mba市场营销全套讲义和考试李秉萱讲师第一讲.ppt

市场行销概述 行销管理哲学；行销管理程序 市场管理程序三角形 THE MARKETING PROCESS TRIANGLE 形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理，人口，心理变数) 人口环境（衣、食、住、行，人口老化） 经济环境（国内国外及区域经济） 社会文化（农业社会到城市文化） 政治法律（关税，出入口条例及政府行为） 科技通讯（基础设施，分布及使用） 市场分析（市场量，利基 (Niche)点） 消费者分析（潮流、风气、生活型态） 分销渠道分析（加盟组织，新渠道） 竞争者分析（二元格局及策略联盟） 策略性市场研究 策略研究 在当今社会观点，企业应采取那项政策 与行动。 政策与行动，如何符合社会需求。 如何与政府合作，配合国家经济政策， 进而和各贸易伙伴和谐相处。 产品、市场投资决策，包括企业策略中 的产品与市场面，投资水准，以及资源 分配。 策略性市场研究 策略研究 发展一持久性竞争优势，杰出能力或资 产，适当的企业目标，企业机能政策， 以及综合效用。 引导策略性决策目标。 各项企业机能的政策与策略。 资源在各项目标市场上的分配。 目标市场 先以消费者主导因素，进行市场区隔。 再加上竞争对手及企业能力去选择目标 市场。 市场定位，产品定位（POSITIONING） 自我定位 消费者定位（即在消费者心中的地位） 定目标前先区隔，用可支配收入，种族 ，组屋型态，年龄等来区隔。 行销组合 四个Ps 产品策略 (PRODUCT) 价格策略 (PRICE) 通路策略 (PLACE) 拓销策略 (PROMOTION) 4另有 F 政治形势 (POLITICAL SITUATION) (Power) F 社会资本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity) + 两个Ps 行动计划 (ACTION PLAN) 4行动表：时间 事项负责人 行销时间表 (MKT CALENDAR) 经费预算 (BUDGETS) 间隔检查与控制 (CONTROLS) 需有理，有利，有节。 计划 PLAN 控制 CONTROL 执行 EXECUTE 行销理论的发展过程 超理论超理论 研究某一理论的理论。 说明理论的形成过程。 基本的原理经过严格考核、验证和修改 后，逐渐发展成一套理论；而在整个研 究过程中，理论是最精华的部分， 她总结了过去的经验，发展规律，并成 为将来行动方针的指南，是不可缺少的 学习章节。 行销哲理中的五种市场导向 4生产导向 4产品导向 4推销导向 4行销导向 4社会行销导向 生产导向 观念认为，消费者喜爱可以随 处得到价格低廉的产品。生产 导向型组织的管理是致力于获 得高生产效率和广泛的销售覆 盖面。 产品导向 观念认为，消费者喜欢高质量 ，多功能，和具有某些特色的 产品。产品导向型组织的管理 是致力于生产优质产品，并不 断地改进产品。 推销导向 观念认为，如果听其自然的话 ，消费者通常不会足量购买产 品。所以管理者必须积极推销 和进行大量促销活动。 行销导向 观念认为，确定目标市场的需要 和欲望，并且比竞争对手更有效 ，更有利地传送目标市场所期望 满足的东西。 社会行销导向 观念认为，确定目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护与提高消费者 的社会福利；比竞争者更有效、更 有利地向目标市场提供所期待的满 足。包括了生态、均衡、环境保护 等的“全人类观念”。企业的永续经 营也始于此。 推销观念和行销观念的对比 整合行销4C的观念 1.先把产品（Product）放在一旁，研究“消费 者的需要与欲求”（Consumers）。不要卖你 能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要 买的产品与服务。 2 .暂时忘掉订价策略（Price），去了解消费者 ，达到满足需要与欲求所须付出的“成本” （Cost）。 整合行销4C的观念 3.不考虑通路（Place），考虑消费者购买的“ 方便性”（Convenience）。 4.重点不在拓销(Promotion) ，而是与消费者的 正确“沟通”(Communication) 。 “消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。 整合行销企划模式 行销定义 行销就是如何将产品和服务成功地切入目标 市场。 行销就是动态的市场活动。 行销就是在创造市场之“优势”与顾客的需要 ，进而作整体企划，将产品或服务很成功地 切入目标市场，并开发动态的市场推广活动 。 行销管理(Marketing Management)之定义如下： 行销管理为经由组织、分析、企划、执 行、控制之机能，从事顾客调查、分析 、预测、产品发展、产品企划、定价、 推广、交易、实体配销等活动，以发展 、扩大及感性地，理性的满足社会各阶 层欲望，并谋取彼此利益。 行销战略论 4企业经营成功的秘诀乃70 市场行销战 与30 经营理念战之统合战力。 市场行销战制决胜关键就是行销策略企 划。 行销的本质就是“市场争霸战”。 行销就是如何将产品或行业或服务很成 功地切入目标市场之“区隔客层”。 行销就是动态的市场活动，并以“优势 竞争”为市场作战之主轴。 行销作战三部曲 行销策略的思维与市场战力的引爆必 再企划下列市场作战三部曲。 1商品上市前，必须具备整体精确的行 销研究。 2商品上市时，必须具备全方位的行销 策略。 3商品行销后，必须具备优势竞争的市 场再定位策略。 SPM行销策略实战 4 S 即为推销 Selling 4 P 即为促销 Promotion 4 M 即为行销 Marketing 4 推销 为战斗行为 4 促销 为战术支援 4 行销 为战略规划 行销商战的决战 行销商战即是决胜市场的实战行销。 行销真正的涵义与市场竞争的本质乃商战系统 的综合战力。 行销近视病 (Marketing Myopia) 乃过度执着产品 ，而行销远视病 (Marketing Setup)乃过度执着市 场，两者均患了行销商战最严重的毛病，行销 人员实应兼顾市场与产品之综合优势与定位。 行销机器人之实战运作乃全方位整体行销商战 之综合作战力，诸如，策略、定位、产品、订 价、通路、推广、市场竞争等。 行销技术行销技术 行销技术 (Marketing Skills) 就是“Make Money”。 行销战术十诀行销战术十诀 第 1 诀Idea (创意力) 第 2 诀Brand (品牌) 第 3 诀Merchandising(商品企划) 第 4 诀Value (价值感) 第 5 诀Service (服务力) 行销战术十诀行销战术十诀 第 6 诀Appeal(吸引力、魅力) 第 7 诀Positioning (定位) 第 8 诀Promotion(促销) 第 9 诀Learning(充电) 第 10 诀Execution(执行力) 竞争行销之原则竞争行销之原则 目标 主动攻击 简洁 统一指挥 优势 4兵力节约 4行动原则 4奇袭 4机密 行销战力的策略组合行销战力的策略组合Strategy Mix 商品力 宣传力 业务力 指挥力 4企划力 4管理力 4组织力 4战略力 市场营销概述 讨论问题 (新加坡) 1市场行销就是在适当的时间 ，适当的地方，适当的信息沟通 和促销手段，向适当的消费者提 供适当的产品和服务。请论述 以上观点的精华所在。举例说明 之。 市场营销概述 讨论问题 (新加坡) 2公司有三种类型： 公司使事情发生； 看事情发生； 惊讶事情的发生。 请问您服务的是哪一种公司，为何如此? 市场营销概述 讨论问题 (新加坡) 3行销不是公司里负责销售产