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文档简介
國際行銷期末報告美利達自行車行銷大陸 摘要美利達拓展大陸市場的經營方針:一大原則就是堅守品質,不生產次級產品, 保障銷售商利潤,不進入削價的大賣場,三大保證即堅持一縣一代理,免費送貨 上門,產品可退可調不需理由。因而在華北區域建立口碑且深受業界肯定,並 成為其他品牌極力模仿的對象。除了縣城拓展外,美利達在北京市及部份地級 市的大型百貨商場及專賣店的店中店,進行賣場升級及企業形象改造,將自行 車從傳統的交通工具轉換為運動休閒用品,並與國際知名品牌如:NIKE、 ADIDAS、REEBOK、MIZAUNO等共處一個賣場,單點營業額也增加了3倍。 北京市銷售量最大、最著名的國營自行車店前門自行車商店總經理賈文彩 在致詞中推崇美利達在北京市的行銷模式,如:終身免費維修、30個地 鐵站預約維修及維護經銷商利益等。賈文彩更佩服美利達在不到一個月的時 間竟然可以在上海市同時進駐50家銷售點,江蘇省100%、浙江省70%的縣城拓 展銷售點。 美利達今年另一經營重點為拓展大陸內銷市場,該公司去年大陸市場銷售量達三十萬台,今年則擬向四十萬台挑戰,其中有十萬台將採委託大陸自行車廠代工方式生產。美利達認為,由於大陸市場整體行銷佈局已經成形,全中國大陸總共已設立了二十一家分公司,設立的銷售據點則達二千二百個,要達成今年度銷售目標應不難,且隨著美利達自有品牌在大陸的知名度愈來愈高,銷售量將逐年竄升,估計屆西元2007年大陸舉辦奧運會前夕,當年度在大陸市場的內銷量已可超越一百萬台大關。 美利達表示,由於自行車市場景氣自谷底逐漸復甦,今年估計台灣廠產銷量可達到五十萬台,大陸廠可達到九十萬台,整體出貨量為一百四十萬台,較去年度的一百一十七萬台增加近二成。全年度台灣廠營收目標則擬向四十億元挑戰,較去年度的三十六億二千六百萬元增加10%。前言大陸廣大的人口與市場潛力吸引全球企業紛紛靠攏,將生產基地移至低成本、未來市場潛力無窮的世界 第三大貿易國中國大陸卡位,成了全球企業的如意算盤與新角力戰。 要了解大陸內銷市場的特性,首先須瞭解其人口結構、市場特性與消費力。至 2000年底,大陸全國總人口普查結果為12億6583萬人,平均年成長率1.07%。 其中,城鎮人口有4億5684萬人,佔總人口的36.09%;鄉村人口為 8億899萬,佔63.91%;平均每戶家庭人口數為3.44人,城鄉 差距相當大,且貧富懸殊嚴重。 在經濟學上所謂的消費革命線,指的就是當一個國 家的國民所得超過一千美元時,就會開始大量消費。而在中國大陸,已經有許多大城市 突破了消費革命線,消費力不容小覷! 據統計,大陸的年平均國民所得為750美元,但身為大 陸最早開放地區的深圳,(台資企業超過3千家)每人平均 收入卻高達5600美元,是全中國收入最高的地區,逼近台灣 (US$12,941)的一半水準;而擁有1400萬人口的上海,其國 民所得已超過5000美元;政治文化重鎮的北京約2700美元, 彼此間差距非常大,更別提愈往內陸的農村。 美利達在大陸市場的知名度逐漸打開,最近在北京的銷售成績也十分亮麗,為了進一步拓展大陸內銷市場,美利達不斷設點並增加店中店,更複製北京分公司的成功經驗,於上海市長寧區成立分公司,對美利達的大陸版圖又擴展一大步。美利達自行車(中國)有限公司於2000年7月17日於上海市虹橋賓館舉行成立揭牌儀式,儀式由董事長曾崧柱親自主持,在曾董事長致歡迎詞後,邀請上海市長寧區區長陳志林、青浦區區長吳學鋒共同揭牌。曾崧柱董事長親臨主持揭牌儀式,充份顯示美利達致力經營中國內銷市場的強烈企圖心。 美利達(中國)董事長曾崧柱表示,美利達30年來秉持生產世界最高品質自行車理念,將銷售歐美地區的車型同步在中國市場銷售。美利達的大陸行銷策略秉持穩紮穩打的態度,重品質更致力於提升服務水準。美利達很早以前就投入中國市場,也曾獨領風騷一段時期,後來卻沉寂了,98年4月美利達成立北京分公司,聘請與自行車界毫無淵源的王榮南擔任總經理,並逐步將行銷業務由深圳廠轉移至北京,原在深圳廠營業部的主管鄭進興調派至北京分公司搭配,不到兩年時間在華北地區建立了800個銷售點,證明美利達集團曾總裁鼎煌的知人善任及獨特經營,以鄉村包圍城市策略更發揮得淋漓盡致。 美利達成立上海分公司後會將銷售總部轉移至上海。美利達北京分公司王榮南總經理非常重視營管控制,王榮南表示,自行車在銷售上的控管與調節非常重要,為了落實無滯銷車的政策,美利達充分控制車種、顏色與數量,隨時可按市場需求調車、作調整,對於成本與風險的控制幫助很大!此外,美利達也非常重視教育經銷商並建立彼此間極佳的信任度。而收款方面,美利達的倒帳率也很低,因此美利達的績效不斷成長,行銷腳步亦不斷邁開。美利達今年大陸內銷希望衝到10萬輛。 王榮南總經理在致詞中透露出經營中國市場的歷程,他說:美利達在五年 前最優勢的大好時機,拱手讓給競爭者, 失掉大好機會,因此美利達吸取教訓,否決了總經銷總代理制度而成立了自己的分公司,市場目標策略性選擇了經營華北地區,兩年不到的時間分別在北京市、遼寧省瀋陽市、河北省石家庄市、山東省濟南市、河南省鄭州市、四川省成都市,以半徑五百公里的服務範圍建立一個密集、有效的銷售網路。