影视广告音乐对广告效果的实验调查报告(大学生毕业论文).doc

目 录 绪论 （1）一 研究背景 （2）（一） 广告音乐的理解（2）1 广告音乐的理解（2）2 广告音乐的分类 （要素、形式）（2）3 广告音乐的特性和功能（3）（二） 广告音乐与品牌形象（3）1 广告音乐与广告品牌内容和特征诉求点的统一（3）2 广告音乐要与品牌特性延续性保持一致（4） 3 品牌形象的构成要素（4）（三） 广告音乐与画面的分析（4）1 音乐和画面的关系（4）2 音乐和色彩（5） 3 假设的设定（6）二 实验研究方法 （6）（一） 实验设计（6） 1 实验概要（6） 2 试验方法（6） 3 实验对象广告的选定（6） 4 实验对象音乐的选定（6） 5 被实验者的选定（7） 6 设问调查（7） （二） 实验的结果（9） 1 试验结果（9） 2 对假设的检证 （12）三 结论（13）参考文献（14）关于影视广告音乐对品牌形象形成的作用调查研究以步步高音乐手机为例摘 要 现代广告的一般趋势是，随着产品属性表现技法的多样化（主要是为了强化没必要说明的咖啡，化妆品，衣服，鞋等产品），越来越多的广告是由模特，色彩，背景音乐等周围要素来表达感性需求，而且市场占有程度比较稳定的产品用背景音乐的频率更高一些，从情感方面来感染消费者,进行深层次的心灵交流,成为品牌构建的强大武器。广告音乐因其感染人心的无穷魅力,已成为品牌构建中具有独特作用的一环。音乐在广告中做吸引注意的作用，为大众营造消费情境，带来身心愉悦，达到销售产品和建立品牌形象的目的。 本论文以电视广告为中心，研究广告中的音乐技能与画面相结合时对品牌形象形成的效。本论文的研究对象主要是用在广告的音乐所具有的背景。在这里音乐的背景有很多要素，但主要是通过音阶来分析音乐。通过实验研究查看结果是否与导出的画面一致，并能导出广告音乐对品牌形象形成产生的影响研究的结论。为了设定研究问题，需要提出几个概念，通过现有文献的研究先观察广告音乐的一般特征并进项分类本论文为了认识广告音乐在品牌形象形成中的角色设定了以下研究问题：某个企业在形成自己的品牌形象过程中需要很多要素，在这要素中对品牌形象形成影响力较大的广告音乐和画面的相关关系是什么？【关键词】 广告音乐 音乐 色彩 品牌形象Research on the effect of television advertising music on the formation of brand image give BUBUGAO Mobile Phone exampleAbstract Is the general trend of modern advertising, along with the diversification of product attribute representation (mainly to strengthen that coffee is unnecessary, cosmetics, clothes, shoes and other products), more and more advertisements is by the model, color, background music and so on around the elements to express the emotional needs, and the degree of market share is stable products with background music frequency higher some, from the aspects of emotion to infect consumers, deep soul communication, become a brand to build a powerful weapon. The endless charm of advertising music because of the infection of the heart, has become a brand has a unique role in the building. Music do attract attention to the role in AD, created for mass consumption situation, lead to physical