交通运输的产品定价.ppt

交通运输的产品定价 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的方法与策略 第三节 交通运输基础设施定价原理 第四节 边际成本定价法 第一节 影响定价的因素 定价的概念 市场营销学里面最重要的组成部分之一 ，主要研究商品和服务的价格制定和变更的 策略，以求得营销效果和收益的最佳。 影响定价的因素 影响定价决策的内部因素 1、营销目标 企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况 、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况 ，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因 素来选择定价目标。 2、营销组合战略 由于价格是市场营销组合因素之一，产品定 价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销 和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合 。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营 销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。 3、成本 产品的价格必须能够补偿产品生产、分销 和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担 风险所付出的代价。低成本的企业能设定较低 的价格，从而取得较高的销售量和利润额。 4、组织考虑 每个企业规模有大小、财务状况不同、经 销指标不同，企业价值取向有不同，对于追求 利润型企业，高价格是企业选择定价方向；而 对于追市场份额的企业来讲，中、低价格定位 是企业定价方向。同时根据企业自身状况需考 虑综合因素（品牌、市场地位、推广费用、渠 道建设情况、产品的包装、产品规格）来制订 价格。 影响定价的外部因素 1、市场和需求的性质 与成本决定价格的下限相反，市场和需 求决定价格的上限。企业对产品的定价，一 方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证 一定的利润；另一方面也必须适应市场对该 产品的供求变化，能够为消费者所接受。企 业需考虑整体消费水平、消费习性、市场规 模和容量以及市场发展趋势几个因素来对产 品进行综合评价制定价格。 2、竞争对手 竞争价格因素对定价的影响主要表现为竞 争价格对产品价格水平的约束。同类产品的竞 争最直接表现为价格竞争。在竞争激烈的市场 上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略， 密切关注其价格动向并及时做出反应。 3、其他外部因素（经济、中间商、政府、社会关 注问题） 在设定价格时，企业还必须考虑外部环境中 的其他因素。经济条件对企业的定价策略有很大 影响，如经济增长和衰退、通货膨胀和利率等因 素会影响产品的生产成本以及消费者对产品和价 值的看法。企业制定价格时应该能够给销售商带 去可观的利润，鼓励他们对产品的支持，以及帮 助他们有效地销售产品。 第二节 产品定价的方法与策略 产品定价的方法 1.成本导向定价法 2.目标利润定价法（损益平衡定价法） 3.需求导向定价法 4.竞争导向定价法 【1】以成本为基础加成： 加成价格=单位成本(1+成本加成率) 例: 某小型收录机单位成本100元，利润为40%，则其价格 为： 100 （1+40%）=140（元） 【2】以售价为基础加成： 加成价格=单位成本/(1加成率) 例: 生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商给 这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多 少？ 经销商的加成价格=20/(1-50%)=40(元) 1.成本导向定价法 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产销 量来制定价格的一种方法。 例: 某企业固定成本为600万元，预计产量为80 万件时总成本是1000 万元。若企业目标利润率 定为总成本的20%,那么利用目标定 价法求此时 产品价格. 