旅游消费者行为第十章社会群体.ppt

第十章 社会群体与旅游消费行为 第一节 群体与旅游角色 第二节 参照群体与旅游消费行为 第三节 家庭与旅游消费行为 第一节 群体与旅游角色 一、群体的含义 二、群体压力与从众心理 三、旅游角色 一、群体的含义 n 群体，是指通过一定的社会关系结合起来 ，相互作用、相互依赖的集体。 n 群体具备三个基本特征： q群体成员需以一定纽带联系起来。例如，以血缘 为纽带组成氏族和家庭，以地缘为纽带组成邻里群 体。 q成员之间有共同目标，并保持持续的相互交往。 q群体成员之间有共同的群体意识和规范。 与旅游消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 工作 群体 正式的 社会群体 消费者 行动群体 二、群体压力与从众心理 n所谓从众(confonnity)， 是指个体在群体的引导 或压力下，在知觉、判 断、观念及行为上表现 出与群体中大多数人一 致的现象。 n人们从众的主要原因有 三个方面： q(1)行为参照。 q(2)对离群的恐惧。 q(3)群体的凝聚力。 暗示 模仿 循环 反应 求 同 心 理 从 众 行 为 影响从众的因素 群体特征 l群体的一致性 l群体的规模 l群体中其他成员 的专长 个体特征 l年龄和性别 l个体的自信心 l个体的投入程度 l个体对群体的 忠诚程度 三、旅游角色 n 每一个人都在社会或群体中占据一定的位置，自 觉或不自觉地扮演着不同类别的角色。 n 从社会心理学的角度来看，角色就是个体在特定 社会和群体中所占据的位置，个体的社会地位和身份 。 n 社会和群体规定了角色的态度和行为模式。 n 旅游者在旅游过程中的行为与他在家里的行为可 能大相径庭。这不仅是由于他扮演的角色变化了，也 是因为他一旦离开家，就进入了一个幻想世界，或者 说进入了一个“游戏世界”。 n 在这个游戏世界里，旅游者则可以全部或部分地 抛开日常义务与责任，极为灵活地选择和扮演角色， 从不同的角度体验人生，了解自我。 （一）角色期望与角色实践 n 角色期望，是指人们对某种社会角色扮演者 的权利、职责和义务的期望。 n角色期望与角色实践之间的差别，也许是由于 个体对这一角色的领悟出现偏差所致，也可能 是由角色冲突或角色紧张所引起。 （二）角色超载和角色冲突 n在一定时间内，一个人扮演的各种角色的集合 叫角色集。 n角色超载，是指个体承担的角色太多或角色对 个体的要求太高，以致超越了个体在时间、金 钱和精力上所能达到的限度。 n 角色冲突，是指人们所扮演的不同角色在某 些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理 解的不同而导致的矛盾和抵触。 （三）角色习得与角色演化 n旅游者的许多角色行为模式是后天习得的。为 了确保扮演好某种角色，旅游消费者必须掌握 一整套相应的行为方式。他们会根据他人对自 己表演水平的反应，逐渐形成角色自我概念， 并且依照书报、广播、电视等媒介的宣传，强 化自己的角色概念，尽力使他人信服自己的表 演水平 n角色演化，是指人们对某种角色行为的期望随 着时代和社会的发展而发生变化。 第二节 参照群体与旅游消费行为 一、参照群体的概念 二、参照群体的类型 三、参照群体的影响 四、参照群体影响的应用 一、参照群体的概念 n 参照群体(reference group)，是指这样一个群体， 该群体的价值观、态度和行为被个体作为他或她当前 行为的依据。 n 参照群体就是能够影响一个人的态度、价值观、 行为的所有群体。 n 1942年，美国社会学家海曼(HHHyman)提出 了参照群体这一概念，用以描述个人心目中想要加入 或理想中的群体。人们通过与参照群体的对比确定自 己的地位，并把参照群体的价值和规范体系视为个人 的目标或标准。 n 在旅游消费活动中，参照群体实际上是旅游消费者 在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的 个人或群体。 二、参照群体的类型 n1、按照群体组成形式划分： q正式参照群体与非正式参照群体 n2、按照群体接触特性划分： q成员群体和渴望群体 n3、按照群体的影响性划分： q正面的参照群体和负面的参照群体 n4、按照隶属关系和影响划分为： q交往群体、向往群体、否认群体和躲避群体 三、参照群体的影响 价值观念 表现影响 行为规范 性影响 信息性影响 四、参照群体影响的应用 n(一)名人效应 q利用影视明星、歌星、体育明星等名人或公众人物对公众， 尤其是对崇拜他们的人具有巨大的影响力和感召力。 n(二)专家效应 q利用专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品 与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信 力和影响力。 n(三)“普通人”效应 q运用满意顾客的证词证言来宣传旅游企业和旅游产品，是旅 游营销常用的方法之一。人们往往把自己和与自己相似的人 作比较，所以常常被与自己相似的人的生活方式所打动。 第三节 家庭与旅游消费行为 一、家庭的含义和类型 二、家庭生命周期 三、家庭成员在旅游购买过程中的角色 四、影响家庭旅游决策方式的因素 一、家庭的含义和类型 n 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽 带而结成的有共同生活活动的群体。 n(1)核心家庭，即由一对夫妇(含一方去世或离婚)与他 们的未成年子女组成的家庭(丈夫、妻子和子女)，以 及只由夫妇俩人构成的家庭(丈夫和妻子)。 n(2)主干家庭，指至少由两代人组成，而且每代只有一 对夫妇(含一方去世或离婚)的家庭(祖父母或外祖父 母、丈夫、妻子和子女)。 n(3)联合家庭，指由父母(含一方去世或离婚)与多对已 婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭 。 n(4)其他类型的家庭，指上面四种类型以外的家庭， 如由未婚兄弟姊妹组成的家庭。 二、家庭生命周期 单身阶段 孕育阶段 新婚阶段 空巢阶段 鳏寡阶段 三、家庭成员在旅游购买过程中的角色 n倡议者，提出旅游或购买旅游产品的建议，使其他 家庭成员对此产生购买兴趣的人。 n影响者，为购买提供评价标准以及哪些产品或品牌 适合这些标准之类的信息，从而影响旅游目的地和旅 游方式选择的家庭成员。 n决策者，有权决定是否旅游、去哪里旅游、何时旅 游以及购买什么旅游产品的家庭成员。 n购买者，实际进行购买的家庭成员