and mental pleasure, achieve the purpose of selling products and establish brand image. On television advertising, this paper studied music in the advertisement skills combined with a picture of brand image formation. The research object of this paper is mainly used in advertising is the background music. Background music here there are a lot of factors, but mainly through the scale for the analysis of music. Through the experimental study to see the results is consistent with the export picture, and can export advertising music on the conclusion of the research for the impact of brand image formation.【Key word】Advertising music color brand image绪论 当今广告的目的不只是单纯性的销售产品，消费者与生产者沟通的过程也是进一步创造文化的原动力。因此它的功能和作用变得越来越重要。随着对广告重要性的认识不断增加，关于广告的研究也越来越多。但是关于被语言信息遮住的音乐、模特、幽默、颜色等周边要素的相关研究比较微弱。这里提出的音乐不只是单纯性的为了听而听的音乐而是用于为了增大各种目的或效果的手段。随着音乐的发展，用音乐结合医学、心理学、各种文化产业等相关部门的发展和研究也逐渐扩散。 特别对于广告而言，音乐是传媒的发展与电视的出现之后对人的听觉产生强大的影响力。我们把音乐显著地引起对生理的、心里的反应，并且音乐效果与某种刺激同某事发生时它们的刺激性强度将会更加持续的研究结果（李昌宇1996引用）应用到广告中并且研究电视广告音乐与色彩关系对品牌形象的效果。 在这种意义上，广告音乐是通过传媒媒体用音乐信息号召着人的感性能把商品形象有效传达的广告表现手段。广告音乐中的音乐跟平时我们所听到的音乐有所差距，它强调的是广告的技能而不是自身的艺术性。 在这种社会趋势下，我们不应该把音乐重要性的认识单纯的放在抽象的概念上而是用更加体系的方法研究才是对待音乐的必要态度。对于当今广告和音乐的研究来说，通过自创音乐和代用音乐的概念特性分类做了很多研究。但是在分析广告音乐时用音乐和画面来解释相关关系的研究著作极其少见。国内外研究现状：在中国期刊网上，自 1992 年至今，主题词为“广告音乐”的相关文献共计115 篇。文章主要的研究背景为：音乐学、心理学、管理学、美学、传播学及市场营销学等。这些文章主要针对广告音乐的风格、旋律等艺术特征、广告音乐运用的技巧及其商业特质、影视广告的视听结构等主题进行了较为深入的阐述，在大部分的研究中还指出了当今广告音乐运用中普遍存在的问题，如广告音乐缺乏原创、广告中音乐与画面缺乏配合等。在国外对广告音乐的相关研究中，研究方向主要集中在广告音乐对受众情绪、记忆以及态度的影响这三个方面。许多音乐与受众间知觉互动的研究成果也可以被使用在广告音乐对受众的影响研究中。钟旭在2009年人是周围音乐对象侧记的积极活动者，他们对音乐对象刺激的反应不是消极的，而是能动的。可以说，人们对音乐的喜爱并不是因为某段音乐刺激了人们的耳膜直接产生了效应，而是由于这段音乐符合了人们感情的需要，正好引起了人们内心的悸动。于君英在2007年背景音乐在电视广告中的必要性音乐大大扩展了叙事的手段与内容,增强了叙事效果。声音往往能引起人们视觉的联想。从心理学的角度来说,一种感觉引起另一种感觉的心理活动被称为联觉,它是人的感觉的相互沟通。钱洁在2012年从营销与音乐的研究，我们得出以下的结论：首先，人类对音乐所表现出的情感不是随机性事件；其次，消费者对于音乐的情感体验是有规律的；最后，在营销中采用音乐可以激起消费者的情感体验， 改变消费者的购买行为。