《百略产品经理培训》PPT课件.ppt

TM Belite百略 TM Belite百略 人物谜语 他用三匹逊色马 赛过了国王的三匹优等马 齐国人， 他时谁？ TM Belite百略 人物谜语 成也由于他，败也由于 他。 一则成语的意思为： 他时谁？ TM Belite百略 人物谜语 是他说的。 “高筑墙，广积粮，缓称霸” 他时谁？ TM Belite百略 人物谜语 他是1955年新中国受勋的第一位大将 他时谁？ TM Belite百略 谋事在人 产品经理角色认知 TM Belite百略 事实与传统 TM Belite百略 产品观 公司提供优良 产品 （Good Product） 顾客乐于接 受 利润 过去过去 Product Concept Innovation（创新 ） R&D Producing Marketing TM Belite百略 Aspirin/拜耳公司 Penicillin - blocks / ICI H2-Receptors Antagonist / SK&F Ciclosporin A / 山得士 Innovation （创新） TM Belite百略 0 第一个H2RA 0 简化治疗胃溃疡（Peptic Ulcer）的方法 0 盈利大增 Case- 1976年SK&F Tagamet TM Belite百略 0 第二个H2RA 0 Zantac 价格与Tagamet 看齐 0 强调Zantac一天一次益处 1980年Glaxo ： Zantac Case- TM Belite百略 0 否定一天一次 0 承认一天一次 0 减价（间接承认Zantac优胜） 0 Glaxo 胜 SK&F 0 Innovation may not be the only factor of success SK&F致命反应 ： 结果 ： Case- TM Belite百略 探寻顾客需求 Needs/Wants （合理价格，设 计） 提供适合产品 Offer 长远利润 Profit 市场观 现在现在 Marketing Concept Product Manager R&D Producing Marketing TM Belite百略 0 第一个ACEI 0 高血压良好顺应性，长远利益的新途 径 0 盈利大增 施贵宝 ： 开博通（卡托普利） Case- TM Belite百略 0 第二个ACEI 0 强调悦宁定一天一次益处 0 强调无巯基带来的肾脏毒性 默沙东 ： 悦宁定（依那普利） Case- TM Belite百略 施贵宝的反应 .强调巯基对心脏的益处 .突出价格优势 结果 .开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅 销药物第二名 .Product management may be very important factor of success TM Belite百略 产品经理 （Product Manager） TM Belite百略 何谓产品经理 .PM is the expert in his products and the competitors. 产品经理是自己产品及竞争产品的专家。 .PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. 产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目 标。 .PM will implement the plan and follow up on the results. 产品经理应实施这个计划并追踪结果。 TM Belite百略 Expert意味着什么 0Must know the product very well e.g. What is it, how is it different from the others, what can it do, what do my customers think about the product, what are the strong points versus the competitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc 必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产 品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看 待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人 最强点是什么？