若仔細計算,美利達幾乎用不到三個月的時間就成立一個分公司,其拓展速度的確驚人。王榮南表示,美利達上海分公司成立後將陸續成立福建省福州市、湖南省長沙市及廣州市等分公司,預計在2000年底完成全中國1500銷售點的目標。 曾崧柱表示,美利達今年的總營收目標為59億台幣:深圳廠計畫生產 65萬輛車,營收32億,台灣廠目標50萬輛車,加上鎂合金機殼,年營收 27億元。堅守自行車本業並不斷轉型為高科技、高附加價值的美利達,有感於台灣自行車產 業面臨附加價值太低、人工成本過高的瓶頸,因此不斷延伸觸角,朝多元化產 品發展。 未來,美利達會將研發與投資重心放在電動自行車、全避震車與鎂合金自行 車上,希望為自行車產業的升級打先鋒。美利達自行研發的鎂合金車將於第 4季陸續出貨至歐洲,車種年度目標為1700輛。目前,美利達的主要市場美國佔 60%,歐洲佔30%,日本大陸佔7%,內銷佔3%。今後美利達仍採取台灣接單、兩 岸生產的分工策略,朝多元化發展,以擴大市場規模。 美利達在大陸市場佔有率逐年提升,走高價位路線,在北京的銷售成績更是 亮麗,目前已有18家店中店,未來將擴至30家。美利達大陸廠今年產量目 標為80萬輛。大陸設廠須抱長期經營的心態、穩健踏實的打底紮根,而人員的派駐與 管理須審慎,台幹的生活照顧與休閒娛樂更應重視。欠款、帳難收是 台商共同的問題,所謂欠錢的是大爺、要債的是孫子,大家要好自為 之。 趁著秋季歐美展之前業者度小月的淡季空檔,我們走訪了深圳數十家的 自行車台商,深深體會深圳特區、福田、龍華、東莞、布吉等地的發展與建 設已快速起飛、繁榮進步的速度令人驚嘆。 92年正式投產的美利達中國廠佔地11萬平方米,目前員工900人,廠房規劃井然 有序,設有圖書館,藏書超過1千冊,每個月添購新書,供員工借閱。 走高品質、高單價、優質品牌形象的美利達,由於之前的經銷商制度收錢難、 問題多,已全面改走分公司制,全國統一訂價,且消息回饋快,控管簡明。許世彥 總經理表示,經營大陸內銷市場最重要的就是要能賺錢,而賺的錢能收的回來更 重要!如果要拼量,生產再多也不夠滿足12億人口的無底洞市場,反而做愈多,風 險愈大,賠愈多,沒有意義。 美利達中國廠的月產量約78萬輛,內銷價在500元人民幣3000元人民幣,採現 貨現款制,以降低呆帳,目前在瀋陽、北京、上海、石家莊、鄭州、濟南已設有分 公司,預計到年底會成立910個分公司,由華北華東華中華南穩 紮穩打。美利達在全國約設有1000個銷售點,皆以縣為單位,光北京就有 20個銷售點,未來目標為1500個。 許總經理表示,美利達大陸內銷政策看重的是以整個市場最高單價往下算100 萬輛車中,美利達能佔多少量為最重要的市場。逐漸在江蘇、浙江打開品牌知名度 的美利達,面對每年2.5千萬3千萬輛自行車需求的廣大內銷市場(官方統計為1.5千 萬輛),美利達還有一場長期的硬仗要打!比的是耐力、實力、行銷力、品牌形象、售後服務與高收款率。 為了滿足市場需求、有效整合資源,美利達集團於1990年7月在中國深圳設立第一個海外生產基地,由集團總經理 曾崧柱擔任董事長統籌一切,主要生產一般自行車及零配件 等。美利達目前已於中國成立18家分公司負責內銷拓展,總 部設在上海,曾崧柱總經理表示,美利達在大陸內銷採雙品 牌的定位策略,美利達品牌定價500-1500人民幣;汎達品牌 則為300-500人民幣。 今年,美利達大陸廠的產量目標為80萬輛,內銷方面, 汎達品牌以當地代工為主,預計今年會有大幅度的成長。落 實兩岸分工、相輔相成,美利達台灣總公司以生產鋁合金自行車、電動自行車及鎂合金電腦機殼壓鑄為主,今年的產量 為50萬輛。美利達台灣廠與大陸廠各司其職,依照市場環境 有不同的屬性與分工,使集團經濟效益達到最淋漓盡致的發揮。 公司簡介:秉持誠實穩健、互助熱忱的企業胸懷,創造無限的競爭力,回饋企業人群,是美利達曾鼎煌董事長 一路走來始終堅持的經營理念,也因此造就了美利達能一次次的在市場上交出漂亮的成 績。美利達是極具國際觀的跨國性企業,不但與各國合作的 觸角無限延伸,且成立多個子公司,包括1990年在大陸深圳設立美利達中國公司,以及 在德國科隆、荷蘭、英國諾丁漢等地成立子公司,並與挪威 等國家策略聯盟。自創品牌+購併品牌 為人OEM作嫁十多年後,為提高企業形象、有效掌握通路,美利達於 1988年致力於自創品牌Merida的推廣與行銷,由於在挪威初試啼聲獲得 不錯的成效,之後便開啟了美利達的歐洲品牌之路。如今, Merida品牌能在自行車歷史悠久的歐洲成功出擊並佔有一席 之地(年銷售25-30萬輛),是讓曾鼎煌董事長最感到得意的一 項成就。去年,成功投資美國知名大品牌的Specialized,則 是美利達直接有效掌握美國主要通路的一項大躍進!之後美 利達又與德國大品牌Centurion策略聯盟共組行銷公司,美利 達在歐美的行銷通路佈局於焉完整。 自行車業的領航者 從1980年啟用台灣自行車業第一座自動倉儲設備,1992 年榮獲證管會核准成為自行車業第一家股票上市公司,1997 年成功研發全球首創的TIG鋁合金車架焊接技術,且於同年成功研發電動車及鎂合 金跑車,獲得全球自行車界一致好評。