01认知市场营销-导论.doc

1、“天津的水果市场很大”在市场营销中的含义是（ ） A全市都有生产水果的地方 B全市都有卖水果的地方 C有几个全国最大的水果批发市场 D水果的现实买主和潜在买主在天津都很多 2、以下不是市场构成要素的是（） A人口B购买力C购买渠道D购买欲望 3、未得到某些基本满足的感受状态是指（ ）。 A需要 B欲望 C需求 D效用 4、想得到基本需要的具体满足物的愿望是指（ ） A需要 B欲望 C需求 D效用 5、顾客让渡价值观念中的顾客总成本包括货币成本、精神成本、体力成本和（） A服务成本B产品成本C时间成本D销售成本 6、通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为是( )。 A交换 B交易 C转让 D营销 7、消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这种观念是（ ） A生产观念 B产品观念 C推销观念 D顾客让渡价值观念 8、消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念是（ ） A生产观念 B产品观念 C推销观念 D顾客让渡价值观念 9、顾客购买的总成本不包括（ ） A货币成本 B体力成本 C服务成本 D时间成本 10、企业在制定市场营销政策时，要兼顾企业、顾客和社会三方面的利益，这种经营理念是（ ） A推销观念 B社会市场营销观念 C生产观念 D市场营销观念 11、大市场营销观念所提出的“6P”组合中，较之传统的“4P”组合增加了（ ） A权利与控制 B权利与公共关系 C政府与行业协会 D公共关系与社会环境 12、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_，并将这种情况称为相互市场营销。 A市场营销者 B相互市场营销者 C生产者 D推销者 13、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_。 A企业让渡价值 B企业利润 C顾客让渡价值 D顾客利益 1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 2、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 3、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 1国内市场按购买动机可分为_。 A消费者市场 B生产者市场 C中间商市场 D非营利组织市场 E国际市场 分 析 市 场 机 会 市场营销环境（第4章）营销调研（第5章）消费者市场和组织市场（第6、7章） 选 择 目 标 市 场 市场细分化、目标化和定位 （第8章） 设 计 营 销 组 合4P 产品策略（第9章） 产品定价（第10章） 分销渠道（第11章） 促进销售（第12章） 管 理 营 销 活 动（第2、3章） 竞争者分析和竞争性营销策略 营销计划 实施与控制 本课程框架 案例:麦当劳的营销组合策略4P 产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时 间长、速度快 价格策略 低价政策 渠道策略 营业场所选在顾客密集区域无论市区 或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店 促销策略 强有力的广告宣传，广告媒介以电视为 主，内容要针对年轻人口味 实训教学 【实训材料】营销兴趣与职业倾向测试 以下是一份调查问卷，通过回答问题的结果统计，可以测试你对营销的态度和营销职业倾向程度，如果回答肯定的加一分，否定的不计分。 1.在买东西时，会不由自主地算算卖主可能会赚多少钱 2.如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借钱投资来做 3.在购买大件商品时，经常会计算成本 4.在与别人讨价还价时，会不顾及自己的面子 5.善于应付不测的突发事件 6.愿意下海经营而放弃拿固定的工资 7.喜欢阅读商界人物的经历 8.对于自己想做的事，只能坚持不懈地追求并达到目的 实训教学 9.除了当前的本职工作，自己还有别的一技之长 10.对于新鲜事物的反应灵敏 11.曾经为自己制定过赚钱的计划并且实现了这个计划 12.在生活或工作中敢于冒险 13.在工作中能够很好地与人相处 14.经常阅读或收看财经方面的文章、新闻 15.在股票上投资并赚钱 16.善于分析形势或问题 17.喜欢考虑全局与长远问题 18.在碰到问题时能够很快地决策该怎么做 19.经常计划该如何找机会去挣钱 20.做事最看重的是结果 实训教学 【实训测评】 如果你的得分在十六分以上，那么恭喜你：你已经具有了营销的天赋！但是要成为一个成功的营销人士，还要加倍努力哦！如果你的得分在十六分以下，也没有关系，通过对市场营销课程的学习，你测试的成绩一定会超过16分。 * * * 分析：假设你负责管理一家中式快餐店，如果运用五类不同的市场营销观念，各会有什么市场策略？ 1、生产导向观念。 2、产品导向观念。 3、推销导向观念。 4、市场营销导向观念。 5、社会营销导向观念。 1、大市场营销 企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以搏得外国和各地方有关方面的合作和支持。在实行贸易保护主义的条件下，企业的市场营销策略除了4P以外，还必须加上2P，即政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。 如：美国企业产品进入日本市场，通过施加政治压力手段。 