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浅谈房地产淡市营销 调控政策出台 客户观望看跌 供需双方僵持 市场销量停滞 淡市基本特征： 目前市场背景： 2010年十一长假后首日推出沪12条执行细则。 淡市营销， 也叫做买方市场营销，是真正考验专业营销能力的时候。这个时候，如果抱着以 下在楼市上升期、卖方市场的常规做法，营销将是一场花钱、吃力、不讨好的灾难。 n 价值梳理 -产品的重新解读、价值点的提炼 n 展示包装 -从产品、现场到宣传的包装调整 n 推广渠道 -对项目的推广方向与渠道进行重新考量 n 活动促销 -开展系列活动进行造势，包括价格促销 n 管理促销 -对销售服务、业务动作、客户组织等调整 n 其他调整 -如开盘方式、销售节点的调整 营销应对方向 淡市之下，销售依然要进行。重要的是调整应对的策略或方向。 一般的，营销策略的调整方面有以下几方面： n价值梳理 梳理点： 项目本身的特点/属性-我有什么 相对于竞争对手项目的优势-我好在哪儿 楼盘带给用户的利益/价值-我能给你带来什么价值 根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进行价值点梳理，以 便契合阶段宣传主题和配合销售。 第一步：罗列项目所有优势、劣势 外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等）、 内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商/物管）、其他附加值 第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点 第三步：筛选项目特有的价值点 第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题 价值梳理的方法 n抓住主题，适度放大 n展示形象吻合项目精神 n展示形象高于项目定位 n突出展示中的细节品质 通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配 置、设计尺度、平面布置等来达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案 名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并 使客户接受展示包装信息的过程。 楼盘展示包装策略 n展示包装 n关键一：需要言之有物； 能清晰的告诉客户你卖什么 n关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务 n关键三：结合销售阶段，有重点的投放 降低营销成本，将钱花在刀刃上 n关键四：在客户看得到的地方，做文章 实现推广效果最大化 把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、 送给恰当的客户，而采取的各种方式。淡市下，渠道营销成为成交 的重要来源，老带新的效果较为突出，尤其是对高端项目。 n 推广渠道 营销推广关键 营销活动的基础： 一、价值经济：客户对产品价值与产品价格之间的关系关注度极为敏感； 二、体验经济：以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够 使消费者参与、值得消费者回味的活动； 三、影响力经济：客户会受名人效应、社会舆论等因素很大影响； n 活动促销 淡市期，活动持续整个过程，频率高，主要以旺场活动为主，需要制造 足够大的正面积极市场效应，达到促进上门，从而成交的作用。 客户购买分为两部分：产品、服务，现场销售是服务的重要部分。 在淡市中，销售团队管理显得尤为重要，细致、专业的全面体现是管理 促销的主要目的。 n 管理促销 管理内容： n 团队人员管理 n 基础业务动作 n 客户维护管理 客户筛选 意向判断 确定落点 促成成交 接待来访 成功销售过程 客户筛选， 是成功销售的重要环节， 它是一个过程。 