1998年美利達更跨入 高科技產業,成立鎂合金事業部,生產鎂合金電腦機殼,並 運用高科技的鎂合金技術以提升並運用於鎂合金自行車的研 發。2001年美利達又推出全球首創低槓桿比的高靈敏避震系 統LRS,倍受矚目。多項第一的創舉,讓美利達成為自 行車業中的領航者。文獻探討品牌知名度與價格最關鍵 要進軍大陸作內銷,就必須先了解目前大陸市場缺什麼?事實上,大陸目前已有5 千多種具代表性的商品,市場已供過於求,已告別產品短缺 的時代,所以台商要去賣的是創意、是獨創性、是品牌口碑、是持續教育消費者並加強 跟消費者互動與溝通、是以客戶滿意度取勝的服務。 根據大陸2001年3月公佈的第六次全國城市消費者調查結果顯示,品牌消費已 成為大陸市場的消費主流,有些品牌甚至有絕對領先的競爭 優勢,如:箭牌口香糖、柯達膠軟、康師傅方便麵、海爾電 冰箱、聯想電腦、金龍魚食用植物油、南孚電池、可口可樂、捷安特等,均大幅領先其 第二順位的競爭品牌。根據統計,大陸消費者選購產品時, 最主要的考量為:品牌知名度、價格、包裝、廣告印象、口碑與促銷 ,其中以品牌與價格最被看重。 除了各區域的市場屬性皆大不相同之外,大陸的地盤觀 念也非常重,省籍情結在大陸比台灣更是有過之而無不及。 大家都知道,上海人是最自傲、最排外,大陸有句話這麼說:在北京人眼裏,其他的 人都是老百姓;在廣東人眼裏,其他的人都是窮人;在上海人眼裏,其他的人都是鄉下 人。 而不少長期穿梭於大陸各主要城市的台商一定有這種感 覺,深圳人喜歡創業、上海人喜歡待在外商公司、北京人 喜歡待在國營企業。上海地區的生活水平、人才素質與 穩定性比深圳地區高許多,治安也比深圳好!在中國,城 市與城市間的競爭與角力正如火如荼。 至於造成中國經濟改革滯礙難行的關鍵,則在於傳統的 文化習慣根深蒂固,不可能在二十年間轉變過來。舉幾個最 明顯的例子像對合約觀念模糊、不嚴守遊戲規則,且法治意識薄弱、公民的責任感不夠 強烈,以及對知識財產權並不尊重等。大陸不按牌理出牌的 做生意方式,的確讓台商吃足苦頭,也繳了不少學費! 善用市場滲透策略 大陸市場太大,風俗習慣南轅北轍,因此沿海一代行得通的行銷規則,到了內地可 能就不見得有效。行銷專家建議,台商在經營大陸內銷市場 可以採取先攻北京或上海、躍馬中原、激戰華東、前進華 南、再下東北、搶佔西南的市場滲透策略。 一般高科技產業的認知,欲行銷全中國,必須先打入北京市場;對金融業或傳統 產業而言,上海則是全中國的心臟,一定要先在上海站穩腳 步。若不能先打入主戰場,就只能偏安一隅,再怎麼努力, 終究只是地區性知名品牌,很難成為全國性的知名品牌。 中原地區可考慮以南京為中心,一開始先進入鄭州,並 和當地政府相關部門建立良好的關係,辦起事來會較得心應 手。由於目前國內外知名品牌紛紛卡位鄭州,因此,台商首 先須建立經銷網,在市及縣城建立經銷商。之後可往西安發 展,再進入西北市場。 華東市場包括以上海、武漢為主的長江中下游輻射區,突破的重點在上海,特別 是浦東市場,因為中國三千多家證券公司有六百多家在上海,市場潛力很大。在戰雲密 佈、競爭激烈的華東市場,台商首先應在武漢建立湖北銷售 中心,其次再往蘇北(揚州、淮陰、連雲港、徐州、南通) 佈點,然後蘇南(無錫、蘇州、太倉、昆山、武進)市場,作重點式的通路開拓。 至於華南市場,重點應先放在廣州、深圳兩地,以打開品牌知名度為優先。由於廣 東人做生意講究我賺你也賺的雙贏哲學,因此,台商在南方市場應採先做人,再 做生意;先交朋友,再做買賣的策略,並以服務取勝。 談到進攻東北市場,遼寧省為前哨站,台商可以瀋陽為 中心,以大連、鞍山、錦州為發展點,找有實力的經銷商配 合。此外,台商應掌握東北市場的特色:重視外地品牌、 銷售注重人際關係、三角債嚴重,大意不得。廠商若想打 東北市場,就必須重用可靠的當地人,才能發揮當地人的人 際關係優勢,以取得客戶信任。畢竟在東北做生意,沒有信任,生意做不大。 至於西南市場的開拓,可以成都為目標,因為成都是西南地區具指標性的市場,大 多數的跨國公司都會在成都設立分公司或辦事處。由於西南 地區較偏遠,比較不受重視,然而偏遠地區不見得沒需求, 也不見得沒市場。業者可以逆向思考,先從這塊競爭較小的 市場站穩根基,而不要一開始便將大把鈔票投入華東市場與 國際企業硬碰硬。 大陸的四波消費變革 大陸的消費歷經四波變革:第一波是1979年至1986年的鄉村經濟改革,此時 大量的消費集中在日常用品的需求上。第二波是從19841990年的城鄉消費革 命,以耐久財如家電的消費為主。第三波則是1992年興起 的精緻消費革命,大陸消費能力開始兩極化發展,較具 消費力的人開始趕流行、走高檔化的消費。 第四波則是近年來重品牌、品質與服務滿意度的趨勢,迷信名牌成為大陸消費 者的新時尚,在大陸一旦產品成為名牌,就容易造成一窩蜂 的購買熱潮,新一代的消費者愛面子,對於時尚、品質、門 面非常重視,買東西更是錙銖必較、挑三揀四,且對售後服 務的意識抬頭。 自創品牌成為全民運動 在大陸消費市場,產品的品牌已成為消費者的信仰,名牌效應在各地發燒,這 幾年自創品牌成了全民運動,而打假抓仿冒則是另一個長期 抗戰,所謂開創品牌難,保護品牌更難。