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市场营销策划 河北金融学院 管理系 第一讲 营销策划概述 一、营销策划的概念 （一）策划 策划是指人们为了达到某种预期的目标， 借助科学、系统的方法和创造性地思维，对策划 对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合 和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并 制定行动方案的行为。 现代策划由三个要素组成 第一，必须有崭新的创意内容要新颖 、 特别； 第二，必须是有方向的创意围绕目 标； 第三，必须有实现的可能人力、物力 、 财力 （二）市场营销策划 市场营销策划是指在对企业内外部环 境进行准确分析并有效运用经营资源的基 础上，对一定阶段内企业营销活动的行动 方针、目标、战略以及实施方案与具体措 施进行设计和计划。 营销策划的科学内涵 1、营销策划的实质是计划 2、营销策划的对象是未来的营销活动 3、营销策划的根本任务是促进商品交换 4、营销策划的目的是提高效益 5、营销策划的依据是信息 6、营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 7、营销策划的灵魂是创意 8、营销策划的成果是营销活动方案 9、营销策划案成功实施的保证是不断调适 二、营销策划的基础、原 则、程序、内容 （一）营销策划的基础：全面细致的市场分析 分析类别分析内容 市场容量 分析 客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势 环境因素 分析 政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因 素、发展变化趋势 行业竞争 分析 其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占 有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOT分析 营销活动 分析 企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活 动评价 （二）营销策划的原则 1、统筹规划 2、技艺融合 3、动态调适 4、超前创新 5、切实高效 （三）营销策划的基本程 序 1、分析立项 （1）分析营销现状 （2）确定策划主题 （3）制定策划计划 （4）审批策划项目 2、形成方案 （5）调研营销信息 （6）形成营销创意 （7）策划营销方案 （8）撰写策划书 3、实施方案 4、总结方案 （四）营销策划的内容 1、营销战略规划 2、营销策略策划 3、随机性营销策划 营销战略规划 营销调研策划 目标市场营销战略策划： 市场细分 市场选择 市场定位 营销策略策划 产品策略策划：新产品开发策划 品名品标策划 包装策略策划 新产品推广策划 价格策略策划：新产品定价策划 产品调价策划 渠道策略策划：直接营销策划 间接营销策划 促销组合策划：广告策划、公关策划、推销策划、推 广策划 随机性营销策划 危机营销策划 第二讲 创意与创造性思维 一、界定营销策划问题 （一）界定问题 1、问题：营销活动中期望状态与现实状态的偏 差。 2、界定问题：企业通过营销策划活动的开展要 解决的问题是什么，或者说企业 通过营销策划活动的开展要实现 的目标是什么。 （二）发现营销策划问题 的方法 1、缺点列举法 2、希望点列举法 3、属性列举法 4、6W2H法 5、奥斯本设问法 6、和田12法 二、创意的概念与特点 （一）创意的概念 1、独创的意想不到的解决某一问题的方 法名词 2、人们通过一系列的创造性思维活动， 在已有认识、经验的基础上，形成解 决某一问题的新主意、新办法的过 程动词 （二）创意的特点 1、有形性 2、独创性 3、现实性 4、建设性 5、劝诱性 （三）创意的程序 1、准备期 2、酝酿期 3、豁朗期 4、验证期 三、创造性思维 （一）概念 一般指的是开拓人类认识新领域的 一种思维。创造性思维是人们面对具体问 题能够异于他人提出新颖而有效解决问题 方案的各种思维形式和方法的总称。 （二）创造性思维的形式 创造性思维是多种思维的综合体现， 主要有：发散思维与聚合思维，逆向思维 与侧向思维，直观思维与灵感思维，类比 思维与联想思维，想象思维与组合思维 等，其中最重要的是发散性思维。 第三讲 营销策划方法 一、营销策划的一般方法 （一）人文方法：个体思维策划法 集思广益策划法 调查法 （二）创意方法：顿悟法 扩张法 二、营销策划书 （一）撰写原则 1、逻辑思维原则 2、简洁表述 3、便于执行 4、新颖表述 （二）营销策划书的结构 与内容 1、结构：教材273页图表 2、内容 （1）封面：策划案的名称 客户名称 提案日期 适用的时间段 策划人的名称 策划案的保密级别及编号 （2）概要：对营销策划书主要内容的概 括性描述。 （3）目录 （4）前言：意义、目的、紧迫性、缘由 、 起因、方法、内容等背景性资料的 介绍 （5）界定问题 （6）环境分析 （7）SWOT分析：优势、劣势、机会、 威胁 （8）营销目标 （9）营销战略 （10）营销组合策略 （11）行动方案 （12）财务分析 （13）控制方案 （14）结束语 （15）附录 第四讲 目标市场营销策划 实施目标市场营销策划的四个步骤： 1、市场细分策划 2、目标市场选择策划 3、市场定位策划 4、策划有效的营销组合策略 市场细分策划 1、圈定市场范围 2、列举市场需求 3、删除相同需求 4、选择细分标准 5、选择细分方法 6、市场归类命名 7、审查细分结果 8、撰写细分报告 目标市场选择策划 1、评价子市场 2、选择目标市场 3、策划目标市场营销战略 市场定位策划 1、调查影响因素，确认竞争机会 2、明确竞争优势，策划定位战略 3、选择定位基点，策划定位方式 4、策划沟通方案，传播定位观念 王老吉的营销策划 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬 制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字 号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发 明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉 茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉 茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成 