等等 TM Belite百略 0Must know the market very well e.g. what is the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of physicians, who are competitors and what are their strengths and weak-ness, which needs are not met, size of competitors field force, past and current marketing strategies? Etc Expert意味着什么 必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人 数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类 ，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能 被满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略 ？等等 TM Belite百略 产品经理的职责与任务（6C ） Collecting / Analyzing 收集分析 Constructing Plans 制定品牌计划 Creating 创造（需求） Coordinating 协调 Communicating 沟通 Controlling 控制 TM Belite百略 医药PM的理想素质 特质： 先天 创新态度、领导力、自信 后天 学习能力、时间管理、交际能 力 技能： 医药学专业背景、熟练电脑操作 经验： 销售经验、市场调研、广告经验 TM Belite百略 高 理 论 水 平 低操作能力 产品经理类型现状 高 菜鸟型 翻译官型产品专家 消防员型 TM Belite百略 国内医药PM操作困扰 .投资概念 .损益点 .多为销售生涯 PM TM Belite百略 外企与国企PM操作比较 外企 国企 投资概念 前瞻性 回溯性 损益点 长 无或短 产品策略 成熟 空白 区域差异 小 大 他山之石，可以改之 TM Belite百略 销售生涯PM的优势 0 敢于创新 0 市场导向 0 事先预防问题 0 纵向解决问题 0 善于发现机会 0 善于沟通 TM Belite百略 销售生涯PM常犯的错误 方面 错误表现 矫正处理 角色错位 越俎代庖 经验主义 想当年我 个性化指导 我有一绝招 轻战略、策略 搞定 就成了 无计划性 先 再说 商业性倾向 咱们医院已进货、回款 感性陈述 可能有 疗效 轻率引证 A医生说能治心衰 TM Belite百略 销售生涯PM常犯的错误 方面 错误表现矫正处理 行业语言混乱 我们的药能治冠心病 从图表上看A药有效，B药无效 我们的药疗效好 此药副作用大 治标又治本 无任何副作用 药品宣传 教授很支持我们 通过了FDA认证，所以达到USP标准 TM Belite百略 销售生涯PM常犯的错误 方面 错误表现矫正处理 行业语言混乱 抗生素能消炎 产品能提高免疫细胞数目，很有临床价值 产品经长期验证，不存在您所说的现象 本市经济落后，市场潜力小 仿制品多，本品无独特优势 当地产品有行政保护，本产品发展机会小 TM Belite百略 现阶段PM的操作模式 TM Belite百略 PM的职能类型 总经理型 （领导型 ） 具有企业家的特点 参与公司产品及服务的战略计 划 TM Belite百略 PM的职能类型 总参型 （指令型 ） 所有支持职 责 制定营销策 略 制定产品计 划 TM Belite百略 PM的职能类型 设计、制作促销资料 组织学术推广 培训/支持PSR 主持市场调研和信息搜集 是在执行预算而不是制定计划 支持型 （协调型） TM Belite百略 上下求学 药品的市场调查 TM Belite百略 信息的来源分类 直接信息 间接信息 TM Belite百略 直接信息 量体裁衣直接针对本身调查需求 费用较高，用时较长 间接信息 在最短时间内获得所需信息 费用低或免费 时效性差 难以配合具体需求 TM Belite百略 信息的性质分类 定性信息 定量信息 TM Belite百略 定性信息 是什么，为什么 是什么，为什么 是什么，为什么 是什么，为什么 是什么，为什么 TM Belite百略 定量信息 TM Belite百略 直接定性调查 常用方法 深度访谈法 “IDI” = In-depth