一般而言,對 於品牌、商標的保護,若靠事後打官司,往往曠日耗時、勞 民傷財,因此廠商必須事先預防,儘早申請商標、專利,因 為大陸商標法對商標權的規定,是以申請在先,而不是採使用在先的原則,所以提醒大 家若有心要在大陸打品牌,一定要儘早向大陸國家商標局申請商標註冊,以免對手捷足先登。 內銷問題多,銀貨兩訖最保險 依照大陸內銷法令,有內銷權比率的外資企業要經營內 銷,應向海關部門申報,在進口原料時,海關按申報的內銷 比率徵收相關原料的關稅和增值稅,使用上述完稅原料生產的產品,才可以內銷。 收款困難或倒帳是台商長期以來在從事大陸內銷時最不 勝其擾的嚴重問題,但仍有少數台商可避免此問題,主要的 原因在於其產品具獨佔性或者名氣夠大且供不應求,所以可 要求顧客付現。在大陸,欠錢的是大爺、要債的是孫子 的情況成為台商心中的最痛。因此做大陸內銷,必須要保守 謹慎,力求能收到貨款,千萬大意貪心不得!在此奉勸大家 要謹慎因應收款困難的問題:1.儘量要求顧客付現,收到款 後才予以交貨。建議可以堅守第一筆貨必須付現的原則,之後再往來,則再評估給 予部份商業信用,要求顧客付部份現金。2.嚴格篩選考核經 銷商。3.以控制貨量來箝制付款。4.多花費時間進行催帳工 作。5.對於經銷商的融資信用不宜太大。6.加強對大陸業務 人員的控管。7.不可過度信任大陸業務人員,以避免跳槽或 捲款落跑的情形。 內銷市場不健全 不少在大陸奮鬥打拼多年的台商皆有感,大陸內銷市場 潛在許多問題,在財務方面包括:銀行融資不易、帳款難收、自有資金比例高、資金籌 措困難;在人事方面:許多大陸人都能言善道、拍胸脯掛保 證,但真正做起事來卻又是另一回事,員工效率不佳、忠誠 度與穩定性很低;行銷方面:除了內銷配額的限制,市場的 面太廣、各地差異性極大且距離太遠、市場情報收集不易、 倒帳多、商標或產品仿冒嚴重、惡性競爭;生產方面:當地外包或加工品質仍不成熟、 協力廠少且素質參差不齊、交通設施不夠完善、運輸成本高、技術水平低。此外,治安 不佳、法令政策繁複且朝令夕改、額外的打點與交際費用非 常高(紅包文化)、履約誠意不佳、雞蛋裏挑骨頭找麻煩、 差別待遇明顯等,這些都是台商常碰到的家常便飯。 善用媒體行銷建立品牌 中國大陸幅員遼闊,屬於大陸型經濟型態,因此要在最 短的時間內打出知名度,就必須利用大眾媒體,作強勢行銷 與口碑行銷,還必須提供良好的服務(大陸最弱的就是服務),以樹立較佳的品牌形 象。然而大陸是個異質市場結構,每個城市、每個區域都自 成一格、各自為政,所以台商只能針對每個點的特質與消費 行為,進行各個突破,才能將投資風險降到最低! 大陸最可怕的包袱是種族包袱,大陸有56個種族, 消費習慣與收入所得落差很大,各省的地域保護觀念也很重,因此要賺大陸老百姓的 錢,就必須採文化行銷,將產品特性結合各地不同的文 化作為宣傳訴求,才能真正打動人心,並有效凸顯產品的特 質與文化認同感。 說到大眾媒體,在大陸一般最常用的工具依序為電視、 報紙、廣播、雜誌,以及大型看板招牌、站牌、廣告燈箱等 戶外廣告。目前大陸每一百戶城鎮居民擁有116.6台彩色電 視,電視機十分普及,但每百戶農村只有38.24台彩視。由 於每個城市有各自的地方性媒體,大陸並沒有一個可以在全 國獨佔鰲頭的媒體。 大陸三大行銷利器:電視、報紙、廣播 一般來說,以北京的中央電視台(共有10個頻道)廣告 價碼最高、最權威,因為是全國聯播,相較之下,地方電視 台的廣告成本就比較低廉。據統計,北京地區收視最高的是 北京電視台與中央電視台;上海地區則為東方電視台及衛星 電視;廣州則以香港台與有線電視台為主;無錫為江蘇電視 台、無錫有線台;天津為天津電視台與天津有線一台。全國 性電視台以主打企業形象為主,地方台則具本土化的親和力優勢,業者可依本身所需作 考量。 報紙廣告的效果僅次於電視,但具權威性,可有效提升 產品可信度。由於報紙便宜,一般單位與個人皆會訂閱或購 買,加上版面靈活,便於巨細靡遺的介紹產品特色並教育消 費者。一般而言,北京人最常看的是北京晚報、上海人多看 新民晚報、廣州人看羊城晚報、成都則是成都晚報、無錫是無錫日報與江南晚報、天津 為天津日報與今晚報。 廣播方面,北京地區最常聽北京音樂台、上海地區 為東方台、廣州地區為廣州電台、成都為四川經濟廣播電台、無錫為無錫 新聞台、天津為天津電台的早晨檔與天津經濟台。 一般而言,大陸在資訊方面仍然非常匱乏,因此對於資 訊的需求度非常高,所以在專業雜誌上刊登廣告也是非常有 效的行銷方式,由於目標客戶群明顯,可快速有效建立專業 度與形象上的認同感。提醒業者在廣告內容的設計上,一定 要避免以意識型態呈現,也儘量不要碰觸政兩岸自行車產業-競合分析台灣素來在全球自行車產業之供應鏈中佔有極重要的地位,歷年自行車出口值均位居世界第一,惟在台灣自行車業者及於成本和市場考量而紛赴大陸設廠後,已帶動大陸整體自行車相關產業的蓬勃發展,近幾年大陸自行車出口值與量俱增,其中出口值在2001年已超過台灣,成為全球最大的自行車出口國。2001年在全球性經濟不景氣下,台灣自行車產值與出口值同時衰退超過30%,反觀大陸自行車產值雖稍有減緩,但在出口值仍持續成長,使得兩岸自行車產業在主要出口國家市場佔有率之消長更趨明顯,其中成車市場更在大陸自行車低價競爭下對台灣業者的衝擊最大。