例如： 客户筛选， 是成功销售的重要环节， 它是一个过程。 客户筛选计划-步骤一 客户梳理，分配落点 每天帮助业务员将所有意向客户梳理 一边，摸索落点。并根据实际情况进 行落点的分配和引导。 客户筛选计划-步骤二 价格试水，预留空间 为了做到准确的价格试水，销售人员 对外试水价格必须高于开盘价格。适 当控制5%-10%的价格空间，便于后 期调整和优惠内容设置。 客户筛选， 是成功销售的重要环节， 它是一个过程。 客户筛选计划-步骤三 客户筛选， 是成功销售的重要环节， 它是一个过程。 根据落点，调整价格 为保证开盘去化的合理性，根据客户 实际的意向落点，对先期拟定的价目 表进行相应调整。原则是既保证客户 意向，又平衡去化情况。 客户筛选计划-步骤四 客户筛选， 是成功销售的重要环节， 它是一个过程。 多次邀约，巩固关系 在开盘前，利用客户资料完善、工地 带看、样板房公开、落点确认等话题 将客户邀约到现场。反复、多次用于 客户真实意向度判断。 客户筛选计划-步骤五 客户筛选， 是成功销售的重要环节， 它是一个过程。 现场安排，气氛制造 在集中邀约日，现场安排适当数量假 客户。配合现场气氛的营造，辅助落 点引导和最后确认工作地完成。 客户筛选计划-步骤六 客户筛选， 是成功销售的重要环节， 它是一个过程。 金钱利诱，压轴落定 经过以上各种方式方法的筛选，最后 根据目前的信贷政策、客户的实际情 况，制造诱惑性优惠，归拢政策影响 下的准客户群，帮助最后的落定。 客户筛选的执行主体是整个销售团队。 客户筛选的过程涉及所有销售道具和销售技巧。 客户筛选是过程不是动作。 n其他调整 根据市场反馈，结合推广计划和宣传重点，对开盘方案和销售 节点进行调整。特别是开盘的整套组织和安排。 以下有2个淡市之下的开盘案例分享： 实例一： 英郡别院 英郡别院 开盘时间： 2008年11月 开盘背景： 全球经济下滑、楼市一片萧条 美国华尔 街落寞 国内股市暴跌 各大公司裁 员风波 楼市萧条 全球经济下滑 冷峻苍凉飘摇 救市降息打折 开盘策略分享 开盘方针 媒体牵头、业务紧跟 将大型SP活动放在开盘之前，作为开盘的引爆点，同时也 是开盘前的最后最大一次蓄水宣传。 业务动作作为配合跟进。 集中开盘、集中销售 开盘方式 将所有关系客户提前一天完成落定、 社会客户集中邀约集中认购。 开盘策略分享 媒体方面： 1、现场效果准备：全新售楼处、主入口景观道等。 2、系列活动先行：英伦电影周、多处巡展。 3、主题典礼引爆：邀请多家媒体集中报道、引爆开盘序幕 4、多渠道广告宣传：大、小众媒体集中跟进、烘托开盘气氛。 业务方面： 细致地业务拓展：严格、细致地执行业务派发与直投。 新颖的客户组织：英郡绅士社的客户组织框架新鲜多样。 价格策略打破冰点：以明显低于市场的价格刺激销售。 英郡别院开盘成绩 推出78套，售足43套 开盘小结 开盘策略分享 媒体方式的充分组合运用可以成为最强的业务手段。 新鲜的客户组织业务动作的及时跟进跟踪并把握成交。 实例二： 逸翠公馆 逸翠公馆 开盘时间： 2010年6月 开盘背景： 新国十条出台、房贷政策最严厉收紧 开发商购房者 以静观应对一切变化 五一展会上，并无叫卖打折现象 捂紧口袋、实力观望 五一展会，参观人数远低于预期 期待银行松口、市场还魂期待开发商松手、谷底出现 开盘策略分享 开盘方针 细致执行、小众宣传 充分分析挖掘产品特点、细致执行分类分步骤的客户筛选 方式，媒体配合以小众媒体针对区域的定向宣传。 自然开盘、顺势销售 开盘方式 将所有关系客户提前一周完成落定、 社会客户分类别分时段通知认购、无集中开盘仪式。 媒体方面： 1、形象宣传主导：通过展会等途径以主打形象作为引子，分 析客户认同点。 2、小众媒体铺开：以各小众媒体（电账、短信、彩信）铺 开，针对性投放。 3、广告主标变幻：将多个卖点分时期作为主打内容，吸引 不同类型的目标客户。 业务方面： 多步骤客户筛选：通过一系列的筛选标准与方法将客户分类。 组织悬念销售：利用多种销售由头分类通知客户不公开认购。 SP的充分利用：利用现场条件、客户购房心理与价格促进销售。 业务内部调整：通过夜间值班、标杆业务员等方