两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业 股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另 一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉 的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以 外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多 宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由 香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生 产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 策划背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简 称 “红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙 南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费 群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做 大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本 的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一 个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 ？ 现实难题 1、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知 混乱 2、红罐王老吉无法走出广东、浙南 3、推广概念模糊 重新定位 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争 ，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预 防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王 老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活 ：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足 球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局 通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形 成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 品牌定位的推广 推广效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有 175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的 效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近 4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及 掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能， 但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破 10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元， 2006年加上盒装，销量逼近40亿元大关。 第五讲 公关促销策划 公关促销策划是指策划人在公共关系 调查的基础上，为企业制定并指导实施既 富有创意，又经济有效的战略性或策略性 公关促销活动方案的过程。 一、公关促销策划的程序 （一）分析公共关系现状 （二）确定公关促销目标 （三）策划公关促销主题 （四）选定公关促销对象 （五）形成公关促销创意 （六）设计公关促销活动 方式 根据公共关系工作业务特点划分为： 1、宣传型：发新闻稿、公关广告、视听材料、 表演等 2、交际型：座谈会、招待会、接待参观等 3、服务型：消费者培训、销售服务 4、社会活动型：赞助、参加国家或社区重大活 动、为社会提供公益活动 5、征询型：热线电话、投诉处理、社会调查等 根据不同的组织环境和组织公关状态 现状划分： 1、建设型：开业庆典、剪彩活动、落成典礼等 2、维系型：企业CI的持续性宣传、服务性、信 息性邮寄品分发 3、进攻型：公开报道 4、矫正型：危机公关 （七）策划公关促销活动方案 1、时机 2、地点 3、媒体 4、经费 （八）评估攻关促销活动效果 二、公关促销专题活动策 划 （一）新闻发布会 策划要点：确定主题、主持人、发言人、 邀请参会对象、准备会议材料、选择会 议地点、制定预算、具体事务安排 （二）展销会 策划要点：展销产品、展销对象、展销形 式、展销地点、工作人员培训、展位布 置、宣传材料、前期宣传、费用预算 （三）赞助活动 策划要点：赞助目的、赞助对象、赞助方 式、赞助时机、赞助预算、赞助方案 （四）庆典活动 策划要点：庆典主题、庆典方式、活动程 序、宾客名单、典礼程序、致辞剪彩人 员、气氛渲染、礼后活动 开业庆典的一般程序 预备：请来座就座，出席者安静，介绍佳宾 第一项：宣布庆典正式开始，全体起立，奏国歌，唱本单位之歌 第二项，本单位主要负责人致辞。其内容是，对来宾表 示感谢，介绍此次庆典的缘由，等等，其重点应是报 捷以及庆典的可“庆”之处。 第三项，邀请嘉宾讲话，大体上讲，出席此次的上级主 要领导、协作单位及社区关系单位，均应有代表讲话 或致贺辞 第四项，安排文艺演出。 第五项，邀请来宾进行参观 （五）营销危机处理危 机公关 处理程序： 1、果断采取措施，有效制止事态扩大； 2、情况调查，了解真相； 3、成立处理危机专门机构 4、制定处理危机基本方针和对策 5、确定新闻发言人 6、开展工作，安抚受害者 7、总结危机，改进工作 第六讲 产品策划 一、产品推广策划 （一）产品推广策划的 主体思路 1、主动进攻：采用新 原理、新技术、新结 构，优先开发出全新 产品，从而捷足先登 ，引领市场潮流。 