Goms 在1982年最早研究了广告中的音乐，他通过实验证实了广告中的背景音乐在消费者选择中的作用。 另外实验还表明， 不同的信息交流方式在消费者产品喜爱态度的产生中作用不同。Gary Clement在2003年研究了 MP3 开放技术标准给予音乐产品市场的冲击， 认为这些企业将不得不放弃传统的定价体系。 只要企业找到一条适合的采用新技术的准则，它们仍然是可以盈利的。Payne在2000年在分析未来音乐产品市场的基础上，提出新技术的出现和发展，特别是互联网媒体的进步，将深刻的影响音乐产品的质量。Scott在1990年 他在对 8 个电视广告做了一个文本分析后,指出音乐能在广告中表现流行文化、自我身份识别并形成社会识别。一 研究背景（一） 广告音乐的理解1. 广告音乐的定义 广告音乐是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐。广告音乐有着不同于一般意义音乐艺术的审美特征。它既有一般音乐艺术的审美特征，也包含了广告艺术的某些特性。广告音乐的主要功能与作用是在广告宣传过程中作为背景音乐来衬托画面，丰富广告艺术的表现力，加强广告宣传的艺术感染力。2. 广告音乐的分类（要素形式） 广告通常是由视觉要素和听觉要素组成。视觉要素是指影像，听觉要素是指背景音乐、对白和效果音。在影视广告中所使用的背景音乐主要能分为两种：自创广告音乐和代用广告音乐。目前在广告中使用的音乐类型没有具体分类，只是单纯性的进行音乐体裁的分类。 广告中使用的音乐有Pop song、电影音乐、国内歌曲、古典音乐等以及其他经音乐、国乐、民谣、童歌、自创CM song和自创音乐还有没有音乐只带对白和效果而形成的等对广告音乐的形态分析。(1) 要素分类 效果音(Sound Effect) 在动画、游戏、节目等中加入的声音。效果音可分为自然界的声音，及人为创造的声音两大类。自然音包括了风、雨、流水、鸟鸣声等；而人为创造的则是像电铃、汽车、马达声等。有些音效可以从自然界取得，或是从现场收音；但是有些声音因为现场做不出来，或是现场收音状况不好，所以要事后由音效师配音。 叮当声(Jingle) 在自创音乐中与广告同步进行，具有在限制的时间内压缩信息传达品牌名和品牌特性的有点。尽可能用既简单又亲熟的旋律带来深刻的印象。标识声音(Logo sound)为了提高商品的认知度用简单的音乐节奏的方式。 背景音乐(Background music)通常是指在电视剧、电影、动画、电子游戏、网站中用于调节气氛的一种音乐，插入于对话之中，能够增强情感的表达，达到一种让观众身历其境的感受。另外，在一些公共场合播放的音乐也称背景音乐。（2） 形式分类在广告创意中，为品牌进行广告音乐的创作主要分为两种形式：一种是专门性的为一个广告作品创作一首广告音乐作品，为广告进行专门性的配乐工作；另一种是在已有的音乐作品中，为广告作品选一首音乐作品与之搭配。 作为品牌，在广告音乐的运用上，要找出音乐和品牌（产品）的共性，如百事在原来郭富城为其演唱的蓝色魅力就和百事的蓝色CI(企业形象识别系统)视觉形成了共同点，同时郭富城音乐的动感性和流行性又与百事的年轻元素不谋而合，再如万宝路电视形象广告音乐的风格就是“轻快奔放”的，这种风格的音效就和万宝路这种产品特性达到了某种一致，这就使得广告从意境上和消费者在听觉感观上产生了一种共鸣【1】。当在品牌（产品）中找出与音乐的共性，就可以利用音乐本身的优势进行品牌传播达到借风扬帆的效果。但同时名歌和流行歌作为品牌和产品的广告歌曲来用时，它们的运用就像名人在广告中的作用一样，虽然可以达到名人效应，但歌曲本身的生命周期和他的受众群、美誉度也同样决定了品牌和产品在考虑选用音乐时要对音乐的听众，音乐的生命周期是正在流行、还是已经流行、还是将要流行，音乐的传播范围等进行研究，这是针对在为广告作品选音乐作品时的考虑与安排。那在为广告创作广告音乐时，就必须先熟知品牌的特性，品牌消费者的特性等等要素，然后再根据这些要素再进行广告音乐的创作，总的说就是广告音乐在创作时要与品牌所要传达的信息一致，要有利于品牌信息的阐述。3. 广告音乐的特性和功能 广告音乐的作用可以概括为以下几点： (1) 辅助画面和解说词，塑造出某种情感气氛。 (2) 唤起人们的注意。 (3) 加强对广告信息的记忆。 (4) 广告音乐作为一种边缘线索，具有边缘说服作用，即消费者可能因为对广告音乐的好感，而把这种好感迁移到广告或广告产品上，从而对广告产品产生好感或购买欲。