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（续）市场营销管理讲 义 n作者：马向阳 博士 n天津大学管理学院 n工商管理系(300072) nE-Mail: nTel: (022)27403997 、目标市场营销战 略 掌握市场细分(Segmentation)的方 法，选择目标市场(Targeting)，制定市 场定位战略(Positioning)，又称STP营 销策略。它是正确制定市场营销战略的 前提和基础。 、市场细 分 市场细分就是以消费者的需求特征 或变量为依据，区分具有不同需求的顾 客群体。细分以后形成的具有相同需求 的顾客群体称为细分市场。 一、市场细分战略产生和发 展 20C50Y中期，温德尔斯密 (Wendell R.Smith) 、大量营销阶段(Mass Marketing) 、产品差异化阶段(Product-Variety Marketing) 、目标营销阶段(Target Marketing) “市场同合化” 二、市场细分的作 用 、有利于发现市场机会 、有利于掌握目标市场的特点 、有利于制定市场营销组合策略 、有利于提高企业的竞争能力 有所为 有所不为 三、市场细分原理与理论依 据 （一）、原理 （二）、理论依据：需求偏好差异 、同质偏好 、分散偏好 、集群偏好 需求偏好差 异 以某食品厂生产的奶油蛋糕为例： 同质偏好 分散偏好集群偏好 甜度 甜度 甜度 奶 油 奶 油 奶 油 四、市场细分的标 准 （一）、消费者市场细分标准 、地理环境因素 、人口因素 、心理因素 、行为因素 （二）、产业市场细分依据 五、市场细分的原 则 、可衡量性 、可实现性 、可盈利性 、可区分性 、定制营销卷土重来 2、举例：手表市场的细分 、单一因素法：以性别因素区分男表 市场和坤表市场。 、综合因素法：以性别（分成男、女 两项）、用途（分成日常计时、专 门计时、运动、休闲、装饰五项） 和收入（分成高、中、低三项）三 个因素把某一城市的手表市场划分 成30个子市场（253=30）。 、系列因素法：按照地理、性别、 年龄、收入、文化程度、价格承 受力等六个因素逐一分解，例如 城市市场中的男性青年，中等收 入，本科文化程度，能够承受高 价格的一个子市场。 、市场选择战 略 一、选择目标市场 、市场集中化 、选择专业化 、产品专业化 、市场专业化 、市场全面化 见下图： 选择目标市场的五种方 案 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 选择专业化市场全面化 市场专业化产品专业化 M1 M2 M3M1 M2 M3 M1 M2 M3M1 M2 M3 P1 P2 P3 二、目标市场战 略 （一）、无差异性营销 （二）、差异性营销 （三）、集中性营销 见下图： 三种可供选择的市场覆盖策略 图示 ： 4PS1 4PS2 4PS3 4PS 细分市场1 细分市场2 细分市场3 4PS 整个市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 （四）、选择目标市场营 销 市场战略的条件 、企业能力 、产品同质性 、产品寿命周期阶段 、市场的类同性 、竞争者战略 知己知彼 百战不殆 n例一：运动型手表 n1、确定目标市场：国内某一大 城市。 n2、市场调查要点：哪些消费者 对运动型手表有兴趣购买？ n3、目标市场顾客主要特征：年 轻人，性格外向、活泼，家庭 收入水平中上，大中学生居多 。 n4、确认顾客特征：通过抽样调 查确认。 n5、分析、确定目标顾客的情况 ： 数量约20万人；购买地点集中于 市中心商业区和运动器材商店； 价格接受范围为150-300元；对 产品的要求排序依次为造型、功 能、材料、质量。 、市场定位战略 定位：把产品“挂”在消费者心中 。 一、市场定位的含义 市场定位，也被称为产品定位或竞 争性定位，是根据竞争者现有产品在细 分市场上所处的地位和顾客对产品某些 属性的重视程度，塑造出本企业产品与 众不同的鲜明个性或形象并传递给目标 顾客，使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。 