bct0426市场营销调研的程序与过程.ppt

*1 第第 2 2 章章 市场营销调研的程市场营销调研的程 序与过程序与过程 vv了解市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的科学基础 vv了解市场营销调研的程序和步骤了解市场营销调研的程序和步骤 vv掌握界定营销问题的的方法掌握界定营销问题的的方法 vv了解研究设计的定义和分类了解研究设计的定义和分类 vv撰写市场营销研究计划书撰写市场营销研究计划书 一、市场营销调研的科学基础 v科学研究的性质 v科学研究中的逻辑推理 v理论的构成要素 *2 科学研究的性质 v科学的涵义 v科学的分类 v传统的求知方法 v科学方法 v科学研究的特征 v社会科学研究的特点 v社会科学研究方法体系 *3 科学的涵义 v科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观 察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识， 以及获取这些知识的方法。 v以系统性、客观性和可实证性为特征。 *4 科学的分类 v科学分自然科学和人文社会科学两大类。 v市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场 上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交 换活动。 *5 传统的求知方法 v权威法 依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解 答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和 可信的。 v经验法 使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感 观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。 v思辨法 直觉法和推理法的综合。 *6 科学方法 v科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉 、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有 系统的、严格的研究程序。 v感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解 那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲 也是非常重要的和必需的。 v科学方法规定了明确的、严格的步骤在一定程度上增加了 被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排 除不可靠性和不可信的问题。 *7 科学方法一般包括以下六个步骤 v问题的确定 v假说的建立 v研究设计 v数据收集 v数据的分析和解释 v报告研究结果 *8 研究假设及其来源 v研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的 目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接 受假设或拒绝假设。 v研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研 究。 *9 研究设计 v研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计 划和方案。 v最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学 研究的客观性和系统性。 v研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研 究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性 意见以完善研究结果。 v有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复， 这也体现了科学研究的可重复性的特点。 *10 v数据收集 二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学 研究中经常采用的数据收集方法 v数据的分析和解释 简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须 对收集的数据进行处理和分析 v报告研究结果 写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要 环节 *11 科学研究的特征 v系统性 系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。 v客观性 客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所 在。所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化 的偏见，坚持中立原则。 v实证性 指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论 可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这 是科学研究的基本特征之一。 *12 社会科学研究的特点 v社会科学研究与自然科学相比，其主要特点 有： 复杂性高、异质性大 更多地受个人因素的影响 不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性 *13 社会科学研究方法体系 v科学研究方法体系一般分为三个层次: 研究方法论 研究方法（研究方式） v 统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究 研究技术 v主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、 数据分析技术等 *14 科学研究中的逻辑推理 v归纳法 v演绎法 v归纳和演绎的结合 *15 归纳法 v归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般 结论。此结论可以解释观察到的现象。 苹果落地、玫瑰花有刺 注意力不集中的学生倾向于坐后排 持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴 v但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们 观察到的现象。 *16 演绎法 v演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程 v演绎法与归纳法是相互对立的过程 v演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如： 家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提） 我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提） 我购买的商品其品质是有保证的。（结论） v如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘 若其前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就 是不合理的。 *17 归纳与演绎的结合 v归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过 程称为思辨思维的双向运动。 v当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时，归纳就出 现了。 