雖說台商對大陸自行車斐然的出口實績貢獻度最高,但在主要出口市場佔有率已漸為大陸蠶食下,儼然威脅到台灣自行車產業海外市場的發展。因此,短期內在兩岸自行車產業仍俱互補性條件下,如何善用兩地優勢以提高長期競爭優勢及內外銷市場的拓展已成為台灣自行車業者所關心的重要課題。有鑑於此,以下資料將從兩岸自行車產業現況出發,進而分析現階段兩岸自行車產業的競合狀況,討論兩岸產業最佳互動策略及如何掌握產業新契機開拓產業新版圖,以期在兩岸互動愈趨頻繁下,提供業者更完整的產業思維架構及決策資訊,並在兩岸自行車產業的競合爭中仍夠持續提昇本身的競爭力。SWOT分析一、機會(Opportunities):人口眾多,市場廣大大陸市場號稱全世界最大的市場,其中最大的原因在於大陸地區人口眾多; 據官方在2000年之統計顯示,大陸地區之人口總數為12億6583萬人。假設全大陸地區民眾每年為某一商品只消費1美元,其商品之年營業額亦可高達12億6583萬美元,可見大陸市場之吸引力。預計今後大陸人口每年將會淨增加約一千萬人所以大陸場會進一步擴大。自行車的大陸內銷市場仍有很大的成長空間:自行車是大陸同胞最主要的代步工具,且在大陸無論城鎮或農村家家戶戶都備有自行車,而且不只一輛,故其需求量很大,約3仟萬台的需求量,因此自行車業仍有很大的銷售成長空間。中國大陸積極大力改善其投資環境,以期辦好現有外商投資企業:中國政府將在進一步改善投資硬環境,加強能源、交通、通信、市政公用事業等基礎設施的同時,更著力改善投資軟環境。(1)加強涉外經濟法制建設,完善各項法律法規,加快建設統一開放、競爭有序的市場環境。(2)切實保障外商投資企業經營管理自主權,維護投資各方的合法權益; 加快建設統一開放、競爭有序的市場環境,打破地區封鎖,部門壟斷。嚴厲打擊走私、偽冒等非法行為,保護知識產權。(3)堅決制止對外商投資企業一切形式的亂檢查、亂收費、亂攤派、亂罰款; 各級政府要提高辦事效率,減少管理層次,做到制度公開,政策透明。提倡一個 ” 窗口 “ 對外,簡化審批程序,提供優質、規範、便捷的服務。(4)逐步對外商投資企業實行國民待遇。在改革開放初期,為使外商投資企業得以順利設立和發展,中國政府在一些方面對外商投資企業實行了不同於國內企業的政策,其中多為優惠於國內企業的政策。近年來,隨著投資環境的改善和社會主義市場經濟體制的逐步建,中國對外商投資企業逐步實行國待遇,通過調整關稅、所得稅政策和收費標準等,使內外資企業的待遇逐漸趨於一致。收入增加,消費能力提高隨大陸的生活水平提高及雙休假的推行再加靈大陸政府希望透過增加連續假期來束內需市,所以休閒文化產業都有進一步的發展,如:旅遊、娛樂等等,對於現在致力於生產休閒、便利、娛樂用的捷安特腳踏車是一個很大的機會點。新富階級消費者增加:自改革開放以來,大經濟不斷高速成長,但也加大了社會間的貧富差距離。現在大陸居民的金融資產量有56%是掌握在金融資產最多的20%家庭中,而最低的20%家庭僅佔1.5%,其高低比率高達34:1。可見貧富差距已是大陸最嚴重的社會問題,但亦可得知在大陸市場中暑侈品將有很大發展空間。中國大陸積極調整不利於外商投資的有關政策規定(1)繼99年1月1日中國政府提部分商品的出口退稅率後,7月1日起再次將綜合退稅率從12.56%提高到15%,高新技術產品的出口退稅率,按增值稅率執行。(2)鼓勵外商投資企業技術開剸和創新,對已設立的鼓勵類和限制乙類外商投資企業、外商投資研究開發中心、先進技術型和產品出口型外商投資企業技術改造,在原批准的生產經營範圍內進口國內不能生產或性能不能滿足需要的自用設備及其配套的技術配件、備件,可按的規定免徵進口關稅和進口環節稅。(3)在外匯管理方面出台的措施有:恢復外商投資企業異地付匯的做法 ; 取消對出口收匯、結匯和入帳的審核,以提高資金效率 ; 取消外商投資企業結算帳戶不得做定期存款的限制 ; 下放包括外商投資企業內的所有企業1000萬美元以下的資本項下外匯收入結匯的審批權限和外債項下還本息購匯的核准權限等。(4)加大金融技持力度。(5)鼓勵外商向中西部地區投資:放寬中西部地區吸收外商投資領域如設立外商投資企業條件,放寬中西部地區設立外商持股比例限制。對設在中西部地區的國家鼓勵類外商投資企業,在現行稅必優惠政策執行期滿後的三年內可以淢按15%的稅率徵收企業所得稅。外商投資企業到中西部地區再投資的項目,凡外資比例達到25%以上的均可享受外商投資企業待遇。允許外商投資企業到中西部區承包經營管理外商投資企業和內資企業。大陸加入WTO對台商投資的衝擊依照WTO國民待遇,所有入會國應一視同仁,目前外人投資(包括台商)是大陸招商引資的重要對象,優惠措施如二免三減半是否取消,是台商所關心的。根據的優惠有5年的寬限期,換言之,對台商在大陸的投資沒有立即衝擊。二、威脅(Treat):匯率的風險長期而言,人民幣對美金的匯率隱然仍存在著貶值的壓力。大陸為了進一步刺激出口實績的大富度成長,以應付從一九九年起數年的還債高峰期,這種人民幣的貶值預估仍有相當的可能性。因此,台商從事投資行為時,本能地就要對匯率變動的風,要有相當周全的者慮。