二、市场定位的方式 、避强定位 、对抗性定位 、重新定位 三、市场定位的步骤 、识别潜在竞争优势 成本优势 产品差别化优势 、企业核心竞争优势定位 、制定发挥核心竞争优势的战略 四、市场定位战略 、产品差别化战略 、服务差别化战略 、人员差别化战略 、形象差别化战略 、宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径 、利用式样区分全球产品：斯沃琪手表 、新功能芭比娃娃走红的秘密 变静为动 收藏系列 歪打正着重新定位 、讨论：为什么中国的电视机市场总打 价格战？ 从市场定位角度分析 n定位概念辩析“把产品挂在消费 者心中”，定位要体现市场营销导 向 、定位对象多样：市场，产品，服 务，地区，企业，个人，国家 、定位不改变它的对象，而是一种 迎合，对市场上某种需要（可以 是消费者的知识、经验、期望等 ） 的迎合 、定位的成败往往决定于是否真正 迎合市场需求 （）未迎合； （）虽迎合，但补缺市场已被竞争 者占据； （）已迎合，但不恰当 第一的心理偏见 、定位要素可多样 （）名称；（）包装； （）广告；（）价格等 。 、定位不是固定不变，也要重 新定位 阅读参 考 n张多中，营销八段市场定 位方略，1999，8，广东经济 出版社 、产品策略创造价值 产品是4PS中最重要的因素。企业 在制定4PS时，首先需要回答的问题是 发展什么样的产品来满足目标市场需求 。4PS中的其他三个因素，也必须以产 品为基础进行决策。因此，产品策略是 整体4PS策略的基石。 Product 、产品整体概念 一、产品及产品整体概念 它指通过交换而满足人们需求和 欲望的因素或手段。包括提供给市场 ，能够满足消费者或用户某一需求和 欲望的任何有形物品和无形产品。 产品整体概 念 它有五个基本层次： 、核心产品 指向顾客提供的产品的基本效用 或利益。 、形式产品 指核心产品借以实现的形式或目 标市场对某一需求的特殊满足形式。 由五个特征构成，即品质、式样、特 征、商标及包装。 产品整体概 念 、期望产品 指购买者在购买该产品时，期望 得到的与产品密切相关的一整套属性和 条件。 、延伸产品 指顾客购买形式产品和期望产品时 ，附带获得的各种利益的总和，包括产 品说明书、保证、安装、维修、送货、 技术培训等。 产品整体概念 、潜在产品 指现有产品包括所有附加 产品在内的，可能发展成为未 来最终产品的潜在状态的产品 。 n1、瞄准消费的终极目标：产品核心 n把握住顾客心中已经存在的期望；创造 出顾客心中未来的期望。 n亲情+友情+爱情=新三花情蛋糕 n“拥有一片美国”赠给一个无所不有的 人的最佳礼物。 n2、提供消费效果的保障：产品附加值 二、产品分类 在现代营销观念下，产品分类 的思维方式是：每一个产品类型都 有与之相适应的市场营销组合策略 。 产品分类 、按产品的有形性和消费上的耐 久性划分 非耐用品(Nondurable Goods) 耐用品(Durable Goods) 劳务(Services) 产品分类 、按消费者购买习惯不同划分 便利品 (Convenience Goods) 日常用品(Staple Goods) 即兴品(Impulse Goods) 急需品(Emergency Goods) 选购品 (Shopping Goods) 同质品(Homogeneous Shopping) 异质品(Heterogeneous Shopping) 特制品(Specialty Goods)（非替代品 ） 非渴求品(Unsought Goods) 产品分类 、产业用品分类 原料(Raw Material) 加工原料和零部件(Manufactured Material and Parts) 固定资产(Fixed Assets) 设施(Installation) 附属设备(Accessory Equipment) 供应品(Supplies) 企业服务(Business Services) 、产品组 合 企业为了实现营销目标,充 分有效地满足目标市场的需求 ，必须设计一个优化的产品组 合。 一、产品组合及其相关概 念 、产品组合 指一个企业提供给市场的全部产 品线和产品项目的组合或结构，即企 业的业务经营范围。 