v为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。 v演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。 *18 归纳与演绎结合的实例 （1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1） （2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳） （3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。 （假设） （4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额 不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎1） （5）一个做得很好的广告会增加销售额。（演绎2） （6）我们重新发布一个有效的广告，销售额会增加。（事实2） *19 *20 为什么 ？ 事实1：我们为产品做 了广告，但是销售额 没有增加 事实2：我们重回新发 布一个有效的广告， 销售额会增加 归纳 假设：广告做的很差 演绎：无效的广告 不会增加销售额 演绎：好的广告 会增加销售额 理论的构成要素 v概念与构念 v定义与变量 v命题与假设 v理论与模型 *21 理论的构成要素概念与构念 v概念与构念 （1）概念 代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意 义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 （2）构念 （construct）在社会科学研究中，我们经常需 要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概 念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构 念（construct）。 v二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未 必都是构念。 *22 理论的构成要素定义与变量 v定义：辞典型定义与操作性定义 v变量：具有不同变项的概念。 比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量 。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可 以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。 变量可分为：因变量、自变量、调节变量 、中间变量（ intervening variable）、控制变量（control variable）等 。 *23 变量的分类 v因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客 满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量 ，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。 v自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如 说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量） 的自变量，这时候我们称它们有因果关系，并可以图示（图 2 2）如下： *24 广告费用支出人均消费 量 自变量因变量 变量的分类 v调节变量（MV，moderating variable）是伴随着自 变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者 说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之 间的关系发生改变。如： *25 广告费用支出 销售额 自变量 因变量 销售区 域经济 水平 调节变量 视调节变量为自变量时的因果关系图 *26 人均消费量 广告支出与经济水平 引入调节变量时自变量与因变量的因果关 系 *27 人均消费量 广告费用支出 在经济发达地区的关 系 在经济落后地区的关 系 理论的构成要素命题与假设 v命题 被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释 可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 v假设 是关于变量之间关系的一个命题，研究者可 以经检验推断陈述为真或者是假。 v假设的形式有描述型和关系型，比如： 假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。 假设2：工作年限（变量1）与工作满意度（变量2）呈正相关。 假设3：服务失误（变量1）增多导致更多的顾客抱怨（变量2）。 *28 理论的构成要素理论与模型 v理论 是有一组相关的概念和命题所构成的，它可 以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之 上，不必有严格的实证对应，只要按照命题或假设 进行检验，没有被推翻就可以应用。 v模型 是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮 助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同 的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模 型。 *29 顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型 *30 文字模型 首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行 评价；由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客 就会光临商店。 图示模型 知晓评估偏好惠顾 数学模型 式中 绩效； ， 需要统计估计的模型参数； 构成选择标准的商店回顾因素。 二、市场营销调研的程序 v确定研究的必要性 v界定研究的问题 v设计调研方案 v数据收集方法设计 v问卷设计 v样本设计 v现场调查、收集数据 v分析数据、解释结果 v沟通研究结果 *31 v确定研究的必要性 并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销调研活动 可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够的资源 成本高于信息的价值 v界定研究的问题 通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目的和具 体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制订 管理决策提供有效的信息。 *32 v设计调研方案 设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预 算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要 的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同 书。 调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关联的决 策，其中最重要的决策就是调研类型的选择，即决定我们到底 进行一个探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。 调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计 、样本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。 