interview 焦点小组讨论会法 “FG” = Focus group 专家预测法（介于定性及定量之间） “DM” = Delphi method TM Belite百略 直接定量调查 常用方法 当面采访“F2F” = Face to face inerview 电话采访“TI” = Telephone interview 街头拦访“SI” = Street interview 邮寄问卷调查“MS” = Mailing survey 专家预测法“DM” = Delphi method 处方记录卡“PD” = Prescribing Dairy TM Belite百略 间接定性调查 常用方法 美国国家图书馆网 WWW.ncbi.ncbi.nlm.ni 中国医科院医学信息研究所网 WWW. TM Belite百略 间接定量方法 常用方法 IMS的数据 中国药学会信息网 上海医药情报所（长江流域六城市 ） 南方医药研究所（OTC） TM Belite百略 “小机会成就大事业” 药品细分市场确定与选择 TM Belite百略 MARKET DEFINITION TM Belite百略 Market Definition 划定的市场 时间 市场规模/价值 当前用种类 当前处方习惯 当前顾客（医师/患者） 竞争对手 TM Belite百略 Market Definition 它是什么？ 对以下内容的一种清晰的、普通的定义： , 市场 , 其范围 , 用于进行考虑的相关时间段 TM Belite百略 它用于何种用途 用于了解市场的广度，而这是在对以下 内容进行说明时必须提及的： ,你的顾客 ,你的竞争对手 E提供一个基础,以便于往后的更多细节 TM Belite百略 市场应当包括需要得到治疗的所有患者 顾客则是直接使用你的产品的消费者 TM Belite百略 最终划定的市场应当含有我们市场份额是显著的，但不一定是占有支配地位 FOSAMAX（举例） 市场定义 市场规模 （患者数量） 客户份额 所有年龄超过50岁的妇女 20000万 0.7% 所有骨质疏松症患者 4130万 3.5% 所有已确诊的患者 1500万 9.7% 所有已得到医治的患者 970万 15% TM Belite百略 Market Definition（举例） 划定的市场 市场规模 /价值 当前 所用种类 风湿病医生、内分泌医生、妇产科医生、整形外科医生和经 选择的积极从事骨质疏松症医治工作的普通医生 患有骨质疏松症的绝经后妇女，一般年龄在58-78之间 骨质疏松症（处方产品） 2001 1999年，世界市场的价值为9亿美元，较1998年增长 9% 4130万患有骨质疏松症的妇女年龄超过50 1500万已确认 970万受到医治 2600万未确诊 时 间 TM Belite百略 Market Definition（举例） 当前处方 习惯 竞争对手 综合处方、钙和维生素D占据了市场的60%以上，FOSA-MAX 占大约15%。 虽然治疗的深度不够，但对于症状较为严重的患者，医生会 加大力度，通常情况下，医生会建议改变生活方式、补钙、 服用RT/estrogen. SERMS. Bisphosphonates. Or calcitonins. 对于有症状的骨质疏松症，使用Bisphos-phonates 的可能性 更大。 主要竞争对手 次要竞争对手 未来竞争对手 Bisphosphonates （Actonel, Didronel） Calcitonin(Miacalcin) Evista(raloxifene) HRT Calcium/vitamin D Diet and exercise Ibandronate(Roche) Lasofoxifene(pfizer) Parathyroid hormones TM Belite百略 BUYING PROCESS TM Belite百略 药品的 Buying Process 起因 评估/诊断 治疗建议 品牌选择与剂量 配药 坚持用药 TM Belite百略 Buying Process 它是什么？ 是一种精确的描述，来说明不同顾客在某一特 定场合所表现出的实际的、当前的行为 ,通过一系列步骤来加以说明 ,（例如，对患者来说）从对状况产考虑，到与医师进 行的最初讨论，一直到持续治疗（如果采用药物疗法 的话） ,关键性选择的性质，例如医师患者之间 ,关键性选择的性质明确的（如决定求医）与隐含的 （如风险评估） TM Belite百略 Buying process中的顾客行为 起因 评估诊断 治疗选择 品牌选择与剂量 配药 坚持用药 患者何时来就诊？为什么？他们从哪儿 来？ 