浅析餐饮业的服务营销策略.doc

摘要：近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，服务营销在餐饮业中的作用越来越重要，餐饮业的发展趋势：一、走优质高效的快餐化道路；二、更加强调营销环境的情调、氛围；三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视；四、重视个性化、特色化、形象化的服务；五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求，而其中重视个性化、特色化、形象化的服务最为重要，做到个性化就应：强化全员强烈的服务意识；加强消费者服务需求的研究，创新服务内容；要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训；重视服务的人性化，充满对消费者关怀。关键词：餐饮业 服务营销 发展趋势 个性化服务 二、 我国餐饮业的发展现状 餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。 （一） 我国本土餐饮业的发展 目前，中国餐饮业零售额已经连续15年保持10%以上的增速。2006年，全国餐饮业零售额达到10346亿元，比上年增长16.4%，比当年社会消费品零售总额增速高出2.7个百分点。中国居民的个人餐饮消费已成为拉动中国餐饮业的主要力量，居民个人消费占全国餐饮业零售额的比重在60%左右，公务和商务消费所占的比重则降至40%，快速发展的餐饮业已经成为中国拉动内需、扩大消费的重要力量。目前我国人均GDP突破2000美元，并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进。国际经验表明，处于这一发展阶段的国家，人民的生活水平将迈向一个新的高度。同时，我国经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快，社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，餐饮业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求进一步增强，所有这些都预示着我国餐饮业发展前景更加广阔。 从旅游产业的发展来看，自从20世际中叶以来，世界各国的旅游业发展速度加快，对国民生产总值的贡献在增加。现在，亚洲的很多国家都以旅游业为主，中国所处的东亚及太平洋地区不仅是世界经济发展的焦点，而且也是国际旅游业的发展热点，中国一直被世界认为是一个充满神秘，魅力，激情的独特异域国度，世界很多国家无不崇敬中国人民的艺术、文化、历史、地理、景观和饮食。中国改革开放后，经济飞速发展是吸引大规模商业旅游团体和各国旅游者的另一个重要因素，在新的投资理念和技术涌入中国的情况下，同时为旅游业的增长和发展提供了更加光明的前景。据世界旅游组织预测，今后20年，我国将成为世界排名第一的旅游热点地区，将会有更多的外国友人来中国观光游玩。2006年我国入境旅游人数达到1.3亿人次，国际旅游收入达到336亿美元；国内旅游人数达到13亿人次，国内旅游收入达到5830亿元，旅游业总收入达到8550亿元。可以说旅游业已成为我国增加国民收入的一个重要行业。从以上可以看出，改革开放以来，我国餐饮业和旅游业都出现了突飞猛进的发展，特别是餐饮业在我国旅游城市的发展中发挥着越来越重要的作用。国内外的实践证明，对于旅游城市而言，餐饮是一个形象的窗口，旅游业与餐饮业可谓密不可分。旅游业的壮大必将推动餐饮业的快速发展，同时，餐饮业的发展也为旅游业的壮大提供了有力的支撑。一般来说，旅游上去了，会带动餐饮业的火爆；而餐饮有了名气，有鲜明的特点，形成了品牌，也会吸引更多外地游客前来一饱口福，带动旅游业的发展。有人用吃、住、行、游、购、娱这个字来概括旅游的内容，所以餐饮是旅游的一个非常重要的组成部分。（二） 国外餐饮企业在中国的发展 洋餐饮特别是快餐已大举进入中国，打破了我国餐饮业千百年来形成的传统的经营模式。从“2005年度中国餐饮业百强企业”排行榜上可知，外商独资的百胜餐饮集团年营业额以133亿元位居榜首，而位居第二位的内蒙古小肥羊餐饮集团，其年营业额为52亿，两者间的差距已人人皆知。美国百胜全球餐饮公司是全球财富500强之一，是世界上第二大特许连锁快餐馆集团。