(5) 广告音乐具有娱乐观众的作用。（二） 广告音乐与品牌形象 品牌形象塑造中的广告音乐类型主要包括表情性广告音乐，包括作乐各类广告或企业宣传的主题背景的纯音乐或是不表达明确主观意图的广告歌曲，如一些外文歌曲等；表意性广告音乐，包括各类有明确话语指向广告歌曲或企业歌曲；客观性广告音乐以音乐音效为主，如广告中各种短小的音乐或噪音形式。广告音乐从使用方式上分，一般分为主题音乐、同期音乐、特征音乐等。这些音乐构成刑事与实用性是的结合，为品牌形象的构成提供了丰富多样的表达手段。 品牌形象是消费者通过广告和品牌的要素现在对某一个品牌所具有的手动地、过去地一切想法和影像的总称。在这种意义上音乐与品牌形象的关系中音乐的角色是刺激人的五感中的听觉要素，并产生品牌联想或品牌形象。但不是单纯的音乐或音响能对品牌形象形成中起音效作用的。通过战略分析和消费者的取向、公司内部的形象、竞争行业的性向等分析才能发挥音乐对品牌形象形成的真正的价值。1. 广告音乐与广告品牌内容和特征诉求点的统一 (1)广告音乐的风格与广告内容风格的出入，有的广告作品从画面上看是一种柔美、宁静的感受，但可能广告音乐的创作上却是一种雄壮、激烈的音效。这就可能在广告视觉信息与广告听觉信息上形成冲突，混淆受众对信息的判断。 (2) 广告音乐与广告品牌的特性没有联想交溶点，如高端奢侈品在广告音乐的创作上应该是偏向于一种典雅、高贵、古朴的音乐倾向，而大众消费品在广告音乐的创作上就应该偏向于一种流行、通俗等音乐倾向，在广告音乐的创作上这也是通常容易忽略和混淆。 2. 广告音乐要与品牌特性延续性保持一致 在品牌特性、内涵因为各种原因进行改变或丰富时，广告音乐的风格要始终与品牌特性保持一致，广告音乐一旦上升为品牌的CI组成部分，就要保证它的延续性和连惯性。如麒麟啤酒一直以来就是诉求它的第一道麦芽酿造和有力的“OLEI”声，当麦当劳的广告音乐随麦当劳全球品牌重建的浪潮由“更多选择，更多欢笑，尽在麦当劳”变为“我就喜欢”时，跨国公司的广告音乐策略以被作为品牌CI建设的重要核心内容不断被重视，而我们的广告音乐创作还停留在单个广告服务的阶段。 3. 品牌形象的构成要素 品牌形象的构成可分为抽象品牌形象、品牌态度、分析品牌形象、品牌语言形象等。抽象品牌形象是指消费者的信赖、好感等消费者对品牌的茫然的感觉，品牌态度是指消费者对品牌的好与坏的感情。分析品牌形象是从产品价格、品质、技能、效用等方面形成的品牌形象。品牌语言形象是指品牌名的意义，由听觉和视觉而产生的品牌形象。把以上的品牌形象构成用一下图表整理。参考表格1 抽象品牌形象 商标形象宣传度 信赖 好感等茫然的感觉 品牌个性 跟使用着相关的形象 总体形象 具体品牌形象 产品的技能与特性 品质 价格 效用 品牌语言形象品牌名的意义 听觉 视觉表格1品牌形象构成图(三) 广告音乐对画面的分析1. 音乐与画面的关系 音画同步：音乐与画面情绪一致，节奏一致，主题一致。音乐在这里是为了更好地烘托和喧染画面的内容，它附属于画面，与画面是一种“合一”的关系。如“鬼子进村” 音画对位：音乐与画面是一种“对位”的关系。 音画对立：音乐所表现的情绪、节奏、主题等与画面中的影像内容所呈现出的情绪、节奏、主题等截然相反。 音画并行：音乐并不仅仅是具体地、简单地、机械地解释画面的内容，它与画面不是那种“合一”的关系（当然也不是对立的关系），它与画面犹如两条平行线，与画面是一种“并行”的关系。2. 音乐和色彩 用色彩来表现高音或尖锐的声音，可以联想出彩度高或者亮的色相。这种连贯性与工作场内的环境有密切的关系。 一般为工作人员提供舒畅的工作环境而利用。例如工作场内噪音比较大的话最好不要用黄色或红色。反面, 绿褐色可以相抵一些噪音。像吹小号一样大的声音联想红色, 温柔的声音联想粉色,长调的声音联想橘黄色,忧郁的小调声联想出褐色,华丽的大调联想黄金色,柔软的声音联想出青绿色,悲哀的声音联想紫色,有危险的声音可以联想出深红色。当听音乐的时候无意识中感觉到色彩的能力叫作色听。在音阶里我们感觉到的色彩如下。 音阶色彩到红色瑞暗紫色米橘黄色发粉红色扫天蓝色啦亮黄色息黄金色 表格2音阶反映的色彩色彩和音乐里有很强的感情，有共同的关系。音乐里高音是亮色低音是深色,不止色彩，还可以联想出模样。虽然是一样的do音阶,调高音组后感觉到的色彩从红色变成粉红色，降低音组后感觉到的色彩从红色变成深棕色。 