v数据收集方法设计 确定收集数据的种类和来源 决定数据收集的方法 *33 v问卷设计 结构性问卷 非结构性问卷 v样本设计 首先的任务是确定研究总体。 其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择 哪些样本元素作为样本。 样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽 取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适 中为宜。 *34 v现场调查、收集数据 为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工 作制定详细的说明。 执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在 实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问 员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。 为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会 根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了 调查以及调查是否按规定的程序进行。 v分析数据、解释结果 数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作 ，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相 关分析和其他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分 析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论 和营销建议。 *35 v沟通研究结果 一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面 报告又可分为一般报告和技术报告。 在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的 。 对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的 结构。 v在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目 标作清楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简 洁的表述； v其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释 ； v最后，应提出结论和对管理者的建议。 *36 三、界定营销调研问题 v如何界定问题 研究人员在问题界定时通常采用多种方法，主要的方法 包括与企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析 和定性研究。 v问题的环境背景 这些环境背景信息包括行业和公司的历史信息与预测信 息、决策目标、消费者行为、资源与约束、经济环境、 政治法律以及营销和技术水平。 *37 v理解管理问题 *38 定义问题和确定研究方法的步骤定义问题和确定研究方法的步骤 Fig. 2.1Fig. 2.1 同决策者讨论专家访谈 二手数据 分析 定性研究 管理决策问题 营销研究问题 相关工作相关工作 问题的环境背景 第第1 1步：定义问题步：定义问题 第第2 2步：确定研究方法步：确定研究方法 客观/理论 基础 研究问题 假设 Step III: Research DesignStep III: Research Design 分析模型 ：描述性 、数学模 型 影响研究设 计的特征/因 素 1、前期准备工作 前期准备工作 了解环境背景 专家咨询 分析二手数据 定性研究 与决策者沟通 与决策者的沟通 v必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 v 例：销量下降时应做哪些研究？ 专家咨询 v在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 了解问题的环境背景 公司的基本情况（销售额、市场份额、赢利能力、技术水平、 人口统计信息生活方式） 所涉及的产品与服务 资源约束 目标 购买者行为（人口统计因素、心理特征、消费习惯、媒体习 惯、价格敏感度、渠道、偏好） 宏观营销环境（法律、经济、技术环境） 确定问题 管理决策问题与营销研究问题 管理决策问题：行为导向，关心决策者可以采取什么行动 。 营销研究问题：信息导向，确定需要什么样的信息、如何 有效的获取这些信息。 例： 管理决策问题如何夺回丢掉的市场份额？ 可选择方案：调整现有产品/引入新产品/改变营销组合/细分市场/（与决 策者沟通、专家咨询、二手资料、定性研究） 已经确认问题由不恰当的市场细分造成（与决策者沟通、专家咨询） 营销研究问题识别评价其他细分市场的标准 管理决策问题与营销研究问题的关系 决策问题问题研究问题问题 为为新产产品设计设计 包装 对对不同包装设计设计 有效性的测测 试试 增加商店的客流量 1、目前商店形象的测评测评 2、影响顾顾客选择选择 商店的因素 分析 通过过开设设新店进进行市 场场渗透 备选备选 店址的评评估 管理决策问题与营销研究问题的关系 决策问题问题研究问题问题 是否应应引入新产产品 决定消费费者对对新产产品的偏 好与购买购买 意向 是否改变现变现 有广告 宣传传 评评估目前的广告的效果 是否提高某一品牌的 价格 决定产产品的需求价格弹弹性 以及提高价格的影响 管理决策问题与营销研究问题的关系 决策问题问题研究问题问题 为某个新产品制定 一个推广计划 评价不同推广计划的效果 在报纸上为不同的 题目分配空间 调查与衡量读者对这些题 目的兴趣 手机厂商制定增值服 务 研究目标细分市场如何评 价几种服务的价值 例. 某百货商场顾客流量研究 v决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ v研究问题：找出本店与主要竞争者相比，在影 响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 v组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相 对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞 争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店 的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ 营销调研问题 合适的研究问题 概括性的陈述 具体的组成部分（调研目的） 确定问题（续） v决策问题 研究问题 v我们是否应该在 武汉科技学院附近 开设一家咖啡厅？ 确定研究问题应注意 v研究问题应 能提供足够信息帮助解决管理决策问题 为下一步的调研指明方向 v通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行 动。 例：确定研究问题 v过宽： 为 * 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象 v过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告 经与专家研究并作定性调查后 v研究问题为：提高市场份额及产品的获利 能力 v经匿名测试(Blind Test)，发现 （1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 （2）消费者认为价格是质量的一个反映 v办法 （1）提高现有品牌产品的价格 （2）引入两个新牌子，一个与对手价格相当， 一个低于竞争对手的价格 确定调研问题 v明确概念（construct)与操作定义 概念-包含在决策问题中的营销术语。 