解析购物中心及业态调整.doc

解析购物中心的业态调整购物中心经过一段时间的运营管理后，所面临的市场环境将是今非昔比，所配置的业态业种租户也处在生命周期不同阶段的变化中，而消费者的偏好需求与时尚潮流也在变化，这些因素将驱动购物中心或被动或主动地进行调整。一、购物中心品牌调整的前提购物中心调整提升前必须考量的内容:（1）购物中心定位的检讨（2）购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性（3）消费者的潜在的需求（4）市场同业的错位经营和对抗性（5）购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析（6）原有租户的经营状况、租约履行时间状况（7）市场营销推广策略的得失及未来方向（8）拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况（9）业务团队的思路、业务能力和人员配备（10）调整、提升前后租金收益比较（11）配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性（12）调整提升的时间节点安排（13）资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用购物中心调整实施过程中的基本策略:（1）专职团队的组建和业务要求（2）目标租户的资料收集、分析和锁定（3）中介机构的选择及专职团队的分工（4）调整项目装饰设计机构的选定和方案设计（5）主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略（6）调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案（7）调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示（8）灵活的合作方式和租金收益平衡预算（9）项目调整部门的配合及分工（10）项目调整的时间节点确定（11）明确的部门工作责任制和严密的工作安排（12）推广策略的实施（13）租户维护和管理服务二、购物中心经营周期重点调整策略按照一般规律，一个购物中心经营周期分为培育期、成长期和成熟期。第一阶段：培育期的商业管理经验表明，一个新的购物中心从开业到冷场，大约只有一周时间。购物中心开业一周以后，基本上都会面临着一个甚至长达1至2年的相对冷场的艰难时期。稳场，就是使购物中心平稳发展，不至于出现大量的租户退租、抗租、掉铺的现象；不至于出现客流锐减、管理不善、品牌被毁的局面。所以，稳场是商业管理在开业以后的最主要工作，也是最艰苦的工作。培育期的工作方针：以消费者导入为核心，以消除影响顾客消费行为的负面因素为标准，以提高顾客消费概率为目标，尽可能缩短培育期的时间。培育期的主要工作是“吸客”，即吸引“陌生”客流；成长期是“稳客”，即稳住“回头”客流；成熟期是“留客”，即培养固定的“忠实”客流。一般情况下，一个可出租面积在10万平方米以上的购物中心或者数10万平方米的大型城市综合体，平时每天的客流要达到3-4万人左右，周末要达到7-8万人左右，才可能支撑租户的经营期待。所以，客流是一个购物中心可持续发展的首要因素。商业管理公司的任务，就是尽可能扩大客流量。这个时期的工作重心，就是要想方设法提高区域内的消费概率。第二阶段：成长期的商业管理租户调整的基本原则：这个时期的租户调整，就是招商工作中讲到的“二次招商”和“持续招商”。招商工作贯穿商业管理工作的全过程，租户的调整也会贯穿始终。租户的调整，是基于这些原因：一、竞争环境的变化。旧有的竞争对手在不断地调整竞争策略，采取新的竞争措施，引进更有竞争优势的品牌；同时，新的购物中心可能出现，竞争是一个动态的过程，谁能把握主动，就能立于不败之地；二、消费者的需求的不断变化。随着客群的增加，需求的多元化矛盾就会更加突出，如不及时调整品种与品牌，就不能满足不断变化的消费需求；三、租户经营的变化。有些租户经过冷场期的考验，证明其经营能力、管理能力和经营业绩数据等不足以支持其继续经营；有的租户虽有实力，但其经营的品牌对购物中心的客流贡献很小，对主流客群的吸纳力很弱；有的租户不服从统一管理，有经常违规现象等等。而这些数据的来源正是通过日常经营数据的累积、对比和分析得来。主动调整应遵循如下三个基本原则:客流贡献优于租金贡献原则租金因素不能作为一个唯一的参考因素，更不能作为最优因素。一个客流很少的品牌，不仅会影响到自身的持久经营，而且还会影响到其他租户的经营，影响到购物中心的整体氛围。而有些租金水平不高，但客流量却比较大的商户，它对购物中心整体的客流贡献比其自身的租金对业主的贡献要大顾客需要优于品牌需要原则:购物中心里有的租户是知名品牌，但它跟购物中心的目标客群并不相符，这时候就可以考虑引进其他更能满足顾客需要的品牌，而不惜淘汰旧有品牌。在满足顾客需要与购物中心的品牌需要之间，顾客需要优于品牌需要经营需要优于管理需要原则：只有不断的坚持调整，购物中心的品质才可能得到不断的提升，也才能满足消费者不断变化的消费需求，才能在的竞争中立于不败之地。租户调整基于整体经营的需要第三阶段：成熟期的商业管理成熟期是指购物中心的品牌扩张和提升的时期，也即商业物业的增值期。经历了稳场期的磨合和成长期的打造，其基本客源已经比较稳定，大多数商户经营进入了良性状态，它们的租金缴纳能力稳步提高，购物中心在区域内乃至所在城市和业界已经具有一定知名度和品牌，商业物业项目进入良性发展阶段。但是，这个时期距离投资方（物业持有人）的投资回报预期还很远，根据投资方的租金预期，必须适时提高租金水平，而商户要缴纳更多的租金，就必须需要更多的客源，需要更多的客源，就需要购物中心吸纳更广泛范围的顾客，要吸纳更大范围的顾客，就必须提升其自身的品牌影响力。该时期商业管理的工作方针是：以提高购物中心的品牌为核心，以提高消费者的忠诚度为标准，以物业的增值为目标，围绕培养顾客忠诚度，做好顾客的增值服务，进一步提高购物中心的品质，完成租金调整任务。成熟期的关注重点：A：以提升物业品牌为工作主线，做好品牌维护和管理工作，促进购物中心的品牌扩张和社会影响，树立中心的良好公共形象，包括开展有社会影响的大型活动和多主题、多形式的整体营销活动B：以培养顾客忠诚