目标市场营销一2课时.ppt

第 十一讲 目标市场营销战略之 市场细分战略 市场细分战略 Market segmenting 目标市场选择战略 Market targeting 市场定位战略 Market posipionting 市场细分战略 一、市场细分的涵义 二、市场细分的作用 三、市场细分的依据 四、市场细分的方法 五、有效市场细分的标志 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 市场细分理论的完善过程 一、市场细分的涵义 1956年，美国营销学家温德 尔.史密斯首先提出。 就是根据就是根据消费需求的明显差消费需求的明显差 异异，把某一产品的市场整体，把某一产品的市场整体 划分为若干个顾客群体，每划分为若干个顾客群体，每 一个由需求特点相似的顾客一个由需求特点相似的顾客 组成的群体就构成一个细分组成的群体就构成一个细分 市场。市场。 为什么要进行市场细分？ 1、消费者需求的差异性市场细分的前提 结论一：市场上任何一种产品和服务，只要包含两个以上的消 费者，这个市场就可以细分。 结论二：市场细分的实质是对异质需求进行细分。中国移动通 信的子市场 市场细分不是一个单纯的分解过程，分解只是手 段，聚合才是目的；细分的标准是消费者的需求 与动机，而不是对产品或服务进行细分。 市场细分是不是分的越细越好？ 3、生产资源的有限性，没有能力满足所有 人的要求 2、生产竞争的日趋激烈 为什么要进行市场细分？ 中国移动通信的子市场 子品牌子市场广告诉求 全球通 高端客户 我能 关键时刻，信赖全球 通 神州行 无月租，小额话 费客户 充值方便，轻松 自我 动感地带 灵活资费套餐， 18-25岁年轻人群 体 年轻人的通信自治区 我的地盘我做主 二、市场细分的作用 1、有利于企业发掘 新的市场机会 20世纪60年代，日本的钟表企业打算进入美国市场，于是就 对美国钟表市场进行调查。根据调查把美国钟表市场分为 三类 不同的消费群体： 第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时，价格低廉 。 第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用，价格适中 第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表 调查还发现，当时在美国市场上，有瑞士和美国当地的手表生产 厂商，他们只重视生产和销售名贵手表。而第一类和第二类的消 费者的需求未得到充分满足。因此日本的钟表厂商专门开发中低 档手表，满足中档手表市场顾客的需求，取得了良好的销售效果 。不仅在美国市场上站稳了脚跟，现在还进一步谋求向高档手表 市场发展。 案例 启示: 通过市场细分，发现营销机会。 猪肉大王陈生：不走寻常路的北大才子 “壹号土猪” 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定营销组合策略 二、市场细分的作用 1998年全国钙制品市场是以武汉健民制药的龙母壮 骨冲剂和江苏启东制药的盖天力等为主，以无机钙为 原料。在这时，某公司推出了新的补钙产品，一种生 物活性钙。 通过对补钙人群的调查发现，补钙者大多为老人 和儿童。而且老人补钙，父母为儿童补钙的意识最强 ，因为年龄的关系，老人和儿童也最需要补钙。因此 ，通过市场细分，把消费人群定位于老人和儿童。并 由此选择中国少年报和中央电视台的夕阳红 栏目最为主要媒介。 案例 二、市场细分的作用 4.有利于企业合理配置和运用资源 小思考 “全球各地都是我们企业的市场，所有人 都是我们的用户和潜在用户”，此话听起来很 有企业家气魄，你对这样的观点有何看法？ 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所 有人的所有需求。 -杰克.韦尔奇 三、消费者市场细分的依据（细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人口因素 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰 心理因素 社会阶层 生活方式 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 四 地理因素细分 地理位置 东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、 西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原 地区等 气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和 人口密度城市、郊区、乡村 城市规模大城市、中小城市、城镇 1998年张裕公司的调研结果 沿海和内地的葡萄酒的消 费者存在差异： 沿海：个人消费比例高， 看重的葡萄酒的保健功 能及文化品味 内地：公费消费占70%以 上，看重的是身份标志 和时尚 案例背景： 宝洁公司从1988 年进人中国市场，至今已有10 多年。在这10 多年里 ，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的35 倍，但这并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产 品就是市场的领导者。 据国家有关部门的数据显示：1999 年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过 130 亿元。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发市场份额60以上； 汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额33；舒肤佳香皂占香皂市场份 额的41；护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36。这些惊人的数据表明，宝洁已 成为中国日用品市场上无人能敌的“霸主”。 宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司， 每年投人资金17 亿美元，其有8 300 多名科学家在全球范围内18 个大型研究中 心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。宝洁进人 中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门为中国服务，以研究出 更适合中国人用的产品。 分析：宝洁公司在中国市场是如何运用市场细分标准的？ 保洁公司的地理细分 主要表现在产品技术方面。如保洁公司把日本、东南亚的消费 者的头发拿到化验室，经过精心细致的化验，发现东方人的发质 与西方人不同，如较干，于是，保洁公司专门开发了营养头发的 潘婷，满足亚洲消费者的需要。