六、市场营销观念的新发展 观念应用 这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的 一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品,公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略,但由于日本实行贸易保护,设下了层层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。在这种情况下,这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力,说服日本政府放宽限制;同时,向日本政府官员疏通、游说,向日本人民群众说明实际情况,争取日本人民的支持,终于打开了日本市场的大门。 文化走进营销，营销融入文化。 把商品作为文化的载体，反映了消费者对物质和精神追求。 例：中秋节吃月饼-吃的是中华民族传统文化团圆喜庆。 国窖1573 -泸州老窖窖池是全国重点文物保护单位，在中国酒业中仅此一家，被誉为“国窖”， 2、文化营销 全聚德的文化营销案例 文化营销是品牌经营的“最高境界”。当一家企业、一个产品、一个标志代表了一种文化，其产生的价值则难以估价。 和平门店是接待外国元首、政要，举办国内外重要宴会的重要场所，该店在文化上突出“名人名店”特色，环境风格力求高雅、祥和，定位于“名人文化”。 前门店作为“全聚德”的起源店，在定位上突出了“老店文化”的特色，无论是老墙、老铺，还是燕京八景、帝王间，无不渗透着“全聚德”淳厚的文化底蕴及浓郁的民族特色，同时也折射出老北京餐饮文化的缩影 。 王府井店定位于 “王府文化”特色。萃锦园辉煌气派，融合王府风格，摘皇宫王府的亭、阁、轩堂之名，显王府华贵文儒之风采。 得益于亚运村店的文化定位体育主题餐厅； 成功经营2年,体育主题菜品得到社会广泛认同。 “全聚德挂炉烤鸭技艺”被认定为北京市级和国家级非物质文化遗产 全聚德其他文化营销案例 全聚德文化出版物 定制“双商标”酒水 整体市场营销观念3、整体市场营销 从长远利益出发，企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、目标顾客、政府、同盟者、竞争者、传媒和公众等。 4、事件营销 企业抓住社会上的热点事件，巧妙策划出某一话题或事件，使人们注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来。 “借船过海”“借风扬帆” 农夫山泉以捐助奥运为主题 三星以支持贫困儿童上学的“阳光工程”为主题 * 关系营销:以与顾客建立长期合作关系为核心的营销 （1）产生背景： 吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本 （2）关系营销的核心： 客户满意 5、关系营销 * （3）客户不满意的代价 公司一般每年平均流失10的老客户； 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人； * （4）快速处理客户投诉的价值 客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9； 投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19； 投诉过但得到解决，会有54的客户继续购买你的商品； 投诉被迅速得到解决，会有82的客户继续购买你的商品。 * 关系营销的利润模式 “频繁购买”的获利乘数效应 “爱屋及乌”的产品拓展效应 “中心开花”的顾客扩散效应 “公关广告”的无形渗透效应 6、绿色市场营销观念 绿色市场营销观念是指在绿色消费的驱动下，企业应从保护环境、合理利用资源的角度出发，通过生产绿色产品， 满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标的一种市场营销管理哲学。 格兰仕 “绿色回收废旧家电以旧换新”活动 低碳经济：减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放 绿色食品的推出 七、营销管理过程 一、分析市场机会 二、选择目标市场 三、设计市场营销组合 四、管理市场营销活动 价值：顾客对产品满足各种需要的能力的评估 。 顾客满意：感知效果与顾客的期望之间的关系。 质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。 主观概念 如果顾客不喜欢产品的某一点，这一点就是缺陷 3、价值、满意 经济学中的价值含义？ 顾客让渡价值最大化 产品价值 服务价值 顾客受让价值 总顾客成本 总顾客价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本（超市） 精力成本 体力成本 决定顾客 购买的可能性 实质上是顾客 认定的价值 顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本 例如：消费者在考虑选择国产品牌汽车和合资品牌汽车的决策 顾客满意的含义 所谓顾客满意 ，指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。 思考：如何提高顾客的满意程度？ 降低商品的顾客期望值，会促使顾客满意度提高，对吗？ * 顾客满意的真谛 增加顾客价值 减少顾客成本 交换：通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得所需物的行为。 交易：是事件非过程。指交换过程中付款交货的环节 无偿转让：甲将某物给乙，甲不接受任何物质回报 4、交换和交易 思考：双方交易的基本方式有哪些？ 1、现金或支票等；2、以物易物 交换是价值创造过程 交换发生的条件 （）至少有两方 （）每一方都被对方认为有价值之物 （）每一方都能沟通信息和传送物品 （）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 （）每一方都认为与另一方交换适当和称心如意 5 、市场营销者 市场营销者-寻求交易时表现积极的一方 (不积极的一方称