大型百货公司招商经理培训资料.ppt

百货公司招商经理系列课 程 定位篇 课程说明 百货公司的发展和当前状况 城市的发展对商圈形成的影响 商圈的种类及定性分析 商圈的定量分析和销售预测 考试 百货公司的发展和当前状况 传统国营百货公司 现代百货联营专柜百货租赁柜台式百货 服饰卖场生活广场专卖店租赁式卖场 Shopping mall 电器卖场综合超市 名品百货流行百货 顶级品牌广场 百货公司的发展和当前状况 现代百货的特征 沿用经代销体制 实施单品管理 企业对进销存控制严格 员工数量小 以价效比取胜 例如：西尔斯百货 百货公司的发展和当前状况 现代百货的瓶颈 要求较高的经营管理水平 专业化非常强的买手队伍 完善的管理体系（特别是信息系统） 充沛的资金 稳定的供应链 百货公司的发展和当前状况 联营专柜式百货特征 代销、联营为主 实施品牌管理 强调服务控制弱化货品控制 通过品牌间顾客共享的竟合优势取胜 百货公司的发展和当前状 况 联营的优势 对经营水平要求不 高 资金需求量较小 人力资源投入较少 没有库存压力，经 营风险相对较少 联营的不足 管理和经营权相对 较弱 对货品管制力差 各类服务要求水平 比较高 具备较强的企划营 销能力 知己知彼，百战不 殆 百货公司的发展和当前状 况 名品百货 高收入人群 年龄2845岁 知名度较高品牌密 集 硬件环境要求高 采用质高价优的策 略 规模适中 流行百货 中高等收入人群 年龄1635岁 流行品牌密集 硬件要求普通 采用质优折扣的价 格促销法 规模中偏小 塞特、东方商厦 太平洋 百货公司的发展和当前状 况 生活广场特点 多业态的组合（百货+ 超市） 客单价底。普通品牌居多 规模比较大 联营、代销、经销同时存在 以业态组合优势取胜 K、A级商圈的核心 百货公司的发展和当前状 况 简述租赁式商业项目 租赁柜台 租赁店铺 购物中心：主力店租赁 补充者 创生者（creator) 百货公司的发展和当前状 况 城市的发展和商圈的形成 中心地理论对城市 商圈的影响 中心地的形成 中心地的势力范围 中心地的竞争与共 存 中心地的集聚效应 和规模不经济 城市的发展和商圈的形成 中国城市发展趋势 城市郊区化 城市群化 轨道与高速公路化 工业的“飞地”效应 CBD与 社区商业和大型商 业区 城市的发展和商圈的形成 商圈的形成 商业聚集 （集市，交通要道） 人口聚集 政府设立 城市的发展和商圈的形成 商圈的等级 n 甲等商圈（核心商圈） 交通便利 商业聚集 影响力大 次级商圈 交通便利 商业聚集初期 影响力稍逊 普通商圈（边缘商圈） 小范围 商业功能单一 仅仅辐射周边社区 商圈的种类及定性分析 商圈的类型 商业区型 行政、办公型 居住社区型 工业区型 文化校园型 郊区型 商圈的种类及定性分析 商圈性质判定 n主顾客群的分析 n所在区域城市功能的分析 n商圈内其他商业业态状况 n当前及未来市政规划对商圈的影响 商圈的种类及定性分析 主顾客群的分析 职业划分：行政事业单位、商务人士 、普通市民 年龄划分： 按住宅的租售价格划分 顾客群分布图 竞争对手对顾客分布的影响 商圈的种类及定性分析 所在区域城市功能的分析 商业功能区 居住功能区 物流集散功能区 生产功能区 政府事业功能区 商圈的种类及定性分析 商圈内其他商业业态状况 商圈聚集度和成熟度（专程到访还是 顺便到访） 饱和度和竞争度 店铺规模 业态是否均衡 商圈的种类及定性分析 当前及未来市政规划对商圈的影响 交通状况（地铁 、公交、车位） 周边设置（广场、绿化、临街房屋） 街道状况（宽窄、天桥、步道） 建筑（拆迁、兴建等） 商圈调研法 障碍物对商圈的影响 商圈的定量分析和销售预 测 几个重要比率： 覆盖率：店铺提供的商品（食品）满足居民所有需 求商品的比率，比率越高，越能满足居民的需求， 居民也就越愿意来购买。 消费能力率：商圈内顾客食品、保健品、美容和家 庭用品的消费量与当地平均值的比率。 食品消费率：即顾客在我们店铺购买食品的消费占 他自己总消费的百分数。这与考察顾客对我们店铺 的忠诚度。 市场份额%：即在我们店铺的消费量占商圈内总的 消费量的百分率。 渗透率%：即商圈内到我们店铺消费的顾客数占商 圈内居民数的百分率。 渗透率图 商圈的定量分析和销售预 测 市调数据取得 固定人口 户均人口 户均有收入人口 流动人口 流动客在本区消费可能 推出：消费者数 商圈的定量分析和销售预 测 收入及支出结构 收入项目 本商圈消费者月平均收入 本市消费者月平均收入 比值 消费项目 时尚类消费品 耐用消费品 食品 住房 交通 通讯 合计： 储蓄和投资 定期储蓄 活期 其他金融投资 商圈的定量分析和销售预 测 预测 月消费总额=潜在消费者数X 消费者收入 X消费比 时尚类产品的消费额=时尚类消费品占比 /消费比X消费总额 消费市场占有率= 品类占有率X覆盖率X 渗透率 商圈的定量分析和销售预 测 案例 某流行百货销售预测 本商圈的月消费总额为：4.4亿元人民币 （月消费总额=潜在消费者数X 消费者收入X消费比） 其中在时尚类产品的消费额为：1.232亿元 （时尚类产品的消费额=时尚类消费品占比/消费比X消费总额） 重要因素的取得： 我们对所有受访者作了开业假设并公布我们的经营构想取得如下统计数字 项目 结果 时尚类商品 覆盖率35% 商圈居民来店消费意愿 渗透率79% 来店购买频度 均每月1.2次 推出： 来客数：23.7万 消费市场占有率：7.7