尤其在像大陸這樣對外匯嚴格管制實施進口許可證管理的地區,官價和黑市的匯差常是一大考驗,對台商而言,無疑需要認真思考。資本進出限制的風險此一風險取決於台商在投資之前的規劃是否確實。大凡一套完善的投資方案,一定有對資本回收的詳細預估和安排,而不是使資本作營限制的投入,更不可能是使回收遙遙無期。因此,台商一定要就投資的項目、規模、市場、生產條件,資金運轉能力等詳細評估,並對利益產生的方式和移出計劃公及資本回收的情況有非常準確的估算後才可行事。經營成本不易控制的風險台商在大陸面對的最大問題,即是高經營成本和低生產力的懸殊對比,而且大陸的生產不易控制,除了在租金、服務和勞工成本方面往往需要額外支出外,尚有許多其他莫名奇妙榨取外商利潤的制度和攤派,使得在大陸做生意的成本,遠較香港、紐約更為昂貴。在大陸要負擔的經營成本有二種:一種是看得見的成本如工資、水電費用、廠租、交通費、通訊費、關稅等,另一種是看不到,不可預測的成本如什麼統籌設施費、佔地費、滅害蟲費、防洪造林費、聯防費及其錈管理費。這些收費由於巧立名目,乃有所謂的三亂之譏,即指亂收費、亂罰款亂攤派,經常造成糾紛,迭遭外商批評。大陸的政策多變有人常以:共產黨的政策像月亮,初一、十五不一樣暗示大陸政策的多變性。由於制度上、文化上的差異,我不能公一般常用的經濟方法去評估大陸投資的環境,否則將窒礙難行。台商要有耐心和毅力去應付大陸上的各種制度,例如,大陸在一九七九年以後宣稱改革、開放措施,但在政治上卻仍然擺出四個堅恃,表面看似矛盾,其實也有他們自已的一套說詞,及正一放必亂,一亂必亡。近幾年來大陸方面有意放寬中央權力並提出改革的意見,但基本上並未能脫離共產黨的極權本質。這種政策上的變化加上經貿文化的格格不入,使得大陸上的政經法令仍極不穩定,也增加了台商投資的風險。財務管理的風險雖然大陸國務院鼓勵台灣同胞赴大陸投資的二十二條規定中明定台灣投資者投資獲得的合法利潤、其他合法收入和清算後的資金,可以依法匯往境外其實實際情況未必如此理想,首先是大陸一開始就擺明了不能保證有足夠的外匯,提供台商兌換出境,所公自至終要求台商自己要從事外匯平衕的業務 ; 要是不能平衕也只有自刪負責,所以責任不在大陸財政當局。在台商看,條文中所謂的依法匯往境外究係何指,令台商不無疑慮。倘若大陸財政當局針對合法境外台商等作一不利台商的規範說,加以管制蛉匯,則專就法律觀點而言,任誰也不能指其為非法干預。今天沒有誰敢保證,大陸上的政經環境已穩定到足公保障私有制為基礎外方企業者的利益,尤其是台商的個別利益。稅率優惠的風險此一風險在於大陸上官官相護,各有各的山頊利益。由於大陸從中央到地方存在著條條塊塊的各種規定,外人不易把握,往往為許多別開生面的優惠,利益措施所誘惑。等台商一切就緒,準備簽約訂合同時,先前大陸允諾的若干好處不是縮水,就是變卦,木此時台商處境已欲罷不能,只有越陷越深。市場環境改變的風險雖然台灣和大陸的貿易總額年年有成長,但除了從中賺取一些貿易上進出的差額利益,多半鮮有所得,其所以不容易成功的因素,除了大陸人民購買力,消費水準仍低外,最重要的,恐怕是和市場流通的管道不易掌握有關。大陸人口超過十一億,從這絕對龐大的量來看,的確迷人,一個比美國和歐洲共同體還要多的潛在消費市場。但大陸市場環境的變動性,常令台商無法把握,如大陸對內銷為主產業投資大陸表現出來的令漠即是一例,這也不可不加予明察。生產條件改變的風險台商目前最困擾的因素,乃屬基本建設的生絳條件不足,如電力的不足,像開三停四、開五停二甚或強迫輪休停工等,而電信通信品質和設備的嚴重不足,更使得大批投資者望而卻步。偏遠地區如鄉間工廠對外通訊難度更大。其次交通運輸條件不佳也是一大威脅。行政管理的風險在大陸上最為普遍但也最容易為台商所忽略的,即對於大陸行政管理的積弊,過於淡化處理。這種毛病雖說其來有自,但這種不負責任,凡事推拖搪塞的態度,使得任何評估報告和計劃數字都可能穩藏極大的誤差,相對的經濟犯罪問題也就毛病叢生,在大陸貪污腐敗的現象所所在多有,當然影響台商的投資利益,不僅使成本增加,也使人心理上產生不適應,甚至因而觸犯大陸有關法令及禁忌,導致時間、金錢、生命三重無謂的浪費。過多的政府干預導致市場機制失靈政府干預,或可稱為行政干預、國家干預或政策干預。政府或國家為一定政策或措施的推行,本來既有判入與毀預權能,但過度行干預將導致市場機制失靈。傳統計劃的經濟體制,是一種高度中央集權的經濟管理模式,權力均由中央獨攬,地月執行權。也就是說一個部門管一個領域,但各部門間又缺乏橫向聯繫。企業(國有)依計劃生產,再由政府進行分配。但產品市場上,卻容易造成產品與市場的嚴重脫節,市場敏感度不足,使供需難以達致平衡。共產主義與民主主義的差距大陸是世界少數僅餓的共數主義制度國,社會中人民的想法與資本主義芩會不同,經濟活動更是被層層操縱。共產國和民主國家最大的不同在於其商品、人才、設備及經營管理等。各個層面皆與台灣有很大的差異性。因此在中國的競爭和在台灣的競爭是非常不同的。大陸人民購買力並非和預期的強其生活平均所得與台灣人民差距很大,因此並不像台灣人民花很多的錢追求生活額外的享受。仿冒問題嚴重台商到大陸投資不能將大隢視為一個自由的媒體流通市場,而是要當做銷學中所講的被擄者。大陸媒體之間的垂直整合度很高,所以在設立媒體製作單位時,自己就有一個承包商。