产品线是指产品组合中的某一产 品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目是指产品线中不同品种 、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合及其相关概 念 、产品组合的宽度、长度、深度及相 关性 长度：指产品组合中产品项目的总数 宽度：指产品组合中所拥有的产品线 的数量 深度：指一条产品线所含产品项目的 多少 相关性：指各条产品线在最终用途、生 产条件、分配渠道或其他方面 相互关联的程度。 产品组合及其相关概 念 产品组合决策就是企业根据 市场需求、竞争形势和企业自身 能力对以上方面作出的决策。 二、优化产品组合的分 析 、产品线销售额和利润分析 （）ABC分类法 （）BCG法 （）GEC法 80/20法则：一个较小比例的产品 （或顾客）占有企业营业额的最大部 分，又称“帕累托效应”。 、产品项目市场地位分析 产品定位（从竞争角度分析） 三、产品组合决 策 、扩大产品组合 、缩减产品组合 、产品线延伸策略 指全部或部分地改变原有产品的市 场定位，具体有： （）向下延伸 高档 （）向上延伸 中档 （）双向延伸 低档 、产品生命周 期 Product Life Cycle(PLC) 一、PLC的概念及其阶段划 分 PLC是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程。PLC由需 求与技术的生命周期决定。 （一）、需求与技术的生命周期 （二）、企业的生命周期 （三）、产品生命周期阶段 PLC的概念及其阶段划 分 （四）、PLC的其他形态 、再循环 、多循环 、非连续循环 PLC的概念及其阶段划 分 （五）、产品种类、形式、品牌生命周期 一般而言，产品种类（如香烟）、 产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌 （如云烟）的寿命周期各不相同。产品 种类具有最长的生命周期；产品形式比 产品种类能够更准确地体现标准的PLC历 程；产品品牌相对于前两者则显示了较 短的生命周期历程。 二、PLC的特征与营 销 目标、策略 、介绍期 、成长期 、成熟期 、衰退期 PLC各阶段的特 征 n特征 介绍 成长 成熟 衰退 销售 单位顾客 成本一般 成本 利润 顾客 竞争者 销售量低销量剧增销量最大销售衰退 单位顾客 成本高 单位顾客 成本低 单位顾客 成本低 亏本利润增长利润高利润下降 创新者 早期使用 者 中期大众落后者 很少增多 人数稳中 有降 下降 PLC各阶段的营销目 标 n营销目标 创造产 品知名 度，提 高试用 率 市场 份额 最大 化 保护市 场份额 ，争取 最大利 润 压缩 开支 ，榨 取品 牌价 值 介绍 成长 成熟 衰退 PLC各阶段的营销策 略 n 介绍 成长 成熟 衰退 产品 价格 分销 广告 促销 在早期使用者 和经销商中建 立知名度 在大众市场建 立知名度激发 兴趣 强调品牌差 异和利益 降低至维持绝 对忠诚者水平 提供基本产 品 扩大服务保 证 品牌和型号 多样化 逐步撤出 衰退产品 成本加成法 渗透市场定 价法 定价与竞争者抗 衡或战胜他们 降价 建立选择 性分销 密集性分销 更密集性分销 有选择地减少无 利润渠道出口 加强促销 引诱试用 减少促销利用 使用者的要求 加强促销鼓 励转换品牌 降低到最 低标准 、新产品开 发 n 想象力比学识 更重要 爱因斯坦 一、新产品的概念及种 类 新产品概念不是从纯技术角度理解的 ，产品只要在功能或形态上得到改进与原 有产品产生差异，并为顾客带来新的利益 ，即视为新产品。 、全新产品 、新产品线（现有产品线的增补产品 ） 、现有产品的改进或更新 、再定位 、较低成本推出同样性能的新产品 二、新产品开发的组 织 、组织形式 （）产品线经理 （）新产品经理 （）新产品开发委员会 （）新产品部 （）新产品开发小组 、团队导向的“同时型产品开发”组织 、新产品开发与经营管理体制 三、新产品开发的程 序 、构思 、筛选 、概念形成与测试 、初拟营销计划 、商业分析 、新产品研制 、市场试销 、商业性投放 四、新产品市场扩 散 （一）、新产品特征与市场扩散 、相对优势 、适应性 、简易性 、明确性 新产品市场扩 散 （二）、购买行为与市场扩散 、消费者采用新产品的程序与市场扩散 （）认知 （）兴趣 （）评价 （）试用 （）采用 新产品市场扩 散 、顾客对新产品的反应差异与市场扩散 （）创新采用者 （）早期采用者 （）早期大众 （）晚期大众 （）落后的购买者 、品牌、商标与包装策 略 名字的含义是 什么？