色彩的节奏和和声可以计量为音乐，有动图的效果。华特迪士尼的幻想曲是一部音乐电影，评为把色彩和音乐融合在一体的顶尖的杰作，这部作品里的贝多芬的交响曲 田园很成功的解释成色彩。 就象绘画离不开颜色一样，音乐艺术也离不开音色，而音色与颜色之间存在着自然的联系。 从物理角度上说，它们都是一种波动，只是它们的性质和频率范围不同而已。人们耳朵能听到的声波大约从每秒十六周每秒二万周左右，人们眼睛能看到的光波（电磁波）大约从每秒四百五十一万亿周每秒七百八十万亿周之间。在音乐作品中运用不用的音色与在美术作品中运用不用颜色是极为相似的。音色与颜色同样能给人以明朗、鲜明、温暖、暗淡等感觉。有许多音乐家把音乐与颜色相比拟，把它们分别联系起来，1876年，当时著名音乐家波萨科特提出了一个音乐家们可以接受的比拟：弦乐、人声黑色。铜管、鼓红色；木管蓝色【2】。而指挥家高得弗来提出的见解是： 长笛蓝色。单簧管玫瑰色。铜管红色。这种比拟得到更多人的赞同。例如在欣赏贝多芬第六交响乐第二乐章时，我们不妨想象一下：明朗的长笛声部吹出了蓝色的天空，而单簧管的独奏乐句，从它那纯净而优美的音色中。似乎呈现出了玫瑰花一般的美丽色彩。 通过上一步的研究，我们理解了色听的概念。 我对它的存在性有很大的疑惧。所以我想进行本研究之前通过实验来确定色听的存在与否。3. 假设的设定 本文研究的问题是某个企业在形成自己的品牌形象过程中需要很多要素，在这要素中对品牌形象形成影响力较大的广告音乐和和的相关关系是什么？ 简单说明就是通过广告画面中音乐的有、无来认识广告音乐对品牌形象形成的影响效果。 上述材料中理解到了在品牌形象形成中的音乐与画面的角色。本研究的假设通过实验照明影响抽象品牌形象的形成的音乐和画面的关系，还有各要素与品牌形象的关系。总体的结论就是音乐或画面色彩比其他内在要素更加有效的塑造品牌形象。通过实验检证确认是否有有效的影响力。 假设1 看完无音乐的广告之后再看有音乐的广告，两种情况对比会有感情变化。 假设2 不同的音会导致感情变化的量度不同。 假设3 轻快的音乐会比安静的或吵闹的音乐形成更加冷静和稳定的感情二 实验研究方法（一） 实验设计1. 实验概要 通过实验认识背景音乐对抽象品牌形象形成的效果程度。用同样的视觉材料配上不同的音乐，人们会有不同的反应。例如在一个城市的画面中使用吵闹的音乐，那城市会显得很吵闹复杂。反而用安静的音乐，那城市自然而然成为和平安静的城市。之所以在广告中使用的音乐必须是通过各品牌所追求的形象来配适当的音乐。通过本次实验了解由广告中使用的音乐气氛，它所形成的抽象品牌形象的效果。2. 试验方法 第一阶段 首先给被实验者看无声音的广告，之后进行广告中品牌的抽象品牌形象的设问。 第二阶段 任意抽出20位为一组分了三组。给被实验组看有声音的广告但各组使用不同的背景音乐。各组所看到的广告除了背景音乐不同其它条件都是一致的。看完广告之后再次做第一阶段中所做过的设问调查。第三阶段 对设问结果进行比较、分析,使用音乐前后的感情反应的变化和使用不同音乐时的各组感情反应变化。在实验中使用的广告音乐分别用了轻快的、安静的、吵闹的音乐。3. 实验对象广告的选定 为了假设的检证所选择的广告是随心而乐，步步高音乐手机（维也纳篇）选择步步音乐高手机(维也纳篇)的原因是因为广告中的音乐只依赖于背景音乐所以刚好适合本次实验。4. 实验对象音乐的选定 分四个区分来选定音乐。谁都感受的了得吵闹的音乐、安静的音乐和轻快的音乐。最后一种是无音乐的情况。吵闹的音乐是用了Chop Suey的System Of A Down,安静的音乐是Patti Austin的Smoke Gets In Your Eyes,轻快的音乐是再构成广告原使用有的音乐。这里提出的再构成表示为了同其他音乐有童演的条件环境把原广告的语言要素排除掉之后的状态。5. 实验者的选定 被实验者是60名男、女大学生，分组时随意分组。考虑到被实验者对被实验的广告有事前知识选被实验者时进行了简单的提问。6. 设问调查 设问的构成是通过音乐所出现的人们的感情为中心分为四个问行。看完在前面所提出的广告之后进行设问。设问内容是由音乐所具有的一般特性中的感情部分来提问而构成。设问内容如下。第【 】个广告 请对所看到的广告进行答辩。a非常稳定稳定一般不安非常不安b非常明亮明亮一般暗非常暗c非常活跃活跃一般冷静非常冷静d非常安静安静一般吵闹非常吵闹（二）实验的结果 实验结果分析中最重要的是各组间的比较。