操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的 问题。 管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。 v管理者-更好地理解与应对市场的工具 v调研者-问卷中的一个或一组问题 市场调研中常用的概念 概念操作定义义 品牌注意度 被调查调查 者中听过这过这 一品牌的百分 比 对对广告的回忆忆与认认 识识 记记得看过过一个广告的人数 对产对产 品的知识识被访访者对产对产 品的描述 品牌熟悉度看过过或用过这过这 个品牌的人数 对产对产 品效果的理解 被访访者认为产认为产 品给给他们带们带 来 的益处处 市场调研中常用的概念（续） 概念操作定义义 对对品牌的态态度与感觉觉 对对品牌有正面、负负面与中 立感觉觉的人数 购买购买 意向打算购买产购买产 品的人数 过过往购买购买 或使用经经 历历 购买过产购买过产 品的人数比例 满满意度被访访者如何评评价产产品 购买购买 因素决定购买购买 的因素是什么 概念操作定义义 人口地理信息年龄龄、性别别、教育程度等 对产对产 品包装的处处 理 对产对产 品包装的箱子、塑料袋 等东东西的处处理 品牌忠诚诚度在过过去6个月内购买过这购买过这 一 品牌的次数 市场调研中常用的概念（续） 确定调研目的(调研的具体问题) v每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操 作。 研究问题 在人口地理特征上，AT v一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能 vUniden雷达产品在提前报警方面的性能 四、研究设计 v研究设计的定义 研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目 时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决 营销问题所需信息的必要的程序。研究设计实质上就是 一个调研活动的整体计划，它一般包括数据收集方法设 计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排 和经费预算等各个环节 。 v研究设计的分类 v不同研究设计之间的关系 *62 市场研究的分类 v探索性研究目的是发现新办法、新动态、 新机遇与洞察现象的内在的原因 报纸销量下降的原因是什么？ v描述性研究描述现象与针对研究问题取得 定量的结论。(研究目的已经很清楚了） 我们的主要消费者处于何种年龄段、收入段？ v因果关系研究找出管理决策与市场效果的 因果关系 不同的促销方式是否会导致不同的销售量？ 探索性研究 v目的：提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。 将问题定义得更准确 确定相关的行动路线 获取更多的有关资料。 v特点： 所需的信息是不精确定义的， 研究过程很有灵活性，没有什么结构。 样本量一般较小，也没有什么代表性。 原始数据一般是定性的。 v探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一 步研究的开始。 探索性研究的应用 v获取背景资料 v定义概念及其计量方法 银行形象-方便的地点、贷款难易度、职员的服务态度等 v帮助准确确定问题与假设 银行的三类顾客：散客、公司客户与其他银行。 测定银行在哪一类顾客心目中的形象 例：中国银行在海外华人心目中的形象 v根据重要性安排调研的次序 探索性研究的方法 v二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据 v专家访谈-调查某些权威人士 v深入访谈对抽中的对象进行访问调查 v个案分析-分析相似的以往个案 v专题组座谈就某个议题而召开的小组讨论会。 描述性研究 v描述某些事物总体的特征或功能， （1）描述有关群体的特征； （2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例； （3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的 一些重要因子来认识各百货商店的。 （4）确定变量间的联系程度（购物与外出吃饭）。 （5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品） 的零售销量会是多少？ v特点： 假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。 构置了具体的假设。 所需的信息是很清楚地定义了的。 有代表性的大样本。 v 描述性研究的种类 v横截面研究 一次性调查 重复性调查 v纵向研究 真固定样本（True panel） 多用途固定样本（Omnibus） 横截面研究 v横截面研究(cross-sectional study)是在某一时点 对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研 究设计。横截面研究又分为： 一次性横截面研究 重复性横截面研究 v横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺 点是信息量小且其可靠性不一定有保证。 纵向研究（Longitudinal) v纵向研究是对某一固定样本组进行多次调 查 可描述总体的变化图景，如消费者的购买行 为与品牌转换的动态信息 维持一个有代表性的固定样本 True panel(真固定样本组调查): 每次调查 的问题是一样的，可提供真正的时间序列数 据 Omnibus: 每次调查的问题不同 时间序列调查的优点 两次横截面调查调查 ：品牌使用调查调查 （人数） 品牌调查调查 1调查调查 2 PP10075 BB200200 MB200225 总计500500 真固定样样本的两次调查调查 1 2PPBBMB 第一次总计 PP50500100 BB2515025200 MB00200200 第二次总计 75200225500 分析 v两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有 不同 v两个独立样本调查的结论 PP MB 25 v同一样本的两次调查的结论 PP 25 50 BB MB 25 因果研究 v目的：研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。 “如果，则” 如果增加广告开支，则销量会上升； 如果赠送礼品，则销量会增加 支持公益事业，会改善企业的形象 提出环保概念，有助于提高市场占有率 如果对员工加强培训，会提高工作绩效 v内容： 了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因 变量或响应）。 确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。 v特点：描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度， 但是并不能确定因果关系。 v方法：采用实验法。 几类研究的关系 探索性研究 因果关系研究 描述性 研究 不同研究设计之间的关系 v当研究人员对问题及其背景知之不多时，往往需要先进 行探索性研究已澄清问题。 v当研究人员能够清楚地定义和表述问题，研究中的核心 变量都被提出来并分离出自变量和因变量等，关于变量 之间关系的研究假设也清楚地被陈述，此时我们就可以 进行描述性研究和因果关系研究了。 v通常认为探索性研究总是先于描述性研究和因果关系研 究，其实这是一个误解。 *77 五、营销研究计划书 v营销研究计划书（marketing research proposal） 也叫营销调研方案 它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及 时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重 要的指导性文件。