再如，汰渍洗衣粉在日本的排放 ，是根据在日本进行的清洁机构的调查基础上研制出来的。同样 是汰渍洗衣粉，由于比利时和欧洲其他地方水中矿物质的含量是 美国的两倍，保洁公司就研制出软化硬水的成分来满足顾客的需 求。 保洁公司进军中国市场选择广州抢滩登陆，选取广州作为最 先的目标市场，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿 海地区扩展，是别具匠心的，因为广州地处珠江三角洲腹地，地 理位置得天独厚，是中国的14个沿海开方城市之一，投资环境 、投资政策优惠。并且广州地区是国内消费额水平和购买力居高 的代表性区域，而保洁产品一向以高价位、高品质著称，二者不 谋而合。 人口细分 按消费者年龄与生命周 期阶段细分 儿童、少年、青年、中年、 老年 按消费者性别细分男性、女性 按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收 入、低收入等 按消费者的职业和受教 育程度细分 大学、高中、初中等 工人、农民、公务员、科技 人员等 三鹿集团奶粉市场的细分 断奶期婴儿 大婴儿奶粉 周岁婴儿 助长奶粉 学龄前儿童小博士奶粉 中小学生三鹿学生奶粉 中老年人中老年奶粉、降血脂奶 粉、降糖奶粉 保洁公司的人口细分 根据年龄、 职业和对价格的容忍度等人口特点，保洁公司把消费人群 做如下判断：年龄较大、受教育程度越高的消费者对价格涨落的容忍度 相对较低，而年龄较小、受教育程度较低的消费者对价格涨落的容忍度 相对较高。另外，青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌等 比较个性化、先导性消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性 。 保洁公司以高价位、高品质形象进入中国市场，最初洗发水价格是当 时国内品牌的3-5倍，价格稍贵，但其高品质的形象、新颖的包装使其具 有竞争力。保洁正是看中了年轻人富有个性色彩的生活画面和先导消费 作用，广告画面多选用年轻男女形象，如选青春偶像郑伊健、张德培作 为广告模特。保洁市场定位于年轻消费群体。 根据收入这个人口变量，保洁的洗衣粉打入中国市场时，调研发现 ，中国的消费者对洗衣粉的功效要求不高，用量是西方国家的十分之一 。于是市场细分如下：碧浪定位于高价市场，为5%的市场占有率；汰渍 定位于中价市场，为15%的占有率；在中国收购和合资的当地品牌熊猫 定位于低价市场。 心理细分 按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主 动索取者、因循保守者等 按消费者个性细分 随意性、科学性、时髦性、本 色性、唯美型、生态型等 按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动 机、求新动机、求美动机等 对旅游市场的细分 休闲型（海滩、度假村 ） 冒险型（登山、攀岩） 知识型（古迹、名胜） “借张沙发游世界”！ 保洁公司的心理细分 保洁公司为其产品设计理想的中文名称，防止产品名称直译让人 难以理解。其中文名称都结合 了产品的功效特点且形象动人，如 飘柔、海飞丝、舒肤佳、激爽、佳洁士等，听起来琅琅上口，容 易激起顾客的联想。配上高品质的形象，保洁无形中提升了消费 者对其产品的信赖度。 行为因素 按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等 按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等 按消费者使用状况细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次 使用者、经常使用者等 按消费者的使用频率细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 按消费者对品牌的忠诚度细分 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、 无固定偏好者 按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意 按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 牙膏市场的利益细分 价廉物美 防治牙病 洁齿美容 口味清爽 保洁公司的行为细分 保洁根据不同消费者对同一产品追求的利益、偏好的不同，推出不 同功效的产品以满足不同利益群体的需求。如 以洗发水为例，4 个品牌皆有不同的定位，飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且含维 生素B5”;海飞丝的“有效去除头屑”，沙宣的“使头发柔亮润泽”。 通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方 式，保洁不仅成功的加强了品牌在顾客心中的印象，而且在洗发 水市场上取得了良好的声誉。 四、市场细分方法 1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量 案例： 某化妆品的经营者将1845岁的城市 中青年女性确定为目标市场。 思考： 以上案例运用的是哪个细分方法？运用 了几个细分变量？ 多因素组合法 收入因素分为高中低，地理因素分为城镇、农村 收入高城镇收入高农村 收入中城镇收入中农村 收入低城镇收入低农村 服装市场 城市 农村 男性 女性 老年 中年 青少年 高收入 中收入 低收入 服装市场细分示意图 从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容 易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所 以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通 过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。 市场细分是不是分的越细越好呢？ 七、科龙儿童冰箱 （一）、案例背景 2002年8月24日，科龙公司在广州举行新闻发布会，宣布推出其世界 首创的10款儿童成长冰箱。国庆节前后，科龙公司在北京、深圳、上海 、广州、武汉、成都等大城市推出了卡通造型的10款容声“爱宝贝”儿 童成长冰箱。科龙公司此次对儿童冰箱的投入可说是大手笔，仅前期模 具就投入了5000万，而后期的推广费用也是5000万。 儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼： 难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而真正 掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看 见儿童冰箱的展台。 （二）、问题透视 在这里，最为关键的问题是谁是科龙公司