我们称 之为玫瑰的， 如果换个名称 ，气味还能同 样芳香？ 莎士比亚 、品牌与商标 的 基本概念 品牌是顾客对产品的认知。 品牌是企业与顾客之间的关系性契约 。 一、品牌的含 义 品牌用以识别某个销售者或某群销 售者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来的商业名称及其 标志，通常用文字、标记、符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组合构成。 它包括： 品牌名称 品牌标志 品牌的含 义 为了深刻揭示其含义，还需 从以下几方面透视： 、属性。品牌代表着特定的 商品属性。这是其最基本的含义 。 、利益。顾客购买商品实质 是购买某种利益，这就需要属性 转化为功能性或情感性利益。 、价值。品牌体现了生产者 的某些价值感。 、文化。品牌还附着特定的 文化。 、个性。品牌也反映一定的 个性。 、用户。品牌暗示了购买或 使用产品的消费者类型。 品牌的含义 ：品牌的文化含义 n“名牌：游走在可靠与虚荣之间” 赵牧 引自今晚报2002，1，3， 16版 二、品牌的作用 （一）、对营销者 、有利于促销，树立企业形象 、有利于保护合法权益 、有利于约束企业的不良行为 、有利于扩大产品组合 品牌的作 用 （二）、对消费者 、便于辨认、识别所需商品 ， 便于选购商品。 、有利于维护消费者利益。 、有利于促进产品改良。 三、品牌资 产 、无形性 、在利用中增值 、难以准确计量 、具有波动性 、营销绩效的主要衡量指标 四、品牌注册与商 标 （一）、品牌与商标的区别 （二）、商标专用权及其确认 、注册优先 、使用优先 （三）、商标的侵权 五、驰名商 标 、法律特征 、认定 、品牌和商标策 略 n 为什么人们仅凭价 值信号或信号标准就可 以认知产品的品质，这 种探索依赖于格式塔心 理学。 一、品牌设 计 （一）、简洁醒目 ， 易读易记 （二）、构思巧妙 ， 暗示属性 （三）、富蕴内涵 ， 情意浓重 （四）、避免雷同 ， 超越时空 阅读参 考 n林宁，营销八段顾客心理与 营销决策，1999，8，广东经济 出版社，154-161 二、品牌策 略 （一）、品牌有无策略 （二）、品牌归属策略 （三）、品牌统分策略 统一，个别，分类，企业名称加个别 （四）、品牌扩展策略 （五）、多品牌策略 （六）、品牌重新定位策略 三、互联网域名商标策 略 企业的域名具有商标属性， 它表明企业在互联网上拥有自己 的门牌号码，有了通往网络世界 把握商机的一把钥匙。 KEY COM 、包装策 略 n人靠衣裳，马靠鞍 。 一、包装的含义、种类与作 用 （一）、包装的定义 （二）、包装的种类 、运输包装 （外、大包装 ） 、销售包装 （内、小包装 ） 二、包装的作 用 、保护商品、便于储运 、美化商品、促进销售 三、包装标签与包装标 志 n 包装标签是指附着或系挂 在商品销售包装上的文字、图 形、雕刻及印刷的说明。 n 包装标志是在运输包装的 外部印制的图形、文字和数字 以及它们的组合。 四、包装的设计原 则 、安全 、适于运输，保管与陈列，携带 和使用 、美观大方，突出特色 、与商品价值和质量水平相匹配 、尊重宗教信仰和风俗习惯 、符合法律规定，兼顾社会利益 五、包装策 略 、类似包装策略 、等级包装策略 、分类包装策略 、配套包装策略 、再使用包装策略 、附赠品包装策略 、更新包装策略 、定价策略体现价 值 价格是4PS中十分敏感而又难以控 制的因素，它直接关系着市场对产品的 接受程度，影响着市场需求和企业利润 的多少，涉及到生产者、经营者、消费 者等各方面的利益。因此定价策略是企 业4PS一个极其重要的组成部分。 、影响定价因 素 一分钱，一分货 。 