2、模仿跟进：根据外 来样品或技术专利， 进行局部的改进和创 新而制造产品，基本 原理和结构是仿制的 3、拾遗补缺：企业通过市场分析，发现 尚未被竞争者占领或竞争势力较小的市 场和潜在市场，并把这些有隙可乘的市 场作为独占目标，乘虚而入，攻击市场 。 4、创造需求 （1）注入情感，使商品具有人情味 （2）赋予方便，把握未来 （3）奉献绿色，紧随时代新潮 （4）挑战规则，获取新生 （5）拓展用途，创造 （二）产品推广策划的主 要步骤 1、市场背景分析 2、企业背景分析 3、产品开发目标 4、营销操作流程 5、效果评估 二、品牌创建策划 （一）品牌创建策划的主体思路 1、制定品牌战略 2、品牌定位 3、品牌传播策划 初创期：准确的市场定位，快速提升品牌的认知度 成长期：根据品牌发展的实际情况，有计划、分 步骤地推进品牌的 知名度、美誉度和忠诚度地提升，逐步从总体上进行把 握，明晰品牌联想，平衡区域市场之间的认知差别，加强 与消费者的沟通 成熟期：目标仍然是不断巩固品牌的知名度、美誉度和忠诚度，而 创新是实现这一目标的重要手段。 （二）品牌塑造 1、产品的市场容量、定位、属性及前景分析 2、销售渠道、方式的调查分析 3、广告媒体的研究和调查 4、消费者研究、目标受众界定 5、竞争者研究分析 6、整合营销传播策划、广告的创意与制作 7、媒体广告发布 8、方案实施效果测评 9、重大危机事件的公关策划 10、主要技术与市场发展趋势，以及品牌建设与发展规 划等 （三）品牌策略策划 品牌保护及时注册、防御注册、跨行业注册、国际注册 品牌有无品牌化策略 无品牌策略 品牌归属制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 家族品牌统一品牌 个别品牌 企业名称+个别品牌 多品牌 品牌延伸纵向延伸 横向延伸 第七讲 促销策划营业 推广策划 促销是企业通过人员和非人员的方 式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使 其产生购买行为的活动。 促销的方式包括：广告、人员推销 、公共关系和营业推广。 一、营业推广 营业推广（Sales Promotion），又 称销售促进，它是指企业运用各种短期 诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或 代理企业产品或服务的促销活动。 1、促销效果显著 2、是一种辅助式促销方式 3、会有贬低产品的嫌疑 二、营业推广的对象 （一）针对消费者推广 （二）针对中间商推广 （三）针对销售人员推广 针对消费者推广的方式 1、折价促销：直接打折、数量折扣、附加 赠送、加量不加价 策划要点：价格政策分析与调整、制定折 价促销计划、费用估测、折价品数量预 估、折价品包装设计与运用。 2、优惠券促销 （1）零售商型折价券 （2）厂商型优惠券 策划要点：优惠券设计、制作、兑换比率 的测定、兑换成本的核算、优惠活动实 施细则的制定 3、赠送样品促销 4、退款促销 5、赠品促销 6、集点换物促销 7、有奖销售 8、会员制促销 9、路演促销 路演译自英文Roadshow，路演促 销是企业在超市卖场或其他场所开展现 场宣传活动，通过与消费终端的直接沟 通树立品牌形象，并在活动中推荐或销 售产品，直接拉动产品现场销售的促销 方法。 路演促销策划的程序 （1）设定活动主题：路演的宣传口号 路演主题应简洁、健康、紧扣推广内容、 符合企业形象，并体现出企业为消费者带来的 切实利益。 （2）选择路演形式：劲歌、热舞、游戏、魔术 、曲艺、模特表演、产品信息发布、产品展示 、产品试用、优惠特卖、现场咨询、填表抽奖 、礼品派送、有奖问答、文艺表演、比赛等 选择路演形式应特别注意 1）有益于营造热烈的现场气氛路演一 定要能够吸引足够的人气，才能营造出 热烈的气氛 2）把产品巧妙地融合到活动宣传中 （3）选择恰当的路演时间和地点 （4）精心组织路演活动流程：路演活动 的频次不低于2次/天（上下午各一次） ，活动时间以一小时为最佳。 10、其他方式 （1）以旧换新 （2）免费试用 （3）反券促销 （4）信贷促销 （5）竞赛和游戏 （6）服务促销 第八讲 企业形象策划 一、企业形象概念 （一）企业形象是社会公众对企业的总体看法和综合评 价，它是企业外观形象与内在气质在公众心目中的一 种综合反映。 （二）企业形象的内容 从管理的角度来分类，企业形象可以分为以下几方 面的要素： 1、员工形象 2、领导形象 3、产品形象 4、品牌形象 5、服务形象 6、竞争形象 7、信誉形象 8、环境形象 二、企业形象策划 企业形象策划，简称CIS策划，CIS是英“Corporate Identity System”的缩写，最常用的含义为“企业识别系 统”，CIS策划也被称为企业设计系统。 企业形象策划是指综合运用现代设计理论与企业管 理系统理论，把企业经营管理和企业精神文化传达给社 会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社 会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间 的整合系统的行为。 三、企业形象策划的目的 （一）定位企业身份： （二）传播企业形象 四、企业形象策划的内容 企业形象策划是企业的整体策划。企业形象包 括： 视觉识别系统（Visual Identity System,VIS） 理念识别系统（Mind Identity System,MIS） 行为识别系统（Behavior Identity System, BIS）三个组成部分 理念识别策划 （一）理念识别系统的基本内容 理念识别系统是企业识别系统的核心和基本精神所在。 理念识别既包含了企业理念的统一性，又包含了独特性。企业 理念识别是体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以 及长远发展而构建的反映整个企业明确的经营思想的价值体系。 企业理念识别系统主要包括企业使命、企业精神、价值观念、 行为准则和道德规范等几项基本内容，其他常提到的还有经营方 针、经营哲学、事业领域、企业文化、经营目标、经营战略等。 1、企业使命 企业使命即企业的存在意义，是企业 基于社会责任、义务所承担的任务，或企 业自身发展所规定的任务。 2、企业精神 企业精神是企业认定的在生产经营活 动中应该遵循的根本原则及共同的理想信 念和追求。它是企业的基本信念，集中体 现了企业共同的理想、价值观、经营哲学 和道德规范。 3、企业价值观 企业价值观是企业理念系统的基础， 是企业内部形成的、全体成员共