百胜旗下拥有的餐馆遍及世界100多个国家和地区，数量超过3万家，其中约2/3分布在美国以外。该公司以肯德基州的路易斯怀尔为基地，在世界各地经营着肯德基炸鸡、塔科-贝尔、必胜客、艾德熊和银质约翰等5个餐饮服务品牌，其每个品牌业务在它们各自的餐馆部类中都是全球领导者。 这里我们以外商独资的百胜餐饮集团旗下的肯德基为例，对国际连锁餐饮业的成功企业进行多视角，全方位的分析了解，同时结合我国的实际经营环境和消费特点，总结出值得我们借鉴的管理模式、营销策略及进行国际扩张所采取的特许经营方式。1. 肯德基进入中国的基本情况肯德基于1987年进入我国以来，肯德基在中国的发展实现了三级跳：自19871996年的头9年，以年均11家的速度发展了100家连锁直营店；在19962000年的4年间年均发展75家；2001年以来，以年均150家的发展速度加快了在中国的扩张，同时在部分中小城市开展了特许加盟业务。截止到2005年10月连锁店总数发展到1500家，其中上海、北京两市已分别超过100家规模。2003年中国肯德基实现营业额84亿元，连续多年以餐厅数量最多、营业额最高而居中国餐饮业百强之首。肯德基在中国的发展经验可以总结为以下几点：（1） 实施本土化战略肯德基通过多年的探索，有效地运用本土化战略克服了在中国遇到的经济、管理和体制等多方面的障碍，避免了水土不服和文化差异，确立了以满足中国消费者需求为核心的营销战略。1）人才本土化着力培养、提拔和使用本地人才，充分发挥其熟悉政策环境和市场特点的优势。目前已经在中国16个市场中任用了8个来自大陆本土的总经理。其中直接负责餐厅营运的高级管理人员如“营运经理”、“区经理”和“餐厅经理”，全部本土化。2）产品本土化有效排除炸鸡产品在中国市场的适应性障碍，以需求为导向，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度。“老北京鸡肉卷”、“四季鲜蔬”、“烤翅”、“芙蓉鲜蔬汤”等就是专门针对中国消费者口味推出的新品。3）供应商本土化有480多家国内供应商承担着肯德基至少百分之九十五的原材料供应任务。2006年采购的鸡肉原料全部产自中国。4）健康理念本土化将中国的均衡膳食健康理念运用到产品的开发上，消除人们对快餐食品的健康疑虑。不仅在烹制上突破油炸，推出“烤”、“煮”、“凉拌”等制法，而且还改进产品营养成份，推出了16种不同的植物类产品及多种中式新产品。5）企业形象本土化坚持友善政府、友善民众、关爱社会的战略，努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象。积极参与中国的希望工程和建立曙光助学基金等多项公益活动，向人们传达关爱社会的企业文化。目前中国肯德基累计捐款已经超过6000万元。 （2）推行标准化体系肯德基管理体系划分科学，标准化体系保障可靠。使得肯德基的食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知，成为“顾客最常惠顾的”知名品牌。1）食品品质标准化重点控制三个环节：一是原材料质量关。从质量、技术、财务、可靠性、沟通五个方面对供应商进行星级评估并实行末位淘汰，坚持进货索证，从源头上控制产品质量。二是工艺规格关。所有产品均有规范和数字化的操作生产程序。如“吮指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要按照“七、十、七”操作法严格执行等。三是产品保质期。如炸鸡出锅后1.5小时内销不出去，就必须废弃；汉堡的保质期为15分钟；炸薯条的保质期只有8分钟。2）服务质量标准化强调服务是产品质量的延伸，时刻注意让顾客感受到服务员的热情礼貌和周到服务以及充分体验被肯德基尊重的感觉。把是否具有微笑服务意识当作录用员工的重要考核内容，并对新员工进行近200个工作小时的培训，确保员工拥有高水平的服务意识和服务技能。3）就餐环境标准化强调整洁和优雅的就餐环境是品牌价值的体现，定期对餐厅进行重新装修和设备设施的更新，使就餐者充分享受服务和食品，从而感受价值。细化到环境清洁养护上也有明确的标准规范，如洗手间卫生，多长时间打扫一次、做哪些项目、什么程度合格、谁来检查等都有详细和明确的标准及要求。4）暗访制度标准化在秘密状态下定期对餐厅的食品品质、员工服务、餐厅环境、设备设施情况进行专门暗访及评分检测，其结果常作为中国区总裁主持的每月高级管理人员会议的主要议题，一旦失分，各级管理人员就会立刻检讨原因，并采取行动进行整改。 