因要切入市場時,就會發現大陸有許多地方不是我們可以自由進入的,通常這些媒體公器都是由國營單位所掌握,因此,在利用溝通管道來與顧客溝通時,就要先了解被虜買者的關係。既然有被虜買者的關係,就會發現過去台商較為關切的是,往往在利用大陸強勢媒體時,很容易讓仿冒商產生搭便車效果。大陸貪污情形嚴重在大陸投,最重要的要跟大陸有良好的關係,否則會有許多麻煩,這就是所謂的有關係就沒關係,沒關係就有關係。所以,跟大陸當地打好關係,是非常重要的。但是,大陸的貪污情形可說是非常嚴重,跟它要打好關係,最見的就是送紅包,走後門。但這些都是違法的行為,所以如何與大陸政府打好關係,又不違返法律,是台商都要努力的方向。加入WTO後,大陸市場開放,競爭者增加中共加入WTO後雖有助於吸引外資和技術,但亦對大陸企業產生更多競爭壓力,其短期經濟面的衝擊仍難避免。例如,原本嚴重的失業問題將更加惡化,長期受保護,壟斷性,或是不具競爭性之產業恐將面臨更嚴酸的挑戰 ; 腐敗且體質較差之金融亦將暴露其結構缺失,並可能引發金融波動。因此,可以預期的是,中共加入WTO之後,來自於市場經濟的挑戰將日益顯化,中共當局一方面必須適應國際經貿潮流,深化市場改革 ; 另一方面亦須積極因市場化改革之衝擊。三、優勢(Strengths):穩紮穩打、以鄉村包圍城市 美利達自行車(中國)有限公司於2000年7月17日於上海市虹橋賓館舉行 成立揭牌儀式,儀式由董事長曾崧柱親自主持,在曾董事長致歡迎詞後,邀請 上海市長寧區區長陳志林、青浦區區長吳學鋒共同揭牌。曾崧柱董事長親臨主 持揭牌儀式,充份顯示美利達致力經營中國內銷市場的強烈企圖心。 美利達(中國)董事長曾崧柱表示,美利達30年來秉持生產世界最高品質 自行車理念,將銷售歐美地區的車型同步在中國市場銷售。美利達的大陸行 銷策略秉持穩紮穩打的態度,重品質更致力於提升服務水準。美利達很早以前 就投入中國市場,也曾獨領風騷一段時期,後來卻沉寂了,98年4月美利達成 立北京分公司,聘請與自行車界毫無淵源的王榮南擔任總經理,並逐步將行銷 業務由深圳廠轉移至北京,原在深圳廠營業部的主管鄭進興調派至北京分公司 搭配,不到兩年時間在華北地區建立了800個銷售點,證明美利達集團曾總裁鼎 煌的知人善任及獨特經營,以鄉村包圍城市策略更發揮得淋漓盡致。 靈活調整、落實無滯銷車政策 美利達成立上海分公司後會將銷售總部轉移至上海。美利達北京分公司王榮 南總經理非常重視營管控制,王榮南表示,自行車在銷售上的控管與調節非常 重要,為了落實無滯銷車的政策,美利達充分控制車種、顏色與數量,隨時可 按市場需求調車、作調整,對於成本與風險的控制幫助很大!此外,美利達也 非常重視教育經銷商並建立彼此間極佳的信任度。而收款方面,美利達的倒帳 率也很低,因此美利達的績效不斷成長,行銷腳步亦不斷邁開。美利達今年大陸 內銷希望衝到10萬輛。 王榮南總經理在致詞中透露出經營中國市場的歷程,他說:美利達在五年 前最優勢的大好時機,拱手讓給競爭者, 失掉大好機會,因此美利達吸取教訓,否決了總經銷總代理制度而成立了 自己的分公司,市場目標策略性選擇了經營華北地區,兩年不到的時間分別在 北京市、遼寧省瀋陽市、河北省石家庄市、山東省濟南市、河南省鄭州市、四 川省成都市,以半徑五百公里的服務範圍建立一個密集、有效的銷售網路。 若仔細計算,美利達幾乎用不到三個月的時間就成立一個分公司,其拓展速度 的確驚人。王榮南表示,美利達上海分公司成立後將陸續成立福建省福州市、 湖南省長沙市及廣州市等分公司,預計在2000年底完成全中國1500銷售點的目 標。 堅守品質、一縣一代理、免費送貨維修 美利達拓展大陸市場的經營方針:一大原則就是堅守品質,不生產次級產品, 保障銷售商利潤,不進入削價的大賣場,三大保證即堅持一縣一代理,免費送貨 上門,產品可退可調不需理由。因而在華北區域建立口碑且深受業界肯定,並 成為其他品牌極力模仿的對象。除了縣城拓展外,美利達在北京市及部份地級 市的大型百貨商場及專賣店的店中店,進行賣場升級及企業形象改造,將自行 車從傳統的交通工具轉換為運動休閒用品,並與國際知名品牌如:NIKE、 ADIDAS、REEBOK、MIZAUNO等共處一個賣場,單點營業額也增加了3倍。 北京市銷售量最大、最著名的國營自行車店前門自行車商店總經理賈文彩 在致詞中推崇美利達在北京市的行銷模式,如:終身免費維修、30個地 鐵站預約維修及維護經銷商利益等。賈文彩更佩服美利達在不到一個月的時 間竟然可以在上海市同時進駐50家銷售點,江蘇省100%、浙江省70%的縣城拓 展銷售點。 台灣接單、兩岸生產的多元分工發展 曾崧柱表示,美利達今年的總營收目標為59億台幣:深圳廠計畫生產 65萬輛車,營收32億,台灣廠目標50萬輛車,加上鎂合金機殼,年營收 27億元。堅守自行車本業並不斷轉型為高科技、高附加價值的美利達,有感於台灣自行車產 業面臨附加價值太低、人工成本過高的瓶頸,因此不斷延伸觸角,朝多元化產 品發展。 未來,美利達會將研發與投資重心放在電動自行車、全避震車與鎂合金自行 車上,希望為自行車產業的升級打先鋒。美利達自行研發的鎂合金車將於第 4季陸續出貨至歐洲,車種年度目標為1700輛。