影响定价因 素 一、定价目标 、维持生存 、当期利润最大化 、市场占有率最大化 、产品质量最优化 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 、定价的一般方法 一般来说，企业定价要采取六个步骤 ： 1、选择定价目标 2、测定需求的价格弹性 （Consumers needs) 3、估算成本(Cost) 4、分析竞争对手的产品与价格 (Competition) 5、选择适当的定价方法 6、选定最后价格 定价的一般方 法 一、成本导向定价法 （一）、成本加成定价法 =（） 式中：为单价，为单位产品成本 ， 为成本加成率 =毛利（加成）进货成本 （售价加成比率）=毛利售价 （二）、目标定价法 收支平衡图 简图 总收入 总成本 保本点Q 金额 销售量Q 公式推演 n利润=总收入总成本，即 Pr=P*Q（FC+VC*Q） 令Pr=，得 Q=FC/（PVC） P=VC+FC/Q 定价的一般方 法 二、需求导向定价法 （一）、认知价值定价法 、直接价格评比法 、直接认知价值评比法 、诊断法 （二）、反向定价法 定价的一般方 法 三、竞争导向定价法 、随行就市定价法 、投标，拍卖定价法 、定价的基本战 术 前述定价方法是依据成本、需求和 竞争（3C）等因素决定产品基础价格的 定价战略。但在市场营销实践中，企业 还需考虑或利用灵活多变的定价战术， 修正或调整产品的基础价格。 定价的基本战 术 一、折扣定价 （一）、类型 、现金折扣 、数量折扣 、功能折扣 、季节折扣 、价格折扣 Discount 折扣定 价 （二）、影响折扣策略主要因素 、竞争对手以及联合竞争的实力 、折扣的成本均衡性 、市场总体价格水平下降 定价的基本战 术 二、地区定价策略 、原产地定价 、统一定货定价 、分区定价 、基点定价 、运费免收定价 定价的基本战 术 三、心理定价策略 、声望定价 、尾数定价 、招徕定价 定价的基本战术 四、差别定价策略 （一）、主要形式 、顾客差别定价 、产品形式定价 、产品部位定价 、销售时间定价 差别定价策 略 （二）、适用条件 、市场必须是可以细分的， 各市场部分表现不同需求程度 、不能以差价倒卖 、竞争者不可能以低价竟销 、不能得不偿失 、顾客不会反感 、不违法 定价的基本战 术 五、新产品定价策略 、撇脂定价 、渗透定价 定价的基本战 术 六、产品组合定价策略 、产品大类定价 、选择品定价 、补充产品定价 、分部产品定价 、副产品定价 、产品系列定价 、价格变动反 应 及价格调整 一、企业降价与提价 的原因分析 二、顾客对企业变价 的反应 三、竞争者企业变价 的反应 四、企业对竞争者变 价的反应 、分销策略交付价 值 电子通讯既创造了全球经济，又使 地球变小和更强大。这种奇迹的核心是 信息高速公路和它的支柱因特网。 、分销渠道的 职能与类型 n 分销渠道对产品从生产者转移到消 费者所必须完成的工作加以组织，其目 的在于消除产品或服务与使用者之间的 分离。 一、分销渠道的含义与职 能 分销渠道是指某种产品和服务在从 生产者向消费者转移过程中，取得这种 产品和服务的所有权或帮助所有权转移 的所有企业和个人。 分销渠道包括商人中间商和代理 中间商。也包括处于起点和终点的生产 者和最终消费者或用户。但不包括供应 商、辅助商。 主要职 能 、研究 、促销 、接洽 、配合 、谈判 、物流 、融资 、风险承担 二、分销渠道的类 型 （一）、层次（渠道层次的数目 ） 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 一级批 发商 二级批 发商 直接渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 分销渠道的类 型 （二）、宽度 （指渠道每个层次使用同种类 型中间商数目多少） 分销策略 、密集分销 、选择分销 、独家分销 、分销渠道策 略 公司并非从事分销，它们是在 建立相互关系。 一、影响渠道设计的因 素 、顾客特性 、产品特性 、中间商特性 、竞争特性 、企业特性 、环境特性 二、分销渠道的设 计 （一）、确定渠道目标与限制 （二）、明确各种渠道交替方案 （三）、评估各种可能的渠道交替方案 、经济性标准 、控制性标准 、适应性标准 三、分销渠道的管 理 、选择渠道成员 、激励渠道成员 、评估渠道成员 利益均沾 风险分担 、批发商与零售 商 n 批发是指一切将物品或服务销售 给为了转卖或者商业用途而进行购买 的人的活动。 n 零售是指所有向最终消费者直接 销售产品和服务，用于个人及非商业 性用途的活动。 