市场营销学-案例分析与简答题.doc

四、案例分析(14分) 不断创新是杜邦成功的秘密 1802年，法国移民德鲁莽爱雷内杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被幸福杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。 在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。 在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。 但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有98万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90的产品是在1997年首次向市场推出的。 杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行；于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。 经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长3050年的同时，也将研究的方向转到了2l世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。 技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用57年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。 研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的14。 杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。 (资料来源：市场营销案例精选精析，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月) 请思考： 1杜邦公司的产品不断创新依赖什么? 2结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力? 答：杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。 杜邦公司的不断创新依赖的是企业追求不断创新的经营理念、对科研的重视和投入、较强的科学技术优势和对市场的关注等等。(6分) 创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。 (8分) 三、简答(每小题12分，共36分) 1什么是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。 答：市场营销观念是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展一种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。(3分) 新旧两类观念的区别在于： (1)企业营销活动的出发点不同。 (2)企业营销活动的方式方法不同。 (3)营销活动的着眼点不同。(9分) 2产品组合策略有哪几种? 答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别： (1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。 (2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。 (3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。(12分) 3企业进行有效沟通的步骤主要有哪些? 答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有： (1)找出目标接收者； (2)确定沟通目标； (3)设计信息； (4)选择沟通渠道； (5)制定促销预算； (6)决定促销组合 .简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。, 【答】（1）目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。 （2）潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。 （3）目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。 （4）购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为“批量”。购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。: （5）竞争状况。要根据竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争中的有利位置。 此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。 2.在消费者购买行为中，探究性购买有什么特点？针对这类购买行为，企业应采取什么样的营销策略？【答】探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。 3.以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期 的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。 【答】当产品处于其生命周期的畅销期时，成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润，也不可以高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长，企业可以采取以下策略： （1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； （2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； （3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。 1.请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的因素。 【答】影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面 （1）内在因素，主要指个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响，有了动机才会导致购买行为。（2）外在因素，包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。 2.假定你是一家管理资询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询。该厂生产一种中等档次的方便面，该产品口感好，价格适中。你认为该厂的目标市场在哪里？如何为该产品进行市场定位。【答】对于中等档次方便面的目标市场，一般应在学生和工薪阶层的群体中寻找。关于市场定位，从步骤和策略两个方面考虑： 步骤：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心中）实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该产品的属性或特征等等（3）根据以上两个方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象 （4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。 企业常用的市场定位策略主要有以下两种：（1）避强定位策略。（2）迎头定位策略。 1.当企业面临环境威胁时，可选取的对策有哪几种？ 【答】面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： 对抗策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展 减轻策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度 转移策略。即企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁，包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。 2.市场补缺者选择一个或几个既安全又有利润的补缺基点至关重要，请说明一个最佳的“补缺基点”应具备的特征。【答】市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。一个最佳的“补缺基点”应具备以下特征： （1）有足够的市场潜量和购买力（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）企业已有的信誉注意对抗竞争者；. 3.不同的产品条件下，适应的分销渠道的类型也不同，请简要说明如何根据产品的特征选择适宜的渠道。【答】 （1）产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。 （2）产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。（3）产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道，迅速把产品出销售给消费者。 （4）产品的体积与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。 （5）产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应尽量直接卖给消费者，环节要尽量少。 （6）产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长的一些的渠道结构。反之，这适宜使用短渠道。（7）产品的生命周期。