（企业）,促 销 员,业 务 员,业 务 员,业 务 员,业 务 员,经销商,企业流通主管,厂商合作组织结构下县,下县分销商负责县级市场整体拓展，对总代负销售职责，利润以月度和季度返利形式兑现 县级分销商为县级公关部经理，对公关和团购渠道负责 总代每县配备销售人员一名，对县级分销商形式协销（企业相应支持重点县人员基本工资） 重点县按照“三5”策略掌控终端，办事处配备一名人员，重点协助分销商公关 非重点县按照“三2”策略掌控终端，23个县办事处配备一名销售人员，重点协助分销商公关 推广小组提供策略支持,专业的产品直分销模式成功的关键要素,支持,分工明确的直分销网络,销售流程,高素质的分销队伍,有销售技能的人员 协助经（分）销商分销与管理,内容,建议,合理的销售区域 合理的价格体系 界定明确的渠道服务 共同的目标、行为,协助经（分）销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立,提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持 经营管理能力提升支持,严格招聘、用人程序 科学合理的拜访流程 必要、连续的培训计划,丰富管理知识和运作能力 同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动,科学合理的线路拜访图 规范的流程设计以保证速度和便利,高价值的产品 高价值服务 完善的管理运作机制 销售成员的培训,激励机制和业务管理,稳定合理的利润 积极的销售支持 完善的产品进出管理,科学的价格体系以及兑现制度 实体或培训奖励,设立严谨有序的分销商（市区/下县）管理程序,分销区域的划分 分销商的衡量标准与指标 分销商信息收集、评估 洽谈与合作协议签定,符合要求的分销商,确定培训的内容 持续性培训计划 确定培训的方式和教员 评估,形成一套完整的经/分销商综合能力提升的培训计划,客户开发管理 终端生动化管理 价格体系管理 跨区销售管理 目标销量管理 产品进出管理 安全库存管理 销售促进管理 激励考核管理 利润管理（roi）,优化销售系统结构，保证其质量与效率,高品质的经/分销商队伍,确定专业的的分销商（市区/下县）资格要求,资格,要求,经营理念,网络综合能力,产品品类,成长速度,经营管理观念 合作意识与执行效率 内部管理 发展和人才需求,配送能力 网络基础（含政府关系） 渠道中的畅销品类,代理品类分析 利润结构,发展潜力分析,谁,在何处,做什么,如何做,为什么,协助经/分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产品进出管理 充当企业、经/分销商、零售终端与消费者之间沟通的桥梁,产品快速分销的特点 市场竞争的必然结果 产品建设转向品牌建设的需要,专业分销队伍是直分销运作的一部分,实施经/分销商管理的执行者 销售拓展 信息反馈,专业分销队伍,运用产品知识、销售及个人沟通方面的技能 以设计与销售指标、产品生动化、客户满意度直接挂钩的业绩考核系统为动力 企业或经销商的肯定与支持,专业分销队伍的概念,专业分销代表的具体职责,各类终端的开发与管理 产品铺市 产品生动化 销售促进计划的沟通与执行 专业营销理念和操作技巧的传递 客情关系的维护 市场信息的收集与反馈 产品销售指标的达成,专职分销队伍成功的关键要素,支持,激励机制和 业绩管理,销售流程,产品零售客户指引,高素质的队分销伍,有销售技能的人员 专注于分销、促进、维护,内容,建议,高可变性奖金 基本的固定工资,传统零售网点 ab类酒店 商场/超市/卖场 县城/乡镇销售网点,通过专业的线路拜访图指导分销代表进行高效率地客户拜访、补货、产品生动化、客情提升和经/分销商资源调配等工作,集中营销支持 相关资料的准备,制定正确的选择标准和资历要求 严谨有序的招聘流程 精心设计的培训项目,超额奖励制度 物质或职务升迁奖励,零售网点等级划分 明确不同级别客户的不同拜访频率和服务内容,聘用专业营销公司 同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动 设计有效的产品生动化手册和线路拜访图,规范的流程设计以保证工作效率提高 形成差异化的竞争优势,熟悉中高档白酒行业知识 熟悉客户拜访业务流程,销售技巧的熟练运用 产品核心利益的演绎 客户需求的把握 产品生动化实施的标准,良好的专业道德、风貌及品行 能同客户建立良好的关系,专业分销代表应具备的抱负与系列技能,强烈的销售意识 有取得成功的强烈愿望与远大抱负,知识,确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能,激励方式可以多样化,激励的目的 把销售人员的努力导向正确的方向 激励销售人员发挥其最大的潜能,激励的手段,金钱,工资增加 奖金,荣誉,职业 发展,非金钱 的礼物,物质 奖励,精神 奖励,实物,奖品 增加感情的活动，如聚会，郊游,主管夸奖 业绩公布,升迁 降职/解雇,激励的主要目的,把分销代表的努力引向 正确的方向 激励分销代表发挥最大的潜力,旅游,专业分销代表的报酬与业绩紧密挂钩,专业分销代 表报酬结构,+,+,定义,每月1200元,奖金取决于零售网点和目标销量完成率,奖金取决于客户满意高低,奖金取决于产品在售点生动化的水平,50%,25%,25%,* 