销售额=1000+100020% =1200万元 产品价格=1200/80=15元 2.目标利润定价法（损益平衡定价法 ） 3.需求导向定价法 依据买方对产品价值的理解和需求强度来 定价，而不是依据卖方的成本定价。 基本思路：定价的关键因素是买方对商品价值 的理解水平，而不是卖方的成本。 因此，定价时首先要估计和测定商品在消 费者心目中 的价值水平，然后以此为依据制定 商品的价格。 4.竞争导向定价法 主要依据竞争者的价格来定价，或与主 要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的 价格，要视产品和市场需求情况而定。 定价的策略 折扣定价策略 地区定价策略（地理定价） 心理定价策略（主要用于零售环节） 差别定价策略（价格歧视策略） 新产品定价策略 产品组合定价策略 第三节 交通运输产品定价的方法 一、交通运输运价的构成 二、劳动价值论 三、均衡价格论 四、厂商理论 五、效用理论和按负担能力定价 六、按公共物品定价 一、交通运输运价的构成 运价是交通运输价值的货币表现，交通运输价 值分为两部分： 一是过去劳动创造的价值，即已消耗的生产资 料价值，也叫转移价值。 二是劳动者在生产过程中所创造的价值。 二、劳动价值论 这种价格理论的渊源，是李嘉图和马克 思的劳动价值理论为基础的关于价格形 成的论述。该理论认为，社会必要劳动 时间决定商品的价值量。 三、均衡价格论 均衡价格理论是以假定完全竞争市场为前 提的。竞争市场的存在必须满足下列几个 条件： （1）市场上有大量的买者和卖者，任何一个卖 者或卖者都不单独影响这种商品的价格，该商 品的市场价格是由整个市场的供求决定的。 （2）同一产品都是同质的。 （3）各种生产要素可以自由流动，厂商可以自 由进入或退出某一行业。 （4）市场信息完全是通畅的。 在上述完全竞争市场条件下，交通运输 市场上交通运输商品的均衡价格由交通 运输需求和交通运输供给同时决定。 四、厂商理论 厂商理论运用于交通运输市场，主要是从交 通运输企业立场分析在市场条件下如何制定运 价。 厂商理论中最重要的是成本函数的确定。主 要是通过分析运量的变动而引起成本变动，为 定价决策作依据。 五、效用理论和按负担能力定价 1.交通运输的效用与价值 交通运输的效用是把一定量的某种货物 由A地运到B地，因而在运价制定中必须 满足这种效用。为了制定运价，要以交 通运输价值来衡量交通运输的效用，它 标志着货物运价的最高限度，如果收费 超过此限，货物就不能交通运输。 2. 按负担能力定价 除了根据交通运输给托运人带来的经济 利益定价外，还存在着按负担能力定价 的方法，即以货物的负担能力为依据， 高价值货物制定较高运价，低价值货物 制定较低运价。 六、按公共物品定价 公共物品是具有不完全市场评价的共享 性经济物品。因为： 1.出于全民整体利益； 2.技术上的无法精确计价； 3.对于某些具有私人物品性质的公共物 品，是要计价付费的。 就是说，对于公共物品享用，既可以计价付 费，又可以不计价付费。但是计价付费的公共 物品，在消费它时并不影响别人同时消费。 所以，不能简单地说市场机制对于公共物品 是无效的，因为有的公共物品也可以进行一定 程度的价格评价。但是市场机制不可能对享用 者获取享用权力的数量进行精确的价格测量。 第四节 边际成本定价方法 边际成本：一定产量水平下，增加或减少一 个单位产量所引起成本总额的变动数。 边际效益：当销售增加1单位时，由此引起的 收益的变化 例如，生产某种产品 100个单位时，总成本为 5000元，单位产品成本为 50元。若生产101 个时，其总成本5 040元，则所增加一个产品 的成本为 40元，即边际成本为40元。 当实际产量未达到一定限度时，边际成本随 产量的扩大而递减；当产量超过一定限度时 ，边际成本随产量的扩大而递增。因为，当 产量超过一定限度时，总固定成本就会递增 。 边际成本定价法 指在运输供求发生变动时，运输企业必 须增加或减少运输数量，并以因增加或 坚守数量引起的总成本的变动为基础的 运输价格。 P=MC P=D(Q) MC= 垄断与完全竞争的比较 边际收益等于边际成本时利润最大 从杭州开往南京的长途车即将出发。无论哪 个公司的车，票价均为50元。一个匆匆赶来 的乘客见一家国营公司的车上尚有空位，要求 以30元上车，被拒绝了。他又找到一家也有 空位的私人公司的车，售票员二话没说，收了 30元允许他上车了。哪家公司的行为更理性 呢？ 利润最大化是企业