诊断是如何作出的？诊断如何影响以后 的治疗选择？ , 医师为哪些患者考虑哪些治疗选择？ , 医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些 患者选择哪些品牌？ , 患者是如何按照处方配药的？ , 患者顺应治疗和坚持用药的典型情况是 怎样的？ TM Belite百略 美国Fosamax在骨质疏松症治疗的接纳 过程中的每一步骤所发生的情况 起因 患者询问医师有关骨质疏松症/Fosamax的情况 医师与患者就骨质疏松症进行讨论 无讨论/起因 诊断 医师用目视检查有无症状 医师询问患者有关危险因素 医师要求作X光/BMD/超声波检查 医生拿来BMD检查结果 无诊断 治疗选择 HRT(Premarin) Calcium supplements/vitamin D Bisphosphonate (Fosamax/Actonel) (Miacalcin) SERM(Evista) Nutrition No treatment TM Belite百略 美国Fosamax在骨质疏松症治疗的接纳 过程中的每一步骤所发生的情况 品牌选择 坚持用药 配药 定Bisphosphonate FOSAMAX Actonel 样本 按医嘱配药 药房在药房被掉换 不按药房配药 患者长期坚持 患者短期后即停止疗法 患者不遵医嘱或因副作用而改变疗法 TM Belite百略 Buying process（example） 起因 例行绝经后检查 身高降低/驼背疼痛 骨折 评估 BMD 化验 症状X-光 诊断 无危险有危险 骨质疏松 （有症状） 骨质疏松 （无症状） TM Belite百略 治疗选择 生活方式改变 饮食、锻炼 无症状 补钙 HRT/Estr oqen EVISTA Bisphosph onates Calcit onins 其他 有症状 DidronelFOSAMAX Actonel Buying process（example） TM Belite百略 顾客行为：积木的基础 Behavioral Objective 行为目标 Leverage Point 影响点 Customer Behaviors 顾客行为 在进行分析时，应当突出关键性的影响点，即我 们希望加以强化或改变的行为，以增加对产品的购买 与使用。 TM Belite百略 它用于何种用途？ ,用于了解Leverage points，这些支点代表 了你的产品所面临的机会 ,确定我们希望顾客在这些支点上作出的行 为即行为目标（behavior objective） TM Belite百略 影响点（leverage point）的筛选 过程 重要的顾客行为 所希望的行为改变将会大大 的增加我们的销量吗？ 它增加我们产品的处方量 多于竞争对手吗？ 我们能够以合理的成本获得 ，所希望的行为吗？ 不是影响点 影响点 否 否 否 是 是 是 TM Belite百略 是我们在影响点上希望的顾客行为 Buying Process 影响点 行为目标 起 因诊 断品 牌 选 择 因男性脱发而 去看医生 用BMD进行诊 断 选择Zocor而不 是竞争对手的产 品 PropeciaFosamaxZocor Behavioral objective（行为目标） TM Belite百略 MARKET MAP TM Belite百略 Market Map TM Belite百略 Market Map 它是什么？ , 一种市场细分方法，它使用与某一特 定的影响和行为目标相关的各种变量 TM Belite百略 它用于何种用途？ E用于确定我们将要瞄准、并区分出轻重缓急的那些 市场 部分以及有关的“外溢”（Spillover）市场部分 ,使我们能够作出关键性的决定，以进行 +销售队伍的目标客户 +推广信息的制定 +活动的制定/实施 ,使我们能够在产品的整个生命周期中不断增加 目标客户 E确定那些我们不会是目标的市场部分，或者是那些 其实 并不存在的市场部分（零设定） Market Map TM Belite百略 Leverage point 的选择决定了 Market Map 的 结构设计 医师行为 起因 评估/诊断 治疗建议 品牌选择与剂量 按处方抓药 坚持用药 CHD 50% HTN 25% 普通科 医师 心内科 医师 80% 27% CHD 35% HTN 25% 普通科 医师 心内科 医师 50% 40% 患者状况 医师特点 化验比率 患者状况 医师特点 品牌份额 行为目标： 更经常地作化验 行为目标： 更经常地选择该品牌 TM Belite百略 Market Map 对于市场的整个经济潜力的一种普遍、直观的表示 ，它以两条轴线为基础（典型的开处方者/患者之间 的关系） 围绕以下变量（Variables）: Meaningful 有意义的Actionable 可实施的 预计有关键的不同行 为与动机（如接纳过 程的行为目标） 我们能够找出明确的团体并 与之沟通（要了解组织所必 须作出的选择） 一种框架，用于选择我们将要瞄准的市场部分和其先 后次序 TM Belite百略 Market Map各种不同变量（Variables）举 例 医师 较为有用的变量 （典型的有意义和可实施的） 专业 医院/开业类型 处方量历史 化验发生率（有时） 年龄 性别 地理 不太有用的变量 （典型的无法实施） 将在处方中使用我们产品的人 , 无法实施 , 可另选=RX（品牌）处方行为 在处方中不使用的原因 , 无法实施 , 该市场部分的解释性变量 , 可另选=在处方中使用最多的产品 治疗态度（较积极，等等） , 无法实施 , 可另选=RX（种类/品牌）处方行为 TM Belite百略 Market Map各种不同变量（ Variables）举例 较为有用的变量 （典型的有意义和可实施的） 年龄、性别 严重程度（或症状/无症状） 已确诊/未确诊 得到医治/未得到医治 收入/支付能力 受教育程度、职业 不太有用的变量 （典型的无法实施） 对于状况的关注 , 无法实施 , 可另选与疾病相关的患 者协会或疾病治疗计划的 成员 消费者 TM Belite百略 制做Market Map确定轴线 消费者状况特点，如 年龄 严重程度 风险因素 医师或患者特点如 专业 性别 年龄 其他 在轴线上排列各种变量 TM Belite百略 CUSTOMER PORTRAIT TM Belite百略 Customer Portrait EnvironmentDesired ExperienceBeliefs & Association Purchase & Usage Behavior TM Belite百略 Customer Portrait 它是什么？ , 一种系统性的方法，用于说明为何某一具体顾客 会有如此行为 它用于何种目的？ , 确定我们必须加以克服的决定性障碍因素（ barrier），或我们能够加以利用的驱动因素（ barrier），以便实现我们的行为目标 TM Belite百略 消费者状况特点 医师或 患者特点 目标 市场 部分1 Market Map 确定市场各部分 当我们发现以下特点时，即可将各单元并入市场各部分之中： , 同样的行为即接纳过程对于该市场部分的所有成员来说都是相似的 , 该行为有同样的障碍因素和驱动因素即在他们做什么和为什么那样做都不 存在有意义的差别 TM Belite百略 Market Map 市场部分类型 市场部分 特点/选择标准 空集 目标 就技术上而言并不存在（如妇产科医生治疗男性患者） 就实际情况而言并不存在（如年龄超过75岁的男人因 MPHL问题而看医生） 规模/收入 增长潜力 当前市场份额（MSD，竞争对手） 对于我公司业务的重要性 实现我们的行为目标的相对容易性 这些因素对于其他市场部分所可能产生的影响（如学术领 袖KOL） TM Belite百略 溢出 （Spillover） 无目标 对于我们相对重要 通过针对目标市场部分的努力可以得到妥善解决 随时间而延伸 不能预期会成功地实施一项具震憾力的定位 经济潜力的吸引力还不够大 削弱了我们针对目标市场部分所作的努力 Market Map 市场部分类型 市场部分 特点/选择标准 TM Belite百略 Customer Portrait 客户描述 Customer Portrait通过讲述有关某一市场部分的有 代表性的故事，使资料和假设变得栩栩如生 Environment 环境 Desired Experience 所希望的经历 Beliefs and Association 信念与联系 因为他们的环境是 因为他们想要 因为他们相信 Purchase & Usage Behavior 购买与使用的行为 他们的行为 TM Belite百略 驱动因素（driver）与障碍因素 （barrier） 驱动因素（driver）是那些鼓励顾客表现出我们所希望的行为的因素 障碍因素（barrier）是那些妨碍顾客表现出我们所希望的行为的因素 他们今天的行为（ 接纳过程） 我们希望他们明 天如何做（行为 目标） 有利因素 不利 因素 驱动因素与障碍因素来自Customer Portrait,例如 , 那些有关某一顾客的环境、所希望的学历、或借信念与联系的决定 性因素 驱动因素与障碍因素应当被表示为影响今天的行为的那些因素，而不是 我们为影响这些因素而在明天所可能采取的行为 , 它们应当用顾客的话来表达，而不是用默沙东的行动 TM Belite百略 “利益的梯子” 药品的产品定位 TM Belite百略 我的我的顾客需求是什么？