只是初步假设数字，各分行可根据当地实际情况作适当调整,其它手段 定期公布业绩 表扬/晋升,激励机制是成功的关键 专业分销队伍激励的三个层面,+,+,专业分销队伍的激励体系,分销队伍的重点,每月新零售终端的开发数 每月目标销量的达标率,产品是否按18项原则进行陈列 宣传品有无按规定的陈列标准张贴，以及平均悬挂时间和悬挂率,零售网点有无投诉 客户的资源调配情况 客户的成长,对分销代表采用精神奖励方式激励进取心,荣誉,上级口头 表扬,书面嘉奖,公布销售 业绩,职业发展道 路,使每个分销代表都有自己的发展前景 优秀分销代表可晋升分销主管 分销主管可晋升更高职位,升迁,降职/解雇,将业绩持续不佳的分销代表降级，采取末位淘汰制，利用强制淘汰机制以激发整个分销队伍的危机感，避免出现混日子的现象,把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售人员清楚地认识到自己所处的位置，表扬先进，激励后进，形成公平的良性竞争环境,定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人员颁发奖状、证书等书面奖励，激发个人荣誉感,销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员 部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬,建议立即采 用的方式,奖励形式,具体形式,举例,详尽的流程描述帮助分销代表进行销售,准备工作,检查户外广告,向客户打招呼,售点生动化,销售访问,确认定货,绘制线路拜访图,向客户致谢,填写线路拜访日报表,个人仪容仪表 检查客户资料，制定拜访计划 准备生动化材料,检查户外宣传品是否完整 更换、重新张贴宣传品 拆除过时海报、宣传品 广告品的投放原则,见面时称呼姓名 微笑 营业员/采购人员/老板,更换不良品 清点存货 安全库存杂重要性 了解产品动销情况 介绍促销活动以及增加销量的建议 收集信息 价格体系的了解,按1.5倍原则，提出订货建议 确认订货的交付日期,确认下次拜访时间 向客户表示感谢,渠道的运作与管理,大型超市/卖场,ab类酒店,传统零售网点,县城市场,销售组织建立与管理 人力资源配置 建立专业的管理系统和订货/补货系统 促进/宣传管理、产品陈列管理,销售模式 重点客户的运作与管理 针对性促销管理,协销与网络管理 促进与宣传管理 产品生动化管理,分销网络管理 消费者促进管理 产品推广管理 公关组织,大型超市/卖场的运作与管理,主要内容,建议,销售组织组织建立管理,完整的运作管理体系和服务体系,促进/宣传管理,企业协助经销商组建 重点区域市场，企业视情况自行组建销售组织 完善内部组织架构,高素质的谈判人才 具备专业的商超管理知识和产品推广知识 高度的责任感、使命感，学习能力强,建立高效的产品订货/补货系统 建立安全的产品库存 规范的操作流程 专业的理货和协销计划 价格体系的管理,系统产品促销计划 人员促进 丰富的表现手段 有力的宣传和促进主题 户外户内鲜明的产品宣传设施 活跃的、互动性强的消费者促销活动,企业制订并完成,工作承担方,专业的营销公司,招聘、培训、激励（企业或经销商）,企业,大型超市/卖场的运作与管理（续）,主要内容,建议,工作承担方,产品陈列,商品陈列18项原则 产品陈列手册 特殊性陈列 强于竞争品牌 明确人员职责,ab类酒店的运作与管理,主要内容,建议,重点客户的管理与维护,一般网点的管理与维护,经销商直接管理与维护 保证相关活动的执行的高效性 重要客户资料收集 酒店公关体系构建与执行 价格体系的管理,协助分销商销售 按照规定路线拜访图进行拜访 产品的安全库存管理 订货、送货、结款流程管理 最大限度保证产品的直接供应 产品生动化和活跃表现管理 酒店销售促进管理 针对性强的消费者促进,经销商酒店部或企业的分销代表,企业的分销代表或分销商业务人员,传统零售网点的运作与管理,主要内容,建议,价格体系的管理,产品生动化管理,业务流程管理,产品促进管理,进货渠道的管理与监控 进货价格的管理与监控 零售价格的管理与监控 促进活动价格动态管理与监控,产品陈列的18项原则 宣传品的有效投放 重要零售网点的单独货架陈列展售,严格的路线拜访图销售流程 销售拜访的八步骤 订货送货结款 客户资料卡的建立与动态使用和管理 企业经销商/分销商零售网点的产品流、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理,安全库存管理 重要零售客户的产品动销管理 积极的促进奖励政策,分销代表,分销代表，分销商协助,专业营销公司协助制订，企业加强内部监督管理,分销代表,一般的零售网点的运作与管理（续）,主要内容,建议,销售支持,重点终端的促销宣传管理 节庆日消费者促销管理 店头/店堂灯箱广告投放管理,企业、分销商,县城市场的运作与管理,主要内容,建议,分销商的招募,县级市场的经销商招募 乡镇分销商的招募 选择标准与服务半径 分销代表的设置与管理,企业,针对性的营销策略,市场等级的划分 针对性的产品研发和推广策略 低成本、高效率的传播手段 口碑宣传 产品陈列与展售 符合县城消费者特性的产