目前,美利達的主要市場美國佔 60%,歐洲佔30%,日本大陸佔7%,內銷佔3%。今後美利達仍採取台灣接單、兩 岸生產的分工策略,朝多元化發展,以擴大市場規模。結合傳統與高科技多元發展 至於前瞻美利達的未來,曾鼎煌董事長指出,在自行車傳統產業領域,美利達除 積極研發創新外,早已著手進行生產流程改造MPS(Merida Production System),以達快速反應市場需求的目的。為因應未來市場發展,美利達的目標 包括: 1. 繼續深耕國內外市場及大陸市場,兩岸分工生產中高價位車系,產品線以 OBM(自創品牌)佔65%,ODM(與客戶共同開發,代工生產)佔 35%為努力目標。 2. 導入高科技、應用新材料及新技術,研發製造高附加價值產品。 (如電動自行車、輕量化鎂合金車架) 3. 以自行車應用鎂合金的製造技術,延伸產品線,擴廠生產鎂合金電腦機殼, 以實際行動跨足高科技產業,最終投資可達年產250萬套之 規模,在該產業中將佔有舉足輕重的地位。 4. 多元化的投資;以高科技產業之軟、硬體及相關服務業為投資對象。 5. 配合現代化企業經營趨勢,結合傳統產業及高科技產業,平衡發展創造企業經營 效益,做為永續經營之策略。美利達公司表示,關於11月份所通過的ISO 9002認證,可說是美利達公司積極參與國際市場的具體表現,也是整合全球趨勢和體察檢討公司潛力實績之後的再次出擊,因此除抱著一步一腳印,腳踏實地務實耕耘的態度繼續努力之外,將來在追求國際化品質水準方面也將更為投入。 Pedcon 已獲多國專利 值此國內外積極研發、推廣電動車的同時,美利達公司在今年年初研發推出的Pedcon電動自行車,也已獲國家品質榮譽第四屆國家產品形象金質獎;在全球興起的電動自行車熱潮中,美利達Pedcon電動自行車亦能不負眾望,於今年10月28日通過日本道路交通安全法,這對萊電車(Pedcon)在日本的推廣可以說是一大助力。 美利達公司進一步指出,萊電車在研發過程中雖歷經艱苦及克服無數困難,如今已擁有包括台灣、日本、中國大陸及歐美等六大地區的新型創新專利。倘要說美利達是台灣第一家同時以三項產品-自行車、健身車、電動自行車之生產及服務獲得ISO 9002認可登錄的組裝廠,其實並不為過。 內銷市場全面提供試騎 在內銷市場的舖貨通路方面,美利達公司內銷課指出,現已完成全省各縣市的經銷點舖貨作業,並且為配合萊電車在內銷通路上的宣導計劃,目前除了在每個經銷處提供民眾或消費者試騎的機會外,同時也配合觀光局旅遊宣導的措施,結合公益活動爭取亮相的機會。以拓展市場占有率。除此之外,將來也有可能訂定另項拓銷計劃:在初期階段,主要是以中部休閒旅遊為據點,提供充電的服務。所以美利達公司為使愛好戶外自行車運動的Pedcon家族(消費者),在星期假日時可以騎著Pedcon萊電車四處遊走,而不必擔心有馬達電力不足的問題產生。因為日後在全省美利達公司經銷處中,皆有提供補充電力的售後服務,民眾可以親身體驗到Pedcon萊電車-一騎馬上就來電所帶來的便利和功能。四、劣勢(Weaknesses):為打下市場,一次設下太多據點,造成人員經費不足捷安特公司有時為了急於打下某地區的市場,而一次設下許多據點,使得人員經費捉襟見肘,人員間缺乏默契,無法發揮組織作戰,行銷不能配合製造,製造也不能配合行銷,倉庫裡的貨堆得太滿,客戶要的車卻運不到。資源不足 巨大機械(捷安特)為一中小企業,可利用的資源不多,且在中 國大陸上可利用的資源更加不足,是其最重要的不利因素之一。成本較高巨大機械公司非常注重它們產品的品質,相對的,用於品質管理方面的成本就會增加許多。產品一有瑕疵,馬上停止整條生產線,這其中的成本費用花費相當大。另外,在維護品牌形象方面,它們也花費大手筆的金錢,為的只是讓捷安特這品牌有更好的形象,給消費者一個值得信賴的品牌。實行高價策略大陸消費者的消費能力參差不齊,有時消費者的購買力並不如預期的強時,對採高價位的捷安特是非常不利的。 STP分析區隔區隔分析的目的在於讓廠商能夠鎖定目標顧客,設計獨特的溝通活動,將品牌形象準確地傳達給消費者以支持既有的品牌定位。茲將中國自行車消費市場的區隔整理於下表5-17。而隔著海峽的另一岸,自行車業者台灣母廠的定位,則升級為高附加價值產品的生產基地,這方面的努力成果粲然可觀。近年來龍通關公司開發的折疊式自行車,巨大開發的碳纖維自行車,及最近美利達的鎂合金車架,都是其中的犖犖大者。業者希望藉由創新與研發,提高產品的價值。以美利達而言,今年前4月的平均出貨單價便達台幣6,149元,目標乃朝生產高附加價值的鋁合金車種,相對地大陸地區外銷單價則大都低於FOB120美元。美利達董事長曾鼎煌表示,美利達台灣廠一直朝向高科技研究發展,研發機器人焊接鋁車,提升強度,使焊道美觀,代替專業工的工作,節省人事費用。並正研發應用機器人焊接鎂合金車,致力朝高科技、自動化及創新發展。而電動自行車則是台灣業者看好的未來市場新貴,大量廠商如巨大、美利達、愛地雅、龍通關、宇動、省力達、高瑋等10多家公司均相繼投入研發行列。曾鼎煌認為,電動自行車是未來帶動自行車業升級的車種,以年產4,500萬台
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