顾客需求是什么？ 我的我的产品有什么益处？产品有什么益处？ 产品的哪些特征能证实这些益处产品的哪些特征能证实这些益处 ？ 什么是产品定位什么是产品定位 定位的概念：定位的概念： 将产品的特征（益处）与细分市场的需求相匹配的过程。将产品的特征（益处）与细分市场的需求相匹配的过程。 TM Belite百略 名家论定位 为产品在潜在顾客的大脑中确定合适的位置。 里斯&屈特 是公司设计出自己的产品和形象，从而在顾客心中确定与 众不同的有价值的地位。 菲利浦科特勒 TM Belite百略 维度（Dimensionality）： 竞争的每一个领域叫一个维度。 在那里你可以赢得“第一”等级，众多的维度中只有几 个维度发挥作用。 产品定位评估的依据产品定位评估的依据 产品定位不是凭产品定位不是凭PSPS的直觉，而是根据产品特性的直觉，而是根据产品特性- 维度维度 TM Belite百略 w w 目标适应症目标适应症 w w 目标医生目标医生 w w 推荐剂量推荐剂量 w w 用药途径、强度和包装规格用药途径、强度和包装规格 w w 主要优势主要优势& &劣势劣势 （有效性，禁忌症，副作用（有效性，禁忌症，副作用/ /安全性，给病人安全性，给病人 带来的方便等）带来的方便等） 药品特性（维度）有哪些药品特性（维度）有哪些 TM Belite百略 w w 剂量与方便性的关系剂量与方便性的关系 w w 价格与病情的严重性的关系价格与病情的严重性的关系 w w 价格与剂量方案的关系价格与剂量方案的关系 w w 效果与安全性的关系效果与安全性的关系 w w 副作用与效果的关系副作用与效果的关系 w w 包装的方便性包装的方便性 w w 剂型的可用性剂型的可用性 w w 作用持续时间与生效时间的关系作用持续时间与生效时间的关系 药品定位有哪些维度坐标药品定位有哪些维度坐标 TM Belite百略 w 找出细分市场（医生、病人）的主要需 求 w 列出这些需求的重要性与排序 w 请求医生评估你的产品和竞争产品的特性（ 维度）分级 w 收集所有答案，将其汇总在认知图上 如何给产品定位 TM Belite百略 慢慢快快 起效起效 比斯妥比斯妥 司立泰司立泰 特非那丁特非那丁 敏迪敏迪 克敏能克敏能 克敏克敏 扑尔敏扑尔敏 无无 有有 镇静镇静 抗抗过敏药定位图过敏药定位图A A 如何给产品定位 TM Belite百略 高高 小小大大 推荐剂量推荐剂量 溶出度溶出度 低低 比斯妥比斯妥 敏迪敏迪 司立泰司立泰 特非那丁特非那丁 抗抗过敏药定位图过敏药定位图B B 克敏能克敏能 如何给产品定位如何给产品定位 TM Belite百略 如何给产品定位 价格 接受程度 安全性 溶出度 推荐剂量 作用速度 镇静性 有效性 非常不满意不满意一般满意很好消费需求 -2-10 +1 +2评分 A：克敏能 B：比斯妥 C：敏迪 A A A A A A A A B B B B B B B B C C C C C C C C TM Belite百略 典型定位策略 保列治 第一个5还原酶抑制剂 默沙东 爱大 中国第一个抗生素一类新药 杭州民生 凯福隆 世界上第一个第三代头孢菌素 赫斯特 产品属性策略：产品属性策略： TM Belite百略 典型定位策略 新华PPA 老百姓买得起的名牌 山东新华 元欣 抗感染国际经典，中国鲁抗制造 山东鲁抗 价格价格/ /质量质量/ /价值等式策略：价值等式策略： TM Belite百略 典型定位策略 凯帝龙 国产凯福隆 深圳三九 比利时 拥有 5 个阿姆斯特丹的国家 莎碧娜航空公司 依靠竞争对手策略：依靠竞争对手策略： TM Belite百略 典型定位策略 康泰克 早一粒，晚一粒，当你打第一个喷嚏时 中美史克 白加黑 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 江苏盖天力 特殊用法策略：特殊用法策略： TM Belite百略 典型定位策略 三九感冒灵 不含PPA 深圳三九 克敏能 高度警觉职业者抗过敏首选 先灵葆雅 对需求及时作出反应策略：对需求及时作出反应策略： TM Belite百略 典型定位策略 镇脑宁 头疼就吃镇脑宁，刘大妈说的 吉林敖东 欧乐B牙刷 常为牙科医生所推荐 欧乐B 将产品与权威相联系策略：将产品与权威相联系策略： TM Belite百略 典型定位策略 拜耳阿斯匹林 百年药片可绕地球十圈 德国拜耳 罗氏公司 全球最大的Vc制造商 瑞士罗氏 产品附加优势策略：产品附加优势策略： TM Belite百略 产品分析练习 结合本区域情况，列出复方丹参滴丸与主要竞丹参滴丸与主要竞 争产品的产品认知图。