三. 当前我国餐饮服务营销模式(美食模式) “美食模式”营销就是在营销模式中加入娱乐、趣味及互动元素，让营销成为一种游戏，使消费者乐于接受，主动接受，甚至是互相推荐，从而达到实现销售及传播的目的。一度流行的百度小广告唐伯虎篇就是“美食模式”的最好诠释。它通过对周星弛电影的无俚头模仿、娱乐味十足的中国文字的精妙断句和外国人中国文字的不甚了了等娱乐、趣味、搞笑元素共同演绎了美食营销的精妙，让观众在捧腹中深刻地体会到了“百度比GOOGLE更懂中文”的广告内涵。“美食模式”有“盐加味精制造流行”、“盐加辣椒借势营销”、“盐加孜然炒作营销”等几种方式，旨在寓乐于销，打破沉旧的产品导向型营销模式，实现品牌导向型营销模式。增加消费者的体验内容，让品牌与消费者产生良好的互动，从而避开商家拼命往市场里堆产品，消费者却来来去去却无人问津的局面。“盐加味精”主餐模式制造流行盐加味精是三餐中必不可少的调味品，离了盐和味精便会觉得饭菜索然无味，乃至难以下咽，所以我们称盐加味精为主餐模式。在营销中的表现就是在营销过程通过加入一些大家喜闻乐见，愿意积极参与的活动或内容，让消费者在不知不觉中认为产品已经成为生活中的一部分。这两年最流行、最轰动、最引人注目的营销活动莫过于蒙牛酸酸乳与湖南卫视联合举办的“超级女生”。当全国数亿人一起盯着电视屏幕议论着自己对于赛事的看法，在某种意义上他们一定觉得自己支持的选手获得了胜利就是自己获得了胜利，让人们为自己的胜利加油时，就不难理解蒙牛酸酸乳销量的数十倍增长和手机发送短信的狂热了吧。“超级女生”活动中的“盐加味精”就是平民星梦的实现可能。也就是这个可能激发了人们对它的参与和关注，每个人心里都有种情节，想知道灰姑娘是如何变身公主的。最后的结局自然是人们一边吃着晚餐，一边看着超级女生的淘汰赛，在厌恶地咒骂着中间插播的广告时早已忘记了“超级女生”本身就是蒙牛和湖南卫视的巨幅活动广告。“盐加辣椒”盛餐模式借势营销鸡肉本来是没有辣味的，但是与辣椒混伴油炸、热炒后就做成了名满天下的大菜“辣子鸡”。在营销上的表现就是把本不为消费者所熟知的产品与知名度较高且引起消费共鸣的事件、人物联系在一起，形成假势效应，就是借势营销，可以叫做盛餐模式。高炉家酒在南方市场推出的喝酒砸金蛋活动策划时，采纳策划人员正是考虑借中央电视台“非常六加一”栏目的形式及人气，又考虑到酒桌上缺少娱乐游戏，两相结合推出了“喝高炉家酒砸金蛋赢美元活动”。正受热捧的活动形式，美元刺激的运气心理加上不错的产品品质使得活动一推出，立刻得到了广泛的关注，几乎每到一家饭店总能看到桌子上有砸烂的金蛋和或多或少的美元。此次活动使高炉家酒一举占领南方市场，实现了年销售过亿的业绩增长，并成功实现品牌向高端的突破。高炉家酒喝酒砸金蛋活动中的“盐加辣椒”就是轰轰烈烈的补偿和跟风心理，更多的消费者在不能获得参与“非常六加一”活动机会时，高炉家酒却创造了一个人人都能参与的类似机会，同样的受人注目，同样的运气心理，同样的奖项不菲，虽然不能在广大电视观众面前测自己的运气，却可以在自己的朋友们面前露一下自己的威风，众乐乐的效果几乎达到了酒类营销的最高潮。“盐加孜然”辅餐模式炒作营销除了主餐和盛餐外，偶尔诸如羊肉串类的辅餐也是不错的美食，虽然并不是真的用来填饱肚子，但食用后却也满口生香，余味不绝。营销上可视为辅餐模式，特别是新品入市时的炒作营销与辅餐模式有很多相似之处，都通过各种感观刺激引发消费者的兴趣，并由此作为切入点让产品与消费者进行联结。在江苏今世缘酒业市场推广过程中，采纳公司策划人员针对当时的市场情况，拟对蓝色新纪元及其升级产品经典新纪元进行共同推广，根据新老产品极其类似的风格和消费者多为男性的特点举办了引人注目的“孪生姐妹花齐征婚”活动。把新老产品两种酒比喻成姐妹，并为她们进行征婚，赋于了产品鲜活的人性化特征。“姐妹征婚”活动在经过了“征婚热线”、“电台参与”等一系列炒作后一跃成为人们关注的焦点。之后又在派发的赠饮券里设置了抽奖和进行文艺演出，并在演出的最后请出了作为代言人的真人孪生姐妹花，使得征婚活动的反响达到了最高潮。而随着征婚活动一步步进入高潮，姐妹征婚逐渐成为街头巷尾的热门话题，蓝色新纪元及经典新纪元产品的销量也次第飙升，迅速夺回了区域领导品牌的宝座，并在农村市场取得了意想不到的突破性增长。今世缘酒姐妹征婚活动中，“盐加孜然”就是利用了人们的好奇心理，通过不断在宣传上增加悬念，达到吸引消