对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。（8）产品的用途。用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜。 1.企业任务一般包括哪两个方面的内容？为什么明确企业的任务报告对企业具有重要意 答】企业任务一般包括两个方面的内容：企业观念与企业宗旨，企业任务明确了企业的价值观、信念和行为准则，指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围，他以任务报告形式产生并公之于众，就像“一只无形之手”，指引分散在各个岗位上的企业员工分工合作，齐心协力，共同为实现企业目标而努力。因此，明确企业的任务报告对企业具有重要意义 2.在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么？对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在？ ,【答】经常性的购买，是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号的信息，增加顾客对新产品的了解和行人感。 3.从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道？【答】4.请指出在什么情况下更适宜采用广告的方式进行促销？ 【答】在以下情况下更适宜采用广告的方式进行促销：（1）消费品。（2）当企业采用拉的策略进行促销时（3）当产品处于介绍期和成长期时。等等。 1.选择一个你熟悉的市场，使用人口和社会经济状况标准中的3-4个因素进行细分。得出的细分市场是什么样的？. 【答】经济文化因素主要有以下几方面：:（1）年龄 （2）性别 （3）职业 （4）收入（5）家庭状况 （6）教育 （7）宗教 （8）民族等。 2.分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。: 【答】在以下情况下广告更有可能起作用：（1）消费品。 （2）当企业采用拉的策略进行促销时。（3）市场分布较广、规模较大。 （4）当产品处于介绍期时和成长期时。 在以下情况下人员推销更有可能起作用： （1）产业用品。（2）当企业采用推的策略进行促销时。（3）市场规模相对集中。等等。, 3.直接式渠道与间接式渠道在哪些方面有所不同？【答】直接式渠道与间接式渠道的主要不同点在于：（1）长度不同。直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。（2）职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担（3）直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。 4.简要说明社会市场营销观念的含义，并概要举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。 【答】社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 5.对于市场补缺者来说，确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征。 【答】市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。 一个最佳的“补缺基点”应具备以下特征： （1）有足够的市场潜量和购买力 （2）利润有增长的潜（3）对主要竞争者不具有喜引力；（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）企业已有的信誉注意对抗竞争者； 1.生产观念与产品观念有什么不同？8 【答】（1）内涵不同：生产观念是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和它是最多的商品。企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业经营活动以产品质量为中心，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其他如销售方式。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。（2）适用条件不同：生产观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。产品观念适用于商品经济不甚发达的时代。 2.消费者个人收入包括哪几部分？哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？【答】（1）个人收入。（2）个人可支配收入。（3）个人可以任意支配收入。个人可以任意支配的收入是消费需求中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收入中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。 3.“产品进入滞销期（衰落期）就立即放弃”的做法是否正确？为什么? 【答】产品进入衰退期后，总的原则是放弃。但是否立即放弃，应根据情况区别对待 对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，既是实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场，二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。有些产品短期内还有一定的市场，在推出新产品的同时，继续维持一段，满足老客户的需求也是可以的。 4.根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类？ 【答】（1）告知性广告。主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。 （2）劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需要。市场上大多数广告都是劝说性广告。X（3）提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。 5.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下不适宜采用渗透定价策略？【答】（1）可以占有比较大的市场份额； (2) 通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； （3）低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的条件是： （1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力 （2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； （3）通过大批量生产能降低生产成本。 1.市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？ 【答】市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。一个最佳的“补缺基点”应具备以下特征 （1）有足够的市场潜量和购买力； （2）利润有增长的潜力（3）对主要竞争者不具有喜引力；（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）企业已有的信誉注意对抗竞争者 2.经判断，某企业的某类产品在市场上处于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类产品的营销策略。【答】企业在产品生命周期的成熟期阶段可以采取的营销策略主要有：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施； （3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换*好准备。 3.简述企业如何根据有关产品条件为其产品选择适宜的分销渠道？ （1）产品的价值。指产品单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。产品的单位价值越低，分销渠道越长、越宽；反之，营销渠道就越短、越窄。（2）产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的、短渠道。（3）产品的易腐易毁性。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道。对不易运输的易毁、易损性产品也应采取短渠道（4）产品的体积与重量。体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。（5）产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应尽量直接卖给消费者，环节要尽量少。（6）产品的生命周期。对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。处在成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。.（7）产品的用途。用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜 4.在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ 【答】在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。 1.简述相关群体是如何影响消费者购买行为的？【答】相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。 2.简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式？【答】在以下情况下适宜采用人员推销：（1）产业用品；（2）当企业采用推的策略进行促销时；（3）市场规模相对集中。等等。 3.企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？【答】企业在选择目标市场策略时应重点考虑以下因素：（1）企业经营的实力。（2）产品的自然属性。（3）市场