前面所提过被实验者先看无声音的广告之后先做设问调查，做完调查之后再次随意分组，各组的广告北京音乐不同。之所以首先通过设问调查所提示的稳定度、明暗度、活动性和噪音度来看一下无音乐和有音乐的情况下的感情变化。接着用分组的形式来实验，比较各组之间的感情变化。这次是排除掉无音乐的情况。 在最后得出的结果中数值最低的是对此要因感受到较强的感情。各要因的数值如下。感情要素12345稳定度非常稳定稳定一般不安非常不安明暗非常明亮明亮一般暗非常安活动性非常活跃活跃一般冷静非常冷静噪音度非常安静安静一般吵闹非常吵闹 表格3 各要素的数值 1.试验结果 首先分析轻快的音乐组的感情变化。设问调查结果反应在无音乐时和有轻快音乐时的感情变化中稳定度、明暗度、活动性是整体上比前者比较高，在噪音度侧面反而无音乐时感到更安静。说明听轻快音乐时被实验者感到更加稳定、明亮、活跃。对此结果的表如下。表格4 平均标准偏差平均标准误差稳定度 无音乐 轻快音乐3.002.350.970.810.220.18明 暗 无音乐 轻快音乐3.001.600.860.500.190.11活动性 无音乐轻快音乐3.601.750.820.550.180.12噪音度 无音乐轻快音乐1.952.950.510.690.110.15 表格4 Group1中对应标本的统计量检证（N=20） 接着分析安静音乐组的感情变化。轻快音乐组和安静音乐组在无音乐和有音乐时的感情变化有较大的差异。安静音乐组的被实验者们虽然有感情变化但是不像轻快音乐组和吵闹音乐组那样感情变化明显。表格5平均标准偏差平均标准误差稳定度 无音乐安静的音乐2.652.500.930.760.210.17明 暗 无音乐安静的音乐2.552.200.830.700.180.16活动性 无音乐安静的音乐3.453.050.761.190.170.27噪音度 无音乐安静的音乐2.052.500.760.690.170.15 表格5 Group2中对应标本的统计量检证（N=20） 统计的数值中可以看到安静音乐组与轻快音乐组相比感情变化的幅度较小。说明无音乐和安静的音乐对感情的变化不会有很大的影响力。那么这种情况下吵闹音乐组的结论跟安静音乐组相比会得出相反的结论吗？我们可以看下面的数据。表格6平均标准偏差平均标准误差稳定度 无音乐吵闹的音乐2.453.950.890.690.200.15明 暗 无音乐吵闹的音乐2.452.450.600.600.140.14活动性 无音乐吵闹的音乐3.802.100.700.640.160.14噪音度 无音乐吵闹的音乐1.954.050.600.690.140.15 表格6 Group3中对应标本的统计量检证（N=20） 通过数值统计能看得出吵闹音乐组的感情变化幅度最大。在这里关于明暗度有误差所以没有可信性，所以排除掉。统计得出听到吵闹音乐为背景音乐的组的被实验者们在稳定度噪音度方面特别不安并且非常吵闹。反而在活动性方面的表现能看出比较活跃感情变化。 总体的结论是先不听音乐后听音乐时每个组都会有感情变化，但是音乐的种类不同所变化的幅度也有所不同。所以这次是分析感情变化中的各要素的变化。把无音乐时的调查结果排除只比较不同音乐之间的感情变化。统计结果如下。表格7要素音乐种类平均稳定度轻快的音乐2.35安静的音乐2.50吵闹的音乐3.95合 计2.93明 暗轻快音乐1.60安静的音乐2.20吵闹的音乐2.45合 计2.08活动性轻快音乐1.75安静的音乐3.05吵闹的音乐2.10合 计2.30噪音度轻快音乐2.95安静的音乐2.50吵闹的音乐4.05合 计3.17表格7 有音乐的Group间的平均比较 通过数字统计能得出听轻快音乐的感情最佳稳定、最佳明亮、最佳活跃的结论。2. 对假设的检证 通过实验和统计得出了相应的结果并且检证了在上面所提出的假设1.2.3 。 假设1 看完无音乐的广告之后再看有音乐的广告，两种情况对比会有感情变化。 假设2 不同的音会导致感情变化的量度不同。 假设3 轻快的音乐会比安静的或吵闹的音乐形成更加冷静和稳定的感情。结论 对人刻印某种形象时听觉要素是很重要的。在广告中也是，对消费者形成抽象品牌形象时需要视觉形象，但不可以忽略听觉形象。虽然缺乏理论的垫底，考虑到音乐引出的感情反应，并通过广告的需求种类及创意战略，广告音乐需要适当的或战略性的接近。 我们是用步步高手机广告画面配不同的背景音乐进行了实验。这不广告是步步高音乐手机广告，对这个