经销商促销支援实务.ppt

(海量营销管理培训资料下载) 经销商促销支援实务 (海量营销管理培训资料下载) 幸好她不在 w 小黄：内向胆怯、年近39、独身。 w 上月公司来新一位女职员，名花无主。 w 小黄将之视为天意。 w 小黄常常借故接近这位小姐，但每次都面红耳赤 ，结结巴巴地聊上几句便走开了。他也曾想约这 位小姐看戏或逛街，但是每次都因为没有勇气开 口，使约会遥遥无期。 w 这一天是“情人节”，小黄在妹妹的百般鼓励下 ，终于羞答答地把电话拉到房中，关上房门，然 后战战兢兢地拨电话给这位女同事，希望能约她 共度佳节。妹妹在房外静候了好一阵。 w 不久小黄从房里冲了出来又跳又叫的，妹妹连忙 问他：“怎样?她一定答应啦?” w 小黄如释重负地说：“哗，我好幸运，幸好她不 在家。” (海量营销管理培训资料下载) 经销商的作用 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) (海量营销管理培训资料下载) 经销商的作用 w 产品 经销商 用户的满意度 w 好的产品 + 好的经销商 = 56% w 好的产品 + 差的经销商 = 36% w 较差的产品 + 好的经销商 = 49% w 产品不好 + 经销商不好 = 0 w56% - 36% = 20% (海量营销管理培训资料下载) 手机销售模式 w 在欧美和日本等国家工 厂和运营商捆绑销售 w 厂家自行销售 96-97诺基 亚公司用过，但效果并不好 w 销售渠道的建立并不是轻而 易举的事情，要承担资金和 销售网络建设的巨大风险 (海量营销管理培训资料下载) 以LG的眼光看经销商与厂商的关系 w 厂商对经销商的支持就是对 自己的支持 w 实际的运作中的问题： w 厂商长远发展与经销商的眼前利 益如何调节？ w 经销商是否是与自己争夺利润的 ？ (海量营销管理培训资料下载) LG的经销商CLUB频道 wLG经销商的CI手册 w产品评测 w产品认证 w分析报告 wIT产品销售手册 w销售商大学 w (海量营销管理培训资料下载) LG给经销商的支持 w LG给予经销商的支持表现在两 个方面：利润分配和经营管理 w 在利润上，LG为经销商制定了 非常合理，且非常详细的利润 反馈机制 w 在经营管理方面，LG为经销商 提供的支持包括：信息支持、 培训支持、服务支持、广告支 持等 (海量营销管理培训资料下载) 厂商与经销商的利益关系 w 厂商与经销商的利益关系 w 不仅仅表现在产品销售本身和它 所带来的直接利润。 w 事实上经销商是厂商品牌的延伸 。经销商的形象在某种程度上代 表了厂商的形象 。 (海量营销管理培训资料下载) 经销商管理的演变方向 总 代 理 制 阶 段 划 地 而 治 的 阶 段 按 照 渠 道 划 分 (海量营销管理培训资料下载) 当前经销商的特点 w （1）以私营企业为主； w （2）有一定的销售网络，但是空白点很多，很难 做到在一个地区内或一个渠道内的完全覆盖； w （3）销售人员素质普遍不高，离专业化的要求比 较远； w （4）目光比较短视，缺乏发展品牌的长远眼光； w （5）在物流上的能力普遍不强； w （6）资信程度不是很高。 (海量营销管理培训资料下载) 杀人动机测试 w 故事的主角是一位女生，她在出席她妈妈的葬礼上 ,不经意的注意到一位也来参加葬礼但不认识的男 性，女主角便对那位男性一见钟情，因为那个男的 是女主角喜欢的类型。 w 过了几天，没想到女主角竟然杀了她的姐姐。在警 察盘问她为何杀了她姐姐的原因，她语出惊人： “” 注意： 这位不认识的男性，不是她姐姐的男友，所以动机 不是争风。 请问各位：她杀她姐姐的动机是什么？ (海量营销管理培训资料下载) 我们对经销商促销的动机 w 实现铺货率目标 ； w 扩大销量； w 新品上市； w 消化库存； w 季节性调整； w 应对竞争。 (海量营销管理培训资料下载) 促销经销商的政策 w 1、实现对经销商 铺货的促销政策 w 拓宽重点市场的分销商 网络 w 扩大新分销商网络 w 开发新市场 w 2、扩大销量 w 刺激现有分销商进货 w 开发新的分销商 w 寻找利基市场 (海量营销管理培训资料下载) 促销经销商的政策 w 3、新旧产品之间 的关系 w 低价处理旧产品，迅速 补入新产品 w 对旧产品低调处理，对 新产品进行促销 w 4、处理库存 w 在现有渠道中促销 w 促使分销商大量囤货 w 在渠道中大量囤货 w 开发新市场 (海量营销管理培训资料下载) 促销经销商的政策 w 5、季节性调整 w 旺季进入淡季： 大量促销，延长旺季，促使分销商囤货 w 淡季 ： 优惠促销分销商以维持市场的供应量 w 淡季进入旺季 ： 抢先提高铺货率 w 旺季 ： 既要通过促销来推动分销商全面分销，也要做好市 场培育、服务支持工作，通过“推”和“拉”的 共同作用来加快分销，并尽可能实行密集分销。 (海量营销管理培训资料下载) 促销经销商的政策 w6、应对竞争 w 销售政策发生改变： 竞争对手强改变现有销售政策 竞争对手弱保持现有销售政策 w 市场占有率增加 w 销量激增 w 新品上市 w 市场行为过激 (海量营销管理培训资料下载) 经销商促销花样 w 对经销商的销售奖励： w 对经销商的进货附赠促销 w 掌握经销商的商品陈列点 w 对经销商的感情投资 w 对经销商的广告宣传 w 经销商的销售竞赛 (海量营销管理培训资料下载) 如何有效激励经销商 w返利是把双刃剑 w 销售量返利更多 销售量更多返利 w 返利窜货乱价等短期 行为的诱发剂 (海量营销管理培训资料下载) 如何有效激励经销商 w 多用“过程”返利， 少用销量返利 w 铺货率 w 售点生动化全品项进货 w 安全库存 w 遵守区域销售 w 专销（不销竞品） w 积极配送 w 守约付款 w w 如某厂家的返利政策 w 1.经销商完全按公司的 价格制度执行销售，返 利3%； w 2.经销商超额完成规定 销售量，返利1%； w 3.经销商没有跨区域销 售，返利0.5%； w 4.经销商较好执行市场 推广与促销计划，返利 1%。 (海量营销管理培训资料下载) 如何有效激励经销商 w 百事可乐妙用“暗返”政策 w 年扣 （“明返” 在合同上明确规定为1%） w 季度奖励 w 年度奖励 w 专卖奖励 w 下年度支持奖励 (海量营销管理培训资料下载) 如何有效激励经销商 w 经销商的利润空间为何不能过高 w 利润过低经销商没有销售你产品的积极性 w 为什么利润不能过高呢？ w 为了高利润-争夺下线客户-打价格战、 低价窜货-而且过高的价差利润又正好提供 了打价格战和低价窜货的空间-严重破坏了 价格体系 、损害了经销商的利益-损害或 摧毁公司健康的网络 (海量营销管理培训资料下载) 如何有效激励经销商 w如何确定经销商价差利润的高低 w 价差高的一般情况： 1、新上市的产品 2、不知名的产品 3、劣势产品（相对于竞争者品种） 4、广告和宣传的投入少的产品 (海量营销管理培训资料下载) 如何有效激励经销商 w 频繁压通路，是强心针，还是吗啡？ w “进水口”猛压，而“出水口” 消化不了 -经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然 的事情了。 w 对于一个经销商来说，其经销网络和零售客 户是相对固定的，因此其终端消费量也是相 对有限的。 w 案例：旭日升集团冰茶促销 (海量营销管理培训资料下载) 父亲的遗嘱 w 智能是命运的征服者。-莎士比亚 w 有一个富翁得了重病，已经无药可救，而唯一的独 生子此刻又远在异乡。当他知道自己死期将近时， 怕仆人侵占财产，便立下了一份令人不解的遗嘱： 我的儿子仅可从财产中先选择一项，其余的皆送 给我的仆人