争产品的产品认知图。 TM Belite百略 造就无言的工兵 药品DA的制作 TM Belite百略 DA的概念 药品的销售称“Detailing” 药品销售主要的支持工具称“Detailing Aid” TM Belite百略 DA 最普通，最合适的用途 作为医生使用产品的参考或技术的补充说明 通过展示可信度和帮助克服障碍、促进人员推销 通过直接邮寄活动的产生销售先导 TM Belite百略 DA的要素 标题 大号字体，一般出现在每页的最上面 副标题 对标题的补充，以提供更多的细节，也是大 字体（不如标题大） 正文 主要文字部分，字体如书籍或杂志里的字体 图片 信息的形象介绍 图片解说 解释说明图片。一般置于图片下 商标 识别标志 TM Belite百略 DA 格式要求 诱人的标题惑人的文字，图片形成的“诉求”应 安排在DA的最前面 针对购买的妨碍因素的内容应列在标题上 作为参考资料的事实证据，应以正文和图片的 形式放在这些副标题下 参考文献置于页面底部及最后 TM Belite百略 DA 策略 对谁说？ 您想要影响的顾客是谁 说什么？ 提供什么利益 怎么说？ 找到使这种思想影响人们的途径 TM Belite百略 DA的对象 WHO 产品的细分目标市场 TM Belite百略 产品的信息 品牌提供物的主要利益，what? 12诉求的例子 产品潜在顾 客经验类型 使用结果经 验 产品使用 经验 偶然使用经 验 理性的感性的 潜在的顾客类型 使衣服更 清洁 不用筛分的 面粉 这种塑料 盒可使香 保持新鲜 使胃疼完 全消失 谈啤酒的“色 清味醇” 手提式电视机 重量轻携带方 便 社会的自我满足 当你十分关心为 社会提供最佳服 务时 使您为社会所 接纳的队臭剂 樗现代化家庭 的家具 为了您的皮肤值 得买 适用于年轻经理 穿的鞋 适用于具方鉴定 能力的人的立体 声音响 TM Belite百略 信息至少包括两大方面因素 科学性 特点、利益、营销目标 艺术性 从语言上，观觉上的艺术手段把乏味 的数据资料形象化。 TM Belite百略 如何收集信息 把产品的事实写下来 靠记忆把它们重写下来 把最普遍的销售障碍陈列出来，并得体地 回答每个问题 不断评价这些答案，从中选出最佳 TM Belite百略 主题的评价和选择 一个好的DA通常只强调一个主题 评估标准 愿望性 独占性 可信性 TM Belite百略 创意从何而来 大创意（Big Idea） 往往是描述了临床治疗中的一个问题，随后这个 问题被产品的利益解决了。 最好的入手方法就是置身于医生中，从医生的角 度去考虑你的产品是否满足了他们的需要，并不断地 发现其需要。 TM Belite百略 大创意几项测试 是否与推广策略相一致 是否表达了由你的定位策略所引导的关链性利益 是否有丰富的内容？其内容是可信且令人兴奋的吗？ 是否易于理解？你能否用几个字概括它？ 是否根据你的定位策略反映出适当的个性特点 是否独具一格 TM Belite百略 信息的实现 信息如何说HOW TM Belite百略 如何写脚本 AIDA法则 引起注意（Attention） 唤起兴趣（Interest） 激发欲望（Desire） 促进行动（Action） TM Belite百略 DA标题是吸引人 的注意力所在，通 常在版面设计的顶 部，以明显的大黑 体出现的就是标题 一个好的标题有它 自己的独特作用。 如何写脚本 第一步，DA标题 标题的作用 标题与职责联系在一起 几个字 TM Belite百略 如何写脚本 第二步，DA主体 主体是标题的逻辑延伸 推荐式（Testimonials） 实证式（Demonstrations） 讲故事式（Storytelling） 多原因式（“X”Reasons why） 问答式（Questions and answer ） 幽默式（Humor） TM Belite百略 如何 用辞 必须便于记忆和引起注意 “睡得便宜的是红房子旅馆”红房子旅馆提供便宜住宅 “我们加倍为您效劳”我们可以给顾客更多的服务 “君若欲痛饮，请用此啤酒”如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的饮料 “请群以指代步”买东西只需翻一下电话薄 “请乘公共汽车，让我们为您开车”请你坐我们的公共汽车，省得您自己开车 “非可乐”七喜汽水不是一种可乐 TM Belite百略 脚本读起来像人们谈活一样，不要过分讲 究语法，要把所有呆板词