一、批发商的含义与类 型 （一）、商人批发商 、完全服务 、部分服务 （二）、经纪人和代理商 、产品经纪人 、制造商代表 、销售代理商 、采购代理商 、佣金商 批发商的含义与类 型 （三）、制造商及零售商的分店 和销售办事处 、销售分店和销售办事处 、采购办事处 二、零售商店的类 型 、专用品商店 、百货商店 、超级市场 、方便商店 、超级商店，联合商店和特级商场 、折扣商店 、仓储商店 、产品陈列室推销店 三、无门市零售形 式 、直复市场营销 、直接营销 、自动售货 、购物服务公司 、物流策 略 n 物流是美国60Y降低成本的最后边 疆，也是市场营销最后的黑暗大陆。 -彼得.德鲁克 一、物流的含义与职 能 物流是指通过有效地安排商品的 仓储、管理和转移，使商品在需要的 时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能是将产品由其生产地 转移到消费地，从而创造地点效用。 二、物流的目 标 、顾客服务产出与投入 、各职能部门之间的冲突情况 、目标 三、物流的规划与管 理 、单一工厂，单一市场 、单一工厂，多个市场 、多个工厂，多个市场 四、物流现代 化 、条形码 (Bar Code) 、电子货币 (Electric Money) 、电子收款机 (Electronic Cash Register,ECR) 、电子数据交换 (Electronic Data Interchange,EDI) n戴尔（Dell）计算机公司的直销模式 “黄金三原则”： 坚持直销 摒弃库存 与客户结盟 、促销策略宣传价 值 n 把冰卖给爱斯基摩人 、促销与促销组 合 n 酒好也怕巷子深。 一、促销的含 义 从市场营销角度看，促销是企业通 过人员和非人员的方式，沟通企业与消 费者之间的信息，引发、刺激消费者的 消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的 活动。 、促销工作的核心是沟通信息 、促销的目的是引发、刺激消费 者引起注意，产生购买行为 、促销的方式有人员促销和非人 员促销两类 二、促销的作 用 、传递信息，提供情报 、突出特点，诱导需求 、指导消费，扩大销售 、形成偏爱，稳定销售 三、促销组合及其影响因 素 所谓促销组合，就是企业根据产品 的特点和营销目标，综合各种影响因素 ，对人员推销、广告、公共关系和营业 推广等各种促销方式的选择、编配和运 用。 促销总的指导思 想： 推式策略：一般适合于单位价值较 高的产品，性能复杂，需要做示范的产 品，根据用户需求特点设计的产品，流 通环节较少，流通渠道较短的产品，市 场比较集中的产品等。 拉式策略：对单位价值较低的日常 用品，流通环节较多，流通渠道较长的 产品，市场范围较广，市场需求较大的 产品等。 推式与拉式策略的比较 n图示 生产者批发商零售商消费者 生产者批发商零售商消费者 促销组合及其影响因 素 、促销目标 、产品因素 、市场条件 、促销预算 、人员推销策 略 n 我坚信，一个人以坚忍不拔 的精神做到了敬业和守信，他必 定能成为最伟大的推销员。 -羊皮卷的故事 一、概念及特 点 人员推销是企业运用推销人员直接 向顾客推销产品和劳务的一种促销活动 。其中，推销人员、推销对象和推销品 是三个基本要素。前两个是主体，后者 是客体。 人员推销特 点 优点： 、信息传递双向性 、推销目的双重性 、推销过程灵活性 、友谊、协作长期性 人员推销特 点 缺点： 、成本较高，支出较大 、对推销人员要求较高 二、推销人员的素质 、态度热忱，勇于进取 、求知欲强，知识广博 企业知识，产品知识， 市场知识，心理学知识 、文明礼貌，善于表达 、富于应变，技巧娴熟 三、推销人员的甄选与培 训 、推销人员的甄选 申报，笔试，面试 、推销人员的培训 讲授，模拟，实践 四、人员推销的形式、 对象与策略 （一）、基本形式 、上门推销 、柜台推销 、会议推销 （二）、对象 、向消费者 、向生产用户 、向中间商 人员推销的形式、对象与策 略 （三）、基本策略 、试探性策略 “刺激反应 ” 、针对性策略 “配方成交 ” 、诱导性策略 “诱发满足 ” 五、推销人员的考核与评 价 （一）、考评资料的收集 、推销人员销售工作汇报 、企业销售记录 、顾客及社会公众评价 、企业内部员工的意见 推销人员的考核与评 价 （二）、考评标准的建立 、销售量 、毛利 、访问率 、访问成功率 、平均订单数目 、销售费用及费用率 、新客户数目 、广告策 略 n如果我能重新生活任我挑选职 业，我想我会进广告界。 -富兰克林.罗斯福 中外电视广告精品赏析 n放映(约45分钟） 一、广告的概念与种 类 广告主以促销为目的，付出一定的费 用，通过特定的媒体传播商品或劳务等 有关经济信息的大众传播活动。 COMMERCIALS 广告的种 类 （一）、根据广告的内容和目的划分 、商品广告 开拓性广告（报道性广告） 劝告性广告（竞争性广告） 提醒性广告（备忘性广告） 、企业广告（商誉广告） 、公益广告 广告的种 类 （二）、根据广告传播的区域划分 、全国性广告 、地区性广告 广告决策的 5M n任务mission：广告的目标 n金钱money:广告的预算 n信息message:广告的内容 n媒体media:广告的媒体 n测量measurement:广告的效果评估 二、广告媒体选 择 （一）、种类及特性 、报纸 、杂志 、广播 、电视 广告媒体选 择 （二）、选择 、产品性质 、消费者接触媒体的习惯 、媒体的传播范围 、媒体的费用 三、广告设计的原 则 、真实性 、社会性 、针对性 、艺术性 四、广告效果的测 定 、广告费用占销率 、广告费用增销率 、单位费用促销额 、单位费用增销额 、弹性系数测定法 其他：价值序列法，配对法 ， 评分法，访查法 阅读参 考 n吴小灵，营销八段企业广告 管理，1999，8，广东经济出 版社 n千奇百怪广告战 蒋子龙 、公共关系策 略 公共关系学 是“人和”的艺 术，是“内求团 结，外求发展” 的经营管理艺术 。 一、概念及特 征 公共关系指企业在从事市场营销活 动中，正确处理企业与社会公众的关系 ，以便树立企业的良好形象，从而促进 产品销售的一种活动。 二、作 用 、搜集信息，监测环境 、咨询建议，决策参考 、舆论宣传，创造气氛 、交往沟通，协调关系 、教育引导，社会服务 三、活动方式和工作程 序 （一）、方式 “PENCILS” 、宣传性公关 、征询性公关 、交际性公关 、服务性公关 、社会性公关 公共关系的活动方式 PENCILS nPublication 宣传文字 nEvents 事件报道 nNews 新闻 nCommunity 社会联系 nIdentity 识别活动 nLob 游说 nSocial Clause 社会公益活动 活动方式和工作程 序 （二）、程序 、公关调查 、公关计划 、公关实施 、公关检测 、营业推广策 略 “机会难得 ， 时不再来 ！” 一、概 念 营业推广是指企业运用各种 短期诱因鼓励消费者和中间商购 买、经销或代理企业产品和服务 的促销活动。 二、特 点 、效果显著 、辅助性促销方式 、有贬低产品之意 三、方 式 （一）、向消费者 、赠送样品 、赠送代价券 、包装兑现 、提供赠品 、商品展销 方 式 （二）、向中间商 、购买折扣 、资助 、经销奖励 三、控 制 、选择适当的方式 、确定合理的期限 、禁忌弄虚作假 、注重中后期宣传 n水桶原理：“佐丹奴”的整体促销术 n电影院里的促销活动-活用促销组合 、竞争性市场营销策 略 知己知彼，百战不殆 。 、竞争者分 析 n 给你的竞争对手打分 一、识别竞争 者 （一）、行业竞争观念 行业是一组提供一 种或一类密切替代产 品的相互竞争的公司 。 决定行业结构的主 要因素： 决定行业结构的主要因 素： 、销售商数量及产品差异程度 。 竞争状况的演变及影响 、进入与流动障碍 、退出与收缩障碍 、成本结构 、纵向一体化 、全球经营 识别竞争 者 （二）、业务范围导向与竞争者识别 、产品导向与竞争者识别 、技术导向与竞争者识别 、需要导向与竞争者识别 、顾客导向和多元导向 二、判定竞争者的战略和目 标 （一）、判定竞争者的战略 区分战略群体有助于认识 ： 、不同战略群体的进入与流动障 碍不同 、同一战略群体的竞争最为激烈 、不同战略群体之间存在现实或 潜在的竞争 （二）、判定竞争者的目标 三、评估竞争者的实力和反 应 （一）、评估竞争者的优势和劣势 、收集信息 、分析评价 、优胜基准 （二）、评估竞争者的反应模式 、从容型竞争者 、选择型竞争者 、凶狠型竞争者 、随机型竞争者 、确定竞争对 象 与战略原则 不战而胜是最高的竞争境界 。 一、确定攻击对象和回避对 象 、强竞争者与 弱竞争者 、近竞争者与 远竞争者 、“好”竞争者与 “坏”竞争者 二、企业市场竞争的战略原 则 、创新 、优质